在當今社會，網(wǎng)絡電商與人們的生活密不可分。本文旨在從設計的角度入手，結(jié)合近年來的網(wǎng)站實例，分析如何利用構(gòu)思巧妙的設計實現(xiàn)營銷推廣的目的，并總結(jié)出設計在電商營銷的領域所要體現(xiàn)的地位，以及探討如何進一步有針對性的提升設計在推廣營銷方面的運用。

設計/促銷頁面/用戶體驗

設計是網(wǎng)絡電商進行推廣中不可或缺的環(huán)節(jié)之一。其中，促銷頁面的設計直接影響著推廣營銷的效果，甚至電商的經(jīng)營收益，因此，也日益引起眾商家的重視，如何使設計的促銷頁面脫穎而出，從而提高轉(zhuǎn)化率，促進消費，成為各大電商網(wǎng)站設計團隊不得不考慮的問題。通過一些社會現(xiàn)象和網(wǎng)站頁面的對比，進而說明促銷頁面的設計既體現(xiàn)了設計與電商推廣之間的關系，也在一定程度上反映了設計在電商領域的發(fā)展趨勢。

一、雙十一 —— 電商之間的混戰(zhàn)

“雙十一”，為每年的11月11日，以阿里、京東為首的電商網(wǎng)站在幾年前首創(chuàng)推出了“全民購物狂歡節(jié)”，從而掀起了網(wǎng)民在這一天的集中購物。從規(guī)模，宣傳力度及消費成交量上，在電商領域的發(fā)展歷史中，都是前所未有的。除阿里巴巴之外，其他電商網(wǎng)站也呈現(xiàn)出很強的競爭勢頭。根據(jù)來自易觀智庫的數(shù)據(jù)，2014年第三季度（即包含“雙十一”促銷活動）國內(nèi)B2C市場交易規(guī)模為3363.8億元，環(huán)比增長5%。其中，天貓與京東的市場占有率分別為52%和18.1%。緊隨其后的商業(yè)有當當網(wǎng)、蘇寧易購、唯品會、1號店等。

“雙十一”可以說是電商之間競爭的一個縮影，而促銷的成功與否受到多方面因素的影響。其中，最為直觀的就是購物網(wǎng)站頁面的設計與布局。

二、各大電商網(wǎng)站的促銷頁面對比

除了“雙十一”的購物狂歡，在不久前的春節(jié)促銷中，各大網(wǎng)站也是使出渾身解數(shù)，充分把握和利用節(jié)日氣氛和網(wǎng)絡平臺帶動線上購物消費。通過對幾家知名的電商網(wǎng)站促銷頁面的對比，既可以總結(jié)出設計網(wǎng)絡促銷的基本特點，又能很清晰地比較出各自的創(chuàng)新和優(yōu)勢。

（一）“天貓”的“羊年不打烊主會場”

阿里巴巴沿用了其“主會場，分會場”的模式，將不同種類分為各自的會場，一來可以使商品分類更加明晰，二來也可以增加不同會場分頁面的點擊率。在頁面頭圖的設計上，增強了場景模式感，用類似實景拍攝的照片作為背景，體現(xiàn)了現(xiàn)階段網(wǎng)頁設計的極簡趨勢。

（二）“京東”的“年貨活動大拜年”

利用新的設計元素和理念，將動態(tài)效果融入到促銷頁面中，主要是煙花的綻放，還有鳥兒在枝頭的跳動，都給人以耳目一新的感覺。另外，代言人謝霆鋒的照片，也足以成為京東活動頁的亮點。

（三）“蘇寧易購”的“今年春節(jié)不打烊”

越來越多的電商開始運用明星帶來的效應。蘇寧易購專門為新春佳節(jié)錄制了各路明星的拜年視頻，作為多媒體的形式加入到頁面頭圖中，以此引起瀏覽者的注意。另外，咩星人的造型也比較別出心裁，酷感十足。另外，沒有像其他網(wǎng)站選取傳統(tǒng)的中國紅為主色調(diào)，也是創(chuàng)新的體現(xiàn)。

對三家主要電商網(wǎng)站促銷頁面的頭圖進行了對比，可以捕捉到當前網(wǎng)頁設計的流行趨勢，如極簡主義，動態(tài)效果，還有不規(guī)則色塊的運用等。除此之外，網(wǎng)絡促銷的核心問題還是如何做到吸引消費者。網(wǎng)絡手段的運用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。網(wǎng)絡促銷即企業(yè)利用可以直接銷售的網(wǎng)絡營銷站點，采用一些銷售促進方法，如價格折扣等方式來推廣產(chǎn)品1。體現(xiàn)在價格方面，主要有打折，滿減，直降，送券等多種促銷形式。

三、頁面設計與促銷策略的關系體現(xiàn)

對于促銷頁面的設計而言，除了做到突出傳遞給消費者的價格優(yōu)勢以外，還應當在用戶體驗上做足功夫。用戶體驗的目的是在于給用戶一些舒適的，與眾不同的或者意料之外的感覺。這就要求頁面設計在實現(xiàn)基本功能的同時，符合用戶基本邏輯，使一切順理成章，而用戶體驗則是在這個流程操作的過程中獲得的便利和收獲2。

因此可以說，用戶體驗充分表明了頁面設計與促銷策略之間的聯(lián)系。以春節(jié)促銷為例，首先要注意烘托節(jié)日的熱烈氣氛，借助于一些具體的元素，如天貓的“燈籠”的，京東的綻放的“煙花”等。在這一點上，蘇寧易購的主題表現(xiàn)得并不是很突出。

其次，要明確用戶即潛在消費者的目的所在。有觀點認為，促銷活動的用戶體驗是全方位的，在哪一個環(huán)節(jié)都不可馬虎大意，即包括策劃，設計，客服等各個環(huán)節(jié)。而設計在其中的主要作用便是讓客戶清晰明了地尋找到商品的基本信息，并通過優(yōu)秀的文案，合理的價格優(yōu)勢打動潛在的消費者，幫助引導他們成功下單，提高轉(zhuǎn)化率。

消費者的體驗與消費者的購買行為是息息相關的，當前體驗消費逐漸成為一種時尚，購買行為更多來自身心的感受和體驗，注重購買產(chǎn)品過程中所獲得的符合自己心里需要和偏好的特定體驗3。

四、加強設計在促銷手段中的運用

電商網(wǎng)站把握用戶的體驗，主要有三個關鍵，包括“邏輯”，尊重“常識和習慣”以及“風格”4。促銷設計也是其中的一部分。那么，如何從這三方面更好地進行促銷相關內(nèi)容的設計呢？

“邏輯”之于促銷內(nèi)容的展示，即應當注意內(nèi)容的相對應。比如，首頁的Banner內(nèi)容最好于點擊進入的活動頁內(nèi)容保持一致，至少也要做到元素上的統(tǒng)一。這樣，會從視覺感官上給人以連貫性。視覺連貫性會在邏輯上使人更容易接受信息的內(nèi)容。具體點說，如果活動促銷頁的主題內(nèi)容是春節(jié)元素，包括煙花，燈籠這些，那么盡量在首頁的Banner廣告上也要選取相同的背景底色，添加進去同樣的視覺元素。

尊重“常識與習慣”這一點，體現(xiàn)在促銷內(nèi)容方面，更多的考慮的是潛在消費者的消費習慣。如一般促銷活動都會進行一個市場價與活動價的對比，并以將市場價標灰，添加刪除線的方式，與活動價格形成對照，迎合了消費者對具有價格優(yōu)勢的商品的注意力。還可以采用凸顯“購買”按鈕的方式，增加點擊率?？梢圆捎玫姆椒ㄓ校\用紅，黃等飽和度比較高的顏色，或者利用購物車的圖表代替文字，使得效果更直觀。

“風格”差異化的提出，是網(wǎng)站自身特點的最好體現(xiàn)。例如，前面的部分提到的“雙十一促銷”及“春節(jié)促銷”，如何在促銷手段和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，體現(xiàn)自身的風格呢？以“春節(jié)促銷”的三個網(wǎng)頁活動頁面設計為例，在布局基本一致的前提下，三家電商網(wǎng)站分別在文案和主視覺設計上做足了文章?？傮w來說，天貓和京東的整體風格比較相似，而蘇寧的風格比較年輕，有創(chuàng)新，但同時又沖淡了年味的氣氛?？梢?，“風格”差異化的標準還是需要仔細拿捏的，要注意在突出節(jié)日氣氛的基礎上，將自身的特色最大程度的體現(xiàn)出來。

電商促銷設計，既包含了網(wǎng)頁設計需要遵循借鑒的設計原則，即文中所提到的“用戶體驗”，又要充分發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的特點，將呈現(xiàn)的商品信息最大程度地轉(zhuǎn)化為商品成交量。不管是像春節(jié)，國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，還是近幾年日益形成的“雙十一”大促，都是各大電商大力宣傳推廣促銷的最佳時機，在推銷商品的同時，也同時宣傳了自身的品牌形象。國內(nèi)電商的格局從一直的阿里獨大，慢慢發(fā)展出不同的梯隊和經(jīng)營模式，現(xiàn)在有了京東，蘇寧易購，1號店等，促銷頁面的設計風格也是呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。雖然在形式和目的上都是以促銷為主，但是，結(jié)合網(wǎng)絡營銷的特點，增加了視頻，動效等宣傳手段，這種設計在一定程度上豐富了用戶的體驗，也使各自電商網(wǎng)站在促銷網(wǎng)頁的設計風格上有了差異化的對比。

參考文獻：

[1]牛繼舜.網(wǎng)絡營銷的促銷策略. 電子商務世界.2005，（Z1）： 54.

[2]朱宏.交互設計影響網(wǎng)站用戶體驗. 計算機世界. 2008，（46）.

[3]周莉.網(wǎng)絡時代商業(yè)購物網(wǎng)站設計的思考. 節(jié)能環(huán)保 和諧發(fā)展——2007中國科協(xié)年會論文集（二）. 2007.

[4]李世滿.B2C電子商務購物平臺交互體驗設計實踐與研究. 中國電子商務.2011，（7）：2.

作者簡介：孫薇（1987——），女，漢族，天津人，人大藝術(shù)學院在職研究生在讀，單位：中國人民大學藝術(shù)學院，研究方向：設覺藝術(shù)設計。