孫正

一、網(wǎng)絡(luò)媒體在受眾競爭中的優(yōu)勢

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展已經(jīng)引起世界范圍的極大關(guān)注，各國各界都將視線越來越多地放在了對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上。早在1995年，發(fā)達國家就已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為自身發(fā)展的戰(zhàn)略要務(wù)，西方七國集團在布魯塞爾召開的信息技術(shù)部長級會議，更是第一次從政治上確定了全球信息社會的構(gòu)想和方向。自此之后，互聯(lián)網(wǎng)的價值就開始逐漸被發(fā)現(xiàn)在商業(yè)、文化、政治等各個領(lǐng)域，而作為媒介出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)，更是在較短時間內(nèi)迅速成為大眾喜于接受的傳播媒介，開始了承載新聞傳播的任務(wù)，它的傳播方式包括萬維網(wǎng)（www）網(wǎng)站、新聞組（Usenet News）、郵件列表（Mailing list）、留言板（BBS）、網(wǎng)絡(luò)尋呼（ICQ）等手段的單一使用或復(fù)合使用，其使用者可以是任何機構(gòu)，也可以是任何個人。

1. 傳播主體多元化。與傳統(tǒng)媒介傳播主體單一化相比，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播主體則呈現(xiàn)出多元化的特點。傳統(tǒng)媒體如報紙、廣播、電視的傳播主體一般都是專門的新聞機構(gòu)和專業(yè)的新聞工作者；而網(wǎng)絡(luò)新聞傳播主體則包括網(wǎng)上傳統(tǒng)媒體、專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體、非專門從事新聞傳播的網(wǎng)絡(luò)自生媒體以及各種形式的個人傳播形式。

2. 傳播方式多媒體。與傳統(tǒng)媒體采用的固定一種或幾種傳播形式相比，網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播方式則呈現(xiàn)出多媒體的特點。在傳統(tǒng)媒體中，報紙通過紙質(zhì)媒介利用文字和圖片進行新聞傳播活動，廣播則以聲音為介質(zhì)發(fā)送信息，電視借助聲音和畫面播放節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)新聞中我們則同時看到了以上幾種方式的復(fù)合式應(yīng)用。

3.傳受關(guān)系交互性。與傳統(tǒng)媒體基本實行單向傳送新聞的傳播特點相比，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播具有傳受關(guān)系交互性的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體將信息單向傳輸給受眾，受眾在接受信息的同時無法利用相同的渠道進行信息的反饋。

二、傳統(tǒng)媒體在受眾競爭中的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，已經(jīng)成為當(dāng)前傳媒力量中的生力軍。它的優(yōu)勢有目共睹，但畢竟還處于十分幼稚的發(fā)展階段，而傳統(tǒng)媒體已經(jīng)經(jīng)歷了長時間的成長與進步，在某些情況下有著自己的優(yōu)勢所在。

1.信任度。假新聞在這個信息高速傳播的時代已經(jīng)不是新鮮事物了，盡管這一現(xiàn)象屢禁不止，但由于傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞之前會有更多更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，例如記者對消息的查證，編輯對新聞內(nèi)容的審查，這些都創(chuàng)造了很多扼殺假新聞的機會，即便是出現(xiàn)了，由于每次再傳播都有不同新聞人的把關(guān)，其傳播效率也要低很多，所以傳統(tǒng)媒體的公信力比較高，受眾對傳統(tǒng)媒體所報道的新聞內(nèi)容也很確信。

2.保護公民的合法權(quán)益。傳統(tǒng)新聞的工作者由于要對自己發(fā)布的消息實實在在地負(fù)責(zé)，所以在進行報道時往往都是格外小心，十分注意對當(dāng)事人權(quán)利的保護，一旦播報的新聞內(nèi)容侵犯了某些人的權(quán)利，那么受害人就會根據(jù)新聞傳播的主體找到始作俑者，并根據(jù)法律追究其責(zé)任，如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦虼蟠蠼档土诵侣勄趾λ藱?quán)利事件的發(fā)生。

三、競爭之后的生存與合作

從網(wǎng)絡(luò)新聞的角度上來說，系統(tǒng)外合作是指網(wǎng)站與外界或外部力量的合作，這種合作大致分為三類策略內(nèi)容：

1.網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的信源協(xié)作。例如新聞交換網(wǎng)的建立，1999年由《哈爾濱日報》網(wǎng)站倡議建立的由《無錫日報》《大連日報》《沈陽日報》《長江日報》等多家地方性報紙網(wǎng)站共同參與建立了中國城市新聞交換網(wǎng)，這種處理方式使得信息資源更豐富，并且擴展性增大，但是需要明確的分層規(guī)劃和較強的整合能力。

2.網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體之間的協(xié)作。這種合作方式也是相當(dāng)常見的，當(dāng)今絕大多數(shù)報紙都已經(jīng)上網(wǎng)或者有自己的電子版，實現(xiàn)了傳統(tǒng)新聞與網(wǎng)絡(luò)新聞的合作，但由于規(guī)模與品牌號召力的限制，成功的范例還是比較少。

3.網(wǎng)站與其他有內(nèi)容資源的機構(gòu)或單位之間進行的任何性質(zhì)上的合作。例如2008年“兩會”期間，《人民日報》網(wǎng)絡(luò)版與全國人大辦公廳合作有關(guān)“兩會”的新聞報道。兩者都利用對方的資源優(yōu)勢進行了優(yōu)化互補，受眾們也能在第一時間利用網(wǎng)絡(luò)更快更好地找到自己所需要的信息，收到了很好的效果。

四、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作是必然

隨著時代的進步，技術(shù)的革新，一個個成功的范例告訴我們，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的生存關(guān)系，合作才是大勢所趨，因為兩者之間一次次的合作，已經(jīng)給雙方都帶來了明顯的進步，這也是兩者合作的必然性所在。

2001年，美國在線與時代華納合并，華納公司旗下的世界頂級傳播、娛樂、新聞資源及先進的信息傳送系統(tǒng)與美國在線龐大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及基礎(chǔ)設(shè)施完美結(jié)合，其創(chuàng)造出的無以計數(shù)的新財富遠遠大于之前兩家公司資產(chǎn)單一的累加。這項極大的優(yōu)勢互補原則的戰(zhàn)略性舉措為我國傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作共存做出了一個很好的范例。從我國的新聞傳播業(yè)角度來說，目前最大的限制還是來自于國家對傳媒的政策性控制，在市場準(zhǔn)入上的嚴(yán)格把握，國家一旦放松對傳媒資本構(gòu)成的限制，傳媒體式一定會發(fā)生巨大的變化，甚至引發(fā)一場新聞界的變革，傳統(tǒng)媒體會在資本市場上獲取更雄厚的資金支持，并利用其完善的傳播體制涉足到網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，從而通過網(wǎng)絡(luò)擴大受眾范圍，取得更加廣泛的傳播效果 ，而網(wǎng)絡(luò)媒體也能更充分地利用來自傳統(tǒng)媒體制作的新聞，實現(xiàn)雙贏互利的合作共存。

在彼此優(yōu)勢與劣勢的一次次碰撞之后，我國網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的白熱化競爭逐漸冷靜下來，取而代之的是更理智的思考。它們各有所長：一個初生牛犢不怕虎，突破了傳播界定勢思維的一重又一重限制，創(chuàng)造了改變歷史的傳播方式和平臺；一個飽經(jīng)滄桑卻風(fēng)骨猶存，以專業(yè)態(tài)度的經(jīng)典與成熟，在競爭的烈火中生生不息。而新的選擇也是唯一的選擇——合作，使他們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互支持、相互學(xué)習(xí)并取得進步與突破，開創(chuàng)出傳播史上的又一片新天地。傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)新聞提供了取之不盡用之不竭的新聞源和新聞素材，而網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)新聞提供了一個更廣闊更優(yōu)秀的新聞傳播平臺，所以說，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞的合作是大勢所趨，也是新聞業(yè)向前繼續(xù)發(fā)展的必然。我們有理由相信，未來將會出現(xiàn)更多更合理的協(xié)作模式，使得我國傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在競爭轉(zhuǎn)為合作的道路上走得更好、更遠。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）