楊櫻

2014年10月23日的紐約曼哈頓，四家大型酒店幾乎住滿耐克公司從全球各地請(qǐng)來(lái)的媒體，其中絕大多數(shù)是風(fēng)尚、生活方式類(lèi)媒體，以及對(duì)潮流舉足輕重的意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key OpinionLeader）。超過(guò)200位世界頂級(jí)女運(yùn)動(dòng)員走上耐克專(zhuān)門(mén)搭起的T臺(tái)，其中包括已經(jīng)退役的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜和57歲的瓊·貝努瓦，她在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)女子馬拉松比賽中奪冠。

耐克在這一天發(fā)布也許是這家公司2014全年最重要的一項(xiàng)戰(zhàn)略：Nike Women，一個(gè)據(jù)說(shuō)從產(chǎn)品管理模式到零售商店陳列都會(huì)隨之改變的新舉措，不過(guò)相比以往，CEO Mark Parker沒(méi)有站在臺(tái)上宣布代表顛覆性技術(shù)的新產(chǎn)品，也沒(méi)有提及星光熠熠的運(yùn)動(dòng)員代言人，而是在談耐克數(shù)字平臺(tái)里6500萬(wàn)名女性成員和未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。

事實(shí)上，他提及了耐克這家公司目前擁有的一切：技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣一種生活方式的能力、對(duì)流行趨勢(shì)的把握、建立在巨大社交網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者關(guān)系。這些綜合起來(lái)，就是Nike Women戰(zhàn)略。Nike Women是本年度耐克最佳代言人，因?yàn)樗沁@家公司所有優(yōu)勢(shì)和野心的集合體。盡管2012年耐克公司推出的Flyknit技術(shù)重新定義了運(yùn)動(dòng)鞋制造業(yè)的游戲規(guī)則，也創(chuàng)造了全新的消費(fèi)需求，但是女性市場(chǎng)的游戲規(guī)則是另一回事：在此之前，女性產(chǎn)品線從來(lái)沒(méi)有像KOBE籃球鞋一樣的產(chǎn)品升級(jí)概念，消費(fèi)推廣和明星運(yùn)動(dòng)員之間的維系也要薄弱得多——姑娘們到底為什么要買(mǎi)耐克？這似乎是一個(gè)全新的議題，尤其是，耐克在幾十年前就開(kāi)始涉足這個(gè)領(lǐng)域，但這塊的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率從未超過(guò)20%。

從財(cái)報(bào)上看，2014可能是耐克有史以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。分析師認(rèn)為這家公司的成功得益于Flyknit等高利潤(rùn)產(chǎn)品的推動(dòng)，但是，就像它的盟友蘋(píng)果公司一樣，耐克的高明之處并不僅僅在于提高產(chǎn)品的售價(jià)，而是建立一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，其中包括：明星代言人、高附加值產(chǎn)品、以運(yùn)動(dòng)和體育精神為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、引領(lǐng)流行的跨界合作以及，社交網(wǎng)絡(luò)。

盡管耐克的使命在賣(mài)出更多球鞋，但它還在跟你談生活方式

耐克副總裁、Nike Women總經(jīng)理Amy Montagne在10月23日的紐約發(fā)布會(huì)上提到了她的表妹?！按髮W(xué)剛畢業(yè)，過(guò)著完全數(shù)字化的生活，手機(jī)從不離手，會(huì)和朋友一起嘗試半程馬拉松，但同時(shí)也喜歡瑜伽、愛(ài)各種各樣的球鞋。那些新東西她全部都想嘗試，就和當(dāng)今年輕的女運(yùn)動(dòng)員一樣?！?/p>

假設(shè)Amy的表妹22歲，那么她是Nike Women典型用戶(hù)形象年輕、熱愛(ài)消費(fèi)、視運(yùn)動(dòng)為全新的社交和生活方式。在發(fā)布會(huì)結(jié)束后的采訪中，Amy對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說(shuō)：“如今的女性消費(fèi)者的確是在通過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)她們是怎樣的一種人。是她們選擇了運(yùn)動(dòng)?！?/p>

沒(méi)有比女性用戶(hù)更完美的生活方式詮釋者，但耐克無(wú)法在這群人身上使用慣常的市場(chǎng)推廣套路。通常來(lái)說(shuō)，耐克以運(yùn)動(dòng)員為研發(fā)對(duì)象、市場(chǎng)宣傳媒介、產(chǎn)品代言大使，然后激發(fā)普通人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱情。

但大多數(shù)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對(duì)“某一種生活形態(tài)”的向往。因此耐克依然從運(yùn)動(dòng)員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報(bào)變得日?；喝ソ∩矸柯飞系呐?、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

在這個(gè)過(guò)程中，Nike+扮演至關(guān)重要的角色。Mark Park在短短演講中提及5次社交平臺(tái)的重要性。曾經(jīng)幫助耐克在跑步業(yè)務(wù)上取得重大成功的公司副總裁、Nike+總經(jīng)理Stefan Olander把公司在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也承認(rèn)，女子業(yè)務(wù)上的進(jìn)展部分歸功于耐克在線業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展。

新技術(shù)帶來(lái)的全新產(chǎn)品、社交平臺(tái)帶來(lái)的不同體驗(yàn)以及重大的市場(chǎng)推廣投入，讓消費(fèi)者對(duì)耐克這個(gè)品牌的黏性大大增強(qiáng)，一切正如為耐克設(shè)計(jì)旗艦店的設(shè)計(jì)師Tim Kobe所說(shuō)：“一個(gè)好的、完整的品牌體驗(yàn)應(yīng)該是豐富和多維度的，要讓消費(fèi)者能在各種不同的環(huán)境下體驗(yàn)這個(gè)品牌，包括產(chǎn)品服務(wù)等各種形式。”

源于這些舉措，耐克股票在2014年增長(zhǎng)迅猛。2014財(cái)年，耐克總營(yíng)收277.9億美元，凈收入26.9億美元，比去年上漲9.29%。耐克目前超過(guò)80%的收入來(lái)自以男性為主導(dǎo)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)，比如籃球和足球。此前多家媒體的報(bào)道均引用了耐克早前發(fā)布的財(cái)務(wù)預(yù)期：至2017財(cái)年，耐克將達(dá)到總營(yíng)收360億美元，其中Nike Women成為快速增長(zhǎng)的重要力量，占總營(yíng)收的20%。

此外，耐克在2014年財(cái)報(bào)里列出了不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了傳統(tǒng)的阿迪達(dá)斯、專(zhuān)注瑜伽運(yùn)動(dòng)的LuluLemon、擁有North Face的VF集團(tuán)等等之外，還有兩家值得一提，一家是同樣憑借技術(shù)創(chuàng)新和高附加值商品增長(zhǎng)迅猛的運(yùn)動(dòng)品牌Under Armour，還有一家就是足以在休閑服飾領(lǐng)域搶走耐克消費(fèi)者的優(yōu)衣庫(kù)。

與其說(shuō)耐克制造潮流，不如說(shuō)它迎合了社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)

1、2014最顯著的潮流就是泛運(yùn)動(dòng)化

盡管瑜伽褲早就作為一個(gè)時(shí)尚單品流行起來(lái)（并讓保守的時(shí)尚界人士哀嘆不已），但是今年則是運(yùn)動(dòng)鞋（尤其是坡跟）和整體運(yùn)動(dòng)造型的全面流行。除了大出風(fēng)頭的New Balance和ASH，包括Alexander Wang和香奈兒在內(nèi)的數(shù)十家公司都推出了帶有這種風(fēng)格的服飾。

但是正如一位連卡佛造型師接受采訪時(shí)的說(shuō)法：“現(xiàn)在的情況是，買(mǎi)雙Marc Jacob或者Ash的運(yùn)動(dòng)鞋穿也足夠時(shí)髦，但你若是想展現(xiàn)有品味的運(yùn)動(dòng)Look，還是買(mǎi)雙真正的運(yùn)動(dòng)鞋比較好?！?/p>

2、新女性主義的崛起

很難說(shuō)女演員Emma Watson在聯(lián)合國(guó)的演講到底是代表了所謂的新女性主義發(fā)展到了一個(gè)公共話題的地步，還是說(shuō)她的演講啟發(fā)更多人開(kāi)始思考這個(gè)問(wèn)題——是一個(gè)高潮，還是一個(gè)啟蒙點(diǎn)。不過(guò)2014年是女性權(quán)益事件集中被報(bào)道的一個(gè)年份：為呼吁女性受教育權(quán)利而遭塔利班組織槍擊的馬拉拉獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)，微軟CEO納德拉在公開(kāi)場(chǎng)合表示女性升職加薪要等因果輪回，被媒體痛批……

3、健康成為中產(chǎn)消費(fèi)一大開(kāi)支

這一點(diǎn)你會(huì)在下面看到更詳細(xì)的闡述，每個(gè)時(shí)代總有它的特點(diǎn)，就好像嬉皮搖滾讓牛仔褲盛行于世一樣，運(yùn)動(dòng)裝備也因?yàn)槿缃竦娜藗兇罅肀Ы】瞪疃餍?。《好奇心日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)“山女”和“森女”在日本的流行，這并不只發(fā)生在日本。

以跑步和中國(guó)市場(chǎng)為例，耐克是如何培育一種生活方式的

中國(guó)在耐克全球銷(xiāo)售里占據(jù)的份額并不大，這很大程度上因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)文化的匱乏。這個(gè)市場(chǎng)把體育競(jìng)技視為一種教育和謀生的方式，而不是個(gè)人生活的一部分。但與此同時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯是首批在中國(guó)進(jìn)行擴(kuò)張的服裝企業(yè)，這也是運(yùn)動(dòng)服最早成為街頭主流服飾的原因。如今這些運(yùn)動(dòng)裝備生產(chǎn)商面臨Gap、優(yōu)衣庫(kù)和更多本土運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯和耐克呈現(xiàn)出迥異的策略。

阿迪達(dá)斯更傾向于“讓時(shí)尚的歸時(shí)尚”，它和山本耀司、StellaMcCartney合作推出聯(lián)名品牌，選擇非運(yùn)動(dòng)員如陳奕迅作代言人，這些做法在中國(guó)市場(chǎng)一度非常管用：它讓年輕消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯就是時(shí)尚的代表——?jiǎng)e忘了，這個(gè)市場(chǎng)更在乎“好看”，而不是裝備的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)程度。

但是這個(gè)想法在耐克推出Flyknit之后受到了挑戰(zhàn)。耐克在中國(guó)素來(lái)以和學(xué)校聯(lián)手推行體育文化為基礎(chǔ)，但和市場(chǎng)口碑沒(méi)有必然聯(lián)系。直到耐克開(kāi)始贊助大學(xué)生夜跑，為夜跑安全考慮的熒光配色被年輕人認(rèn)為非常炫酷，并逐漸變成“這和以前學(xué)校里那種跑步完全不同”的概念，在Nike+的社區(qū)推動(dòng)下，跑步在年輕人群體里流行，并逐漸蔓延到公司人群體。

在風(fēng)潮推動(dòng)之下，耐克的產(chǎn)品被越來(lái)越多人所熟知——注意，是非運(yùn)動(dòng)人士。當(dāng)他們因?yàn)楹闷孀哌M(jìn)耐克旗艦店里的時(shí)候，這家公司的生意就開(kāi)始了。在用實(shí)體店影像消費(fèi)者這件事是，耐克要?jiǎng)俪鐾?lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多。

如何成為消費(fèi)者在正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”？

這個(gè)說(shuō)法來(lái)自一個(gè)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的高層。他對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》表示這是耐克的強(qiáng)大之處。而做到這一點(diǎn)顯然不能只靠經(jīng)銷(xiāo)商。耐克于2014年末開(kāi)設(shè)兩家Nike Women體驗(yàn)店，其中一家位于上海?！逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》曾問(wèn)耐克副總裁、Nike+總經(jīng)理Stefan Olander未來(lái)在零售體驗(yàn)上可能會(huì)有怎樣的提升，他的回答是“在你還沒(méi)進(jìn)店之前，體驗(yàn)就開(kāi)始了”。從目前的體驗(yàn)看來(lái)，耐克有能力、但尚未完全實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

未來(lái)耐克公司會(huì)遇到的挑戰(zhàn)：

1、來(lái)自諸如Lululemon等垂直運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品制造商的挑戰(zhàn)，尤其在瑜伽這種會(huì)和Nike Women發(fā)生強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，垂直公司可以提供更為細(xì)致的服務(wù)和體驗(yàn)，從而蠶食耐克的市場(chǎng)。

2、來(lái)自快時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品線的挑戰(zhàn)，諸如優(yōu)衣庫(kù)也在不斷強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的產(chǎn)品附加值，而在價(jià)格上具有無(wú)以倫比的優(yōu)勢(shì)。

3、更為復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)。如果要展示完整的生活方式和品牌概念，耐克必須依托于實(shí)體店的展示，盡管Nike+可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)，但渠道和對(duì)潮流趨勢(shì)的把握依然是最核心的問(wèn)題。