隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，O2O成為近幾年興起的一種全新的商業(yè)模式，這種模式已經(jīng)從大眾消費領(lǐng)域快速擴散到汽車這樣的大件商品交易中。

策劃 AO記者 陳秀娟

關(guān)

于網(wǎng)上賣車的最新消息是，京東商城將于4月15日起正式上線汽車頻道，并開始大規(guī)模銷售汽車。網(wǎng)上銷售對傳統(tǒng)銷售方式的沖擊再一次成為人們熱議的話題?！艾F(xiàn)在，來經(jīng)銷商展廳看車的顧客都是專家，有人對車的了解甚至比銷售代表還多。”北京花鄉(xiāng)汽車城某大眾4S店銷售經(jīng)理王軍對記者表示。

他還告訴記者，近年來，國內(nèi)汽車業(yè)最大的變化不是車，而是車主。當潛在客戶開始撥打某款銷售客戶熱線詢價或到展示廳“摸車”之前，他們中的大部分人早已通過汽車產(chǎn)品網(wǎng)站、各類汽車論壇把車都 “摸透”了，要“對付”這些顧客的需求，難度越來越大。

由于顧客行為與心理發(fā)生了巨大變化——他們成天泡在各種汽車論壇里打聽消息，或憑借想像力用搜索引擎“挖掘”與車有關(guān)的各種信息，所以汽車企業(yè)如今賣車的過程與前幾年已經(jīng)大不一樣。

新需求

在當今快節(jié)奏生活下，80后、90后作為社會舞臺主角，這些年輕化消費群體推崇的是“價格便宜、經(jīng)濟實惠、足不出戶、方便快捷”的購買模式。在買車這件事情上，這群人與其去4S店追問價格的底線，還不如憑借強大的移動互聯(lián)網(wǎng)縱橫快速對比、選擇出性價比高的中意車型?！熬W(wǎng)上比價、店內(nèi)下單”或者“網(wǎng)上比價、網(wǎng)上下單、到店提車”，既節(jié)省時間又節(jié)省費用。有數(shù)據(jù)顯示，如今移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達8億多，而其所蘊含的力量，必將帶來汽車營銷方面的宏大變革。

具體說來，互聯(lián)網(wǎng)賣車在滿足消費者需求方面，具有兩大優(yōu)勢：一是方便，二是便宜。

互聯(lián)網(wǎng)平臺提高了價格的透明度，前所未有的亮出價格底線，能最大可能的挽留住潛在用戶。不像在傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商展示廳，消費者需要與銷售人員討價還價——因為后者心中的價格最大優(yōu)惠力度常常是需要還價很久才會有所松動。

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，廠商可以與潛在消費者進行互動和交流，根據(jù)其不同要求和品位，量身定制、專門打造產(chǎn)品，以滿足他們不同的需求。而對于汽車制造商和汽車經(jīng)銷商來說，在電商化的進程中，它們獲得了更多潛在客戶群體，并整合了內(nèi)部資源，實行訂單生產(chǎn)減少庫存，降低了不必要的成本支出，盈利能力由此得以相應(yīng)提升。

不難推斷，互聯(lián)網(wǎng)時代所顯露出來的這些消費特質(zhì)，使得傳統(tǒng)銷售模式被逐漸邊緣化。很顯然，新的出路在于抓住已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)購的年輕一代消費者，順勢而為的開啟互聯(lián)網(wǎng)思維去賣車，以占據(jù)未來汽車營銷的制高點。

新嘗試

對于消費者來說，他們又是怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)最后買到一輛車的呢？先來看一個網(wǎng)上購車的例子。

在記者的微信朋友圈里，小李曬出了自己通過網(wǎng)購買來的一輛白色轎車的照片。這是前年他在網(wǎng)上看了幾個月后，反復(fù)對比才選定的愛車。

小李是“雙十一”首屆購車節(jié)近20萬實現(xiàn)購車愿望的消費者之一，對于這次網(wǎng)上買車，除了提車時間等得有點長，他覺得其它都還滿意。談及買車流程，他表示，跟買其它商品類似，也是先在網(wǎng)上選好車型、顏色，并支付訂金，隨后4S店便通知他自行上門提車，并支付剩下余款。

為小李成功下訂單的是一家電商網(wǎng)站——天貓。

早在2013年，淘寶舉辦首屆天貓汽車節(jié)，聯(lián)手神龍汽車、上海通用、北京汽車、東南汽車、上汽、吉利、比亞迪、江淮等10大汽車廠家，啟動在線直銷，18天共賣出3430臺車。相當于一家業(yè)績較好的4S店一個月的銷量。而接下來的“雙11”，天貓的數(shù)據(jù)更令人咋舌。據(jù)統(tǒng)計，2013年11月1日～11日，天貓共賣出1.07萬臺車，是去年同期銷售臺數(shù)的5倍。線下尾款支付后，總車價高達8億多元。

對于京東商城來說，也不會放過網(wǎng)上賣車的大好形勢。早在2012年，京東商城在2月20日上午10點正式開賣Smart汽車商品，這是京東商城首次在線銷售汽車產(chǎn)品，在不到1個半小時的時間里共賣出Smart汽車300輛。在京東商城公布的smart購買流程中，用戶搶購成功后，需要填寫個人信息，并向京東商城支付1000元的預(yù)約保證金。京東商城確認訂單后，會向用戶發(fā)放購車確認憑證，此時購車者就可以與當?shù)氐谋捡Ysmart授權(quán)經(jīng)銷商聯(lián)系。支付全款或首付并成功提車后，京東會將1000元保證金退還用戶，并額外發(fā)放1000元京東購物券。如果沒有成功提車，京東商城會在15個工作日內(nèi)將1000元保證金退回用戶賬戶。

關(guān)于京東商城賣車的最新消息則是，京東商城將于4月15日起正式上線汽車頻道，并開始大規(guī)模銷售汽車。該業(yè)務(wù)是汽車垂直媒體易車網(wǎng)和京東、騰訊三者之間戰(zhàn)略合作協(xié)議的首次落實。京東和易車合作的業(yè)務(wù)包括易車商城、易車惠買車、易車二手車與汽車金融，本月中旬上線的首期合作主要包括易車商城和易車惠買車。其中，本次入駐汽車經(jīng)銷商2700余家，入駐品牌廠商6家，品牌覆蓋147個，車型覆蓋979個，車款數(shù)8378個。用戶可以在京東商城網(wǎng)站及APP、微信和手機QQ進行訂單支付。該業(yè)務(wù)已于4月9日進入小范圍測試階段。

從3年前拿Smart試水，到今天大規(guī)模賣車，京東的實踐告訴人們，網(wǎng)絡(luò)賣車已經(jīng)從嘗試階段進入成熟期。

除了天貓、淘寶、京東商城這樣的電商平臺外，積累多年的汽車專業(yè)網(wǎng)站，如汽車之家、易車、新浪等也是汽車電商強有力的推動力量。

早在2013年，為了打造首屆“11·11瘋狂購車節(jié)”，汽車之家斥資5000萬元，由五位副總裁牽頭，組成幾百人的團隊，提前五個月開始籌備。據(jù)汽車之家官方微博發(fā)布消息稱，在2013年12月12日24時，瘋狂購車節(jié)最終銷量接近15000臺，相比17776臺的訂購總量，訂購轉(zhuǎn)化率超過83%，總成交金額超過22億。而到了2014年，汽車之家的電商模式有了一些改變，開啟了完全線上交易的新模式。

對此，汽車之家的CEO秦致表示，真正的汽車電商需要在電商平臺和消費者之間產(chǎn)生直接交易。以往的汽車電商都是通過線上支付訂金，線下支付尾款的方式來做，并未在線上完成全部交易，這種情況稱為精準集客，即在線上吸引客流，轉(zhuǎn)換率需要在線下完成。而2014年，汽車之家率先開通網(wǎng)上大額支付功能，支持用戶在線支付全部購車款，同時和全國6000多家經(jīng)銷商綁定了支付系統(tǒng)，實現(xiàn)了財務(wù)對接。在秦致看來，這是汽車之家引領(lǐng)汽車電商從精準集客邁向真正完全線上全款交易的重要轉(zhuǎn)折。

而擁有雄厚經(jīng)銷商資源的易車公司則在探索將汽車電商常態(tài)化。隨著2013年9月9日電商類產(chǎn)品——易車惠正式上線，接下來的三期活動，交易量一期比一期高。在“雙11”的電商大潮中，易車力拔汽車電商頭籌，當日商機總數(shù)突破21萬，當日商機總額超過273億，取得歷史性突破。在2014年7月，易車在汽車電商領(lǐng)域再度試水，正式推出B2C整車電商平臺——易車商城，易車商城主打一口價、可專屬訂制和按成交付費的三大亮點，顛覆傳統(tǒng)B2C汽車電商模式，為用戶帶來更加便捷的購車體驗。整個訂制及購買過程包含五個環(huán)節(jié)：用戶在線預(yù)定、支付定金，廠商組織生產(chǎn)、物流發(fā)車，最后用戶在4S店完成付款及提車。這種按訂單生產(chǎn)的模式，是易車在汽車電商領(lǐng)域攜手廠商進行的突破性嘗試，極大滿足用戶在購車過程中的個性化需求。

此外，為更好地為用戶提供多元化購車方案，易車商城還為所有在售車型提供金融貸款或融資租賃的購車解決方案。對于B端，易車商城的B2C模式更摒棄了傳統(tǒng)按銷售線索結(jié)算的模式，改而按成交數(shù)量結(jié)算不同比例的傭金。

而對于新浪汽車來說，它則是基于微博平臺打造的常態(tài)化電商項目，也是一個致力于將大數(shù)據(jù)導(dǎo)流與實體店銷售結(jié)合起來的汽車電商踐行者。2014年是新浪汽車聯(lián)手天貓第一次打造雙11購“車”狂歡節(jié)，新浪汽車天貓店一經(jīng)上線，就吸引了來自各方的關(guān)注，300臺全新奔馳GLA SUV特供車型，僅僅66個小時即告全部售罄，成交總金額預(yù)計超過1億元，微博平臺用戶的年輕時尚化特征與奔馳GLA所提倡的活力、動感、個性不謀而合。此外，奔馳ML320豪華SUV被拍走，更是創(chuàng)下了天貓單車最高售價紀錄。那次狂歡節(jié)自10月16日至11月2日兩周的時間內(nèi)實現(xiàn)訂單總數(shù)96463份，訂單總金額138.07億元，平均單車價格14.31萬元。

據(jù)了解，新浪購車狂歡節(jié)利用多種手段進行大數(shù)據(jù)綜合分析，精準深刻挖掘新浪微博、新浪汽車人群覆蓋中的高消費能力潛在購車群體，結(jié)合用戶行為方式消費習(xí)慣，完成高端車產(chǎn)品與潛在消費人群無縫對接，達成交易并進行支付。

汽車企業(yè)也不甘落后。

據(jù)報道，最早嘗試網(wǎng)上賣車的，當屬吉利汽車。在天貓（原淘寶商城），吉利汽車的“官方旗艦店”已在2010年底開業(yè)。登錄其頁面，可以看到22輛車型的相關(guān)信息顯示非常全面。而購車流程，也是消費者先在網(wǎng)上選好車型、顏色，并支付訂金，隨后4S店會通知消費者自行上門提車，并支付剩下余款。

除了一些在京東、天貓上開網(wǎng)店的車企，上汽集團精心打造的車享網(wǎng)也頗具規(guī)模。它集合了上汽旗下多個品牌的車型，如上海通用、上海大眾等。車享網(wǎng)的功能更側(cè)重于展示，對于顧客來說，真正的體驗和交易還是在線下。因為經(jīng)銷商在入駐車享網(wǎng)之后，其實是充當了一個購車顧問的角色。用戶更多的是在車享網(wǎng)店鋪內(nèi)了解車輛的參數(shù)等信息，至于試駕和后續(xù)的服務(wù)等都還是在線下進行。上汽希望車享網(wǎng)成為打通線上線下的橋梁，然后依托產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供全生命周期的服務(wù)，充分發(fā)揮線下資源的優(yōu)勢。

另外，利用新的社交手段，如微信等方式也成為當下促進賣車的一種方式，例如剛剛結(jié)束的海南車展更是利用微信效應(yīng)激發(fā)潛在購車族關(guān)注以至獲得銷售訂單。

汽車電商發(fā)展分為3個階段：集客、精準集客、電商。區(qū)分二、三階段的重要標志在于能否完成在線全款交易。秦致認為：“目前大部分在第二個階段，即精準集客，提供銷售線索。”

新影響

在互聯(lián)網(wǎng)這種高速發(fā)展的態(tài)勢下，汽車被搬到網(wǎng)上銷售的電商模式愈演愈烈，這些模式會對傳統(tǒng)的線下4s店賣車模式產(chǎn)生多大的沖擊？

網(wǎng)絡(luò)賣車的優(yōu)勢是明顯的。對汽車廠商來說，網(wǎng)絡(luò)購車不但可大大降低成本，比如高額的建店費用、資金運轉(zhuǎn)費用、公司日常運營等費用，而且產(chǎn)品、配置可在網(wǎng)絡(luò)上由客戶任意搭配，進行訂單式生產(chǎn)。另一方面，有利于收集潛在用戶。由于廠家在網(wǎng)上賣車更加便宜，這讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商感到受了傷害。

對此，吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理陳洪生對《汽車觀察》記者表示，幾年前吉利汽車在天貓嘗試網(wǎng)上銷售汽車的業(yè)務(wù)。“除了價格因素之外，我覺得汽車銷售還是實際體驗和售后服務(wù)占據(jù)很大因素，而這些是體檢和服務(wù)在網(wǎng)上無法做到的。”陳洪生說道。

陳洪生還表示，目前網(wǎng)上銷售汽車和經(jīng)銷商是不沖突的。“如果消費者要買車的話，還是需要去門店看，去體驗，然后網(wǎng)上下單。因為有優(yōu)惠活動，所以才從網(wǎng)上購買，提車和售后保養(yǎng)還是需要去4s店。”陳洪生說道。

不過，陳洪生認為，隨著整車銷售的利潤開始下降，傳統(tǒng)4s門店應(yīng)該開始轉(zhuǎn)變模式，從原來以銷售為主轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為主，利用售后服務(wù)增加利潤。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商的關(guān)系上，北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐認為：“互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道和平臺，經(jīng)銷商也是一個平臺，二者要互相促進。經(jīng)銷商應(yīng)該主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過這個平臺獲得更多的機會，不管將來是誰主導(dǎo)，兩者都會長期并存。”

整體看來，目前天貓、京東商城以及一些汽車網(wǎng)站的汽車銷售模式已經(jīng)打通線上和線下，實現(xiàn)了O2O的模式，隨著業(yè)務(wù)模式的不斷成熟，未來對4s實體店造成的影響不可避免。有業(yè)內(nèi)人士認為，低價和高效是互聯(lián)網(wǎng)基因的本質(zhì)，通過“雙十一”這樣的銷售體驗，越來越多的傳統(tǒng)渠道將感受到低價、高效的重要性，重塑價值鏈、打通線上線下實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型，渠道效率提升成為必然。

或許，在不久的將來，許多消費者對于心儀的車輛，可以通過網(wǎng)絡(luò)貨比三家，選擇價格最有優(yōu)勢的可靠商家進行網(wǎng)上下訂單并將貨款轉(zhuǎn)入第三方支付平臺，商家將新車送貨上門完成驗車后，根據(jù)客戶需求幫助完成上牌手續(xù)。而目前的4S店可能會逐步衍生成為兩種形式，一種是城市展廳類型，在市中心的旗艦店展示產(chǎn)品，便于客戶前往看車并試車。而另一種則是弱化銷售功能，加強售后服務(wù)功能的服務(wù)店。

相信在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，傳統(tǒng)制造企業(yè)通過產(chǎn)品和營銷方式的不斷創(chuàng)新，會不斷推動整個行業(yè)的快速發(fā)展與升級。

資料鏈接三：車企“一網(wǎng)情深”

四大汽車集團斥巨資自建電商平臺

目前，汽車電商的模式主要分為兩類：一是以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商平臺，二是以汽車之家等垂直類網(wǎng)站平臺。雖然這兩類電商平臺投入相對較小，客戶流量較大，但車企卻難以從中對汽車銷售線索進行系統(tǒng)管理。在這一背景下，多家汽車企業(yè)相繼斥資自建電商平臺。

繼上汽之后，東風(fēng)、長安、廣汽也開始自建電商平臺。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析稱：車企搶占電商渠道只是一個開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新載體的興起，各大車企增加電商渠道投入已是必然趨勢。

2014年，上汽集團投資2億元推出了中國汽車市場首個OTO電子商務(wù)平臺——車享平臺。上汽“車享平臺”主要依托旗下各大品牌及數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)通過線上線下無縫對接的電子商務(wù)模式，為用戶提供一站式服務(wù)。首批進駐“車享平臺”的有上汽集團乘用車品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿和上汽大通等，并率先在上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市超過120家經(jīng)銷商進行試點。

隨后，東風(fēng)集團自建的電子商務(wù)規(guī)劃也浮出水面，推出東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺——DNX。未來東風(fēng)旗下九大車企都將在該平臺銷售。東風(fēng)建立的獨立電商平臺除整合資源售車外，未來還希望將金融貸款、二手車置換等納入平臺中。東風(fēng)集團總經(jīng)理朱福壽對此表示，未來希望能打通汽車售前售后、供應(yīng)鏈金融、汽車零售金融等領(lǐng)域的線上線下通道。

為拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，長安已與淘寶旗下天貓商城展開合作，推出長安汽車官方旗艦店。新奔奔的自動擋車型則全部采用線上的方式來進行交易，而這只是長安試水網(wǎng)絡(luò)銷售的第一步。長安汽車副總裁龔兵對此表示，除了在天貓和京東上試水電商外，長安汽車今后還將搭建自有的電商品牌，展開“線上+線下”渠道的銷售模式。

廣汽吉奧也發(fā)布了只在網(wǎng)絡(luò)銷售的首款轎車E美。據(jù)悉，廣汽吉奧純網(wǎng)銷模式是與天貓、車商匯、車易通等電商平臺結(jié)成網(wǎng)銷聯(lián)盟合作，同時自建立電商后臺管理平臺，與前端電商平臺實現(xiàn)無縫對接。廣汽集團總經(jīng)理曾慶洪表示，廣汽集團正在全力推進集團IT部建設(shè)，推進集團電商平臺的構(gòu)建，作為電商渠道，還應(yīng)將服務(wù)、保險、金融、車貸等納入進來，打造電子商務(wù)全平臺的概念。

DS首創(chuàng)“訂車寶”

微信支付訂車還能賺錢？這不是天方夜譚。近期，DS推出了全新訂車寶服務(wù)，消費者僅需關(guān)注DS官方微信賬號DS STORE，并通過微信支付5000元訂金，預(yù)訂于3月28日上市的首款5D全感官A級豪華三廂車DS 5LS，即可尊享DS訂車寶帶來的最高可達11.11元/天的現(xiàn)金收益。

目前，移動支付市場正如火如荼的發(fā)展，余額寶、理財寶等移動理財金融產(chǎn)品已成為消費者眼中的新寵。但在汽車行業(yè)，眾多豪車品牌雖然推出了眾多針對消費者購車及售后服務(wù)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，但在售前服務(wù)領(lǐng)域，卻還沒有一家汽車品牌推出為訂車客戶提供的金融服務(wù)產(chǎn)品。DS訂車寶的應(yīng)運而生，意味著DS品牌首創(chuàng)汽車行業(yè)移動支付新平臺。

從1元微支付預(yù)訂DS 5LS到DS訂車寶的創(chuàng)新問世，源自巴黎品牌的DS正在一步步將電商策略融入到品牌銷售渠道建設(shè)中去，正如長安標致雪鐵龍汽車有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理蔡建軍所講到的，“電商渠道作為目前最有活力，發(fā)展十分迅速的銷售平臺，不僅與DS品牌敢想敢為和積極創(chuàng)新的品牌精神相呼應(yīng)，同時也是對DS目前尚不完善的渠道建設(shè)的有益補充，對于DS品牌未來的發(fā)展有著十分重要的促進作用。”

奇瑞新車微信上市，就是這么屌！

2014年3月19日中午，奇瑞汽車以蕪湖為后臺基地，策劃了一場新車上市微信發(fā)布會，引來全國400多家媒體的關(guān)注，且不論品牌、技術(shù)和價格，單就這次創(chuàng)意，艾瑞澤7的上市發(fā)布會就已博得頭彩。

奇瑞這次把發(fā)布會搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，在一個微信群里，少去了媒體的往返奔波和耗資不菲的舞臺搭建。上午11點，發(fā)布會準時開始，公司領(lǐng)導(dǎo)在微信群里亮相，和實體發(fā)布會的環(huán)節(jié)一樣，致辭、技術(shù)講解、價格公布、互動問答，上市環(huán)節(jié)一個都沒有少。除此之外，還有更多精彩，比如FLASH動畫、視頻、廣告大圖等，不斷在微信群里呈現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)世界爭分奪秒，就在沃爾沃汽車通過微信平臺發(fā)布尊沃認證二手車不久，奇瑞也把艾瑞澤的新車發(fā)布會搬上了微信，這種在全新互聯(lián)網(wǎng)思維下誕生的發(fā)布會形式的確新鮮。