林楠

核心提示：中國啤酒市場競爭已經(jīng)白熱化，如果不從根本上改變產(chǎn)品價值，不在原料、品種和工藝上做文章，很難解決“有規(guī)模低利潤”難題。

隨著啤酒銷售旺季即將到來，各大商超相繼“碼出”啤酒專區(qū)，以期在啤酒銷售上博得頭彩。

只是，強(qiáng)調(diào)口味新鮮的啤酒，銷量增加很大程度上依賴于產(chǎn)量擴(kuò)容，而產(chǎn)量擴(kuò)容情勢不容樂觀。據(jù)中國啤酒網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量654.95萬千升，同比下降1.76%。

這也是繼去年7月以來，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)8個月出現(xiàn)同比下滑。

中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量高速增長的日子似乎“到頭了”，啤酒業(yè)開始進(jìn)入“新常態(tài)”。與此同時，進(jìn)口啤酒開始大規(guī)模殺進(jìn)國內(nèi)市場。更讓人擔(dān)憂的是，中國啤酒行業(yè)一直備受“有規(guī)模低利潤”的詬病，雖然產(chǎn)量和消費(fèi)量位居全球第一，但產(chǎn)值與產(chǎn)量卻不成正比。

不過，啤酒企業(yè)并未坐以待斃，紛紛開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)中高端市場布局。一場“新常態(tài)”下的突圍戰(zhàn)拉開序幕，而如何在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時避免同質(zhì)化，成了競爭焦點(diǎn)。

啤酒業(yè)進(jìn)入波段式增長“新常態(tài)”

自2003年起，中國啤酒產(chǎn)銷量就是世界第一，并保持連續(xù)增長。但從2014年開始，啤酒產(chǎn)銷量增速紛紛下滑。

2014年，中國啤酒產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到4921.9萬千升，同比下降0.96%，這是10多年來中國啤酒產(chǎn)量首次出現(xiàn)年度負(fù)增長。其中，從7月開始，啤酒產(chǎn)量單月增速連續(xù)下滑。7月產(chǎn)量為565.28萬千升，同比下降1.23%。12月單月產(chǎn)量更是同比下降17.18%，產(chǎn)量為242.1萬千升。這種頹勢，一直延續(xù)到今年2月。

與之對應(yīng)的是，2014年中國啤酒銷量達(dá)4909.5萬千升，相比2013年同期減少了119.2萬千升。

“啤酒的產(chǎn)銷量對應(yīng)性極高，產(chǎn)量增速下降也導(dǎo)致了銷量增速下降?！敝袊茦I(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇對《支點(diǎn)》記者解釋，不像白酒可以儲存，放兩年說不定增值更多，啤酒講究新鮮，賣不掉就得倒掉，銷量增加必須依賴于產(chǎn)量擴(kuò)容。

“反過來，產(chǎn)量下降一定程度上是市場銷量下降的反映?！眹女a(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員慕允薇告訴《支點(diǎn)》記者，中國啤酒行業(yè)發(fā)展到了臨界點(diǎn)。

不少業(yè)界人士開始擔(dān)心，中國啤酒市場會延續(xù)白酒市場的下行趨勢，市場不容樂觀。那么，究竟是什么造成了啤酒業(yè)的現(xiàn)狀？啤酒業(yè)的好日子真的“一去不返”了？

“不可否認(rèn)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象有一些客觀原因?！焙斡抡J(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩進(jìn)入新常態(tài)，對啤酒行業(yè)有一定影響。啤酒本用來消暑、清涼解渴，2014年下半年，本是啤酒銷售旺季，但氣候卻偏涼，導(dǎo)致產(chǎn)銷量均不及預(yù)期。

“最主要的原因在于，中國啤酒業(yè)進(jìn)入了‘新常態(tài)’。中國啤酒人均消費(fèi)水平約為36升/年，高于世界32-33升/年的平均水平，中短期內(nèi)中國啤酒消費(fèi)量已接近上限?！焙斡卵a(bǔ)充說，中國啤酒業(yè)已連續(xù)增長24年，這本身就是奇跡，偶爾出現(xiàn)負(fù)增長很正常，“未來幾年，中國啤酒業(yè)的產(chǎn)銷量還有一定上升空間，但不會像以前那般高速增長，而是呈現(xiàn)出波段式增長新特征?！?/p>

這種說法，也得到了中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會秘書長李亞麗以及慕允薇的認(rèn)同。她們認(rèn)為，中國啤酒業(yè)將保持低速、平穩(wěn)健康發(fā)展態(tài)勢，啤酒業(yè)將進(jìn)入一個新的發(fā)展格局。

國產(chǎn)遇冷，進(jìn)口受捧

當(dāng)前，一個比較有意思的現(xiàn)象是，與國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量增速下滑相反，近幾年中國進(jìn)口啤酒數(shù)量和增速卻在飛速攀升。

2011年，中國進(jìn)口啤酒約為5萬千升，到2013年增加到18.2萬千升，2014年這一數(shù)字則上升至33.81萬千升，同比增長85.4%。今年1月，中國進(jìn)口啤酒2.59萬千升，同比增長75.7%。

四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（以下簡稱“壹玖壹玖”）董事長楊陵江向《支點(diǎn)》記者透露，2014年“壹玖壹玖”啤酒營業(yè)額較2013年增長了10倍，增量幾乎全部體現(xiàn)在進(jìn)口啤酒上。

“進(jìn)口啤酒的確搶占了部分國產(chǎn)啤酒的市場份額?！睏盍杲f，現(xiàn)在進(jìn)口啤酒與國內(nèi)啤酒的價差漸漸縮小，國人對進(jìn)口啤酒的青睞度越來越高。

楊陵江大膽預(yù)測，今年“壹玖壹玖”啤酒銷量在去年基礎(chǔ)上還要翻十倍，90%以上增長仍然來自進(jìn)口啤酒。

讓業(yè)界擔(dān)憂的是，進(jìn)口啤酒不僅開始搶占中國啤酒的市場份額，在價格上也將后者甩出了一條街。

以中國進(jìn)口啤酒和出口啤酒單價為例，2014年12月，中國出口啤酒單價為694.86美元/千升，進(jìn)口啤酒單價則為1228.78美元/千升；今年1月，這一數(shù)字分別為681.07美元/千升和1183.29美元/千升——從數(shù)據(jù)來看，兩者單價相差近1倍。

更有媒體報道，國內(nèi)中低端啤酒平均利潤甚至只有幾分錢，雖有夸大之嫌，但卻值得深思。因?yàn)椋坝幸?guī)模低利潤”一直是中國啤酒行業(yè)備受爭議的話題，雖然產(chǎn)量和消費(fèi)量位居全球第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將第二、三、四名甩在身后，但產(chǎn)值與產(chǎn)量并不成正比，主要的競爭在于拼量，利潤比較低。

中國食品工業(yè)協(xié)會啤酒專業(yè)委員會的資料顯示：2013年以來，伴隨全球金融危機(jī)、中國經(jīng)濟(jì)下行、內(nèi)需不旺、人工成本增加等因素影響，中國啤酒企業(yè)成本上升，部分地區(qū)和企業(yè)利潤顯著下降，不少企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長。

慕允薇透露，中國啤酒企業(yè)整體盈利水平的確不高。當(dāng)前，40%以上的企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，30%以上的企業(yè)能夠保本經(jīng)營，只有20%左右的企業(yè)發(fā)展良好。全行業(yè)的利潤主要集中于雪花、青島、百威英博、燕京和嘉士柏等大企業(yè)集團(tuán)。

不過，在目前行業(yè)產(chǎn)銷量低迷的情況下，幾大巨頭的盈利水平也開始受到挑戰(zhàn)。比如前不久重慶啤酒就預(yù)計2014年凈利潤同比減少30%-70%。

發(fā)力中高端市場

事實(shí)上，針對這些困局，啤酒企業(yè)并未坐以待斃，早已開始尋求“突圍”出路。比如雪花、青島、燕京等啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速布局中高端市場。

2013年，雪花推出“花臉+花旦”兩支組合裝，切入高端啤酒市場。今年初又宣布將武漢工廠升級為全國最大的中高檔啤酒生產(chǎn)基地，在3月底發(fā)布的財報里，再次表示進(jìn)一步加大對精制酒的生產(chǎn)，帶動平均銷售價格上升。

青島啤酒除推出奧古特、逸品純生外，還通過電商渠道推廣主打中高檔的特別版鋁制瓶啤酒，今年1月底又正式推出中高檔款“經(jīng)典1903”。

在2012年推出鮮啤之后，燕京啤酒于2013年推出原漿白啤，在產(chǎn)能擴(kuò)充中加大對高端產(chǎn)品的投入。燕京啤酒不久前公開表示，目前中高檔啤酒占比1/3，未來這一比重還將不斷提高。

不僅如此，近年來，百威英博也開始大力發(fā)展超高端啤酒，引入時代、福佳、樂飛等超高端啤酒品牌。百威英博亞太區(qū)超高端品牌銷售及市場總監(jiān)卜如諾近日表示，公司計劃利用全球品牌資源，以及在中國強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力，進(jìn)一步發(fā)展高端啤酒品牌。

《支點(diǎn)》記者了解到，這些高檔啤酒單價多在十元以上，有的甚至高達(dá)六七十元。

“企業(yè)布局中高端市場，是對消費(fèi)需求的回應(yīng)?！蹦皆兽北硎?，中國啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)升級趨勢，消費(fèi)者對中高端產(chǎn)品的需求明顯增加。對企業(yè)來講，加大中高端啤酒的開發(fā)與占比，可拓展利潤空間，緩解成本壓力。

“市場需求，才是企業(yè)紛紛布局中高端市場的本質(zhì)所在。”何勇對啤酒企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整也很認(rèn)同。

事實(shí)也證明，在一定程度上，這一選擇改善了國內(nèi)啤酒業(yè)的困境。不論是雪花，還是青島、燕京等企業(yè)，其高端產(chǎn)品對營收和利潤都有較大貢獻(xiàn)。雪花最新年報顯示，中高端產(chǎn)品帶動了平均銷售價格上升；百威英博2014年在中國的每百升啤酒收入增長了9.9%。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2020年，中國啤酒市場中高端核心產(chǎn)品的總量將達(dá)到行業(yè)的1/3，相比2011年的19%將有大幅提升。

研發(fā)“喝了不上頭”的啤酒

可是，單單布局中高端市場，啤酒企業(yè)的好日子就到來了嗎？

在楊陵江看來，這顯然不夠。

“我們所說的中高端市場，不僅僅是指定價高，還需要有獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。”楊陵江解釋說，就算布局了中高端市場，若產(chǎn)品同質(zhì)化問題沒有得到解決，不能從其他方面體現(xiàn)產(chǎn)品價值，那么這一切都將是白搭。

上述接受《支點(diǎn)》記者采訪的專家均認(rèn)為，造成國內(nèi)啤酒業(yè)“有規(guī)模低利潤”最本質(zhì)的原因，正是產(chǎn)品同質(zhì)化。

“產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，主要從價格和品牌兩個角度做出消費(fèi)決定，拋開品牌影響，價格是最主要的因素。”楊陵江分析，為了擁有價格競爭力，無論是廠家，還是經(jīng)銷商，乃至零售終端都采取薄利多銷策略，這種現(xiàn)狀不利于挖掘出更多的消費(fèi)需求和擴(kuò)大消費(fèi)群體，以及提升個體消費(fèi)量。

慕允薇也注意到，盡管啤酒企業(yè)的產(chǎn)品品種多達(dá)上百種，但概念性產(chǎn)品泛濫，同一目標(biāo)市場產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂，各家啤酒產(chǎn)品風(fēng)格特征幾乎一樣?！爸袊【剖袌龈偁幰堰M(jìn)入白熱化階段，未來啤酒企業(yè)要想拉近與消費(fèi)者的距離，就要洞悉消費(fèi)者需求，要有自己的定位、特色和風(fēng)格，進(jìn)行差異化競爭?！?/p>

“為什么進(jìn)口啤酒不僅銷量大增且利潤豐厚？”慕允薇說，目前國內(nèi)在售的進(jìn)口啤酒均以小麥（大麥）為主原料，以醇正和精釀工藝見長，而國產(chǎn)啤酒則以清淡、“殺口感”強(qiáng)為主。

“更重要的是，進(jìn)口啤酒種類五花八門，各有特色?！睏盍杲a(bǔ)充說，品種豐富讓消費(fèi)者有多重選擇，如果不從根本上改變產(chǎn)品價值，不在原料、品種和工藝上做文章，很難解決“有規(guī)模低利潤”難題。

記者觀察到，已經(jīng)有啤酒企業(yè)嘗試研發(fā)新產(chǎn)品破解同質(zhì)化困局。

比如，中國人喜歡豪飲，很多人飲酒過后第二天起床時通常有不適感，也就是“酒上頭”。研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致喝酒上頭的原因是啤酒中的一個指標(biāo)——醇酯比在作怪。為此，雪花優(yōu)化了醇酯比，讓啤酒喝完“不上頭”，成為行業(yè)第一家將醇酯比指標(biāo)納入管理體系的企業(yè)。

再比如，青島啤酒在個性化高端定制上做文章，相繼推出了“炫奇”果味女性啤酒、根據(jù)不同節(jié)日推出不同主題鋁瓶啤酒等產(chǎn)品。

“只有不斷主動地了解消費(fèi)者需求，并創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，才能在長期競爭中勝出。”何勇說，這一時期，會淘汰那些目光短淺、看重短期利潤的企業(yè)。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）