何輝

核心提示：當(dāng)所有人都認(rèn)為女人的錢好賺時(shí)，自然有更多人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，女性也會(huì)更挑剔，女人的錢其實(shí)并不好賺。

雖然“女人的錢好賺”的商業(yè)箴言流傳甚廣，但并不代表只要有個(gè)門店賣跟女性相關(guān)的商品，就能賺錢。

至少，游林是這么認(rèn)為的。游林是貓人國際（香港）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貓人”）董事長(zhǎng)?！柏埲恕钡闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是時(shí)尚內(nèi)衣，尤以女性內(nèi)衣為主。在“專職”研究女人消費(fèi)10余年后，這位“純爺們”嚴(yán)肅地說，賺女人的錢是一件很有挑戰(zhàn)的事。

“女人愛美，更容易沖動(dòng)消費(fèi)，但這并不代表女人的錢好賺。”游林說，做生意要警惕“女人陷阱”：當(dāng)所有人都認(rèn)為女人的錢好賺時(shí)，自然就有更多人進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈，女性也會(huì)更挑剔。能否讓女人主動(dòng)打開錢包，最終要看誰更能創(chuàng)新，誰更能把握女性消費(fèi)的“興奮點(diǎn)”。

“專職”研究女性消費(fèi)十余年

游林的“辨識(shí)度”很高。在參加會(huì)議的人群中，很容易就能認(rèn)出來：身著黑色休閑西裝，光頭，戴著一副時(shí)下流行的黑框眼鏡。走近身邊，還能聞到一股淡淡的男士香水味。

這位時(shí)尚男人，一直對(duì)服裝有著特別的感覺，上大學(xué)時(shí)就對(duì)服裝設(shè)計(jì)很感興趣。1991年，大學(xué)畢業(yè)后的游林懷揣300元錢，在武漢漢正街賣服裝賺得第一桶金。

做售賣服裝的二道販子并不是游林的夢(mèng)想，他期望創(chuàng)建自己的品牌。1998年，他的公司——貓人國際在香港注冊(cè)成立，“貓人”這個(gè)名字來源于英國童話中充滿靈性的角色。

游林看好內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并用價(jià)廉物美的大眾型產(chǎn)品切入市場(chǎng)。公司創(chuàng)立4年左右，他的資產(chǎn)便快速積累到1000萬元。

彼時(shí)，中國內(nèi)衣市場(chǎng)正處于保暖品牌混戰(zhàn)時(shí)代，這家說能“自動(dòng)發(fā)熱”，那家說使用了“高科技納米絨”，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇了企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。

一家新成立的公司，如何能在品牌混戰(zhàn)中不被亂軍“踩死”？游林覺得，若再隨大流跟著別人后面跑，只會(huì)在紅海血拼，唯有另辟蹊徑走差異化路線，才有可能闖出一片藍(lán)海。

怎樣才算差異化？游林將目光投向了“性感”。

“別人拼保暖的時(shí)候，我就跟消費(fèi)者講性感。”游林注意到，進(jìn)入2000年后，中國人已非常講究穿著，外衣顏色五彩斑斕，但內(nèi)衣則由灰、白等“素色”一統(tǒng)天下，“女人那么愛美，時(shí)尚性感內(nèi)衣一定會(huì)大有市場(chǎng)?！?/p>

從那個(gè)時(shí)候起，游林花了很多時(shí)間和精力研究女性消費(fèi)。

人們?cè)敢鉃樾愿匈I單

“什么是性感？不同的人有不同的理解。但我認(rèn)為，性感是人們對(duì)生活最本能的需求?！庇瘟终f，有人會(huì)認(rèn)為某種眼神很性感，誰的身材很性感，但實(shí)際上，性感還可能是思想、某種狀態(tài)和生活態(tài)度。比如，某種思想可以說很性感，專注于做某一件事時(shí)的態(tài)度也可以很性感。

由于文化差異，在表達(dá)感情時(shí)，中國人不如西方人直接，“但這并不是說中國人的內(nèi)心就不向往美好生活”。游林認(rèn)為，“貓人”要做的，就是讓中國人骨子里被掩藏的性感散發(fā)出來。

游林判斷，隨著中國人均收入不斷增長(zhǎng)，以及與世界的聯(lián)系越來越緊密，消費(fèi)者必定對(duì)時(shí)尚的關(guān)注度越來越高，也會(huì)有越來越多的國人愿意為“性感”買單。

游林還作了一項(xiàng)專業(yè)調(diào)查：在大中城市，有10%的人愿意為高品質(zhì)內(nèi)衣買單。怎樣才算高品質(zhì)內(nèi)衣？除了舒適，還要性感。

在游林看來，對(duì)女性來說，內(nèi)衣不只是一件衣服，還可以表達(dá)人的思想、情緒以及對(duì)生活的態(tài)度。很多時(shí)候，女性在選擇服飾時(shí)，非常在意自己穿什么品牌內(nèi)衣，以搭配自己的氣質(zhì)和心情。不同的搭配表明了女性對(duì)生活的不同態(tài)度，不同的內(nèi)衣，表達(dá)不同的自己。

“貓人”將業(yè)務(wù)推倒重來，從零開始，設(shè)計(jì)出紅、黑、粉、白、紫等五彩繽紛各式內(nèi)衣，全新打造中國時(shí)尚內(nèi)衣品牌。

為了推廣新產(chǎn)品，2001年8月，“貓人”力邀國際影星舒淇擔(dān)任形象代言人。當(dāng)舒淇身著貓人內(nèi)衣在各大電視臺(tái)亮相時(shí)，所有人都知道，跟舒淇一樣性感的，還有一個(gè)叫“貓人”的內(nèi)衣品牌。

但是，很少有人知道，“貓人”能成功簽約舒淇，游林頗費(fèi)了一番腦筋。當(dāng)時(shí)，“貓人”賬上只有47萬元現(xiàn)金，而請(qǐng)舒淇代言卻要300萬港幣。游林提出一個(gè)大膽想法：錢不夠，能不能分期付款呢？他試著跟舒淇的經(jīng)紀(jì)人談?！白詈?，經(jīng)紀(jì)人及舒淇被我們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想和誠意所打動(dòng)，同意了分期付款方案?！?/p>

憑借獨(dú)樹一幟的定位及品牌推廣，“貓人”時(shí)尚內(nèi)衣一炮走紅。2001年至2003年，“貓人”創(chuàng)造了800%的銷售增長(zhǎng)速度，到2004年銷售收入已過億元。同年，“貓人”的故事，成為北京大學(xué)MBA課程《差異化營(yíng)銷制勝》的案例。

好的產(chǎn)品要不斷自我否定

如果說十多年前，人們對(duì)品牌的認(rèn)知還停留在“明星+廣告”上，那么現(xiàn)在的消費(fèi)者，則更看重高品質(zhì)產(chǎn)品和舒適體驗(yàn)。

游林深知，中國女性其實(shí)非常挑剔，她們不會(huì)只看了舒淇代言的廣告就掏錢，還要看產(chǎn)品值不值得買。

要讓消費(fèi)者滿意，就得感動(dòng)她們，并讓她們開心。內(nèi)衣是最貼近皮膚的衣物，必須穿著舒適，而要讓她們感覺到舒適，首先得選用舒適的原材料。比如棉花，要購買新疆或美國的原料，因?yàn)樾陆照諘r(shí)間長(zhǎng)，熱量豐富，所產(chǎn)棉花色澤白，品質(zhì)高，貼身舒服；而美國棉花彈性好，還很環(huán)保。再比如，加工機(jī)械買德國產(chǎn)的，縫制設(shè)備從日本進(jìn)口。

一件內(nèi)衣，要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅僅要在原料和加工環(huán)節(jié)上下功夫。游林半開玩笑地說，別看小小一件內(nèi)衣，對(duì)設(shè)計(jì)及制作的要求可能是全世界服裝種類中最高的，因?yàn)榭蛻籼籼蕹潭茸罡摺?/p>

“女性的胸部本身就形態(tài)不一，而人們對(duì)最貼身衣物的舒服度又最敏感，松一點(diǎn)、緊一點(diǎn)、長(zhǎng)一點(diǎn)、短一點(diǎn)，都可能會(huì)讓人不舒服?！庇瘟终f，一旦讓消費(fèi)者有了不舒服的感覺，對(duì)內(nèi)衣企業(yè)來說就是致命的打擊?！霸诤芏喹h(huán)節(jié)，做工必須精確到1毫米，松緊1毫米，肉眼幾乎看不出來，但穿在身上就會(huì)有感覺?！?/p>

盡管內(nèi)衣是工業(yè)化生產(chǎn)，但游林覺得，在規(guī)模化生產(chǎn)的背后，有很多細(xì)活要做，“一件好的產(chǎn)品，針對(duì)消費(fèi)者的‘痛點(diǎn)’，會(huì)有很多次自我否定、不斷修改的過程。”

對(duì)女性內(nèi)衣來講，消費(fèi)者的一大“痛點(diǎn)”就是鋼圈。傳統(tǒng)內(nèi)衣為固定及營(yíng)造性感效果，會(huì)使用鋼圈，但事實(shí)上，鋼圈會(huì)讓女性不舒服，而且還有可能影響身體健康。有沒有可能不用鋼圈，但又能起到托起的效果？

“貓人”團(tuán)隊(duì)不斷進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，測(cè)試不同材質(zhì)的托力和拉力以及肩帶的松緊度，經(jīng)上千次調(diào)試，終于設(shè)計(jì)出不用鋼圈又能起到塑形效果的內(nèi)衣。

在長(zhǎng)時(shí)間研究女性消費(fèi)心理后，游林認(rèn)為，要想討得女性消費(fèi)者歡心，首先自己得用心。

比如，女性內(nèi)衣的另一個(gè)“痛點(diǎn)”是透氣性。貼身衣物，若透氣性差會(huì)讓人很不舒服。而透氣性跟衣服里布的材質(zhì)有直接關(guān)系。

一件衣服的布料可以分為三部分：最外層是面料，最內(nèi)層為里布，中間層為襯布。里布的種類很多，最有名的是日本生產(chǎn)的賓霸里布，它以棉籽絨為原料，經(jīng)特殊工藝處理而成，其獨(dú)特之處在于吸濕性能強(qiáng)，能將吸收的熱量和潮汗迅速散發(fā)到空中。賓霸里布雖性能優(yōu)異但價(jià)格不菲，是一般里布價(jià)格的5-10倍，只有大牌服飾才會(huì)選用?！柏埲恕苯?jīng)過研發(fā)，將賓霸里布成功制作到內(nèi)衣里，有效緩解了出汗后肌膚發(fā)黏等煩惱。

好的產(chǎn)品沒有止境。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，游林認(rèn)為服裝業(yè)也將迎來新機(jī)遇，“比如可穿戴智能內(nèi)衣就非常值得期待”。

內(nèi)衣比房子貴？?jī)烧卟豢杀?/p>

畢業(yè)于武漢大學(xué)商學(xué)院MBA的游林很清楚，未來的消費(fèi)者，只會(huì)為真正的好產(chǎn)品買單，只會(huì)為有影響力的品牌買單。也就是說，吸引消費(fèi)者的，不僅僅是“價(jià)格便宜”這一個(gè)因素。

“貓人”曾推出一款標(biāo)價(jià)1999元的內(nèi)衣，以國產(chǎn)內(nèi)衣從未有過的天價(jià)引發(fā)業(yè)內(nèi)騷動(dòng)。有人不解，一件內(nèi)衣能用多少布？就算用最好的布料也不可能賣到1999元吧？就連房產(chǎn)大佬任志強(qiáng)也拋出“胸罩暴利論”：“胸罩那么大一點(diǎn)，要好幾百塊錢，按平方面積算，比房子貴多了?！?/p>

對(duì)此，游林反駁說，一件解決消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的內(nèi)衣，一件有價(jià)值品牌的內(nèi)衣，若以平方面積計(jì)算，可能會(huì)比樓房貴，但貴有貴的道理。內(nèi)衣雖小，但承載著一個(gè)品牌的精神、靈魂和思想，能讓消費(fèi)者從內(nèi)心感受到產(chǎn)品價(jià)值?！耙粋€(gè)用心打磨的產(chǎn)品，不能用平方面積的價(jià)值來衡量?！?/p>

不過，游林也明白，在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)方面，中國與西方國家還有很大差距。在全球服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國外品牌優(yōu)勢(shì)明顯。比如美國內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”，2014年年銷售收入高達(dá)72.07億美元，利潤(rùn)超過10億美元——這一數(shù)據(jù)讓中國內(nèi)衣企業(yè)望塵莫及，包括“貓人”在內(nèi)的大多數(shù)中國內(nèi)衣企業(yè)，年銷售收入都在40億人民幣以下。

“時(shí)尚流行趨勢(shì)，學(xué)習(xí)的榜樣一定是歐美?！庇瘟终f，在時(shí)尚服裝方面，中國還處于初級(jí)階段，不管是品牌打造，還是商業(yè)模式構(gòu)建，或是時(shí)尚指數(shù)發(fā)布，以及設(shè)計(jì)師的自信、人們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度等方面，中國還有很長(zhǎng)的路要走。雖說近幾年中國也出現(xiàn)了諸如“例外”等叫得響的國產(chǎn)服裝品牌，但在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、創(chuàng)新等領(lǐng)域，與歐美國家相比還有很大差距。

“有時(shí)候，看見別人的品牌做出來了，那只是海上冰山露出一個(gè)尖尖角，但尖角底下還有5000米的深海打基礎(chǔ)，是一套不為人知的心血和功底、套路和智慧，是沉甸甸的實(shí)力?！?/p>

游林說，想要做好一個(gè)有影響力、讓消費(fèi)者內(nèi)心感動(dòng)的品牌，需要時(shí)間，更需要苦練內(nèi)功。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）