趙倩茹，馬 凱

(1.河海大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 南京211100;2.復(fù)旦大學(xué) 信息科學(xué)與工程學(xué)院，上海201203)

近年來(lái)，傳統(tǒng)渠道與電子直銷渠道相結(jié)合的雙渠道銷售成為許多品牌制造商的主要零售方式。例如，原來(lái)采用傳統(tǒng)渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple 等大型制造商開通了電子直銷渠道來(lái)直接面對(duì)終端消費(fèi)者［1］，而以電子渠道為主的企業(yè)也開始通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售［2-3］。與此相對(duì)應(yīng)的是，越來(lái)越多的顧客愿意在具備電子渠道和零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中購(gòu)物［4］。然而，電子渠道和傳統(tǒng)渠道并存時(shí)會(huì)出現(xiàn)基于信息的搭便車現(xiàn)象。由于信息服務(wù)具有成本，且任何一家渠道商的信息服務(wù)對(duì)其他渠道商來(lái)說(shuō)具有正的外部性，因此當(dāng)傳統(tǒng)渠道商和電子渠道商共同銷售同一制造商的產(chǎn)品時(shí)，這就為其他渠道商搭便車提供了機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者針對(duì)不同零售商之間的服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象進(jìn)行了研究。TELSER［5］指出零售商之間“搭便車”會(huì)抑制零售商提供信息服務(wù)的積極性。PERRY［6］等考慮在服務(wù)溢出效應(yīng)的情況下，壟斷型制造商運(yùn)用零售價(jià)格維持和特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用契約來(lái)激勵(lì)多個(gè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)零售商提供服務(wù)的問(wèn)題。駱品亮［7］等探討了RPM 制度下，制造商和零售商關(guān)于售前服務(wù)成本的分?jǐn)倖?wèn)題，刻畫了零售商之間的搭便車行為與售前服務(wù)成本的關(guān)系。

整體來(lái)看，研究渠道之間的服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象的文獻(xiàn)較少。因此，筆者在考慮制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時(shí)提供一定售前服務(wù)水平的前提下，對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“搭便車”問(wèn)題及其對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行研究。

1 模型假設(shè)

筆者以單一產(chǎn)品具備電子渠道和零售渠道，只含有1 個(gè)制造商和1 個(gè)零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為例。制造商和零售商提供服務(wù)的成本函數(shù)為為服務(wù)成本效用函數(shù)，k＞0。將基準(zhǔn)情形即沒(méi)有“搭便車”情形用上標(biāo)“N”表示;將存在“搭便車”情形用上標(biāo)“F”表示。下標(biāo)“m”為制造商，下標(biāo)“r”為零售商。上標(biāo)“* ”為最優(yōu)。變量符號(hào)說(shuō)明如下：πm為制造商的利潤(rùn);πr為零售商的利潤(rùn);dm為電子渠道的需求;dr為零售渠道的需求;sm為電子渠道的服務(wù)水平;sr為零售渠道的服務(wù)水平;a為市場(chǎng)需求;c為制造商產(chǎn)品的單位成本;w為制造商的批發(fā)價(jià)格，w＞c;pm為電子渠道的商品價(jià)格，pm＞w;pr為零售渠道的商品價(jià)格，pr＞w;λ 為零售渠道總市場(chǎng)份額，0 ＜λ ＜1;b為服務(wù)敏感系數(shù);θ 為兩種渠道間服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度，0 ＜θ ＜b;α、β 分別為電子渠道和零售渠道相互轉(zhuǎn)移需求的比例，0 ＜α ＜1，0 ＜β ＜1。

2 雙渠道服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下雙向“搭便車”模型

2.1 基準(zhǔn)模型

基于以往對(duì)雙渠道市場(chǎng)需求的分析，零售渠道需求為：

電子渠道需求為：

由此得到：

最優(yōu)服務(wù)水平為：

零售商最優(yōu)利潤(rùn)為：

其中：A1= b2+2bθ-θ2;B1=2(b +θ)(pmθ-prb)-2bθ(pr+c)-2λak;C1= pr［(b +θ)(prb +prθ-2θpm)+2λak +2θcb］。

制造商最優(yōu)利潤(rùn)為：

其中：A2= -2b2-4bθ-θ2;B2=2(b +θ)(prb +prθ+cb)+2λak +2θcb;C2=-2ak(pmλ-pm+ c)-2pm(b +θ)(pmθ+ pmb + prθ)。

2.2 雙向“搭便車”模型

需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，零售渠道和電子渠道的需求分別為［8］：

因此，零售商和制造商的利潤(rùn)分別為：

同樣，可得最優(yōu)服務(wù)水平為：

零售商最優(yōu)利潤(rùn)為：

其中：A3= -(1 -α -β)2θ2+2b［β(1 -α -2β)+(1 -α)2］θ+b2(1 -α-2β)(1 -α+2β);B3=2pm(1 -α +β)2θ2+2［(α +β -1)(pm+c)+2(2-α+β)(prα-prβ+pm-pmβ)+2(1-β)(pr+pm)+2prβ］θ +2λak(α +β -1)-2β(ak-cb2+pmb2-pmβb2)+2prαb2(2-α)-prb2(1-β)(β+3);C3=pr(pr-2pm)(1 -α -β)2θ2+2bθ［c(1 -α -β)-α(pr-prα+pmβ)+(1-α)(1-β)(pr-pm)+2pmβ(1 -β)］+pr2ak［β(1 - λ)+s(1 - α)］+2b2·［β(pm-pmβ-c)+pr(1 -α)2］。

制造商的最優(yōu)利潤(rùn)為：

3 模型分析

3.1 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及“搭便車”系數(shù)對(duì)最優(yōu)服務(wù)水平的影響

在基準(zhǔn)情形下，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度對(duì)零售商和制造商的服務(wù)水平的影響如表1 所示。

表1 無(wú)需求轉(zhuǎn)移時(shí)，參數(shù)θ 對(duì)、的影響

表1 無(wú)需求轉(zhuǎn)移時(shí)，參數(shù)θ 對(duì)、的影響

參數(shù) 對(duì)sN*r 的影響 對(duì)sN*m 的影響θ ?sN*r ?θ = -w-pm k ＞0 ?sN*?θ =pr -w m k ＞0

由表1 可知，當(dāng)沒(méi)有服務(wù)搭便車引起的需求轉(zhuǎn)移時(shí)，在零售商和制造商謀求各自利益最大化的前提下，隨著渠道間服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，零售商和制造商都會(huì)提高各自的服務(wù)水平來(lái)吸引需求。但是，只靠提高服務(wù)水平不一定能增加需求，這要根據(jù)雙方的銷售價(jià)格、制造商的批發(fā)價(jià)格和單位生產(chǎn)成本間的關(guān)系而定。同樣，隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，雙方的利潤(rùn)增減也是由其他變量間的關(guān)系而定。當(dāng)需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，雙向服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象肯定會(huì)加劇渠道沖突。這種情況下，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度、雙向需求轉(zhuǎn)移系數(shù)對(duì)雙方服務(wù)水平的影響如表2 所示。

表2 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，參數(shù)θ、α、β 變化對(duì)s、s 的影響

表2 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，參數(shù)θ、α、β 變化對(duì)s、s 的影響

參數(shù) 對(duì)sF*r 的影響 對(duì)sF*m 的影響?sF*r ?θ =(pr -w)(1 -α-β)?sF*m θ k ＞0?θ =-(w-pm)(α+β-1)k ＞0?sF*r α?α =-(pr -w)(b+θ)?sF*m ?α = -(pm -w)θ k ＜0 k ＜0 β ?sF*r ?β =(w-pm)(b+θ)k ＜0 ?sF*?β = -(pr -w)θ m k ＜0

由表2 可知，零售商和制造商為了實(shí)現(xiàn)各自的利潤(rùn)最大化，隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，零售商和制造商會(huì)以提高服務(wù)水平來(lái)留住各自的消費(fèi)者。同時(shí)，需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，隨著轉(zhuǎn)移至對(duì)方渠道的需求系數(shù)增加，零售商和制造商提供服務(wù)的積極性會(huì)下降。通過(guò)對(duì)比分析表1 和表2 的數(shù)據(jù)，可得定理1。

定理1 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，零售商和制造商提供服務(wù)的積極性降低，最優(yōu)服務(wù)水平與需求轉(zhuǎn)移之前相比有所減少，并且，雙方的最優(yōu)服務(wù)水平對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性降低。

證明分別為需求轉(zhuǎn)移之前零售商和制造商的最優(yōu)服務(wù)水平分別為需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后零售商和制造商的最優(yōu)服務(wù)水平。

由定理1 可知，雙渠道環(huán)境下的雙向服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象引發(fā)的需求轉(zhuǎn)移抑制了服務(wù)提供方提供服務(wù)的積極性。雖然需求轉(zhuǎn)移發(fā)生前后，雙方提供的服務(wù)水平都是隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加而提高，但是在需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后，零售商和制造商由于激烈的渠道沖突而降低了服務(wù)水平對(duì)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的敏感性。其原因是需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后零售商和制造商無(wú)法確定提供的售前服務(wù)能否產(chǎn)生最終購(gòu)買，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，零售商和制造商通過(guò)降低服務(wù)水平來(lái)減少服務(wù)成本，從而減少由于服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象帶來(lái)的損失。服務(wù)水平的降低及需求轉(zhuǎn)移肯定會(huì)對(duì)各自的利潤(rùn)產(chǎn)生影響。

3.2 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及“搭便車”系數(shù)對(duì)最優(yōu)利潤(rùn)的影響

為了揭示需求轉(zhuǎn)移前，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度θ 對(duì)零售商、制造商各自的影響情況，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，可得到圖1。

圖1 零售商、制造商利潤(rùn)隨θ 變化情況

由圖1 可知，需求轉(zhuǎn)移前，隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度增加，制造商的利潤(rùn)先增加后減少，零售商的利潤(rùn)減少。定理1 已證明，零售商和制造商的服務(wù)水平隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加而提高，但是，零售商提高服務(wù)水平并沒(méi)有吸引足夠多的需求以抵消提高服務(wù)水平產(chǎn)生的服務(wù)成本，而制造商的需求量包括批發(fā)給零售渠道和電子渠道直接產(chǎn)生的兩部分需求，因此隨著服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)程度的增加，制造商的利潤(rùn)會(huì)先增加。隨著服務(wù)成本的增加，最后利潤(rùn)也會(huì)下降。

為揭示需求轉(zhuǎn)移前后，需求轉(zhuǎn)移系數(shù)α 對(duì)零售商、制造商各自利潤(rùn)的影響，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，β=0.25，可得到圖2 。

由圖2 可知，β=0.25，即25%的消費(fèi)者光顧過(guò)電子渠道后轉(zhuǎn)向了零售渠道。當(dāng)0.22 ＜α ＜0.4 時(shí)，制造商可以從“搭便車”中獲益;當(dāng)α≥0.12 時(shí)，“搭便車”會(huì)對(duì)零售商利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

圖2 零售商、制造商利潤(rùn)差隨α 變化情況

為揭示需求轉(zhuǎn)移前后，需求轉(zhuǎn)移系數(shù)β 對(duì)零售商、制造商各自利潤(rùn)的影響情況，取如下參數(shù)：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ =0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，α=0.25，可得到圖3。

圖3 零售商、制造商利潤(rùn)差隨β 變化情況

由圖3 可知，α=0.25，即25%的消費(fèi)者光顧過(guò)零售渠道后轉(zhuǎn)向了電子渠道。當(dāng)β ＞0.23 時(shí)，零售商可以從“搭便車”中獲益;當(dāng)β ＞0.28 時(shí)，“搭便車”會(huì)對(duì)制造商利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。

4 結(jié)論

在考慮了制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時(shí)提供一定售前服務(wù)水平的情形下，討論了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的“搭便車”問(wèn)題，并建立了無(wú)需求轉(zhuǎn)移時(shí)的基準(zhǔn)模型和需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后的“搭便車”模型，對(duì)比分析了“搭便車”系數(shù)對(duì)服務(wù)水平及最優(yōu)利潤(rùn)的影響，可為制造商和零售商決策提供依據(jù)。

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