趙蔚

摘要：視覺營(yíng)銷對(duì)于線上店面的發(fā)展具有非常重要的作用。視覺是手段，營(yíng)銷是目的，通過具有良好視覺效果的店面，吸引買家注意力并滿足其興趣點(diǎn)，從而促使買家實(shí)施購(gòu)買行為。視覺與營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)的整體，直接影響著客流量和轉(zhuǎn)化率，最終決定著線上店面的銷售額。文章從色彩、圖像和文字三方面剖析如何實(shí)現(xiàn)線上店面的視覺營(yíng)銷，具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值與意義。

關(guān)鍵詞：視覺營(yíng)銷;色彩;圖像;文字

線上店面不做視覺裝修可以賣東西嗎？亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)上有默認(rèn)的店面模版，不裝修同樣可以賣東西。但為什么幾乎所有店家都要想盡一切辦法將店面裝修得更好呢？因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)有它的特殊性。在實(shí)體店，消費(fèi)者可以用五官去感知實(shí)物，可以通過看、嘗、摸、聞、聽等實(shí)現(xiàn)全方位的購(gòu)物體驗(yàn)。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，買家就只能通過看和聽兩種直接感官了解賣家平面或動(dòng)態(tài)視頻里的店面和產(chǎn)品，以此來做出是否購(gòu)買的判斷。由此，如何讓線上店面能夠在眾多店鋪中吸引買家的眼球，視覺傳達(dá)就顯得異常重要了。

視覺是手段，營(yíng)銷是目的，通過具有良好視覺效果的店面，吸引買家注意力并滿足其興趣點(diǎn)，從而促使買家實(shí)施購(gòu)買行為。視覺與營(yíng)銷是一個(gè)有機(jī)的整體，如圖1所示，視覺營(yíng)銷直接影響著客流量和轉(zhuǎn)化率，最終決定著線上店面的銷售額。

視覺營(yíng)銷被定義為利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力，吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和網(wǎng)站的吸引力，從而達(dá)到營(yíng)銷制勝的效果。如果問線上店面的店家“美觀”、“創(chuàng)意”和“傳達(dá)”哪個(gè)因素對(duì)視覺營(yíng)銷更重要，很多店家都會(huì)選擇“美觀”或者“創(chuàng)意”。誠(chéng)然，具有視覺美感和創(chuàng)意感的店面會(huì)比沒有經(jīng)過設(shè)計(jì)的店面更具吸引力，但為什么很多店家投入了大量人力財(cái)力打造的精美店面卻對(duì)銷量的提升功效甚微呢？為什么淘寶首頁焦點(diǎn)圖最高每天點(diǎn)擊62萬次，最低每天點(diǎn)擊1.6萬次，何以相差近40倍？很大一部分原因是信息傳遞得不明確。買家在店面首頁無法獲知售賣的是何種產(chǎn)品，自然也就減弱了進(jìn)一步了解的興趣。接下來，本文將從色彩、圖像和文字三方面剖析如何實(shí)現(xiàn)線上店面的視覺營(yíng)銷。

一、色彩

面對(duì)一家店面，最先吸引住買家眼球的就是頁面的色彩布局和搭配，其次才是細(xì)節(jié)和文字。每種顏色都具有不同的表意和性格，需要根據(jù)不同的時(shí)間、品類和場(chǎng)合做適合的選擇。自然界中的顏色可以分為無彩色和有彩色兩大類。無彩色指黑色、白色和各種深淺不一的灰色，其他所有顏色均屬于有彩色。色相、飽和度和明度是色彩的三個(gè)關(guān)鍵屬性。色相是色彩的基本面貌，飽和度是色彩的鮮明或黯淡程度，明度是色彩的明暗程度。

店面配色是有一定的技巧和規(guī)則可循的。首先是選定一種顏色作為店面的主色調(diào)，在此基礎(chǔ)之上再調(diào)配出不同的明度或者飽和度，從而使得頁面看起來色彩統(tǒng)一并具有層次感。主色調(diào)可以根據(jù)鎖定的客戶群體的喜好來定，也可以根據(jù)售賣產(chǎn)品的特點(diǎn)來定。接下來要選定的第二種顏色是基于主色調(diào)的對(duì)比色。如果一個(gè)頁面沒有對(duì)比色，難以凸顯重點(diǎn)信息，看起來也會(huì)比較單調(diào)。有一個(gè)非?？茖W(xué)的找對(duì)比色的方法，就是取色彩亮度值的黃金分割點(diǎn)。通常設(shè)計(jì)軟件中色彩亮度值的范圍是0～240，根據(jù)黃金分割點(diǎn)的比例值是0.618，亮度值的黃金分割點(diǎn)就是240*0.618=148。例如，如果主色調(diào)中底色的亮度值在0～92之間，那么它的對(duì)比色的亮度值就是底色的亮度值加上148。在保證這個(gè)亮度值不變的情況下，色相和飽和度可以做任意調(diào)選。如果希望能保證色調(diào)的絕對(duì)統(tǒng)一性，也可以選用同一色相的色彩。需要注意的是，如果底色的亮度值在92～147之間，加減148都會(huì)超出亮度值的正常范圍，生成的色彩比較刺眼，建議不要選用此類顏色作為大面積的背景色。每個(gè)頁面也不宜使用過多色彩，控制在三種不同的色彩內(nèi)為佳。

二、圖像

圖像對(duì)于線上店面的打造和店面風(fēng)格的創(chuàng)建同樣起著關(guān)鍵的作用。首頁設(shè)計(jì)是店面視覺的重點(diǎn)。在設(shè)計(jì)首頁的時(shí)候，一定要讓瀏覽者在第一屏就能夠?qū)⒅匾畔⒖赐暾?，而且要考慮到各種顯示分辨率所看到的效果。有很多店面的促銷區(qū)圖片在設(shè)計(jì)師的屏幕上看很完整，效果也不錯(cuò)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大多使用的屏幕分辨率至少是1440*900像素。但很多瀏覽者使用的是小屏幕，分辨率只有1024*768像素，同樣的圖片他們必須要在第二屏才能看全，如此嚴(yán)重影響了信息的有效傳遞。在保證了信息呈現(xiàn)的完整度后，圖片放在頁面的什么位置最能吸引買家的眼球呢？仍然要使用到黃金分割比。首頁焦點(diǎn)圖的主要信息放在黃金分割點(diǎn)的位置，甚至焦點(diǎn)內(nèi)容的劃分也可以參照黃金分割的比例，如圖2所示。

與首頁設(shè)計(jì)具有同等重要性的是店招即店面招牌的設(shè)計(jì)。通常整個(gè)線上店面只有一個(gè)店招，在每個(gè)頁面上都會(huì)顯示，需要明確傳達(dá)店面的品牌信息和所售產(chǎn)品的信息，讓買家在瀏覽后，能快速記住店面名稱和產(chǎn)品，便于后續(xù)的再次搜素。中文店名相較英文店名更易于買家記住。一些店面為了求新求異，刻意用英文創(chuàng)造店名，買家難以讀準(zhǔn)更難以在搜索時(shí)拼寫正確，從而損失了很多機(jī)會(huì)。在視覺呈現(xiàn)上，店面名稱建議用粗體字表現(xiàn)。粗體字給人以安全、厚重、可信賴的感覺，也更加醒目。提升店招文字與背景色的對(duì)比度也可以有效凸顯信息，同時(shí)確保店招的風(fēng)格與整個(gè)店面的視覺風(fēng)格統(tǒng)一，否則會(huì)削弱店面的完整度。

風(fēng)格是一種感覺和特點(diǎn)，在創(chuàng)建的實(shí)現(xiàn)上具有很大的難度。如迪士尼的頁面給我們的感覺是歡快活潑的，IBM的頁面感覺是專業(yè)嚴(yán)肅的，網(wǎng)易的頁面感覺是平易近人的?，F(xiàn)今線上店面設(shè)計(jì)的自由度非常大，如何把握好店面的整體風(fēng)格，有幾條經(jīng)驗(yàn)可供參考。

（一）統(tǒng)一的外觀，界面友好，易使用

統(tǒng)一的外觀指的是每個(gè)頁面外觀一致，如整個(gè)店面只有一個(gè)店招、一個(gè)導(dǎo)航菜單和一致的主體風(fēng)格等;界面友好指配色和諧，不會(huì)讓瀏覽者產(chǎn)生視覺刺激感或疲勞感;易使用指在產(chǎn)品分類時(shí)方便買家的尋找。

（二）突出店面的標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)色彩

店面標(biāo)志盡可能放置在每個(gè)頁面最突出的位置，一般為頁面的左上角。標(biāo)準(zhǔn)色是為塑造店面而確定的某一特定色彩或一組色彩體系，以表達(dá)店面的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)的特質(zhì)。

（三）相同類型的圖像實(shí)現(xiàn)相同的處理效果

例如導(dǎo)航菜單的圖像效果統(tǒng)一，產(chǎn)品分類的圖片效果統(tǒng)一等，這在無形中不斷加深了瀏覽者對(duì)店面的認(rèn)知程度。

（四）風(fēng)格要應(yīng)季

根據(jù)四季節(jié)氣在店面中加入適時(shí)的元素，如春天多些柳絮、花開等生命元素，夏天多些冰塊、水珠等清涼的元素。讓買家感受到應(yīng)季的親切感和店家的用心。

三、文字

線上店面的寶貝描述直接引導(dǎo)潛在買家從認(rèn)識(shí)商品到改變態(tài)度到最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。寶貝描述要有效地實(shí)現(xiàn)每一步的引導(dǎo)，與圖片結(jié)合的描述內(nèi)容的排序非常重要。針對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品，可以按照如下排序：寶貝整體圖片、細(xì)節(jié)圖片、產(chǎn)品介紹文字、售后服務(wù)、交易條款和聯(lián)系方式。這是根據(jù)消費(fèi)者遞進(jìn)的心理需求來確定的。比如我們?nèi)コ匈I一個(gè)電熱水壺，首先會(huì)挑選比較好看的一款，這相當(dāng)于在線上店面里看到寶貝的整體圖片;接下來，我們會(huì)仔細(xì)看水壺的材料、做工、電源線等，這相當(dāng)于在線上店面里看寶貝的細(xì)節(jié)圖;如果我們認(rèn)可水壺的細(xì)節(jié)，會(huì)進(jìn)一步向售貨員了解它的功能如何，是否防干燒、會(huì)不會(huì)循環(huán)燒開等，這相當(dāng)于在線上店面里讀寶貝的產(chǎn)品介紹文字;如果功能也合心意，我們會(huì)想了解售后服務(wù)，如退換貨和保修等，在線上店面里，就需要寶貝的售后服務(wù)、交易條款和聯(lián)系方式等信息。如果每個(gè)環(huán)節(jié)都順利，我們一定開始動(dòng)心了，若寶貝描述后面再附加了關(guān)于公司的實(shí)力、品牌和促銷活動(dòng)的展示，我們很可能就會(huì)實(shí)施購(gòu)買行為了。當(dāng)然，這種排序并非適用于所有類目的產(chǎn)品，特別是某些不注重外觀的產(chǎn)品，如電腦硬盤，它們的外觀相似，配置參數(shù)是更為重要的信息，在排序時(shí)就需要把買家最關(guān)心的內(nèi)容放在最前面。

線上店面的特點(diǎn)是讓多位潛在消費(fèi)者同時(shí)接收一個(gè)產(chǎn)品信息。一個(gè)好的寶貝描述需要同一個(gè)優(yōu)秀的銷售專員一樣從買家的需求出發(fā)，應(yīng)該包含的基本信息有商品展示類（色彩、細(xì)節(jié)、優(yōu)點(diǎn)、賣點(diǎn)、包裝、搭配、效果）、實(shí)力展示類（品牌、榮譽(yù)、資質(zhì)、銷量、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)）、吸引購(gòu)買類（賣點(diǎn)打動(dòng)、情感打動(dòng)、買家評(píng)價(jià)、熱銷盛況）、交易說明類（購(gòu)買、付款、收貨、驗(yàn)貨、退換貨、保修）和促銷說明類（熱銷商品、搭配商品、促銷活動(dòng)、優(yōu)惠方式）。特別是可以在一個(gè)寶貝描述頁中放入另外一個(gè)或幾個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息，用以引導(dǎo)買家的消費(fèi)。

利用視覺營(yíng)銷，可以引起潛在顧客的關(guān)注并激發(fā)買家的興趣和購(gòu)買欲望。能夠成功地在一個(gè)買家心中樹立起店面的形象，比實(shí)際成交一筆訂單所取得的收益更大。對(duì)于線上店面視覺營(yíng)銷的三個(gè)基本元素——色彩、圖像和文字的研究和操作應(yīng)用具有顯著的實(shí)際意義。

（作者單位：東華大學(xué)）