田建平 趙瑞交

【摘要】中國出版“走出去”戰(zhàn)略，肩負(fù)著振興中華民族文化的光榮使命。經(jīng)過不懈努力，我國出版業(yè)在“走出去”的具體方式上已經(jīng)做出了多種探索。但是，由于長期以來形成的中國與西方在文化上的巨大差異，中國出版實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略尚做出艱巨、勇敢、積極、智慧的探索與嘗試。

【關(guān)鍵詞】中國出版;“走出去”;方式;渠道

【作者單位】田建平，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;趙瑞交，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

出版媒介是人類文化交流的主要載體。西方傳播學(xué)者認(rèn)為，“在現(xiàn)代社會(huì)中，文化輸出的各種方式受到大眾傳播機(jī)構(gòu)的深刻影響。這些機(jī)構(gòu)——報(bào)紙、圖書出版公司、廣播機(jī)構(gòu)等的發(fā)展標(biāo)志著新的信息擴(kuò)散、文化傳輸形式的出現(xiàn)”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，更是如此。2003年，中國政府提出了中國出版“走出去”戰(zhàn)略，提供政策及經(jīng)濟(jì)支持，出版界積極響應(yīng)，通過多種實(shí)踐探索，取得了一系列新的突破。但是，由于長期以來形成的中國與西方在文化上的巨大差異，信息流動(dòng)嚴(yán)重不對稱，因此，中國出版實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略不可能短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)，尚需做出艱巨、勇敢、積極、智慧的探索與嘗試。

一、“走出去”的內(nèi)涵與方式選擇

2000年以來，筆者根據(jù)媒體報(bào)道，將中國出版“走出去”的具體方式大致歸結(jié)如下：版權(quán)輸出、圖書出口、合作建立出版研究機(jī)構(gòu)、在國外開設(shè)獨(dú)資書店、與國外實(shí)體書店合作、整合利用國外華文書店、在國外開設(shè)合資網(wǎng)絡(luò)書店、在國外設(shè)立獨(dú)資出版機(jī)構(gòu)、在國外設(shè)立合資出版機(jī)構(gòu)、收購（兼并）外國出版業(yè)、利用國外技術(shù)平臺合作發(fā)行作品、數(shù)字出版產(chǎn)品海外銷售、國際合作開發(fā)數(shù)據(jù)庫、國際圖書印刷業(yè)務(wù)合作、政府資助出版、獲取國際出版領(lǐng)域權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)和文學(xué)藝術(shù)等領(lǐng)域國際大獎(jiǎng)、參與國際圖書博覽會(huì)、國際互譯出版、與國外研究機(jī)構(gòu)合辦英文期刊、舉辦國際學(xué)術(shù)會(huì)議或國際漢學(xué)研究渠道等20多種。既有物理意義上的“走出去”，即出版人員、物資資源、圖書、期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫的“走出去”，又有渠道延伸，以及出版文化交流等“走出去”方式;既有合作，又有獨(dú)立運(yùn)作;既有編輯、出版，又有印刷、發(fā)行，上中下游皆有“走出去”的步伐。實(shí)踐證明，“走出去”原本沒有既成的模式可循，條條大路通羅馬，一切出版元素及信息的外向流動(dòng)皆可以視為“走出去”的實(shí)踐。

學(xué)界有兩種不同的觀點(diǎn)。一種認(rèn)為只要國家強(qiáng)大了，出版就會(huì)自然而然實(shí)現(xiàn)世界化;另一種認(rèn)為沒有必要以政府意志及其規(guī)定的方式刻意強(qiáng)調(diào)出版“走出去”，一切應(yīng)順其自然。顯然，中國出版“走出去”理應(yīng)在思想及實(shí)踐上進(jìn)一步協(xié)調(diào)，而不必留意表達(dá)的不同，坐等其成和順其自然的想法都是消極的，根本問題在于，中國出版必須“走出去”，時(shí)不我待。

二、政府資助與議題設(shè)置

中國政府明確將出版業(yè)作為政治及文化意識形態(tài)生產(chǎn)戰(zhàn)略加以大力推進(jìn)，政府從戰(zhàn)略規(guī)劃、政策制定、組織、體制與機(jī)制、資金各方面予以支持。

國家新聞出版廣電總局先后提出并實(shí)施了主題鮮明的一系列出版國際化工程。諸如經(jīng)典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計(jì)劃、中外圖書互譯計(jì)劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點(diǎn)新聞出版企業(yè)海外發(fā)展扶持計(jì)劃、邊疆新聞出版業(yè)“走出去”扶持計(jì)劃、圖書版權(quán)輸出普遍獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、“絲路書香工程”等項(xiàng)目，資助中國優(yōu)秀圖書對外翻譯出版。目前，共有2827種圖書獲得資助，累計(jì)金額超過1.45億元。包括《狼圖騰》《山楂樹之戀》《關(guān)注中國——41位駐華官員談中國共產(chǎn)黨》等一批優(yōu)秀圖書輸入國外主流渠道。

“絲路書香工程”是國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分 ，將全面實(shí)施“重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目”“絲路國家圖書互譯項(xiàng)目”“漢語教材推廣項(xiàng)目”“出版物數(shù)據(jù)庫推廣項(xiàng)目”“重點(diǎn)圖書展會(huì)項(xiàng)目”“出版本土化項(xiàng)目”等重點(diǎn)項(xiàng)目。

三、版權(quán)交易的國際范式及圖書商品銷售

版權(quán)輸出及圖書商品對外銷售是“走出去”的剛性指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，版權(quán)輸出一直呈逐年遞增態(tài)勢。2010年全國版權(quán)輸出數(shù)量超過5000項(xiàng)，總量增長275%，對美、加、英、法、德、俄等重點(diǎn)發(fā)達(dá)國家的圖書版權(quán)輸出總量明顯增長。

2012年，全國共輸出版權(quán)9365種，其中圖書7568種、錄音制品97種、錄像制品51種、電子出版物115種。就圖書版權(quán)輸出地來看，輸出最多的是中國臺灣地區(qū)，占版權(quán)輸出比例的23.5%，其次是美國，占13.5%，再次是英國，占8%，中國香港地區(qū)居于第四，占5.81%。

2013年版權(quán)輸出10401項(xiàng)，2014年輸出版權(quán)10171項(xiàng)，版權(quán)貿(mào)易逆差明顯縮小，從2003年的15︰1縮小到2013年的1.7︰1。區(qū)域結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，對主要發(fā)達(dá)國家的版權(quán)輸出與2003年相比增長了77.65倍。

湖北長江出版集團(tuán)公司出版的《狼圖騰》，截至2011年，已向全球輸出25個(gè)語種的版權(quán)，全球銷量15萬冊。2015年，中法合拍的電影《狼圖騰》（Wolf Totem）（法國著名導(dǎo)演讓·雅克·阿諾執(zhí)導(dǎo)）正式上演。

中華書局出版的《于丹〈論語〉心得》，截至2011年，已輸出28個(gè)語種的33個(gè)版本，海外總銷量達(dá)到30.4萬冊，版稅收益200多萬元人民幣。法文版在法國連續(xù)20多個(gè)星期出現(xiàn)在翻譯類暢銷書排行榜上，在印度多次位居翻譯類圖書銷售榜第一，英文版、德文版銷量也表現(xiàn)不俗，甚至在歐洲小語種市場上（荷蘭語、芬蘭語、葡萄牙語、匈牙利語）也有很好的表現(xiàn)。

據(jù)北京市新聞出版總局統(tǒng)計(jì)，2005—2011年，我國圖書出口種類90萬—140萬種，出口數(shù)量約500萬—800萬冊，出口金額保持在3000萬美元左右。2012年以后，全國出版物累計(jì)出口1639.27萬冊（份）、4863.15萬美元，其中圖書出口1325.69萬冊、4250.09萬美元;期刊出口220.31萬冊、556萬美元;報(bào)紙出口93.27萬份、57.06萬美元。2010年，我國自主研發(fā)的網(wǎng)游產(chǎn)品出口額突破2億美元。

四、物理書店與網(wǎng)絡(luò)書店并舉

實(shí)體書店銷售以及基于實(shí)體書店銷售思維的網(wǎng)絡(luò)書店銷售仍然是基本的輸出渠道。書店“走出去”的主要進(jìn)步體現(xiàn)于在外國設(shè)立書店，既有獨(dú)資書店、合作書店，又有網(wǎng)絡(luò)書店、技術(shù)平臺。

中國圖書進(jìn)出口總公司、中國出版對外貿(mào)易總公司、中國國際圖書貿(mào)易總公司在國外自辦書店，出售中文版圖書。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)有限公司2009年在巴黎設(shè)立東方書局，2010年在紐約布魯克林區(qū)開辦第一家博庫書城連鎖店。

中國出版物國際營銷渠道拓展工程實(shí)施以來，重點(diǎn)構(gòu)建國際主流營銷渠道，積極推進(jìn)立體化中國出版物國際銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，目前已有23.39萬冊圖書進(jìn)入法國拉加代爾集團(tuán)的3400家實(shí)體書店。

2010年，上海新聞出版發(fā)展公司與法國拉加代爾集團(tuán)簽訂國際銷售合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，中方將通過拉加代爾集團(tuán)遍布全球重要機(jī)場、車站的3100家零售書店，銷售外文版中國圖書、雜志等文化產(chǎn)品。2011年1月23日—2月12日，雙方在美國、加拿大、法國、德國、澳大利亞等10個(gè)國家的20個(gè)國際機(jī)場、100家書店同時(shí)舉辦了為期3周的外文版中國圖書全球春節(jié)聯(lián)合展銷活動(dòng)。

2010年，中國國際圖書貿(mào)易總公司與全國地方出版對外貿(mào)易公司聯(lián)合體共同承辦全球百家華文書店中國圖書聯(lián)展，共有韓國、新加坡、越南、日本、美國、加拿大、巴西、英國、毛里求斯等27個(gè)國家的100家華文書店參加。

中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司和世界最大的網(wǎng)絡(luò)圖書零售商——美國亞馬遜公司合作開辦中國書店。亞馬遜公司網(wǎng)站的主頁上增設(shè)新頻道China Books，出售中國出版的各種中文圖書。據(jù)亞馬遜公司全球副總裁費(fèi)恩雋介紹，亞馬遜圖書頻道目前僅設(shè)7大特色書店，唯有China Books是以國家命名的主題書店，而且是亞馬遜網(wǎng)站上有史以來唯一的國家主題書店。

目前，亞馬遜中國書店已上線34萬種中國圖書，通過加入亞馬遜全球購計(jì)劃，覆蓋185個(gè)國家和地區(qū)市場。

2015年5月10日，美國最大的零售連鎖書店巴諾書店紐約曼哈頓上西區(qū)店開設(shè)了中國圖書專區(qū)，一直持續(xù)到6月10日。

2011年，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與日本NTT solmare（日本電話電報(bào)株式會(huì)社旗下子公司）簽約，把集團(tuán)原創(chuàng)漫畫資源制作成英、日兩種語言的手機(jī)漫畫，通過NTT solmare公司的平臺，在日本、美國、新加坡、馬來西亞等31個(gè)國家上線，供當(dāng)?shù)厥謾C(jī)用戶付費(fèi)閱讀，實(shí)現(xiàn)了中國原創(chuàng)漫畫作品首次以手機(jī)漫畫的形式走向海外市場。

上海交通大學(xué)出版社與愛思唯爾出版集團(tuán)合作，將其數(shù)百種精品科技專著投放到愛思唯爾出版集團(tuán)數(shù)字出版平臺上，供科研人員下載使用。

五、異國出版勇敢“試水”

現(xiàn)代國際出版的一個(gè)顯著標(biāo)志是出版國際化，即出版的全球布局，而非僅局限于一國一地的出版。若要實(shí)現(xiàn)“走出去”，就必須實(shí)現(xiàn)中國出版國際化。中國出版已經(jīng)逐步邁出了國際化的步伐，在國外開始編輯出版業(yè)務(wù)。

2007年3月，中國青年出版總社在英國倫敦注冊成立國際出版?zhèn)髅接邢薰?，出版品牌為“CYPI PRESS”。據(jù)報(bào)道，公司于2009年開始盈利，先后出版了《中國》《西藏》《最美的中國古典繪畫》《中國園林藝術(shù)》《中國服飾藝術(shù)》《中國當(dāng)代攝影藝術(shù)》《發(fā)現(xiàn)中國》等大型視覺藝術(shù)畫冊以及一系列創(chuàng)意設(shè)計(jì)類圖書近百種，建立了一個(gè)覆蓋全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，使“CYPI PRESS”成為國際知名的中國文化藝術(shù)出版品牌。

2008年，人民衛(wèi)生出版社投資500萬美元成立美國有限責(zé)任公司。目前該公司擁有200多種圖書的再版印刷權(quán)，印刷全部在中國進(jìn)行，比在美國印制減少50%、比在印度印制減少30%的成本。同年，人民衛(wèi)生出版社收購了加拿大BC戴克出版公司的全部醫(yī)學(xué)圖書資產(chǎn)，開中國出版社海外兼并之先河。

中國科技出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)自20世紀(jì)90年代初，陸續(xù)在莫斯科、紐約、東京等地設(shè)立分公司，浙江出版聯(lián)合集團(tuán)有限公司2011年在日本開辦東京分社，上海世紀(jì)出版集團(tuán)2011年在美國建立SCPG獨(dú)資出版社，并與國際著名出版公司W(wǎng)orld Scientific在美國合資成立World Century出版公司。

完美世界公司自2004年成立以來，已在北美、歐洲和日本設(shè)有全資子公司自主運(yùn)營游戲，旗下游戲已授權(quán)至亞洲、大洋洲、拉丁美洲、俄羅斯及其他俄語地區(qū)等多個(gè)國家和地區(qū)的主要游戲運(yùn)營商，游戲出口至世界100多個(gè)國家和地區(qū)。

2010年北京師范大學(xué)中國文學(xué)海外傳播研究中心與美國俄克拉荷馬大學(xué)、國際知名刊物《當(dāng)代世界文學(xué)》（World Literature Today）共同創(chuàng)辦《今日中國文學(xué)》，編輯部位于俄克拉荷馬大學(xué)，出版英文版，向世界各地發(fā)行。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2011年，我國出版業(yè)在境外運(yùn)營的各種分支機(jī)構(gòu)已達(dá)300余家。

六、數(shù)字出版瞄準(zhǔn)國際市場

及時(shí)掌握并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)，生產(chǎn)國際化信息產(chǎn)品，兼具多重出版意義。在新媒體出版及傳統(tǒng)出版技術(shù)轉(zhuǎn)型方面，絕不能落后，必須夯實(shí)編輯出版優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容新技術(shù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

據(jù)報(bào)道，2010年我國期刊數(shù)據(jù)庫的海外付費(fèi)下載收入近千萬美元，電子書海外銷售收入超過5000萬元人民幣。

中國出版集團(tuán)積極推動(dòng)數(shù)字出版出口重點(diǎn)項(xiàng)目，如國際數(shù)字資源交易與服務(wù)平臺“易閱通”以及高端個(gè)人客戶閱讀平臺“易閱客”?！耙组喭ā币雅c100多家國際出版商、集成商合作，聚合了170萬種電子書、8000種數(shù)字期刊，面向國外4萬多家圖書館等機(jī)構(gòu)用戶和幾百萬個(gè)人讀者。“易閱通”上線運(yùn)營1年多，已實(shí)現(xiàn)銷售4.1億元，其中出口數(shù)字產(chǎn)品9000萬元。集團(tuán)推出了以中國對外翻譯出版公司語言翻譯為核心的云服務(wù)平臺——“譯云”，建立了面向全球服務(wù)的在線即時(shí)翻譯平臺。商務(wù)印書館的工具書數(shù)據(jù)庫和工具書在線平臺，薈萃了100余種中外文精品工具書，涵蓋20多個(gè)語種，有360余萬條詞目，3.5億余字，具有強(qiáng)大的檢索功能，已面向全球用戶提供商業(yè)服務(wù)。

上海交通大學(xué)出版社與國際出版商合作開發(fā)“東京審判庭審文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫”，該選題為“新聞出版改革發(fā)展項(xiàng)目庫”項(xiàng)目，共計(jì)8000多萬字，項(xiàng)目完成后，全球讀者隨時(shí)隨地可獲取關(guān)于“東京審判”的全部信息。

七、國際文化交流與出版文化展示

出版業(yè)的最高目標(biāo)或終極目標(biāo)是文化進(jìn)步。因此，文化交流是出版“走出去”的基本方式，也是文雅而共享的“軟交流”方式。具體交流方式多種多樣，不拘一格。常見方式如評獎(jiǎng)、參加博覽會(huì)、參加學(xué)術(shù)會(huì)議、訪問、考察、學(xué)術(shù)研究、出版教育合作等，我國在這些方面正在逐步與國際交流中獲得認(rèn)識上的進(jìn)步。

2003年以來，我國先后有12批250余種“中國最美的書”參與德國萊比錫書展，其中13種圖書榮獲 “世界最美的書”稱號，它們是《梅蘭芳（藏）戲曲史料圖畫集》《土地》《朱葉青雜說系列》《曹雪芹風(fēng)箏藝術(shù)》《不裁》《詩經(jīng)》《漫游：建筑體驗(yàn)與文學(xué)想象》《剪紙的故事》等，這些書通過其優(yōu)秀的裝幀設(shè)計(jì)展示并傳播了中國文化元素。

2012年10月，中國作家莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，使得莫言作品名正言順、堂而皇之走向世界。同時(shí)，也為整個(gè)中國文學(xué)藝術(shù)作品走向世界產(chǎn)生了重要推動(dòng)作用。

通過積極參加德國法蘭克福國際圖書博覽會(huì)等國際會(huì)展，以及主辦北京國際圖書博覽會(huì)等，展示并傳播中國出版形象、風(fēng)貌、文化、業(yè)績，并開展出版業(yè)務(wù)洽談、版權(quán)貿(mào)易、圖書貿(mào)易以及文化交流。

通過參加各學(xué)科領(lǐng)域國際學(xué)術(shù)會(huì)議，通過英國、荷蘭、法國、德國、俄羅斯、美國、日本等國家漢學(xué)研究空間及文化交流渠道，對外傳播中國文化及圖書，實(shí)現(xiàn)中國文化及中國出版的海外輸出。例如，據(jù)德國著名漢學(xué)家顧彬介紹，《狼圖騰》輸出之所以取得巨大成功，實(shí)在得力于美國著名漢學(xué)家葛浩文的英譯及編輯。

八、結(jié)語

中國出版“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施以來，中國出版的世界影響力正在逐步增強(qiáng)。據(jù)媒體報(bào)道，中國出版集團(tuán)公司已經(jīng)連續(xù)兩年入選全球出版業(yè)50強(qiáng)，2014年，從第22位上升到第14位。版權(quán)輸出從2003年的101項(xiàng)遞增到2013年的740項(xiàng)，10年共輸出2937項(xiàng)，列全國之首，最近3年連續(xù)獲得全國綜合排名第一。此外，在《2013中國圖書世界館藏影響力報(bào)告》中，集團(tuán)所屬中華書局在海外圖書館的館藏?cái)?shù)排第1位，人民文學(xué)出版社排第3位，商務(wù)印書館排第11位，三聯(lián)書店、大百科出版社、人民美術(shù)出版社、華文出版社也都進(jìn)入了前100名。

實(shí)踐告訴我們，中國出版“走出去”必須樹立國際化出版意識，絕不能僅僅停留在一廂情愿的單向思維，認(rèn)識到與西方出版巨頭的發(fā)展差距本身就是重要的進(jìn)步。業(yè)界有識之士指出，中國出版既要“走出去”，更要“走進(jìn)去”，以期真正使中國圖書、中國文化進(jìn)入國外主流社會(huì)。其實(shí)，中國出版“走出去”本身就包含了“走進(jìn)去”，或者說“走出去”的目的就是為了“走進(jìn)去”，而不是將二者分開。中國出版“走出去”也可視為是出版國際化的初級階段，商業(yè)意義上的“走出去”與中國出版國際化戰(zhàn)略是統(tǒng)一的。

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