打分時間到！《紐約時報》這一年成績?nèi)绾危?/h1>
2015-05-30 10:48張靜
國際品牌觀察 2015年8期
張靜
《紐約時報》關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的內(nèi)部創(chuàng)新報告推出一年后，有哪些創(chuàng)新舉措？其在網(wǎng)站流量、數(shù)字化人才聘用、用戶參與度、數(shù)字化流程方面取得了哪些進展？
一年多以前，《紐約時報》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格（Arthur SulzbergerJr.）的兒子阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger），領(lǐng)導一個委員會起草了一份內(nèi)部創(chuàng)新報告（Innovation Report）。這份報告在2014年5月的時候被BuzzFeed獲得并披露于眾，直白而犀利地展現(xiàn)了這家世界頂級的新聞機構(gòu)如何在數(shù)字技術(shù)上落伍：從文化到人才，再到工作流程等。同時，該報告提出了幾個建議：組建數(shù)據(jù)分析團隊、創(chuàng)建戰(zhàn)略分析團隊、鼓勵以受眾為中心的跨部門合作、優(yōu)先招聘數(shù)字人才等。
如今，《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了一定的進步。但似乎還有漫長的路要走。
流量：B+
流量是衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的最簡單的也是最佳的指標。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計公司comScore的數(shù)據(jù)，今年4月，《紐約時報》多平臺（電腦網(wǎng)頁和手機app）的數(shù)字流量與去年同期相比增長了28%，獨立用戶訪問量達到了5900萬。對于一家發(fā)展成熟的報紙媒體來說，這樣的成績還不錯。流量的大部分增長來自于《紐約時報》手機客戶端，手機客戶端的獨立用戶訪問量增長了52%，達到3580萬，但電腦網(wǎng)頁端的流量增長相對平緩。同時，數(shù)字訂閱量在不斷增加，數(shù)字訂閱用戶量馬上就要突破100萬個，但增長勢頭在逐漸變緩。不過，遺憾的是，其他付費的數(shù)字產(chǎn)品（兩個新媒體產(chǎn)品NYT Opinion和NYT Now）也基本上以失敗告終。媒體分析員和觀察員肯·多克特（Ken Doctor）認為，《紐約時報》一年時間能夠取得這樣的成就還算不錯，但流量方面顯著增長并沒有實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而在獲得流量變現(xiàn)之前，首先得要有足夠的受眾規(guī)模。
聘用數(shù)字人才 ：A
《紐約時報》需要更多的數(shù)字人才，并且應該重新思考一下根深蒂固的傳統(tǒng)媒體觀念對跨部門合作的妨礙。在聘用數(shù)字人才方面，該報成效顯著。去年夏天，《紐約時報》任命阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格領(lǐng)導創(chuàng)新報告研究委員會，負責策略。亞里桑德拉·麥卡勒姆（AlexandraMacCallum）負責受眾拓展和分析。該報還任命美國國家公共電視臺（NPR）前數(shù)字執(zhí)行官金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）領(lǐng)導數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)團隊。此外，還提拔了頂級廣告銷售員梅雷迪思·萊維恩（Meredith Levien）為首席收入官，負責用戶收入。
主頁流量：B-
創(chuàng)新報告中遺憾地指出一個事實，那就是《紐約時報》的讀者中只有三分之一的人訪問主頁，而且他們花在訪問主頁上的時間也越來越少。主頁的重要性還得追溯到該報以訂閱為主的運營模式：還未成為訂閱用戶的主頁訪問者更可能轉(zhuǎn)化成訂閱用戶。在這方面，《紐約時報》也取得了一些成績：手機客戶端的流量（通常是通過社交網(wǎng)絡獲得的流量）飛速增長，麥卡勒姆認為報紙的主頁訪問量的下降趨勢已經(jīng)得到緩解。
用戶參與度：B
主頁流量同樣也會受到社會特征分布的影響。麥卡勒姆的策略重心是根據(jù)不同的社會特征來精準定位目標受眾，可以根據(jù)年齡階段營銷，例如千禧世代受眾；也可以根據(jù)興趣特點推廣，例如喜歡藝術(shù)和文學的受眾。為了達到這個目的，《紐約時報》已經(jīng)開始通過Facebook來進行興趣定位，當用戶對某些既有主題表現(xiàn)出一定興趣的時候，就會向他們推送與這個主題相關(guān)的文章?！都~約時報》還會利用其他社交媒體平臺來提高知名度，例如Facebook的交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，蘋果的the Apple News手機應用程序，以及社交網(wǎng)站Pinterest和Instagram等。同時，它還陸續(xù)推出更多精準定位的工具。盡管《紐約時報》剛剛開始進行這方面的努力，但已經(jīng)取得了一些成就：在Facebook上有1630萬的參與量（包括喜歡、分享和評論）。根據(jù)社交網(wǎng)站分析公司Newswhip的數(shù)據(jù)，今年五月的參與量已經(jīng)是去年同期的兩倍。
數(shù)字化工作流程：C
在《紐約時報》這一傳統(tǒng)平面媒體中，改變長期以來固定的工作流程，或許是最困難的事情。該報在這方面已經(jīng)開始改變，頭版選題會也已經(jīng)更加注重數(shù)字產(chǎn)品而非平面印刷產(chǎn)品；該報還將開始讓記者接觸流量統(tǒng)計。麥卡勒姆說她的目標是在一年之內(nèi)完成這項轉(zhuǎn)變。但在一個有1300人的新聞工作室，想在短期內(nèi)實現(xiàn)這個目標可能并不現(xiàn)實。要想讓社交媒體流程成為新聞工作室流程的一部分，還有很多工作要做。她說：“數(shù)字工作流程并不像我想的那樣運行流暢。員工們要做的事情更多，而可利用的資源卻更少。讓工作流程變得盡可能簡單，是我們團隊要做的事情?！?/p>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路是艱難而曲折的，然而為了跟上時代的步伐，卻不得不走。《紐約時報》的這些創(chuàng)新舉措，不管是成功的還是失敗的，都值得傳統(tǒng)媒體深思。
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一年多以前，《紐約時報》發(fā)行人小阿瑟·蘇茲伯格（Arthur SulzbergerJr.）的兒子阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格（Arthur Gregg Sulzberger），領(lǐng)導一個委員會起草了一份內(nèi)部創(chuàng)新報告（Innovation Report）。這份報告在2014年5月的時候被BuzzFeed獲得并披露于眾，直白而犀利地展現(xiàn)了這家世界頂級的新聞機構(gòu)如何在數(shù)字技術(shù)上落伍：從文化到人才，再到工作流程等。同時，該報告提出了幾個建議：組建數(shù)據(jù)分析團隊、創(chuàng)建戰(zhàn)略分析團隊、鼓勵以受眾為中心的跨部門合作、優(yōu)先招聘數(shù)字人才等。
如今，《紐約時報》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了一定的進步。但似乎還有漫長的路要走。
流量：B+
流量是衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效的最簡單的也是最佳的指標。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量統(tǒng)計公司comScore的數(shù)據(jù)，今年4月，《紐約時報》多平臺（電腦網(wǎng)頁和手機app）的數(shù)字流量與去年同期相比增長了28%，獨立用戶訪問量達到了5900萬。對于一家發(fā)展成熟的報紙媒體來說，這樣的成績還不錯。流量的大部分增長來自于《紐約時報》手機客戶端，手機客戶端的獨立用戶訪問量增長了52%，達到3580萬，但電腦網(wǎng)頁端的流量增長相對平緩。同時，數(shù)字訂閱量在不斷增加，數(shù)字訂閱用戶量馬上就要突破100萬個，但增長勢頭在逐漸變緩。不過，遺憾的是，其他付費的數(shù)字產(chǎn)品（兩個新媒體產(chǎn)品NYT Opinion和NYT Now）也基本上以失敗告終。媒體分析員和觀察員肯·多克特（Ken Doctor）認為，《紐約時報》一年時間能夠取得這樣的成就還算不錯，但流量方面顯著增長并沒有實現(xiàn)流量變現(xiàn)。而在獲得流量變現(xiàn)之前，首先得要有足夠的受眾規(guī)模。
聘用數(shù)字人才 ：A
《紐約時報》需要更多的數(shù)字人才，并且應該重新思考一下根深蒂固的傳統(tǒng)媒體觀念對跨部門合作的妨礙。在聘用數(shù)字人才方面，該報成效顯著。去年夏天，《紐約時報》任命阿瑟·格瑞格·蘇茲伯格領(lǐng)導創(chuàng)新報告研究委員會，負責策略。亞里桑德拉·麥卡勒姆（AlexandraMacCallum）負責受眾拓展和分析。該報還任命美國國家公共電視臺（NPR）前數(shù)字執(zhí)行官金賽·威爾遜（Kinsey Wilson）領(lǐng)導數(shù)字產(chǎn)品和技術(shù)團隊。此外，還提拔了頂級廣告銷售員梅雷迪思·萊維恩（Meredith Levien）為首席收入官，負責用戶收入。
主頁流量：B-
創(chuàng)新報告中遺憾地指出一個事實，那就是《紐約時報》的讀者中只有三分之一的人訪問主頁，而且他們花在訪問主頁上的時間也越來越少。主頁的重要性還得追溯到該報以訂閱為主的運營模式：還未成為訂閱用戶的主頁訪問者更可能轉(zhuǎn)化成訂閱用戶。在這方面，《紐約時報》也取得了一些成績：手機客戶端的流量（通常是通過社交網(wǎng)絡獲得的流量）飛速增長，麥卡勒姆認為報紙的主頁訪問量的下降趨勢已經(jīng)得到緩解。
用戶參與度：B
主頁流量同樣也會受到社會特征分布的影響。麥卡勒姆的策略重心是根據(jù)不同的社會特征來精準定位目標受眾，可以根據(jù)年齡階段營銷，例如千禧世代受眾；也可以根據(jù)興趣特點推廣，例如喜歡藝術(shù)和文學的受眾。為了達到這個目的，《紐約時報》已經(jīng)開始通過Facebook來進行興趣定位，當用戶對某些既有主題表現(xiàn)出一定興趣的時候，就會向他們推送與這個主題相關(guān)的文章?！都~約時報》還會利用其他社交媒體平臺來提高知名度，例如Facebook的交互式媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具Instant Articles，蘋果的the Apple News手機應用程序，以及社交網(wǎng)站Pinterest和Instagram等。同時，它還陸續(xù)推出更多精準定位的工具。盡管《紐約時報》剛剛開始進行這方面的努力，但已經(jīng)取得了一些成就：在Facebook上有1630萬的參與量（包括喜歡、分享和評論）。根據(jù)社交網(wǎng)站分析公司Newswhip的數(shù)據(jù)，今年五月的參與量已經(jīng)是去年同期的兩倍。
數(shù)字化工作流程：C
在《紐約時報》這一傳統(tǒng)平面媒體中，改變長期以來固定的工作流程，或許是最困難的事情。該報在這方面已經(jīng)開始改變，頭版選題會也已經(jīng)更加注重數(shù)字產(chǎn)品而非平面印刷產(chǎn)品；該報還將開始讓記者接觸流量統(tǒng)計。麥卡勒姆說她的目標是在一年之內(nèi)完成這項轉(zhuǎn)變。但在一個有1300人的新聞工作室，想在短期內(nèi)實現(xiàn)這個目標可能并不現(xiàn)實。要想讓社交媒體流程成為新聞工作室流程的一部分，還有很多工作要做。她說：“數(shù)字工作流程并不像我想的那樣運行流暢。員工們要做的事情更多，而可利用的資源卻更少。讓工作流程變得盡可能簡單，是我們團隊要做的事情?！?/p>
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路是艱難而曲折的，然而為了跟上時代的步伐，卻不得不走。《紐約時報》的這些創(chuàng)新舉措，不管是成功的還是失敗的，都值得傳統(tǒng)媒體深思。
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