雷蕾

百靈歐拓作為行業(yè)的后進(jìn)入者，堅(jiān)持在品牌客戶的服務(wù)上不斷的深入，廣覆蓋和深數(shù)據(jù)是百靈歐拓未來(lái)發(fā)展的核心詞。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，并在持續(xù)發(fā)酵。作為目前行業(yè)最大的戶外廣告商之一百靈時(shí)代的移動(dòng)端業(yè)務(wù)，百靈歐拓看準(zhǔn)了移動(dòng)端的商機(jī)，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)研發(fā)的百靈歐拓DSPex，結(jié)合國(guó)際領(lǐng)先的原生廣告技術(shù)，致力于為品牌廣告主打造以效果和體驗(yàn)為導(dǎo)向的“O2O2O”的循環(huán)營(yíng)銷新模式。

在此背景下，本刊專訪了首創(chuàng)中國(guó)O2O移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式的百靈歐拓副總經(jīng)理——鄭敏。作為移動(dòng)廣告行業(yè)鮮有的女性高管，鄭敏于2009年從出版?zhèn)髅叫袠I(yè)轉(zhuǎn)行加入百靈時(shí)代傳媒集團(tuán)，開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。她干練卻不失親和，以其獨(dú)到的視角和經(jīng)驗(yàn)，向我們描繪著移動(dòng)廣告領(lǐng)域的現(xiàn)世與未來(lái)，將百靈歐拓以一個(gè)更加立體、全面的形象展現(xiàn)在眾人面前。

堅(jiān)持以服務(wù)品牌客戶為主

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)民發(fā)展的態(tài)勢(shì)和速度上，都具有更加強(qiáng)大的潛力與發(fā)展的空間。而由于手機(jī)的可移動(dòng)性、多種互動(dòng)的轉(zhuǎn)化性以及可穿戴設(shè)備的加入，移動(dòng)廣告營(yíng)銷已經(jīng)不再是單一的一個(gè)簡(jiǎn)單資訊的告知傳播，也不再局限于一個(gè)平臺(tái)上的互動(dòng)營(yíng)銷，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正在向更加多樣性、多融合的方向發(fā)展。

作為一家從傳統(tǒng)的傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型做移動(dòng)端的公司，鄭敏深度剖析了百靈歐拓所面臨的攻堅(jiān)問(wèn)題，“在廣告不斷融合的今天，很難將一個(gè)客戶投放需求簡(jiǎn)單地劃分為傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)端媒體，對(duì)于客戶不斷整合的投放需求，以及在話題不斷出現(xiàn)、廣告形式不斷翻新的今天，如何在傳統(tǒng)媒體之上、甚至是結(jié)合移動(dòng)端媒體，打造新的廣告格局是我們的一個(gè)難題?！?/p>

百靈歐拓雖然進(jìn)入移動(dòng)廣告領(lǐng)域的時(shí)間并不長(zhǎng)，但從始至今都致力于服務(wù)品牌類客戶。據(jù)鄭敏介紹，現(xiàn)在的百靈歐拓?fù)碛歇?dú)立的游戲互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供最好的互動(dòng)體驗(yàn)與網(wǎng)站搭建，并且在社會(huì)化軟廣端結(jié)合不同創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果。

在數(shù)據(jù)上，同樣揭示了百靈歐拓以服務(wù)品牌客戶為主，相對(duì)于行業(yè)內(nèi)50%以游戲?yàn)橹饕蛻舻墓静煌?，百靈歐拓在高速發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌客戶占整體業(yè)績(jī)85%以上，這一部署，幫助百靈歐拓在數(shù)據(jù)端累積大量的品牌用戶數(shù)據(jù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也將為其未來(lái)的精準(zhǔn)投放帶來(lái)更大的優(yōu)勢(shì)。

打造O2O2O

循環(huán)營(yíng)銷新模式

百靈歐拓始終將傳統(tǒng)媒體的線下告知與線上移動(dòng)端互動(dòng)分享，作為最核心攻關(guān)的內(nèi)容。而如今用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為也不再是線上告知與線下購(gòu)買的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)化。

“百靈歐拓注重的是在營(yíng)銷中，用戶線上與線下不斷交替的針對(duì)性營(yíng)銷模式（O2O2O）”，鄭敏也將這一循環(huán)營(yíng)銷新模式，歸納為三個(gè)主要的步驟（見(jiàn)左下圖表）。通過(guò)以上等形式，讓用戶在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)，不斷地在線上與線下之間完成轉(zhuǎn)化，并最終實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的廣告效果，這也是百靈歐拓現(xiàn)在以及未來(lái)都在不斷努力的方向。

堅(jiān)持傳統(tǒng)售賣模式，

維護(hù)三方利益

截至2014年底，百靈歐拓已服務(wù)超過(guò)400家品牌廣告主，成為最受品牌廣告主青睞的DSP。百靈歐拓靈活的開(kāi)發(fā)者合作結(jié)算體系，其橫向與縱向的監(jiān)控系統(tǒng)，保障廣告投放達(dá)到最佳效果的同時(shí)，使APP開(kāi)發(fā)者收益最大化，截至2014年底，百靈歐拓吸納了超80000款的優(yōu)質(zhì)APP媒體資源。

百靈歐拓在協(xié)調(diào)廣告主、開(kāi)發(fā)者關(guān)系時(shí)，始終保證利益公平、客觀的原則。通過(guò)百靈歐拓維系開(kāi)發(fā)者媒體與廣告主預(yù)算之間的關(guān)系，采用傳統(tǒng)的售賣模式：在收取廣告主投放費(fèi)用后，安排開(kāi)發(fā)者落實(shí)相關(guān)投放。對(duì)于開(kāi)發(fā)者在投放中的問(wèn)題，最終根據(jù)投放情況調(diào)整實(shí)際結(jié)算。

其他平臺(tái)的“智能”投放模式，雖然減少了投放中的環(huán)節(jié)，更加簡(jiǎn)便，但單一平臺(tái)數(shù)據(jù)考核方式，會(huì)造成開(kāi)發(fā)者簡(jiǎn)單地根據(jù)規(guī)則完成投放目標(biāo)的情況，傷害客戶的利益。百靈歐拓堅(jiān)守的這種方式雖然傳統(tǒng)，但可以有效地保證廣告主、開(kāi)發(fā)者雙方的利益，并且約束雙方的行為。廣告主可以更加理智以及依據(jù)量化的方式安排投放項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)者也要有效地保證投放的數(shù)據(jù)結(jié)果，并且保證客戶的效果。

沒(méi)有抵觸的廣告，

只有不需要的廣告

移動(dòng)廣告由于媒體碎片化，始終采用Banner、積分墻等形式，但在未來(lái)，硬廣、軟廣告知等形式，將受到內(nèi)容營(yíng)銷的影響，“這將要求廣告更具有內(nèi)容性、話題性，以及畫(huà)面上更加的柔和，并在廣告創(chuàng)意上，非強(qiáng)硬的推廣方式將更受到用戶的認(rèn)可，”鄭敏坦言道。

在這樣的環(huán)境下，百靈歐拓也大力開(kāi)發(fā)屬于自己的第一套原生廣告平臺(tái)，并通過(guò)結(jié)合APP媒體自有形式，實(shí)現(xiàn)多種原生廣告展現(xiàn)形式，更加生動(dòng)的畫(huà)面將實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)擊、高回報(bào)的投放效果，也將提升媒體整體價(jià)值，在未來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的三贏局面。

而在對(duì)用戶方面，百靈歐拓始終相信沒(méi)有抵觸的廣告，只有不需要的廣告，用戶需求的準(zhǔn)確把握和更加柔和的告知方式，是與用戶溝通中最重要的環(huán)節(jié)，所以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析有效地定向受眾準(zhǔn)確的需求，合適的展示最想要的產(chǎn)品廣告是刺激用戶興趣的關(guān)鍵，也是客戶消除顧慮的關(guān)鍵。

移動(dòng)廣告制勝點(diǎn)：

整合與概率

百靈歐拓在2014年召開(kāi)的移動(dòng)互聯(lián)星球大會(huì)上，正式開(kāi)啟海外廣告投放業(yè)務(wù)，同時(shí)也將在擴(kuò)充廣告覆蓋的廣度、挖掘數(shù)據(jù)的深度兩方面不斷努力。

“通過(guò)不斷的覆蓋以及客戶服務(wù)的不斷累積中，擴(kuò)張我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)更加深入的數(shù)據(jù)分析，提升我們整體的營(yíng)銷投放水平，從而帶動(dòng)更加優(yōu)質(zhì)的投放效果。”鄭敏表示，百靈歐拓作為行業(yè)的后進(jìn)入者，將堅(jiān)持在品牌客戶的服務(wù)上不斷的深入，廣覆蓋和深數(shù)據(jù)是百靈歐拓未來(lái)發(fā)展的核心詞。

談到移動(dòng)廣告的未來(lái)，鄭敏認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得大家注意。

第一個(gè)詞是整合，未來(lái)的移動(dòng)廣告將不再是單一的某個(gè)媒體或應(yīng)用獨(dú)大的局面，也不可能是用戶只會(huì)集中在某個(gè)平臺(tái)下的局面，不斷的融合和形成媒體圈營(yíng)銷是環(huán)境必然的選擇。所以覆蓋上，誰(shuí)能更快地整合更多的廣告平臺(tái)，將獲得更加大的優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)詞是概率，廣告投放就是不斷的轉(zhuǎn)化，點(diǎn)擊率、到站率、二跳率、轉(zhuǎn)化率……所以廣告的效果必然來(lái)自于概率的提升，除了未來(lái)創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)廣告環(huán)境的改變，大數(shù)據(jù)下的分析與優(yōu)化，將是影響廣告效果的必要參數(shù)，加上更多的隨身媒體與數(shù)據(jù)的加入，未來(lái)的數(shù)據(jù)分析將更加錯(cuò)綜復(fù)雜。能獲得最大最多層次的數(shù)據(jù)，并且能有效劃分?jǐn)?shù)據(jù)并針對(duì)數(shù)據(jù)做出差異化營(yíng)銷的廣告平臺(tái)，將在效果上擁有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。