燕道成 趙潔

摘??要：在web2.0時(shí)代，人們通過網(wǎng)絡(luò)不僅可以方便的瀏覽信息，而且可以快捷并低門檻的發(fā)布信息，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。微博作為web2.0的典型形態(tài)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶數(shù)量十分龐大，許多網(wǎng)民聚集在微博上，參與微博“熱門話題”互動(dòng)，新浪微博的“熱門話題”的形成機(jī)制有兩種，一是基于網(wǎng)友參與度的計(jì)算機(jī)制排序，二是由管理微博的后臺(tái)工作人員操控;一旦信息成為“熱門話題”在網(wǎng)絡(luò)上傳播，將會(huì)產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響力，成為大多數(shù)網(wǎng)民津津樂道的談資。因此，借助網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的快速反應(yīng)能力，從海量信息中擇取群眾喜聞樂見的亦或有社會(huì)意義的話題加以推廣，使其成為“熱門話題”，便可以利用好新浪微博“熱門話題”對(duì)網(wǎng)民的影響力，充分發(fā)揮其議程設(shè)置功能。

其二，管理微博的后臺(tái)工作人員。管理微博的后臺(tái)工作人員是微博信息的重要把關(guān)人。他可以自由的添加或刪除微博內(nèi)容，禁言和解封用戶賬號(hào)，提升和降低排行榜名次。當(dāng)微博上出現(xiàn)某個(gè)話題屬于垃圾廣告或者是微博不想傳播的內(nèi)容卻由于用戶對(duì)該話題的積極參與而推上熱門話題榜時(shí)，管理微博的后臺(tái)工作人員便會(huì)人為的刪除該內(nèi)容，限制該話題傳播。如果某個(gè)公司或者公關(guān)團(tuán)體想要借助熱門話題的力量進(jìn)行推廣，他們也可以與微博進(jìn)行商務(wù)合作，由后臺(tái)工作人員人為直接添加熱門話題，從而忽略用戶干預(yù)。當(dāng)然，微博在維護(hù)商業(yè)利益的同時(shí)，也會(huì)平衡產(chǎn)品價(jià)值。因此，微博熱門話題對(duì)社會(huì)而言，其積極作用不可小覷。

以上兩個(gè)原因的共同作用決定了“熱門話題”的最終排行榜，通過計(jì)算機(jī)制與人工干預(yù)并行，保證了微博內(nèi)容資源的高質(zhì)量和對(duì)大眾所關(guān)注話題的排序展示。

三、新浪微博“熱門話題”的議程設(shè)置功能

與傳統(tǒng)媒體相比，以新浪微博為代表的新媒體的設(shè)置“議事日程”的傳播主體不再是從事新聞工作的記者或編輯，而是每位網(wǎng)友都有可能為公眾設(shè)置議題。在新浪微博平臺(tái)中，往往是那些擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)大V掌握了議程設(shè)置的主導(dǎo)權(quán)，成為熱門話題與輿論的引導(dǎo)者。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大V發(fā)布一條微博，他的在線粉絲就會(huì)拉取該條信息閱讀微博內(nèi)容，在他的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)這條微博后，粉絲的粉絲又會(huì)接觸到這條信息，這樣類似病毒式的傳播方式，使網(wǎng)絡(luò)大V的傳播力極大增強(qiáng)。一旦這條微博產(chǎn)生的話題熱度足夠上升為熱門話題后，新浪微博平臺(tái)就會(huì)把這個(gè)話題展示在“熱門話題榜”中，此時(shí)這條信息所傳達(dá)的思想就不僅僅影響到起初發(fā)布這條信息的網(wǎng)絡(luò)大V的粉絲鏈中，而是會(huì)覆蓋到所有微博用戶，“熱門話題”所帶來的巨大曝光量會(huì)使話題從線上熱議內(nèi)容逐漸上升為社會(huì)議題，甚至引起政府部門的重視。

議程設(shè)置理論的早期提出者科恩認(rèn)為，媒介雖然無法控制人們?cè)趺聪?，但是可以控制人們想什么。然而新媒體的出現(xiàn)，革新了原有的局面，媒介甚至可以操控人們?cè)趺聪耄⒉┲械摹盁衢T話題”就是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例證，它非常明確將人們要想的內(nèi)容展示在“熱門話題榜”上，告訴人們想什么，而人們“怎么想”可以通過兩種方法進(jìn)行把控：一方面是通過建造輿論環(huán)境來形成“意見氣候”，使人們置身其中，人云亦云;另一方面，是充當(dāng)“把關(guān)人”角色的微博后臺(tái)工作人員在發(fā)揮作用，他們對(duì)于能夠流入用戶視野的信息預(yù)先進(jìn)行擇取，從而達(dá)到控制人們“怎么想”的能力。

從內(nèi)容角度分析近期新浪微博“熱門話題”的類型，出現(xiàn)在前兩名頻率最高的是娛樂新聞或綜藝節(jié)目，之后名次的熱門話題也多是與娛樂圈明星、熱播電視劇、綜藝節(jié)目等相關(guān)的內(nèi)容。寥寥無幾的與社會(huì)相關(guān)的話題通常夾雜在一堆娛樂話題中。新浪微博作為一個(gè)用戶量上億的媒體平臺(tái)，已經(jīng)成為新聞傳播中不可或缺的渠道。因此，微博所篩選的“熱門話題”在迎合受眾審美趣味以及滿足經(jīng)濟(jì)訴求的同時(shí)也應(yīng)該發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用。

四、“熱門話題”議程設(shè)置功能正面效應(yīng)的形成

“議程設(shè)置”意味著傳播媒介作為從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)，不僅是重要的信息源，也是重要的影響源。新浪微博中的“熱門話題”猶如一把雙刃劍，它既可以緊密聯(lián)系社會(huì)，傳播公益，幫助他人，也可以憑借微博強(qiáng)大的傳播力和用戶的匿名性構(gòu)成“網(wǎng)絡(luò)暴力”、“網(wǎng)絡(luò)詐騙”，散步大量虛假信息，詆毀他人名譽(yù)，同時(shí)也由用戶主導(dǎo)話題排行的計(jì)算機(jī)制逐步被利益趨向代替，演化成為大型機(jī)構(gòu)組織的宣傳工具，使“熱門話題”充斥著大量的廣告。

在梅特卡夫定律中講到，“互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值與用戶數(shù)的平方成正比”，新浪微博作為web2.0的典型社交產(chǎn)品，其發(fā)展過程符合上述定律?！盁衢T話題”作為大眾傳播在新媒體時(shí)代的一個(gè)重要平臺(tái)，上億的網(wǎng)友會(huì)把關(guān)注話題聚焦于此，“熱門話題”逐漸伴隨微博用戶量的提高成為新媒體時(shí)代用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，在一定程度上而言，“熱門話題”儼然成為網(wǎng)民議論的信息來源，“熱門話題榜”決定了哪條新聞信息能夠進(jìn)入公眾的視野。1947年，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家盧因提出了“把關(guān)人”理論，他認(rèn)為，在研究群體傳播時(shí)，信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，存在著一些把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能進(jìn)入傳播渠道。雖然這是在二十世紀(jì)五十年代時(shí)提出的，但是在當(dāng)下的傳播領(lǐng)域中仍然具有不容輕視的現(xiàn)實(shí)意義。如何實(shí)現(xiàn)“熱門話題”議程設(shè)置功能的正面效應(yīng)，從“把關(guān)人”角度而言，可以從三個(gè)方面嘗試。

（一）“熱門話題”助力微博公益功能

據(jù)微公益首頁顯示，微博微公益平臺(tái)上線以來，累計(jì)有四百多萬位愛心網(wǎng)友參與過捐款，轉(zhuǎn)發(fā)及關(guān)注公益項(xiàng)目。如果把某項(xiàng)微博公益項(xiàng)目設(shè)置為“熱門話題”在微博上傳播，那么信息的曝光量將遠(yuǎn)超一個(gè)微博賬號(hào)的傳播能力。公益活動(dòng)作為促進(jìn)社會(huì)和諧的一條途徑，有必要對(duì)此行為進(jìn)行弘揚(yáng)。早在2012年北京“7·21暴雨”事件中，傾盆暴雨導(dǎo)致北京地面公交系統(tǒng)幾乎癱瘓，而通往首都機(jī)場(chǎng)的“生命線”機(jī)場(chǎng)快軌因雨水沒過地鐵感應(yīng)板。多位滯留機(jī)場(chǎng)的網(wǎng)民在微博中求助，許多北京網(wǎng)友看到微博中的求助信息，自發(fā)組織起愛心車隊(duì)，紛紛冒雨開車前往機(jī)場(chǎng)組成了免費(fèi)搭滯留旅客到城里換乘公共交通工具[2]?！斑@一夜，北京沒有陌生人”，這一夜，人民日?qǐng)?bào)開通了官方微博，這一夜，讓我們看到微博的公益力量。微博的信息傳播及時(shí)，覆蓋范圍廣，通過微博能夠緊密聯(lián)系社會(huì)，而“熱門話題”更甚于此。設(shè)置“熱門話題”助力微博公益，將使公益活動(dòng)得到更廣泛的傳遞。

（二）“熱門話題”既要堅(jiān)持正確的輿論方向，也要發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能

伴隨互聯(lián)網(wǎng)提供的話語權(quán)、主體性越來越強(qiáng)，網(wǎng)民被空前賦予了很多發(fā)聲渠道，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括新浪微博均采用UGC模式進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，網(wǎng)民擁有了寬泛的生產(chǎn)內(nèi)容能力。有些網(wǎng)民把個(gè)人偏激的言論或者產(chǎn)品宣傳廣告發(fā)布在微博，并雇傭大量水軍為其評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，拓展微博的傳播范圍，甚至用金錢誘使網(wǎng)絡(luò)大V為其發(fā)聲，當(dāng)此條信息達(dá)到一定熱度，便登上“熱門話題榜”，而這樣的信息對(duì)于其他網(wǎng)民而言，純屬無用信息或者垃圾廣告。因此，在“熱門話題”的設(shè)置中，“把關(guān)人”角色顯得尤為重要。首先，要對(duì)那些煽動(dòng)情緒的個(gè)人言論、垃圾廣告、無價(jià)值的瑣碎信息、暴力色情的限制級(jí)消息等進(jìn)行人工清除，給“熱門話題榜”一個(gè)干凈的壞境，把有價(jià)值的信息展示出來;其次，在“熱門話題”名稱設(shè)置上既要客觀，又要表明立場(chǎng)。

輿論引導(dǎo)，就是傳播者通過有關(guān)信息的組織、選擇、加工、制作來影響公眾輿論的耗散狀態(tài)，進(jìn)而促進(jìn)其向著自己希望的發(fā)展變化的一種社會(huì)過程[3]?！盁衢T話題”發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的方法可以是：一方面，話題的設(shè)置要及時(shí)、準(zhǔn)確和權(quán)威，積極主動(dòng)地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，增強(qiáng)正面控制能力，形成昂揚(yáng)向上的輿論主流;另一方面發(fā)現(xiàn)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情后，及時(shí)澄清事實(shí)真相，遏制謠言擴(kuò)散，并進(jìn)行正面引導(dǎo)疏通，必要時(shí)“把關(guān)人”可采取技術(shù)手段屏蔽并刪減一些可能影響社會(huì)穩(wěn)定、明顯誹謗的“熱門話題”。

（三）適當(dāng)降低娛樂類“熱門話題”所占比例

惠普實(shí)驗(yàn)室曾從國(guó)際視角來看新浪微博和Twitter的區(qū)別發(fā)現(xiàn)，新浪微博的熱門話題較多來自于娛樂類內(nèi)容而Twitter的熱門話題則較多來自新聞?lì)悆?nèi)容，且主流話題跟當(dāng)前發(fā)生的新聞事件有很大的相關(guān)度，但與娛樂內(nèi)容的相關(guān)度不高[4]。

近幾年來，新浪微博?“熱門話題榜”始終被娛樂圈內(nèi)容毫無壓力的占領(lǐng)，很多娛樂圈的內(nèi)容并沒有太多含義，基本屬于0營(yíng)養(yǎng)，比如#某某明星生日快樂#、#某某明星滾出娛樂圈#等。許多綜藝節(jié)目、電視劇直接用節(jié)目名稱、電視劇名稱做話題，并且很快能登上“熱門話題榜”。

娛樂類內(nèi)容的確容易博得關(guān)注，甚至一些傳媒機(jī)構(gòu)或公司直接與新浪微博進(jìn)行商務(wù)合作。然而，新浪微博作為國(guó)內(nèi)首屈一指的微博平臺(tái)，其用戶涵蓋了70后、80后、90后等人群，在考慮商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)也應(yīng)該肩負(fù)一定的社會(huì)責(zé)任，適當(dāng)壓縮娛樂內(nèi)容所占比例，開拓社會(huì)新聞傳播渠道，把一些具有教育意義的內(nèi)容提上“議程”，拒絕一味的迎合熱愛娛樂事業(yè)的大眾，反而忽視社會(huì)精英用戶群體，否則長(zhǎng)此以往，微博內(nèi)容的品味可能會(huì)逐漸被拉低，借用尼爾·波茲曼的一句話說“我們將毀于我們所熱愛的東西”。

五、結(jié)?論

在Web2.0時(shí)代，由用戶主導(dǎo)而生成內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式使網(wǎng)民沉沒在每日以TB計(jì)的數(shù)據(jù)海洋中，去中心化的微博傳播形式導(dǎo)致用戶關(guān)注失焦，使用戶迷茫在泛濫的平庸信息當(dāng)中不知如何擇取重點(diǎn)信息?！盁衢T話題”的設(shè)置幫助用戶解決了關(guān)注失焦的難題?！盁衢T話題榜”每小時(shí)滾動(dòng)更新一次全站網(wǎng)友的關(guān)注熱點(diǎn)，使用戶輕易的找到當(dāng)下的“熱門話題”。然而，僅僅由用戶的力量所推送的熱門話題可能會(huì)出現(xiàn)一些垃圾廣告、色情暴力信息，因此，迫切需要微博后臺(tái)工作人員來做“熱門話題榜”的“把關(guān)人”，人工清除不良信息，并且，“熱門話題”作為全站用戶關(guān)注焦點(diǎn)，可由后臺(tái)工作人員在宏觀把控的同時(shí)，進(jìn)行“議程設(shè)置”。新媒體時(shí)代，無論在傳播力還是影響力上，微博在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都具有不可小覷的地位。微博“熱門話題”的設(shè)置甚至能夠影響到紙媒的“議事日程”。微博后臺(tái)工作人員作為“熱門話題”的重要“把關(guān)人”，應(yīng)當(dāng)賦予自身社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)微博的正面影響力，從而服務(wù)于大眾與社會(huì)。

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