草威

本來網(wǎng)絡(luò)時代，隔三差五出現(xiàn)一段全國熱議的色情視頻或桃色新聞是非常正常的，這已經(jīng)發(fā)展成為一種有節(jié)律的“剛性”需求。但在此基礎(chǔ)之上，如果一個下三路的故事和一個商業(yè)品牌結(jié)合起來，人們就很自覺地用另一種眼光和另一種邏輯來看待它了。

優(yōu)衣庫的試衣間事件受到如此巨大的關(guān)注，很大原因是因?yàn)樗l(fā)生在一個人盡皆知的品牌服裝店里，這一下讓人們有了參與感，也許每個人都曾進(jìn)入過這個店的試衣間，每個人都可以盡情地投入自己的想象，用自己的聯(lián)想和興致來重新編排那里發(fā)生的每一個細(xì)節(jié)。

很多人猜想，也許你也會這么想，這是廠商的事件營銷吧，因?yàn)檫@個品牌在短時間內(nèi)獲得了天文數(shù)字般的關(guān)注度，瞬時間在街頭巷尾引發(fā)熱議。如你所知，我們每天獲取的信息，尤其是公共話題，很大程度上是被人篩選過的，是有意安排的，而我們只是充當(dāng)了一個配合者，一個一無所知的看客。所以，對于喜歡陰謀論的人來講，只要客觀上一個企業(yè)獲得了關(guān)注，那就可以說這是有意地營銷導(dǎo)致的。

這是不是優(yōu)衣庫的營銷，我當(dāng)然無法給出確切的結(jié)論。并不是我認(rèn)為這種營銷不會存在，而是這與如何看待一個品牌有關(guān)。

打造一個品牌，首先要確立一個時間的長度。每個品牌的建立者（除了創(chuàng)立之初就只想賺快錢的創(chuàng)業(yè)票友）大概都有一顆做百年老店的心，但很多人看到的卻是很短的時間。比如不久前的一家提供專車服務(wù)的公司，他們請來明星，非常直截了當(dāng)?shù)靥栒偃藗兊种聘偁帉κ值漠a(chǎn)品。滑稽的是，這則抵制廣告上還出現(xiàn)了錯別字，一系列的可笑行為立刻傳遍了社交網(wǎng)絡(luò)，引來了鋪天蓋地的罵聲。但隨后，這家公司公布了數(shù)據(jù)，他們的用戶數(shù)量暴增，他們認(rèn)為，這是成功的營銷。

如果都如那家專車公司所想，打造一個品牌，只需要考慮短期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)收益，那所有生產(chǎn)廉價大眾消費(fèi)品或者服務(wù)的公司，都只要比誰更俗、比誰的底線更低就好了，因?yàn)樵诋?dāng)今社會，關(guān)注度是可以迅速轉(zhuǎn)化為收益的。如此的話，世界很快就變得粗俗不堪。但目前來看，好像情況并沒有這么惡劣，這是因?yàn)楹芏鄰S商看得更遠(yuǎn)。

看得更遠(yuǎn)意味著他們想和用戶建立更長久的關(guān)系。這不再是只依靠關(guān)注度就能解決的問題了，它需要信賴、欣賞和情感上更深層的聯(lián)系。坦白說，我認(rèn)為優(yōu)衣庫就是這樣的品牌，它是一個早已遍布世界的老少咸宜的服裝品牌。它沒有任何必要去為了炒作一個話題而冒這么大的風(fēng)險，再大的關(guān)注也只是暫時的，而對它品牌形象的損害則要比這長得多。

這就好比你會如何選擇自己的伴侶。如果你只是想嘗試一下，那你可能會偏向一個光鮮亮麗的，出盡風(fēng)頭的，最好是有些大膽、突破常規(guī)，甚至可以不雅，能夠帶你“體驗(yàn)人生帶你飛”的那種，因?yàn)榉凑瓦@一次嘛，用一個很短的時間換來一次體驗(yàn)是值得的。

但如果是選擇一個可以結(jié)婚的人，一個可以過一輩子的人呢？那么幾乎所有人都會回到傳統(tǒng)價值觀上來，人們希望長時間陪伴自己的那個人是健康的、可靠的、值得信任的，最好還能表現(xiàn)出一些趣味，能夠讓自己開心，獲得進(jìn)步。那些看得很遠(yuǎn)的品牌，都想和它們的用戶“結(jié)婚”，都想成為用戶的“愛人”。一個想要當(dāng)你“愛人”的人，一般說來不大可能在追求你時就給你講些他從前和別人亂搞或者毆打前女友的狗血故事。

比如蘋果，有無數(shù)的人在用這個品牌的產(chǎn)品，它的用戶群跨越了幾乎所有階層。但在最講審美最愛批判最喜歡有事沒事說兩句的知識分子眼中，它也仍是安全的、不凡的。這就是因?yàn)檫@個品牌一直散發(fā)著獨(dú)特的魅力，并且一直保持體面，從不惡俗，至少在人們的印象中是這樣的。

概括來說，一個品牌如果想與用戶建立長期的關(guān)系，它就不會隨意冒險。我們總是用陰謀的眼光去打量商業(yè)，我想，在商業(yè)世界里待久一點(diǎn)可能就會發(fā)現(xiàn)，這些目光長遠(yuǎn)的品牌，其實(shí)會自覺地幫助我們維護(hù)和建構(gòu)這個時代的價值觀。如果真有精神文明建設(shè)這回事，它們一定是最靠得住、也最行之有效的。