毛雷

摘??要：推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是黨和政府著眼于鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的一項(xiàng)重大的戰(zhàn)略部署[1]。在推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體自身的融合發(fā)展，也是非常重要的。而這種自身的融合發(fā)展，前提就是在充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用、創(chuàng)新媒體的傳播方式，才能占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)。

但是，需要特別指出的是，傳統(tǒng)媒體花了大量的時(shí)間和經(jīng)歷，生產(chǎn)出來(lái)的最主要、最具權(quán)威性的新聞內(nèi)容，卻輕而易舉的被新媒體拿去所用。這是擺在傳統(tǒng)媒體面前目前所面臨的最大挑戰(zhàn)。在加強(qiáng)媒體自身對(duì)于新聞內(nèi)容的保護(hù)的同時(shí)，也亟需國(guó)家盡早出臺(tái)新聞發(fā)布的規(guī)則和專(zhuān)利權(quán)。

3.實(shí)現(xiàn)雙方廣告經(jīng)營(yíng)的融合互動(dòng)

如果到了這個(gè)階段，則必然需要雙方職能部門(mén)主持運(yùn)作，有完善細(xì)致的制片規(guī)劃，在雙方平臺(tái)互相開(kāi)辟?gòu)V告專(zhuān)欄，開(kāi)發(fā)廣告市場(chǎng)。并借助已然建立的宣傳平臺(tái)以視頻和平面等立體宣傳形式促進(jìn)電視媒體的宣傳，以報(bào)紙平面廣告的形式促進(jìn)欄目收視率影響力，從而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)宣傳，占領(lǐng)擁有雙重宣傳平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。如針對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品廣告，在報(bào)紙上做的同時(shí)，我們的電視也可以聯(lián)動(dòng)播出該產(chǎn)品視頻廣告。反之，電視也一樣。而這種平面媒體和電視媒體全方位的、高密度的、立體化的廣告轟炸，想必作為企業(yè)一定會(huì)心動(dòng)不已。而報(bào)紙與電視的廣告互動(dòng)，不止是商業(yè)廣告。自身的節(jié)目也極為需要。報(bào)紙電視的精品欄目和電視劇在對(duì)方的相互預(yù)告，電視臺(tái)主持人與報(bào)紙名牌記者的在對(duì)方媒介平臺(tái)的宣傳推介以及雙方各自重大活動(dòng)的相互補(bǔ)充報(bào)道，可以想象，報(bào)紙和電視的全方位融合，一定不是單純的一加一等于二那么簡(jiǎn)單，一定是報(bào)紙與電視的雙贏。

4.通過(guò)報(bào)紙與電視的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人力資源方面的全方位互動(dòng)交流[3]

實(shí)際工作中，平面媒體記者大多數(shù)的文字功底方面要強(qiáng)于電視記者，但是許多報(bào)紙記者過(guò)于糾結(jié)文字，而忽略了對(duì)事物本身的感知，特別是忘記了聽(tīng)景不如看景的道理。畢竟再美的文字也不如鏡頭更加直觀(guān)和真實(shí)。而電視記者一味注重了手里的機(jī)器，總是通過(guò)眼睛的信息撲捉卻忽視了大腦的思考。這都是雙方從業(yè)特點(diǎn)的局限，從而影響了他們對(duì)信息本身挖掘的廣度和深度，降低了傳播效果。如果能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓一線(xiàn)記者在交流中相互了解對(duì)方的工作特點(diǎn)，并能發(fā)揮所長(zhǎng)，成為交叉型的“兩棲”人才。從而增強(qiáng)一線(xiàn)記者對(duì)于工作內(nèi)容及工作環(huán)境的新鮮感，增強(qiáng)他們?cè)诠ぷ魃系酿囸I感，從而再次實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與電視的雙贏。

新興媒體的突出特點(diǎn)就是快，而傳統(tǒng)媒體受制于傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，與新興媒體比快，無(wú)疑是拿己所短比人所長(zhǎng)，而電視與報(bào)紙的融合互動(dòng)，在內(nèi)容生產(chǎn)的特色化、分眾化、深入化和權(quán)威性上下功夫。提供共性新聞產(chǎn)品，也加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)。做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。總之，無(wú)論是報(bào)紙，還是電視，各個(gè)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該對(duì)新時(shí)期下的媒體環(huán)境擁有足夠的認(rèn)識(shí)，要有強(qiáng)烈的危機(jī)感和憂(yōu)患意識(shí)。而這種危機(jī)感和憂(yōu)患意識(shí)，又不只是停留在一味的抱怨卻止步不前，而應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。試想，電視和報(bào)紙以它悠久的歷史和豐富的資源儲(chǔ)備，一定會(huì)在這場(chǎng)來(lái)勢(shì)兇猛的新媒體沖擊下堅(jiān)挺過(guò)來(lái)。而在這場(chǎng)較量中，無(wú)疑我們受眾，都是最大的既得利益者。媒體資源共享和互動(dòng)更加深入，不只是各媒體都會(huì)從中受益，也將有效促進(jìn)媒體輿論影響力的提升，各個(gè)媒體也會(huì)越辦越好，從而我們受眾更有豐富的媒體大餐可享。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也要善于把握新機(jī)遇，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。例如，西安臺(tái)現(xiàn)在適時(shí)推出的微信搖一搖與電視欄目互動(dòng)，以及移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體發(fā)展方面均取得不錯(cuò)成績(jī)，一個(gè)全媒體傳播平臺(tái)，一定規(guī)模的新媒體產(chǎn)業(yè)集群已然形成了。

需要明確的是，此項(xiàng)目的決勝點(diǎn)在于，在當(dāng)前信息共享的時(shí)代背景下，新的經(jīng)營(yíng)做法一經(jīng)出臺(tái)，如果被廣泛看好則很快被效仿，新模式所具有的獨(dú)特性很快將被稀釋?zhuān)罱K的競(jìng)爭(zhēng)將回歸經(jīng)營(yíng)運(yùn)作質(zhì)量的優(yōu)劣;如果未被廣泛看好，則說(shuō)明項(xiàng)目本身極具挑戰(zhàn)性，有太多未知的制約因素需要克服，要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)仍是取決于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作質(zhì)量的成敗。因此，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作質(zhì)量是決定因素。但無(wú)論怎樣，這都是傳統(tǒng)媒體如何突出重圍的一種嘗試，否則只能坐以待斃。

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體自身的融合發(fā)展，既是戰(zhàn)略任務(wù)，也是緊迫任務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?人民網(wǎng).加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[EB/OL].2014-04-23.

[2]?中國(guó)媒體價(jià)值網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)電視廣播和報(bào)紙全方位互動(dòng)?日本報(bào)社走全媒體之路應(yīng)對(duì)[EB/OL].2012-04-27.

[3]?孫玉東.報(bào)紙與電視聯(lián)動(dòng)的有益嘗試——牡丹江新聞傳媒集團(tuán)報(bào)紙與電視聯(lián)動(dòng)初探[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2013（5）.

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