周瑞華

當(dāng)品牌一窩蜂地都涌向大屏幕時(shí)，如何保證產(chǎn)品植入的效果？除了影視作品之外，品牌又能在哪些娛樂形式中找到植入的空間？

進(jìn)入暑期，一大波大片來襲，《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《侏羅紀(jì)世界》、《終結(jié)者5》……伴隨這些大片而來的，是各大品牌在屏幕上拼命地博眼球。

產(chǎn)品植入一直被品牌視作是一種有效的營銷手段，有越來越多的品牌開始與影視作品合作，借助娛樂的力量，給消費(fèi)者留下深刻的品牌印象。據(jù)PQ Media數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅美國市場，2015年產(chǎn)品植入帶來的收入從2014年的60億美元上漲了13.2%。

但隨之而來的問題是，當(dāng)品牌一窩蜂地都涌向大屏幕時(shí)，如何保證產(chǎn)品植入的效果？除了影視作品之外，品牌又能在哪些娛樂形式中找到植入的空間？

據(jù)Brandchannel.com的統(tǒng)計(jì)，在一部短短104分鐘的電影《明星伙伴》（Entourage）中，就有65個(gè)品牌的身影，在如此擁擠的屏幕上，高昂的植入費(fèi)用是否物有所值？品牌該如何巧妙地植入，既給觀眾留下印象，又不招觀眾討厭？如何最大化利用與影片的合作？這是許多品牌在選擇與一部影片合作時(shí)，都在思考的問題。

打造附加內(nèi)容

根據(jù)品牌情報(bào)機(jī)構(gòu)Amobee的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品植入在提高品牌意識和消費(fèi)者的互動(dòng)參與方面都是有效的。

例如，在5～6月泡沫剃須品牌Barbasol的線上銷售中，56%的銷量與《侏羅紀(jì)世界》相關(guān)。而在《復(fù)仇者聯(lián)盟2》中有植入的吉列品牌，其線上銷量是Barbasol的5倍，這也與吉列的Fusion Pro Glide剃須刀的一系列新聞發(fā)布會(huì)、電視廣告和YouTube視頻等不無關(guān)系。這說明，產(chǎn)品植入已經(jīng)不局限于在影片中植入產(chǎn)品或者品牌，品牌還可以圍繞與影片的關(guān)系，再度創(chuàng)作品牌內(nèi)容進(jìn)行傳播，最大化利用與影片的合作關(guān)系。

實(shí)際上，已經(jīng)有越來越多的品牌都意識到與產(chǎn)品植入相關(guān)的可分享內(nèi)容的價(jià)值。

在迪斯尼推出的《明日世界》（Tomorrowland）中，汽車品牌雪佛蘭不但進(jìn)行了植入，還制作了一個(gè)前置廣告，采訪了一些電動(dòng)車Volt的車主，并將廣告上傳到雪佛蘭在YouTube的品牌頻道上。凱迪拉克也在《明星伙伴》中做了一個(gè)類似的幕后視頻，介紹凱迪拉克在片中的“聯(lián)合主演”、凱迪拉克的概念車Ciel。

打造附加內(nèi)容最成功的品牌之一，是玩具制造商樂高。樂高也在電影《侏羅紀(jì)世界》中進(jìn)行了品牌植入，借助自身的特點(diǎn)，它還推出了一個(gè)“侏羅紀(jì)”系列的玩具，把與影片的關(guān)聯(lián)發(fā)揮到最大，從而也成為電影植入品牌中，數(shù)字消費(fèi)最高的品牌。

共同打造項(xiàng)目

大眾汽車營銷總經(jīng)理Jennifer Clayton說，產(chǎn)品植入也是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果品牌硬塞進(jìn)一部電影，90%的觀眾會(huì)要求品牌撤出影片。這樣的產(chǎn)品植入，就變成了吃力不討好。所以，更多的品牌開始追求與影片的“無縫有機(jī)”結(jié)合，這就意味著，品牌要從影片創(chuàng)作一開始，就參與到整個(gè)創(chuàng)作過程中，并對創(chuàng)作保留一定的話語權(quán)。也可以說，品牌與制片方達(dá)成合作關(guān)系，共同打造一個(gè)項(xiàng)目。

以凱迪拉克和《明星伙伴》的合作為例。早在數(shù)年前，電影制作人Doug Ellin參觀了通用位于洛杉磯的設(shè)計(jì)中心，第一次見到凱迪拉克的概念車Ciel。

據(jù)Doug Ellin介紹，Ciel激發(fā)了他的創(chuàng)作靈感，他決定把這款概念車寫到當(dāng)時(shí)還只是處于萌芽狀態(tài)的電影《明星伙伴》中。而彼時(shí)，通用汽車也只生產(chǎn)了一個(gè)Ciel模型，正處在測試階段。

通過代理機(jī)構(gòu)Creative Artists Agency在中間的協(xié)調(diào)，片方與通用汽車達(dá)成了緊密的合作關(guān)系。在影片中，Doug Ellin將Ciel設(shè)計(jì)成為一個(gè)情節(jié)點(diǎn)，它扮演著讓兩大主角再度重逢的關(guān)鍵角色。

《明星伙伴》原本是HBO的一部系列電視劇，隨著Ciel的加入，非但沒有生硬的感覺，反而讓整部片子情節(jié)上更為成熟。所以，盡管片中總共有65個(gè)品牌的身影，凱迪拉克品牌娛樂經(jīng)理Bridget McCarville并不擔(dān)心其他品牌會(huì)奪走觀眾的關(guān)注。

一些品牌將圍繞著電影產(chǎn)生的品牌內(nèi)容，與品牌的核心營銷活動(dòng)同步，作為營銷活動(dòng)內(nèi)容的一部分。

雪佛蘭在影視植入上一直有嘗試。在與今年夏天上映的《明日世界》的合作之前，雪佛蘭2013年就開始與電影制作方進(jìn)行溝通。因?yàn)榧夹g(shù)和未來的主題，是它推出的“Find New Roads”營銷活動(dòng)中的核心，該營銷活動(dòng)也是雪佛蘭全球品牌重塑的一部分。隨著電影的上映，雪佛蘭圍繞電影產(chǎn)生的品牌內(nèi)容，也變成整個(gè)營銷活動(dòng)內(nèi)容中的一部分。

植入新領(lǐng)地

作為一種娛樂營銷的方式，品牌植入已經(jīng)達(dá)到了無孔不入的境地，不僅在擁擠的大屏幕上爭奪著觀眾的眼球，還將品牌植入的觸角伸向音樂行業(yè)。

據(jù)University of Colorado今年3月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，音樂也成為品牌植入的沃土。該報(bào)告分析了近些年來Billboard上排名前30位的歌曲，發(fā)現(xiàn)半數(shù)的歌曲中都提到了品牌名字，而且歌曲的長度也是越來越長，字?jǐn)?shù)越來越多，目的就是為了增加與品牌相關(guān)的內(nèi)容。品牌在音樂中植入主要有兩種形式：在歌詞中進(jìn)行品牌植入和在音樂視頻中進(jìn)行植入。

由于唱片行業(yè)不景氣，許多藝術(shù)家都在尋求開源，于是給了品牌在音樂中“乘虛而入”的機(jī)會(huì)。

一些品牌會(huì)簽下一位人氣藝人，在他的歌曲、音樂視頻中植入品牌。2014年，UNIQLO（優(yōu)衣庫）與目前在世界范圍內(nèi)備受矚目的歌手兼制作人Pharrell Williams合作，將它的品牌I Am Other植入到Pharrell Williams的音樂作品中，以期借助Pharrell Williams的影響力，將品牌傳播出去。

音樂中植入的效果并不亞于影視作品植入。聯(lián)合多美（Allied Domecq）曾在歌手Busta Rhymes的歌曲“Pass the Courvoisier Part Two”中進(jìn)行植入，據(jù)該公司表示，品牌植入給公司的銷量帶來了顯著的增長。

無論是在電視、電影還是在音樂中進(jìn)行植入，對于創(chuàng)作的尊重始終是關(guān)鍵，為避免生搬硬套的植入，品牌與制片方需要早早地坐下來，圍繞創(chuàng)作過程進(jìn)行協(xié)商，讓作品的內(nèi)容與品牌內(nèi)容之間互相影響。