李穎浩

與先天自然條件相比，更重要的是泰國人非凡的創(chuàng)意。很多廣告業(yè)者會告訴你，泰國人創(chuàng)意泉涌的源頭來自國家閘門的開放。

一個美麗的少女走進富麗堂皇的豪宅。她環(huán)顧四周，步伐謹(jǐn)慎而優(yōu)雅，只是她那廉價的鄉(xiāng)村式的裙子與環(huán)境顯得有些不相稱。正當(dāng)她被華麗的景象所迷惑時，有兩個女人突然闖進了畫面，她們看起來非常惱火，其中一個試圖將少女往門外推。就在這一瞬間，女主角的頭巾滑落了，她的秀發(fā)也隨著蕩漾起來，在光芒下顯得那么飄逸與華麗——這是飄柔在菲律賓推出的最新洗發(fā)水廣告。

當(dāng)你在馬尼拉看到這個商業(yè)廣告時，你理所當(dāng)然會認(rèn)為這是在菲律賓制作的廣告，因為里面的女演員們看起來都像是菲律賓人，講的也是菲律賓國語——塔加拉語。但當(dāng)你拿這個廣告給曼谷人看，他們會立刻認(rèn)出廣告的女主角不是別人，正是泰國藝人阿若扎萌——事實上，這支“菲律賓廣告”從創(chuàng)意到執(zhí)行都是在兩千多公里外的曼谷完成的。

耿氏報告（The Gunn Report）是世界最著名的廣告創(chuàng)意評估報告，每年都通過廣告作品在國際上的獲獎情況對廣告代理商、廣告、客戶以及國家等進行排名。根據(jù)耿氏報告2015年1月公布的排名，泰國依舊屬于第二梯隊的國家（連續(xù)16年居世界前25位），而第一梯隊的國家只有五個（美國、英國、德國、巴西和阿根廷）。

作為東南亞殺出的黑馬，泰國廣告業(yè)到底靠什么取勝？

創(chuàng)意非凡 態(tài)度包容

今天，世界前十大廣告代理公司都在泰國設(shè)立了它們的分支公司，其中很多都將泰國分部作為東南亞乃至亞洲的制作基地。據(jù)印度《經(jīng)濟時報》今年3月的報道，目前有近700個外國影視作品打算赴泰國制作，包括電影、廣告和紀(jì)錄片等。

“在過去十多年來，泰國都是亞洲廣告制作的中心?！睂殱崄喼薜氖袌鐾卣共扛笨偙O(jiān)詹妮弗·桑托斯說道，“首先，泰國有得天獨厚的地理位置，它位于亞太地區(qū)的中心，讓各國廣告公司的制作人能方便地飛赴泰國；其次，泰國有很多天然優(yōu)良‘布景：海灘、瀑布、森林，還有合適的城市空間——學(xué)校、商場、寫字樓等?！?/p>

當(dāng)然，與先天自然條件相比，更重要的是泰國人非凡的創(chuàng)意。很多廣告業(yè)者會告訴你，泰國人創(chuàng)意泉涌的源頭來自國家閘門的開放。歷史上，泰國是東南亞唯一沒有被西方殖民的國家，泰國國王把開放和與西方協(xié)作當(dāng)做避免被殖民的工具。

今天，泰國很多廣告界人才，包括廣告導(dǎo)演、產(chǎn)品設(shè)計師、攝影師，都在西方接受過教育與訓(xùn)練。另外，泰國還是一個以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的國家，這意味著這個“微笑之國”時刻以開放的姿態(tài)歡迎其他外來的觀點與文化。

泰國東方大學(xué)（Burapha University）傳播藝術(shù)學(xué)院的崇彭納什教授指出：“泰國廣告業(yè)者能很好地融合來自西方和中國的元素。這個國家‘sabai-sabai（隨和）的個性，讓泰國觀眾對從保守到瘋狂的幾乎所有廣告風(fēng)格，都能接受與包容。”

“美學(xué)細(xì)胞深入血液”

對于印度施蒂爾沃特廣告公司的杰拉爾德·派吉阿塞米來說，選擇到泰國制作廣告基于三個理由：“優(yōu)秀專業(yè)的制作環(huán)境、有驚人競爭力的成本優(yōu)勢和一個可愛的國家與它可愛的國民。”

廣告的制作可以大致分為前期拍攝和后期制作兩個階段。一般來說，后期制作的費用要高于前期拍攝。而泰國非常擅長后期制作，而且其效率和價格要優(yōu)于很多國家。寶潔亞洲的產(chǎn)品總監(jiān)莎拉·托倫蒂諾介紹說，在泰國制作廣告的成本要比其他東南亞國家如馬來西亞和菲律賓便宜15%到25%，而且質(zhì)量通常比后者高。

泰國廣告業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德也廣受贊譽。泰國本耐通影視公司（Benetone Films）的老板及制作人卡爾德帕·拿魯拉表示，來自印度、日本、以色列的廣告人都對泰國的攝像師、照明師等贊不絕口，泰國的專業(yè)技術(shù)人士非常搶手。他舉例說，泰國有四個女造型師非常有名，很多國外的廣告團隊尤其是關(guān)于美妝產(chǎn)品的廣告團隊都爭相邀請她們。

夸張的泰式幽默

“當(dāng)你要拍平實、幽默、真誠的風(fēng)格，就會優(yōu)先考慮泰國?！敝峭d臺灣的創(chuàng)意群總監(jiān)薛瑞昌一語點破泰國廣告的風(fēng)格。

泰國廣告非常重視幽默創(chuàng)意，但與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張。這類泰式幽默的廣告往往笑點非常明顯。

在一則泰國普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺大貨車前準(zhǔn)備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞住了車……原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。

泰國人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)。佛家的了然讓泰國廣告人面對背叛、痛苦甚至死亡時，都能透過幽默的三棱鏡將其變得奇幻多彩。

用平凡打動人心

除了泰式幽默，真誠動人是泰國廣告的另一道招牌菜。比如，數(shù)年前潘婷推出的“你最閃亮”和去年泰國人壽保險推出的《平民英雄》廣告都是立足感動人心，獲得了巨大的成功，甚至促成了潘婷俄羅斯和臺灣保險公司等的模仿作品。

平民化，是泰國廣告打動人心的一大原因。相對來說，起用公眾人物拍攝廣告會顯得表演成分和商業(yè)氣息都更為濃重。而上述兩支泰國廣告的主角在廣告制播時都屬于演藝新人。泰國本地的一項調(diào)查顯示，泰國廣告使用平民的占85.25%，使用明星與社會知名人士的僅占3.12%，其余廣告則以動植物或非現(xiàn)實中的神話或科幻人物作為廣告主角。

平民化的路線使得泰國廣告更加貼近觀眾的生活，更接地氣，也更容易引起大家共鳴。

制作該廣告的奧美泰國的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩表示，泰國廣告更關(guān)注人文關(guān)懷、社會大愛和親情友愛等，更注重于廣告的靈魂及能給予這個社會什么啟發(fā)。“這也是我們的系列廣告從來都不選用俊男美女和酷炫舞臺的原因?！?/p>

笑對艱難前路

然而，微笑之國的廣告人們?nèi)缃裰荒軣o奈地苦笑——他們不得不面對的是，泰國的廣告業(yè)正面臨陷入衰退泥潭的風(fēng)險。事實上，在2006年前后，泰國廣告業(yè)在國際上的表現(xiàn)就開始從巔峰下滑。2009年，泰國廣告一下子滑落到世界第十五位——這是耿氏報告自1999年公布排名以來，泰國首次跌出了世界前十。此后幾年，泰國一直在前十到前十五間徘徊。雖然在各大國際廣告節(jié)上，泰國廣告人依舊有所斬獲，但與叱咤風(fēng)云的那幾年相比，鋒芒已然不再。

而更令人擔(dān)憂的是，泰國在去年再次遭遇滑鐵盧。根據(jù)耿氏報告今年1月公布的排名，泰國在2014年的排名滑落至世界第二十位，在亞洲也被印度和中國超越（分別排在第十四和第十五位）。而泰國排名第一的廣告公司在亞洲的排名一下子滑落到了第十四位。

泰國廣告人將去年表現(xiàn)不佳歸咎于泰國廣告市場的疲軟，而廣告市場的疲軟主要歸咎于國內(nèi)政治不穩(wěn)定及經(jīng)濟不景氣。持續(xù)的經(jīng)濟放緩使泰國廣告主減少了用于廣告的預(yù)算，2013年，泰國廣告客戶在廣告上的支出增長不到2%，而2014年則大約只有3%。

國內(nèi)局勢的不穩(wěn)定，讓泰國廣告人難挽市場的頹勢。不過，很多泰國廣告人對此依舊保持著樂觀。泰國廣告制片公司匹配工作室執(zhí)行制作布拉莉說：“我們不在制片上競爭，我們在點子上競爭。導(dǎo)演，才是我們的產(chǎn)品。”

還好，泰國的廣告界的人才猶在，正如當(dāng)年泰國廣告業(yè)在1997年亞洲金融風(fēng)暴后迅速崛起，名聲大噪一般，或許，在不遠(yuǎn)的將來，當(dāng)泰國經(jīng)濟走出陰霾后，泰國廣告業(yè)也將東山再起。

摘編自2015年第8期《看世界》