周再宇

可見(jiàn)度是廣告最重要的指標(biāo)。從廣告客戶角度看，如果廣告不能被消費(fèi)者看見(jiàn)，其他指標(biāo)都沒(méi)有意義。

人們形象地把電影中的無(wú)聊片段稱為“尿點(diǎn)”，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“尿點(diǎn)”就是廣告時(shí)間，“又是廣告，站起來(lái)活動(dòng)活動(dòng)、休息一下眼睛，或者去個(gè)洗手間先～”。

一方面是曝光到位但是觸達(dá)不夠的廣告在浪費(fèi)廣告主的營(yíng)銷費(fèi)用，另一方面則是虛假點(diǎn)擊廣告瘋狂吃掉營(yíng)銷費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)安全研究公司W(wǎng)hite Ops Inc.披露了一份觸目驚心的報(bào)告：通過(guò)在一批品牌商投放的各類視頻廣告中加入監(jiān)測(cè)模塊，他們發(fā)現(xiàn)全美范圍內(nèi) 23% 的視頻廣告瀏覽量可能是假的——可能來(lái)自于被黑客入侵后、在夜間被程序控制而自動(dòng)點(diǎn)擊廣告的“肉雞”電腦。White Ops Inc.的這項(xiàng)調(diào)查選擇了 36 家遍及全美各行業(yè)的品牌，觀察他們?cè)?0日內(nèi)所投放的181個(gè)廣告項(xiàng)目。這些廣告無(wú)一例外地遇到了黑客程序在半夜刷出來(lái)的瀏覽量。如果這種情況延續(xù)至2015年，全美品牌商可能將為此浪費(fèi)廣告費(fèi)用多達(dá)63億美元。

這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)可不是好事——廣告如果沒(méi)被目標(biāo)消費(fèi)者看見(jiàn)，自然產(chǎn)生不了效果。因此，衡量廣告的可見(jiàn)度和有效性十分重要。

目前，根據(jù)Cisco Systems的調(diào)查顯示：到2018年，視頻將在全球互聯(lián)網(wǎng)流量中占80%到90%。消費(fèi)者不僅在視頻平上臺(tái)收看視頻，還在社交平臺(tái)上分享和收看視頻。這似乎是視頻廣告的絕佳爆發(fā)期。但是視頻廣告同樣面臨著可見(jiàn)度的威脅：有些人選擇購(gòu)買會(huì)員消掉貼片廣告，有些人則選擇安裝插件阻截廣告，遨游瀏覽器還曾推出“廣告快進(jìn)”功能，更有路由器主打阻截貼片廣告的賣點(diǎn)，遭到視頻網(wǎng)站集體投訴……

廣告主難道永遠(yuǎn)都無(wú)法確認(rèn)自己的廣告是否被目標(biāo)人群看到嗎？他們又可以采取哪些辦法來(lái)保證視頻廣告的可見(jiàn)度呢？

可見(jiàn)度的重要性

早在2013年，Google就發(fā)表博文稱10%的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放在網(wǎng)民根本不可能看到的位置，并發(fā)布了一款名為“ActiveView”的系統(tǒng)，對(duì)廣告的真正可見(jiàn)度進(jìn)行評(píng)估。Google展示廣告副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）說(shuō)，“可見(jiàn)度是最重要的指標(biāo)。從廣告客戶角度看，如果廣告不能被消費(fèi)者看見(jiàn)，其他指標(biāo)都沒(méi)有意義?！?/p>

美國(guó)著名科技博客網(wǎng)站BusinessInsider旗下的市場(chǎng)研究部門BI Intelligence認(rèn)為，視頻廣告能否被執(zhí)行多個(gè)任務(wù)的網(wǎng)絡(luò)用戶看到，已成為一大問(wèn)題。不論是comScore和Google這樣的大公司，還是Moat、DoubleVerify、Integral Ad Science（原名AdSafe），都開(kāi)始涉及“可見(jiàn)度”相關(guān)的市場(chǎng)分析。

2014年底，Google發(fā)布了《影響廣告可見(jiàn)度的五大因素》相關(guān)報(bào)告，使用Google的Active View測(cè)量技術(shù)對(duì)DoubleClick、Google 和YouTube廣告平臺(tái)進(jìn)行了分析，從而發(fā)現(xiàn)了影響視頻可見(jiàn)度的五個(gè)因素。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)：不同平臺(tái)上視頻廣告可見(jiàn)度差異巨大，視頻廣告在移動(dòng)設(shè)備和平板電腦上的可見(jiàn)度大大高出在臺(tái)式電腦上的可見(jiàn)度，而“未顯示”成為廣告不可見(jiàn)的主要成因。此外，播放器尺寸也影響了視頻廣告可見(jiàn)度，較大尺寸的播放器呈現(xiàn)的視頻廣告可產(chǎn)生高達(dá)89%的可見(jiàn)度。廣告位置依然不可被忽略，視頻廣告所在的位置越明顯，其可見(jiàn)度越高。廣告主必須根據(jù)用戶體驗(yàn)不斷進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)到最佳效果。

那么，除了平臺(tái)、尺寸、廣告位等硬性指標(biāo)，視頻廣告還可以用哪些方式來(lái)增強(qiáng)可見(jiàn)度？

縮短貼片廣告時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)電視不同，視頻貼片廣告中，用戶的注意力主要集中在前十秒甚至更少，如果不能在前幾秒就抓住用戶的注意力，這個(gè)頁(yè)面基本就會(huì)被其他頁(yè)面所覆蓋，用戶只需要?jiǎng)右幌率种?，就可以讓巨額的廣告費(fèi)打了水漂。尤其是那些長(zhǎng)達(dá)一分鐘的貼片廣告——廣告還在播放，然而用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移。廣告主的錢花得有多冤，可想而知。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，是否敢于縮短廣告時(shí)間，以更加高質(zhì)量的廣告提高可見(jiàn)度，是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。誰(shuí)不想在熱播劇前面多貼幾條廣告以擴(kuò)大營(yíng)收呢？然而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這真的有效嗎？

世界十大市場(chǎng)研究公司之一的華通明略（Millward Brown）曾發(fā)布一份研究報(bào)告中指出：廣告位時(shí)長(zhǎng)和廣告時(shí)長(zhǎng)對(duì)廣告效果均有影響。視頻廣告的廣告位時(shí)間越長(zhǎng)，受眾對(duì)每個(gè)廣告的信息點(diǎn)越?jīng)]有印象；而廣告本身時(shí)長(zhǎng)影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響是否可以看完整個(gè)廣告。華通明略認(rèn)為，相對(duì)于30秒和45秒的混播廣告，單一的15秒廣告在用戶可接受度和正確回憶度等方面，均有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

Facebook曾于2013年上半年推出長(zhǎng)度限制在15秒的視頻廣告，無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)的風(fēng)行網(wǎng)也早已推出了15秒廣告，在戰(zhàn)略高度上提升視頻廣告可見(jiàn)度和用戶體驗(yàn)。

究竟是改善用戶體驗(yàn)以增強(qiáng)廣告效果，還是盡可能地增加廣告營(yíng)收？這依賴于視頻網(wǎng)站在長(zhǎng)期利益和短期利益上的博弈。

把主動(dòng)權(quán)交給用戶

病毒視頻是每個(gè)廣告主的“夢(mèng)中情人”，它具有自傳播和爆發(fā)性傳染的特征，然而可遇不可求。即使你集全了“病毒視頻”的N大要素，也未必能夠產(chǎn)生爆發(fā)性的傳播效果。甚至如果真的如你所愿?jìng)鞑ラ_(kāi)來(lái)，面對(duì)傳播過(guò)程中失控的諸多可能，其是否能夠起到廣告主理想中的效果又是一大問(wèn)題。

今天，每個(gè)人都暴露在山呼海嘯的碎片信息當(dāng)中，他們有無(wú)數(shù)的選擇，甚至其他信息會(huì)直接來(lái)?yè)寠Z用戶注意力。因此，他們對(duì)事不關(guān)己的廣告信息嚴(yán)重缺乏耐心，很難“停留”在某條信息上——除非你允許他們跟你一起玩。

為了提高用戶的主動(dòng)性，YouTube還曾做過(guò)這樣的測(cè)試，讓用戶主動(dòng)選擇不同的視頻廣告播放方式，比如：是在視頻完整播放之前觀看較長(zhǎng)的廣告？還是選擇在觀看視頻過(guò)程中多次插入較短的廣告？?jī)?yōu)酷土豆則率先推出新的廣告形式——“享看廣告”，廣告播出5秒后，讓用戶自行選擇跳過(guò)廣告或繼續(xù)觀看，把選擇權(quán)交給了用戶。

也許，讓用戶自己發(fā)布或者分享與產(chǎn)品有關(guān)的視頻，要比生產(chǎn)商自己發(fā)布類似視頻有效得多。但如何刺激用戶發(fā)布或分享相關(guān)視頻呢？有一家生產(chǎn)工業(yè)割草機(jī)的公司，他們讓消費(fèi)者發(fā)布使用這個(gè)牌子割草機(jī)割出不同圖案的視頻，其他用戶看到這些不同圖案的視頻之后，就會(huì)提議新的花紋，于是這家公司讓他們用這個(gè)牌子的割草機(jī)嘗試，然后把割草的視頻上傳。通過(guò)調(diào)查，找到那些可以使用你的產(chǎn)品做出標(biāo)新立異之舉的人，把他們作為種子用戶，發(fā)散出更多讓其他人感興趣的視頻廣告或活動(dòng)信息。而作為廣告主，你只要提供足夠他們玩耍的舞臺(tái)就好。

通過(guò)更多渠道傳播

我們知道一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的傳播周期，包括前期預(yù)熱引導(dǎo)、中期正式引爆以及后期保持熱度和記憶喚醒等……那么，視頻廣告在發(fā)布之前需要預(yù)熱嗎？發(fā)布之后又需要進(jìn)行二次傳播擴(kuò)大長(zhǎng)尾效應(yīng)嗎？如何讓視頻廣告不僅僅是簡(jiǎn)單復(fù)制電視廣告形式，玩出更多花樣，制造更高的可見(jiàn)度？

通過(guò)更多的渠道進(jìn)行傳播也許是個(gè)很好的辦法，雖然這通常意味著更高的營(yíng)銷投入。上汽通用曾經(jīng)與騰訊視頻合作，主打移動(dòng)端視頻廣告，前期通過(guò)傳播符合所貼片節(jié)目《你正常嗎》內(nèi)容調(diào)性的趣味性調(diào)查問(wèn)卷“非正常戀人檢測(cè)有獎(jiǎng)問(wèn)卷”吸引受眾，對(duì)視頻廣告進(jìn)行預(yù)熱，之后植入微信端進(jìn)行傳播，通過(guò)多渠道并進(jìn)達(dá)到了廣告的二次甚至多次傳播效果。

建立統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)

我們假設(shè)視頻廣告可見(jiàn)度已經(jīng)在國(guó)內(nèi)獲得了一定的重視，各大監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)紛紛推出可見(jiàn)度衡量標(biāo)準(zhǔn)，但是——在各種數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)得出的可見(jiàn)度之間進(jìn)行比較，是非常不現(xiàn)實(shí)的——市場(chǎng)需要一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如同統(tǒng)一度量衡。

2015年5月，美國(guó)有線電視廣告局（CabletelevisionAdvertisingBureau，CAB）正式解散，而取代它的是美國(guó)視頻廣告局（VideoAdvertisingBureau，VAB）。VAB包含110家廣播電視網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，以及規(guī)模排名在前11的多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商，此后這些機(jī)構(gòu)將“共同發(fā)聲”，發(fā)布關(guān)于視頻廣告的權(quán)威調(diào)研信息，其中就包含針對(duì)視頻廣告影響的基本調(diào)研數(shù)據(jù)。遺憾的是，目前在國(guó)內(nèi)，還沒(méi)有類似的機(jī)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)。

事實(shí)上，標(biāo)準(zhǔn)的提出面對(duì)的最大挑戰(zhàn)在于如何轉(zhuǎn)變從業(yè)者的思維。BPA Worldwide業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)副總裁Peter Black認(rèn)為：“在我看來(lái)，廣告的可見(jiàn)度低得驚人。多個(gè)來(lái)源的行業(yè)平均值顯示，廣告的可見(jiàn)度大約在40-50%左右……市場(chǎng)為什么會(huì)容忍這種做法呢？原因之一在于：供應(yīng)鏈的許多參與方按照數(shù)量計(jì)算收入，因而不愿改變現(xiàn)狀。要想改變，首先要從轉(zhuǎn)變思想做起，必須重視質(zhì)量而非數(shù)量。同時(shí)定價(jià)方式也應(yīng)隨之改變，賣方收取更高的費(fèi)用，而買方則獲得質(zhì)量更高的受眾?！?/p>

顯然，廣告可見(jiàn)度的發(fā)展需要買賣雙方的共同努力，而目前，廣告發(fā)布平臺(tái)與廣告主對(duì)于可見(jiàn)度的理解還存在一定的出入。