張宏偉

5月14日，萬科與萬達(dá)合作發(fā)布會(huì)在京舉行。據(jù)報(bào)道，此次合作將是一場(chǎng)長(zhǎng)期性合作，萬達(dá)、萬科未來將在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)，聯(lián)合拿地、合作開發(fā)。由萬達(dá)投資項(xiàng)目中的商業(yè)部分，萬科開發(fā)項(xiàng)目的中住宅部分。

那么，為什么這樣的兩個(gè)“巨無霸”相遇？萬科與萬達(dá)“兩萬”會(huì)激起怎樣的市場(chǎng)火花？它們正在關(guān)注哪些行業(yè)趨勢(shì)或熱點(diǎn)？正從哪些方面力促行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、健康發(fā)展？

轉(zhuǎn)型之一：下半場(chǎng)住宅市場(chǎng)空間有限，倒逼房企顛覆自己轉(zhuǎn)型

2010年左右中國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭住房戶均套數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.0套，這也就意味著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)供求已基本平衡，樓市開始進(jìn)入下半場(chǎng)。此時(shí)，樓市規(guī)?；瘯r(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了明顯的變化，未來買方市場(chǎng)的特征會(huì)越來越明顯。對(duì)于處于“下半場(chǎng)”的樓市來講，由于購房需求已經(jīng)基本得到滿足，市場(chǎng)需求增速?zèng)]有那么快，甚至部分城市還出現(xiàn)下滑。

從上述分析來看，在樓市“下半場(chǎng)”，傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展空間受限，這已經(jīng)成為當(dāng)前房企發(fā)展過程遭遇的痛點(diǎn)。從房企戰(zhàn)略發(fā)展的角度來看，雖然一些房企規(guī)模足夠大，但是也隨時(shí)面臨被行業(yè)顛覆的風(fēng)險(xiǎn)，此時(shí)，房企自己也不得不顛覆自己進(jìn)行轉(zhuǎn)型。從大多數(shù)房企轉(zhuǎn)型方向來看，大部分房企開始轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)方向，而商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)與養(yǎng)老地產(chǎn)是房企轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)的三大方向。

事實(shí)上，無論是萬達(dá)還是萬科，在行業(yè)發(fā)展中都面臨一定問題，都在進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型。萬科的問題是從住宅開發(fā)商到城市配套服務(wù)上的轉(zhuǎn)變過程中，商業(yè)能力欠缺，阻礙轉(zhuǎn)型速度，于是萬科在去年拉開轉(zhuǎn)型元年的大幕，明確了以“三好住宅”和“城市配套服務(wù)商”作為未來發(fā)展方向；而萬達(dá)的問題是大量的商業(yè)沉淀占用大量的資金，住宅開發(fā)過程中標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化等問題有待提升，于是，萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林最近就表示，萬達(dá)要在五年之內(nèi)去地產(chǎn)化，走“輕資產(chǎn)”的路線，成為一家商業(yè)投資服務(wù)公司，力爭(zhēng)在2025年開業(yè)1000座萬達(dá)廣場(chǎng)。

在房地產(chǎn)行業(yè)增速已經(jīng)呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)的市場(chǎng)背景下，方可與萬達(dá)的合作昭示著房企已提前打好轉(zhuǎn)型的“馬拉松之戰(zhàn)”。此時(shí)，萬科與萬達(dá)作為行業(yè)領(lǐng)軍房企，它們之間的合縱連橫變?yōu)椤皬?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。盡管萬科與萬科之間是自取所需（萬科的住宅開發(fā)將可能植入萬達(dá)的綜合體，而萬達(dá)的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也將傳導(dǎo)給萬科。萬科學(xué)萬達(dá)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、萬達(dá)商業(yè)瞄上萬科全國(guó)住戶的消費(fèi)者入口，試圖擺脫“重資產(chǎn)”），但這也算是房企開始倒逼自己進(jìn)行轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)樓市下半場(chǎng)的行動(dòng)，對(duì)于其他房企來講也有借鑒意義。

轉(zhuǎn)型之二：“輕資產(chǎn)”模式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提升利潤(rùn)率

“輕資產(chǎn)”模式指的是從賺取資產(chǎn)升值收益（“重資產(chǎn)”模式）走向賺取增值服務(wù)收益，包括代工品牌溢價(jià)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、其他衍生收益以及地產(chǎn)基金等多元地產(chǎn)金融服務(wù)過程中的提成收益。

目前，商業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式有兩種，一種是以新鴻基為代表的“雙輪驅(qū)動(dòng)模式”，一個(gè)輪子做住宅產(chǎn)生現(xiàn)金流，一個(gè)輪子做經(jīng)營(yíng)性物業(yè)，產(chǎn)生收入，但是經(jīng)營(yíng)性物業(yè)沉淀的資金多少，要跟整個(gè)企業(yè)的負(fù)債率掛鉤，也就是說，在商業(yè)物業(yè)和住宅現(xiàn)金流之間構(gòu)建出合理的比例。這種模式更像此前及當(dāng)下萬達(dá)大多數(shù)項(xiàng)目的操作模式。

而新加坡凱德的模式是將投資開發(fā)或收購的項(xiàng)目，打包裝入私募基金或者信托基金，自己持有該基金部分股權(quán)，另一部分股權(quán)則由諸如養(yǎng)老基金、保險(xiǎn)基金等海外機(jī)構(gòu)投資者持有。待項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定并實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值后，以REITs的方式退出，從而進(jìn)行循環(huán)投資。這種模式更像去年下半年以來萬達(dá)、萬科和基金公司合作的“輕資產(chǎn)”方面的操作。從未來發(fā)展趨勢(shì)來看，品牌溢價(jià)、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、其他衍生收益以及地產(chǎn)基金等多元地產(chǎn)金融服務(wù)過程中的提成收益將成為房企賺取利率的主要方向。

從此次萬科萬達(dá)兩家房企合作的聚焦點(diǎn)來看，也是將合作聚焦在“輕資產(chǎn)”上，從合作的目的來看，萬科與萬達(dá)合作后將聯(lián)合在國(guó)內(nèi)外拿地開發(fā)，萬科的住宅開發(fā)將可能植入萬達(dá)的綜合體，而萬達(dá)的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也將傳導(dǎo)給萬科，至于商業(yè)地產(chǎn)部分則采取“輕資產(chǎn)”操作模式（無論是萬科萬達(dá)共同持有運(yùn)營(yíng)還是引入基金等第三方資金）。很明顯，以后無論萬達(dá)還是萬科，在項(xiàng)目操作層面都不再“重資產(chǎn)”，旨在通過“輕資產(chǎn)”模式強(qiáng)化投資的杠桿效應(yīng)，規(guī)避自身風(fēng)險(xiǎn)，賺取增值收益，提升利潤(rùn)率。

從萬達(dá)未來的利潤(rùn)來源目標(biāo)看，2020年萬達(dá)集團(tuán)收入的2/3、利潤(rùn)的超過2/3要來自于服務(wù)業(yè)企業(yè)，也就是說，要來自于不動(dòng)產(chǎn)銷售以外的收入和利潤(rùn)。從另外一個(gè)角度理解，也就是說，當(dāng)前由于房產(chǎn)銷售主導(dǎo)萬達(dá)還沒有達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。至此，我們也就不難理解為何萬達(dá)啟動(dòng)第四次企業(yè)轉(zhuǎn)型，拼命向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型了。

轉(zhuǎn)型之三：降低拿地成本和融資成本

樓市新常態(tài)的市場(chǎng)背景下，合作拿地的開發(fā)模式逐漸盛行。合作拿地本身就是市場(chǎng)資源優(yōu)化配置，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)行為。前兩年一些“地王”，如廣州亞軍地塊、證大外灘地塊、綠城長(zhǎng)風(fēng)商辦地塊等均為幾家開發(fā)商共同拿地、共同開發(fā)的合作開發(fā)模式。時(shí)至今日，合作開發(fā)讓這些企業(yè)的“地王”繼續(xù)生存了下來。

但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和樓市調(diào)控的背景下，一線城市及核心二線城市拿地價(jià)格越來越高，房企的生存和發(fā)展不能以“地王”方式進(jìn)行，否則，企業(yè)勢(shì)必會(huì)面臨擴(kuò)張及運(yùn)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)，房企由競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為“競(jìng)合”，各個(gè)開發(fā)企業(yè)背后各地產(chǎn)大佬既龍爭(zhēng)虎斗，又互助合作，這樣，即使政策在“土地拍賣”開發(fā)環(huán)節(jié)上有諸如保障房配建、配套等指標(biāo)限制，各方也可盡可能降低拿地成本、規(guī)避投資開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)化市場(chǎng)資源配置。

此外，萬科與萬達(dá)合作后在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上聯(lián)合拿地開發(fā)亦是這個(gè)道理?！岸f合作”后，它們可以共享客戶和品牌資源，面對(duì)政府的土地議價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)，同時(shí)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)的吸引力和安全感也會(huì)增加，融資成本也會(huì)降低?？傊?，萬科與萬達(dá)合作后，無論是在一線城市及核心二線城市拿地，還是在海外市場(chǎng)擴(kuò)張，都具有了更強(qiáng)的議價(jià)能力，也為企業(yè)盡可能降低了融資成本，規(guī)避了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，鞏固了市場(chǎng)地位，這也正是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”之后的價(jià)值所在。

轉(zhuǎn)型之四：“二萬”合作1+1>2，強(qiáng)化品牌價(jià)值，抓住C端消費(fèi)者客戶

從市場(chǎng)主體的角度來說，在“下半場(chǎng)”，開發(fā)商不再是房地產(chǎn)市場(chǎng)核心，也很難再制造買漲不買跌的市場(chǎng)氛圍。此時(shí)，購房者或消費(fèi)者的需求決定著房企的布局及產(chǎn)品策略、商業(yè)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷模式，購房者或消費(fèi)者成為整個(gè)市場(chǎng)真正意義上的核心，開發(fā)商必須認(rèn)真研究購房者或消費(fèi)者的需求，否則將很難在“白銀時(shí)代”做精準(zhǔn)營(yíng)銷，很難找到自己合適的C端客戶，也很難做好運(yùn)營(yíng)服務(wù)。

從上述分析來看，注重對(duì)購房者或消費(fèi)者C端的精準(zhǔn)把控能力，把控購房者或消費(fèi)者消費(fèi)的第一入口將成為每一個(gè)房企面對(duì)的問題。

從萬科與萬達(dá)在把控C端客戶的動(dòng)作來看，萬科目前已經(jīng)推出了社區(qū)APP“住這兒”，萬達(dá)則有電商平臺(tái)“非凡”，如果兩家能把這兩個(gè)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)全部打通了來做，則想象空間巨大。

筆者認(rèn)為，萬科與萬達(dá)兩家合作后，將聯(lián)合在國(guó)內(nèi)外拿地開發(fā)，萬科的住宅開發(fā)將可能植入萬達(dá)的綜合體，而萬達(dá)的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也將傳導(dǎo)給萬科，這樣，企業(yè)間通過相互合作可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高總體競(jìng)爭(zhēng)力，可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)1+1>2的提升，強(qiáng)化了品牌的疊加價(jià)值，對(duì)于抓住C端消費(fèi)者客戶、強(qiáng)化C端客戶消費(fèi)的忠誠度具有積極作用。同時(shí)，這也正是大多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)類型企業(yè)所欠缺的，是行業(yè)內(nèi)正在轉(zhuǎn)型的企業(yè)值得學(xué)習(xí)和借鑒的。

作者系上海同策房產(chǎn)咨詢研究部總監(jiān)