余軍

近幾年隨著商業(yè)地產(chǎn)的衰落、住宅地產(chǎn)的飽和，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)將目光投向了旅游地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)一夜之間從小眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)新寵。萬達(dá)、萬科、綠地、保利、恒大等房地產(chǎn)巨頭均斥巨資打造旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。

但是，“一擁而上”的旅游地產(chǎn)在高速前行的過程中同樣也隱含著潛在危險(xiǎn)！

是“旅游”還是“地產(chǎn)”

從字面意思來解讀，旅游地產(chǎn)應(yīng)理解為旅游產(chǎn)業(yè)配套地產(chǎn)項(xiàng)目。旅游產(chǎn)業(yè)作為運(yùn)營主體，房地產(chǎn)開發(fā)作為項(xiàng)目從屬甚至僅僅為輔助項(xiàng)目設(shè)施，并不參與到項(xiàng)目主營業(yè)務(wù)中來，這才是旅游地產(chǎn)，像迪士尼樂園就很好的范例?，F(xiàn)實(shí)中我們所看到、所接觸到的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目其本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了偏移，旅游搭臺(tái)、地產(chǎn)唱戲。打著觀光休閑、親近自然的旗號(hào)，以旅游為名行賣房之實(shí)。

自2010年旅游地產(chǎn)開始興起至今4年有余，這一產(chǎn)業(yè)也逐步走向完善，產(chǎn)業(yè)端發(fā)展方式也已逐步形成，可定性為以下三大類。

第一類：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始多元化，服務(wù)鏈條逐步完善化

我們印象中的旅游地產(chǎn)大多是高爾夫會(huì)所配套聯(lián)排或獨(dú)幢別墅，外加個(gè)溫泉度假村即可。但隨著居民消費(fèi)能力的日益提高，對(duì)旅行度假的服務(wù)體驗(yàn)日益深入，現(xiàn)有的市場(chǎng)配套環(huán)境已不能滿足游客們?nèi)找嬖鲩L的個(gè)性化需求，旅游地產(chǎn)也開始升級(jí)換代。各式主題公園有了，五星級(jí)酒店配套民俗客棧有了，民俗演藝活動(dòng)多起來了，商業(yè)街也改走風(fēng)情路線了，所有我們能想到的都有了。

第二類：開始從簡單的項(xiàng)目開發(fā)銷售到項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)運(yùn)營和物業(yè)自持經(jīng)營轉(zhuǎn)變

雖然當(dāng)下的旅游地產(chǎn)仍將地產(chǎn)開發(fā)作為項(xiàng)目重心，旅游休閑度假作為配套產(chǎn)業(yè)，但很多房企已經(jīng)開始反思，簡單的依靠項(xiàng)目周邊的自然資源和人文景觀已無法讓消費(fèi)者獲得滿足感和愉悅感。一個(gè)無法提供良好客戶體驗(yàn)的項(xiàng)目是無法長期高效運(yùn)作的。部分房地產(chǎn)企業(yè)開始有選擇性的走品質(zhì)化路線，開始關(guān)注項(xiàng)目的可持續(xù)性。萬科布局吉林打造“松花湖度假區(qū)”、萬達(dá)布局云南打造“西雙版納國際度假區(qū)”、綠地布局江西打造“景德鎮(zhèn)文化旅游城”均是品質(zhì)化、差異化的典型代表。

第三類：在戰(zhàn)略上集群化、平臺(tái)化；在戰(zhàn)術(shù)上細(xì)分化、多樣化

國內(nèi)旅游地產(chǎn)經(jīng)過幾年的初創(chuàng)期后已逐步走向成長期，以往一家獨(dú)大、單兵做戰(zhàn)的舊模式已無法適應(yīng)市場(chǎng)新變化。行業(yè)新趨勢(shì)是一家品牌商做好項(xiàng)目平臺(tái)負(fù)責(zé)項(xiàng)目運(yùn)營和管理，其他企業(yè)和自然人通過眾籌等形式參與，達(dá)到資源整合，共同開發(fā)，充分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的多元化和專業(yè)性。

投資環(huán)境及門檻

盡管旅游地產(chǎn)有著巨大的市場(chǎng)潛力可供挖掘，但這一產(chǎn)業(yè)整體投資額度較高、培育周期較長，對(duì)于開發(fā)運(yùn)營企業(yè)的專業(yè)化運(yùn)作能力要求亦非常高。正確認(rèn)識(shí)旅游地產(chǎn)開發(fā)過程中可能出現(xiàn)的難題是值得我們認(rèn)真關(guān)注的。

旅游地產(chǎn)不同于以往我們所熟知的任何一種地產(chǎn)開發(fā)形式，具有獨(dú)特的文化沉淀和歷史內(nèi)涵。其操作重心在于打造一種全新的生活方式，既要滿足多樣化的旅游需求，又要?jiǎng)?chuàng)造多元化、個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。集文化內(nèi)涵與物質(zhì)消費(fèi)于一身、帶有濃厚地域風(fēng)情的地產(chǎn)項(xiàng)目，其操盤空間和運(yùn)營難度可謂極大。目前國內(nèi)真正運(yùn)營成功的案例并不多見，僅廣州長隆公園、深圳世界之窗、上海新天地、成都寬窄巷子錦里、杭州西湖天地、武漢楚河漢街等少數(shù)項(xiàng)目。如果我們細(xì)致分析一下這些已經(jīng)成功開發(fā)的項(xiàng)目不難看出幾個(gè)共同點(diǎn)：他們均處于一線城市的城區(qū)核心地段；項(xiàng)目前期投入數(shù)額巨大（萬達(dá)楚河漢街總投入500億元、上海新天地石庫門改造價(jià)每平方米3萬元）；從項(xiàng)目選址到巨額前期投入再到操盤運(yùn)營任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)造成整個(gè)項(xiàng)目崩盤。

旅游地產(chǎn)的未來發(fā)展之路

旅游地產(chǎn)作為一項(xiàng)新興地產(chǎn)項(xiàng)目正在逐步改變城市居民傳統(tǒng)的生活方式和消費(fèi)觀念，這一趨勢(shì)在一二線城市較為突出。特別是伴隨中國城鎮(zhèn)居民可支配收入的日益提高，對(duì)于旅游放松身心的需求日益強(qiáng)烈，旅游市場(chǎng)已步入黃金時(shí)代。直觀來講，國內(nèi)旅游市場(chǎng)在“量”這一方面已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)幕鶖?shù)，消費(fèi)群體的培育也完成了第一步。

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不應(yīng)該也不能僅僅停留在“數(shù)量”這一基礎(chǔ)層面上，更應(yīng)該向著“質(zhì)量”轉(zhuǎn)變。質(zhì)變的體系應(yīng)從初級(jí)階段的走馬觀花向中級(jí)階段的文化休閑轉(zhuǎn)變，以深度旅游度假居住為目的，實(shí)現(xiàn)旅行、放松、度假、居住完美契合。

這種從單純的過客向長期度假居客的轉(zhuǎn)變才能從本質(zhì)上改變我們的居住理念，只有居民居住理念的完全轉(zhuǎn)變才能推動(dòng)旅游地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全面走向成熟。旅游地產(chǎn)作為休閑度假類地產(chǎn)切實(shí)符合現(xiàn)代都市人群親近自然、舒緩壓力的需求。因而我們認(rèn)為，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)將伴隨著消費(fèi)者觀念的成熟而逐步走向頂點(diǎn)。

作者系上海中虹地產(chǎn)鎮(zhèn)江虹孚置業(yè)總經(jīng)理助理