何靜　袁夢怡　范小云

摘要：服務(wù)創(chuàng)新正在成為商業(yè)銀行快速發(fā)展，尋求核心競爭力的重要手段。文章將通過對我國某商業(yè)銀行分行（簡稱A銀行）的縱向案例研究，分析了該銀行實施服務(wù)創(chuàng)新的演化過程，識別了商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的實施路徑，對于深入理解商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的實施發(fā)展具有積極意義。

關(guān)鍵詞：服務(wù)創(chuàng)新；商業(yè)銀行；實施路徑；創(chuàng)新特征

一、 服務(wù)創(chuàng)新對于商業(yè)銀行的重要作用

隨著中國金融市場的國際化程度的提高和金融體制的改革，金融業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)相關(guān)資料顯示截至2013年12月末，我國銀行、證券、保險業(yè)金融機構(gòu)總資產(chǎn)達到161.8萬億元，其中銀行業(yè)金融機構(gòu)總資產(chǎn)達到151.4萬億元，商業(yè)銀行撥備覆蓋率達到282.7%，證券業(yè)機構(gòu)總資產(chǎn)2.08 萬億元，保險業(yè)機構(gòu)總資產(chǎn)8.3萬億元，特別是銀行業(yè)的發(fā)展在創(chuàng)造市場機會的同時，也加劇了彼此間的激烈競爭。在這樣的大背景下，服務(wù)創(chuàng)新成為了近年來快速發(fā)展的商業(yè)銀行創(chuàng)造核心競爭力的重要手段。

當(dāng)前對于服務(wù)創(chuàng)新的相關(guān)研究可以分為三大類：以技術(shù)為基礎(chǔ)的服務(wù)創(chuàng)新研究、服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新研究、整合方法下的服務(wù)創(chuàng)新研究?；诩夹g(shù)的服務(wù)創(chuàng)新研究從制造業(yè)的視角來看待服務(wù)，這些研究傾向于關(guān)注技術(shù)對服務(wù)創(chuàng)新的影響，在服務(wù)創(chuàng)新研究中，該類研究數(shù)量最多；服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)創(chuàng)新研究基于將服務(wù)與制造業(yè)相區(qū)分的理念，認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新需要全新的理論基礎(chǔ)來支持；而在整合方法下的服務(wù)創(chuàng)新研究則將研究關(guān)注的焦點放在先前學(xué)者研究中所忽略的一些創(chuàng)新要素上，這些要素與服務(wù)業(yè)、制造業(yè)均具有相關(guān)性。對于我國的商業(yè)銀行來說，服務(wù)創(chuàng)新的積極作用主要體現(xiàn)在以下方面：

首先，服務(wù)創(chuàng)新有利于提升顧客價值，明確商業(yè)銀行的經(jīng)營觀念與發(fā)展思路。服務(wù)創(chuàng)新所關(guān)注的焦點在于提升顧客價值，通過產(chǎn)品、流程、管理方法、組織建設(shè)等方面的創(chuàng)新實現(xiàn)顧客價值的提升。通過了解顧客的價值需求，并與其理想值的對比，找出金融企業(yè)發(fā)展中的差距，糾正經(jīng)營思路中的問題。因此，服務(wù)創(chuàng)新的開展有利于商業(yè)銀行思考如何改善經(jīng)營現(xiàn)狀，提升顧客價值。

其次，服務(wù)創(chuàng)新有利于改進商業(yè)銀行的服務(wù)產(chǎn)品、流程，提升服務(wù)競爭力。隨著銀行業(yè)的競爭加劇，各項業(yè)務(wù)以及附加服務(wù)的可復(fù)制性越來越強，服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程愈加雷同，顧客從競爭者服務(wù)產(chǎn)品的提供中獲得的以感知質(zhì)量為核心的邊際利得越來越小。而服務(wù)創(chuàng)新則能夠通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、流程與管理方法，提高邊際收益，創(chuàng)造核心競爭力，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

再次，服務(wù)創(chuàng)新有利于構(gòu)建新的管理方法，提高商業(yè)銀行的運營效率。對于創(chuàng)新的理解不僅包括技術(shù)型創(chuàng)新，也包括非技術(shù)性創(chuàng)新。德魯克曾明確指出創(chuàng)新不一定是技術(shù)上的，還可以表現(xiàn)在諸如經(jīng)營觀念、營銷手段、服務(wù)質(zhì)量、管理模式等許多方面。熊彼特在定義創(chuàng)新時也指出創(chuàng)新既包括了技術(shù)創(chuàng)新，又包括了商業(yè)模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面的非技術(shù)創(chuàng)新。因此，服務(wù)創(chuàng)新不僅有利于推動金融產(chǎn)品、流程改造等方面的創(chuàng)新，對于新的管理方法的構(gòu)建也具有積極作用。管理方法的創(chuàng)新將提高商業(yè)銀行的運營效率，減少時間、成本、人力物力上的損失。在文章的下一部份，作者將以A銀行為例，分析我國商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新的實施路徑與策略。

二、 A銀行的案例研究

1. A銀行的背景情況。A銀行重視品牌建設(shè)，合規(guī)經(jīng)營，致力于可持續(xù)發(fā)展，建立有服務(wù)總監(jiān)管理制度，成立了負(fù)責(zé)服務(wù)品質(zhì)的專門機構(gòu)，推動服務(wù)不斷升級。該行的內(nèi)控管理水平自成立以來逐年提高，資產(chǎn)質(zhì)量持續(xù)改善，逐步成為一家真正意義上的“好銀行”。

2. A銀行服務(wù)創(chuàng)新實施路徑分析。通過對A銀行文檔資料整理，發(fā)現(xiàn)該行的服務(wù)改革起始于2006年，此前機構(gòu)管理層的不穩(wěn)定性和尚有提升空間的管理觀念導(dǎo)致銀行對于自身服務(wù)問題缺乏足夠的重視。金融行業(yè)的迅速發(fā)展迫使該行開始重新審視自己的服務(wù)系統(tǒng)，如何在日益激烈的競爭環(huán)境中應(yīng)對各中外資商業(yè)銀行所帶來的沖擊，成為了擺在該行面前的一個關(guān)鍵問題。隨著新的管理人才進入該行，服務(wù)改革開始進入了快速發(fā)展階段。而2007年到2009年的全球性金融危機也迫使銀行不得不認(rèn)真審視自己金融服務(wù)水平和核心競爭能力。如何在全球性的金融危機中渡過難關(guān)，以及在危機后如何發(fā)展，這些問題都迫使銀行將服務(wù)創(chuàng)新放在了發(fā)展的首要位置。

A銀行的服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展可分為兩個階段，即：服務(wù)創(chuàng)新的思想準(zhǔn)備階段、服務(wù)創(chuàng)新的深化發(fā)展階段。其中，服務(wù)創(chuàng)新的思想準(zhǔn)備階段開始于2006年，自上而下的開展服務(wù)創(chuàng)新改革的研討。截至目前，該行上下已經(jīng)統(tǒng)一了思路，并為服務(wù)創(chuàng)新的深化推動奠定了基礎(chǔ)。隨后，該行不斷落實對服務(wù)創(chuàng)新的認(rèn)識，深化服務(wù)觀念，從服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)人員、服務(wù)流程、組織管理等方面持續(xù)創(chuàng)新。

（1）服務(wù)創(chuàng)新的思路準(zhǔn)備階段。

①服務(wù)觀念轉(zhuǎn)變。A銀行舊有的經(jīng)營模式、服務(wù)觀念已經(jīng)無法適應(yīng)新的發(fā)展，導(dǎo)致顧客投訴較多，顧客流失比較高，銀行自身的人才流動性也很大，其中，投訴事件有很多是由于員工服務(wù)質(zhì)量差所導(dǎo)致的。面對這些問題，管理者對于銀行的服務(wù)提出了全新的要求。全新服務(wù)觀念在這樣的背景下產(chǎn)生。圍繞全新的服務(wù)觀念，該行針對銀行的服務(wù)系統(tǒng)進行改造，成立了獨立執(zhí)行服務(wù)督導(dǎo)職能的服務(wù)品質(zhì)提升部門，對員工服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)質(zhì)量進行全面的監(jiān)督和管理。

②服務(wù)監(jiān)督機制再造。針對客戶投訴問題，A銀行創(chuàng)新監(jiān)管流程，通過實施服務(wù)錄像抽查、神秘客戶暗訪、隨機現(xiàn)場檢查、柜面客戶評價、投訴客戶滿意度回訪等一系列保障措施提升一線員工的服務(wù)質(zhì)量。

③企業(yè)文化建設(shè)。A銀行以企業(yè)文化建設(shè)帶動服務(wù)創(chuàng)新，通過大膽創(chuàng)新宣傳形式傳播服務(wù)文化，通過評選服務(wù)形象大使，為服務(wù)增加時尚元素。目前，該行已經(jīng)通過組織與文化建設(shè)、服務(wù)制度規(guī)范、風(fēng)險機制管控等多個方面，明確了銀行的服務(wù)觀念，改進了銀行的服務(wù)系統(tǒng)，提升服務(wù)質(zhì)量，同時為服務(wù)創(chuàng)新的進一步深化奠定了基礎(chǔ)。

（2）服務(wù)創(chuàng)新的深化發(fā)展階段。

①服務(wù)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。A銀行服務(wù)產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新主要體現(xiàn)為金融業(yè)務(wù)差異化創(chuàng)新、客戶服務(wù)差異化創(chuàng)新和服務(wù)界面?zhèn)€性化升級三個方面。該行注重實施客戶的分類與識別，并對不同類別的客戶實現(xiàn)差異化服務(wù)。同時，該行通過關(guān)注新的顧客群，識別新的市場機會，來實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品差異化的發(fā)展。銀行注意到中小企業(yè)的發(fā)展訴求和融資困難，大力開展針對中小企業(yè)的供應(yīng)鏈金融服務(wù)模式，支持中小企業(yè)的發(fā)展，并實現(xiàn)了與其他銀行服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

②服務(wù)員工管理創(chuàng)新。員工作為服務(wù)系統(tǒng)的重要組成部分，具有重要作用。員工必須具備通用能力和專業(yè)能力。此外，銀行通過團隊建設(shè)和員工關(guān)愛活動不斷增強員工的歸屬感和工作熱情。通過不斷的組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、交流和宣傳等措施，營造良好的企業(yè)服務(wù)文化。

③服務(wù)管理架構(gòu)與服務(wù)流程創(chuàng)新。A銀行不斷完善服務(wù)管理架構(gòu)，設(shè)立了服務(wù)品質(zhì)管理委員會，委員會是分行服務(wù)工作的最高管理機關(guān)，負(fù)責(zé)服務(wù)發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略部署、方針政策的制定、以及對支行服務(wù)工作進行監(jiān)督指導(dǎo)、評估考核等。二級支行的服務(wù)督導(dǎo)由二級支行行長擔(dān)任，一級支行的服務(wù)督導(dǎo)根據(jù)支行實際情況從支行長、零售負(fù)責(zé)人、運營經(jīng)理中產(chǎn)生。

同時，在管理過程中，銀行提出了精細(xì)化管理模式，精細(xì)化管理源自于現(xiàn)代企業(yè)的先進管理理念，相對于我國傳統(tǒng)的粗放式管理模式，精細(xì)化管理強調(diào)“細(xì)致”和“零缺陷”。此外，A銀行從通用金融引入了銷售力再造項目（SFE）。SFE從流程、工具、考核和指導(dǎo)四個方面改變銀行零售營銷的現(xiàn)狀，幫助員工更加生動的發(fā)掘客戶的需求，實現(xiàn)服務(wù)水平和銷售力的提升。

三、 從A銀行看我國商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的路徑策略

本文通過對A銀行的服務(wù)創(chuàng)新的路徑分析，認(rèn)為我國商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)注重做好以下方面的工作：

1. 觀念改變。服務(wù)創(chuàng)新要求商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立適應(yīng)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)營理念與企業(yè)氛圍，這需要從企業(yè)文化建設(shè)與實施監(jiān)督機制改革等方面入手。

國內(nèi)外銀行業(yè)在長期的發(fā)展中，對企業(yè)文化建設(shè)都非常重視，經(jīng)過多年的實踐，形成了比較完善企業(yè)文化體系，它反映了銀行追求什么，主張、倡導(dǎo)、鼓勵什么，并內(nèi)化為企業(yè)的制度流程，體現(xiàn)在經(jīng)營管理和客戶服務(wù)之中。不同的銀行企業(yè)都要根據(jù)自身的特色，在長期的發(fā)展中，不斷提取和沉淀出符合自身定位的企業(yè)文化核心價值體系。通過改革企業(yè)文化來推動服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展，使商業(yè)銀行在長期發(fā)展過程中形成以人為本的管理方式及發(fā)展戰(zhàn)略。

企業(yè)文化組織層面是企業(yè)核心價值體系的折射，反映了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)各項規(guī)章制度以及企業(yè)員工對這些規(guī)章制度的認(rèn)同程度。企業(yè)文化在組織層面的建設(shè)意義在于，它能夠直接影響員工對企業(yè)文化的認(rèn)知，調(diào)整員工的行為，從而使全體員工形成一致的態(tài)度和看法，這些態(tài)度和看法恰恰是企業(yè)發(fā)展最為重要的。

監(jiān)督機制則為商業(yè)銀行制定完備細(xì)致的服務(wù)準(zhǔn)則與管理規(guī)范，并通過一系列的培訓(xùn)等活動，使員工的能力素質(zhì)、職業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化創(chuàng)新結(jié)合起來，使員工與企業(yè)分享同樣的價值觀，在與顧客的互動中成為品牌的合格代言人。監(jiān)督機制是企業(yè)文化建設(shè)的成果檢驗和實施保障，它將對企業(yè)的運營狀態(tài)，員工的行為表現(xiàn)進行監(jiān)管，確保時刻符合企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展理念。

2. 服務(wù)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新?？死锼雇蟹颉ぢ宸蚵蹇嗽?jīng)提出了“服務(wù)之花”的理論，并認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新可以通過對核心服務(wù)產(chǎn)品和附加服務(wù)產(chǎn)品兩個方面來開展。針對金融服務(wù)中的核心產(chǎn)品，最早提出的按揭信用卡就是一個很好的服務(wù)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。通過識別顧客的需求，對核心產(chǎn)品進行拓展，實現(xiàn)了更多的業(yè)務(wù)，從而也使銀行獲得了更多的客戶。對于附加產(chǎn)品，天津的一家銀行在服務(wù)大廳內(nèi)增加了老花鏡、雨傘、飲水機，這些都可以視為附加服務(wù)差異化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式。

服務(wù)產(chǎn)品差異化創(chuàng)新已被廣泛的認(rèn)為可以使顧客感覺到更加便利，同時個性化會增進顧客的滿意度、信任感和忠誠感。服務(wù)營銷組合的任何一個要素都可以個性化，不是只有服務(wù)產(chǎn)品本身，渠道、定價、促銷都可以，服務(wù)營銷中的人員、環(huán)境、流程等也是一樣。服務(wù)產(chǎn)品的差異化，也可以延伸到服務(wù)運作過程中。服務(wù)運作描述了在服務(wù)流程不同階段的行為和產(chǎn)出，服務(wù)運作的差異化體現(xiàn)了服務(wù)流程的差異化，是差異化創(chuàng)新理念從結(jié)果差異化向過程差異化發(fā)展的關(guān)鍵。服務(wù)的差異化創(chuàng)新既可表現(xiàn)為服務(wù)要素和服務(wù)產(chǎn)出的差異化，如有形物品、實際利益，也可表現(xiàn)為服務(wù)生產(chǎn)過程的差異化，如流程、界面等。

3. 服務(wù)流程創(chuàng)新。如何通過服務(wù)流程的改進，使客戶對商業(yè)銀行的服務(wù)更加滿意？這需要對客戶關(guān)注程度較高的服務(wù)流程、關(guān)鍵服務(wù)流程和客戶抱怨較多的服務(wù)流程進行優(yōu)化設(shè)計。

服務(wù)流程創(chuàng)新是服務(wù)產(chǎn)品準(zhǔn)確、及時傳遞給客戶的重要保證。復(fù)雜緩慢的流程很容易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿。服務(wù)流程是一種保健因素，即：如果沒有達到客戶期望的水平，客戶就會變得不滿，而優(yōu)化服務(wù)流程也不會為客戶帶來超出其期望的滿意，只會使其不再不滿。

4. 服務(wù)員工管理創(chuàng)新。員工是商業(yè)銀行最重要的資產(chǎn)。員工的服務(wù)以及員工的態(tài)度直接決定了商業(yè)銀行的服務(wù)質(zhì)量。這里的員工不僅僅是一線員工，后臺支持性員工的態(tài)度與行為，同樣影響著服務(wù)質(zhì)量以及整個流程的順利開展。

服務(wù)員工管理創(chuàng)新的實現(xiàn)，一方面取決于良好的員工的甄選與培訓(xùn)體系。另一方面，為了促使員工服務(wù)更加優(yōu)秀，要轉(zhuǎn)變員工對工作的態(tài)度，使其對工作有激情。在此前提下，銀行的任何戰(zhàn)略選擇、管理制度和績效考核體系都應(yīng)體現(xiàn)以員工為本。但員工個體是千差萬別的，個體的價值觀、利益訴求都很難一致。因此，商業(yè)銀行在考慮上述問題的同時，還必須熟知員工的不同類型，做到在任何新政策出臺前都能預(yù)測不同員工的不同態(tài)度，更好地把握員工的心態(tài)，以便及時應(yīng)對。

5. 組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。組織結(jié)構(gòu)設(shè)計不是一成不變的，應(yīng)該根據(jù)組織發(fā)展進行調(diào)整，考慮是否有必要增加新的基本職能；是否有必要細(xì)化某些基本職能；是否有必要簡化某些基本職能。

由于商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的重要性，一些企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中強化了服務(wù)監(jiān)督的作用。例如：A銀行為強化員工的服務(wù)觀念，保障服務(wù)質(zhì)量，在銀行的組織架構(gòu)中設(shè)立了服務(wù)督導(dǎo)的職位，既包括了傳統(tǒng)銀行大堂經(jīng)理的職能，又對銀行服務(wù)狀況進行整體監(jiān)督，在職務(wù)上服從服務(wù)品質(zhì)辦公室的管理，向服務(wù)品質(zhì)辦公室負(fù)責(zé)。

6. 注重學(xué)習(xí)。A銀行意識到自身服務(wù)與國際先進銀行的服務(wù)體系具有較大的差距，因此，特別注意吸收國外先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，并對其實施本土化的改良。該行在引進精細(xì)管理后，在一些領(lǐng)域積極探索，包括：成本效益管理、個貸交叉銷售、服務(wù)流程改造、服務(wù)條線管理等多個方面。通過對員工思維模式和工作作風(fēng)的引導(dǎo)，服務(wù)管理內(nèi)容的量化分析、以及重視執(zhí)行力等方式實施精細(xì)化管理。

可見通過不斷學(xué)習(xí)國外先進的服務(wù)理念和技術(shù)改進自身服務(wù)，已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行實現(xiàn)創(chuàng)新的重要路徑。因此，在發(fā)展過程中，商業(yè)銀行應(yīng)注重把握新挑戰(zhàn)、新機遇，銀行管理層在不斷的靠集體智慧進行嘗試和探索外，還要堅持向其他兄弟銀行學(xué)習(xí)、向競爭對手學(xué)習(xí)、甚至向國內(nèi)外同業(yè)學(xué)習(xí)。銀行管理層在倡導(dǎo)全行學(xué)習(xí)的過程中，要讓所有員工清楚的意識到學(xué)習(xí)對于銀行當(dāng)前和未來成功的重要性。

7. 持續(xù)改進。這種持續(xù)性改進體現(xiàn)在銀行對于服務(wù)改進的不斷創(chuàng)新。包括：在對服務(wù)監(jiān)督和組織管理機構(gòu)的設(shè)置上、服務(wù)產(chǎn)品的改進上，以及服務(wù)活動創(chuàng)新等多個方面。銀行由此拓展了風(fēng)險排查渠道、持續(xù)的改善銀行內(nèi)控體系，并形成了尋找問題、解決問題的長效機制，有效地發(fā)現(xiàn)，改進銀行日常運作中存在的風(fēng)險。銀行要求員工的每一條建議都必須受到足夠重視；員工的每一條有用的建議都必須得到妥善落實；對每位參與行動的員工都給與感謝、鼓勵。我國商業(yè)銀行在其服務(wù)過程中要注重長期發(fā)展戰(zhàn)略，并形成監(jiān)管的長效機制，支持持續(xù)性的創(chuàng)新，只有這樣，才能有效地提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。

四、 結(jié)論

通過對A銀行服務(wù)創(chuàng)新的演化過程與實施路徑的分析，本文探討了商業(yè)銀行服務(wù)創(chuàng)新的主要路徑策略，包括：觀念創(chuàng)新、組織服務(wù)管理體系的建設(shè)、服務(wù)流程、服務(wù)產(chǎn)品差異化、員工管理、注重學(xué)習(xí)、持續(xù)改進等多個方面，研究發(fā)現(xiàn)將對我國商業(yè)銀行的服務(wù)創(chuàng)新實踐提供啟示，值得借鑒和思考。

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基金項目：國家社科基金重點項目（項目號：14AZD032）；教育部人文社科重點研究基地重大項目（項目號：14JJD790030）。

作者簡介：范小云（1969-），女，漢族，山西省平遙市人，南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向為國際金融、商業(yè)銀行；何靜（1979-），女，漢族，天津市人，南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生，研究方向為金融學(xué)；袁夢怡（1989-），女，漢族，遼寧省大連市人，南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生，研究方向為金融學(xué)。

收稿日期：2015-03-11。