周怡 岳梓月

老樹和他的畫火了，畫中的主角是一位民國裝束的長衫先生，隨性配上一首簡約通俗又不乏深意的小詩，展示了一種現(xiàn)代都市人向往的慢生活，造就了一處紙上桃花源。由此贏得粉絲，從而獲得進(jìn)軍藝術(shù)產(chǎn)品營銷市場的各種商機(jī)。微博使得老樹畫畫成為熱點(diǎn)，長衫客成為藝術(shù)符號或文化符號，一切才有可能。

“老樹畫畫”的三個層次

任何一件產(chǎn)品從理論上都能分成三個層次：核心層、有形層和延伸層。產(chǎn)品的核心層是指產(chǎn)品的基本功能，即消費(fèi)者從中獲得的物質(zhì)需求和精神需求。

老樹畫畫之所以能做成產(chǎn)品，走向成功，原因在于它滿足人的精神需求——人們想在忙碌的生活中尋找寄托，用詼諧和灑脫的態(tài)度消解壓力，收獲一種與城市生活二元對立的田園生活體驗(yàn)。老樹畫畫的畫面豐富多彩，且意境往往相通?；ú?、田園、山水、書卷、貓、茶、民間食物，用情感和技巧組合起來，就能產(chǎn)生打動人心的意義。無論老樹畫畫以怎樣的有形產(chǎn)品呈現(xiàn)，通過詩畫表現(xiàn)出來的意義核心層始終是不變的。

產(chǎn)品的有形層就是生產(chǎn)出來的實(shí)物產(chǎn)品，它有商標(biāo)、品牌、包裝、質(zhì)量、形式，更重要的是，它具有無限豐富的產(chǎn)品樣式。對于老樹畫畫而言，一位民國長衫客走出了水墨宣紙的藝術(shù)展示，從而具備了多樣性的物質(zhì)載體，形成產(chǎn)品營銷，主要表現(xiàn)在以下三種方式：

1.老樹與廠家共同策劃設(shè)計旅行產(chǎn)品。原創(chuàng)文藝箱包品牌“行舍”在購物網(wǎng)站天貓上線，老樹為其題寫了品牌商標(biāo)，并創(chuàng)作十余幅產(chǎn)品設(shè)計畫作，其中一款名為“Art少年游”的旅行箱已經(jīng)發(fā)售。與此同時，他將最擅長的彩色花卉用于女性背包的裝飾，這些產(chǎn)品的創(chuàng)意在于切中消費(fèi)者的心理。比如“行舍”箱上的圖畫是一位背著行囊的長衫客，行進(jìn)在山水田園。時空跨度作為老樹畫畫的一個重要主題，長衫客總是在都市與鄉(xiāng)村之間徘徊，是一種行旅狀態(tài)，他又是“民國之人”，卻生活在當(dāng)下，這使得“行舍”的創(chuàng)意恰到好處。

2.時尚印刷品設(shè)計裝幀，諸如掛歷、紙扇、紀(jì)念冊。老樹畫集成一冊《花亂開》，與綜合性人文社科讀物《讀庫》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事繪》、《亂世繪》兩冊插畫紀(jì)念冊。這些印刷品有著藝術(shù)品的內(nèi)核和外在，用藝術(shù)的外包裝來包裝老樹的畫作，在實(shí)用價值之外更有觀賞價值和收藏價值。印刷品作為銷量最大的衍生品，發(fā)揮了宣傳老樹畫畫這一品牌的功效。

3.陶瓷繪畫。老樹原本喜歡陶藝，自從老樹畫畫進(jìn)入文化產(chǎn)品市場以來，陶瓷上便出現(xiàn)了民國長衫先生的影子，陶瓷產(chǎn)品十分符合老樹的品味和展現(xiàn)方式，一般來說，陶瓷的裝飾繪畫都是半邊畫，半邊詩文，陶瓷中的長衫先生作為一位都市生活的逃避者而頻頻出現(xiàn)。老樹還喜歡人體繪畫，他的陶瓷繪畫中的女性人體具有一種簡約和朦朧的美，半面題字曰“一個春夢”，也不失雅致。

老樹畫畫開發(fā)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的符號價值，售價要比同類產(chǎn)品高，那么消費(fèi)者真的會為這部分無形的符號價值買單嗎？答案是肯定的，因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)的一種重要特征就是符號消費(fèi)，這成為了消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，展現(xiàn)“自我價值”的所在。消費(fèi)者購買老樹畫畫的衍生品，是對老樹價值觀念的認(rèn)同，是對產(chǎn)品核心層的追求。

產(chǎn)品的第三個層次是延伸層，即附加在產(chǎn)品上的特性或者服務(wù)。常見的有送貨上門、售后服務(wù)等。微時代催生的自媒體人，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容之外，也想出了各種辦法來豐富產(chǎn)品的延伸層。這些辦法有一個共通的核心思想——社群經(jīng)濟(jì)。

老樹畫畫的粉絲具有明顯的集群特征，他們性別年齡不同，但都有一定的藝術(shù)欣賞水平，在現(xiàn)實(shí)生活中有著不錯的經(jīng)濟(jì)社會地位，向往自然生活，有幾分真性情。他們購買老樹的產(chǎn)品，獲得實(shí)用價值和精神滿足，也追求產(chǎn)品的延伸層。此外，繼微博的“老樹畫畫”之后，老樹于2015年4月跟進(jìn)微信公共號，名曰“老樹工作室”，不僅發(fā)表繪畫作品，而且講述自己的故事，評述社會現(xiàn)象。通過老樹畫畫構(gòu)建社群，從小圈子到大社群，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的力量，依托不斷增長的社群，提升品牌，擴(kuò)大營銷。

品牌、知識產(chǎn)權(quán)與反營銷策略

品牌是一種具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，代表一種差異性，成功的品牌在人們的意識中占據(jù)一定的位置，形成一種消費(fèi)行為中的條件反射。

老樹畫畫搶占了定位的先機(jī)。這是一個人人都需要“心靈雞湯”的時代，不同群體鐘愛不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式進(jìn)行自我疏導(dǎo)和自我激勵?！靶撵`雞湯”被稱為“充滿知識、智慧和感情的話語”，但近年來，心靈雞湯的空洞無物和脫離生活廣受詬病，網(wǎng)絡(luò)上掀起一陣“反心靈雞湯”旋風(fēng)，反對矯揉造作的辭藻和無用的大道理。

老樹畫畫就帶著這樣一種“反心靈雞湯”的特質(zhì)。它并不贊美現(xiàn)實(shí)生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒罵，對生活中的挫折艱辛它是消極的、躲避的，語言詼諧甚至有的用詞比較粗糙。他用糙語反對小資，用自然的消閑對抗焦慮的忙碌，用山野鄉(xiāng)村排斥都市文明，以靜制動，以退為進(jìn)，無為而治，充滿著真正的人文關(guān)懷。

從營銷角度上看，“反營銷策略”是老樹畫畫產(chǎn)品成功的一個秘訣，由于老樹畫畫的主題是反都市化，追求自然回歸，而都市生活的本質(zhì)是消費(fèi)，這就決定了其繪畫主題與藝術(shù)商品化的現(xiàn)實(shí)是對立的，這種對立恰恰獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者很樂意購買“反消費(fèi)”的價值觀念和審美傾向。

“反心靈雞湯”與“反營銷策略”的創(chuàng)作思維與營銷思維構(gòu)成了老樹畫畫的品質(zhì)，成為產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，品牌形象便是那位人們眼熟的民國長衫先生。有了品牌定位，還需要品牌的傳播。

微時代是一個傳播的新時代，它變單向傳播為雙向傳播，有裂變式傳播的威力，有不同傳播形式共存生長的廣闊空間。除微博以外的開放公共平臺，微信公眾號也是一個有效的傳播渠道。在關(guān)注公眾號后才能接到推送消息，這是一種一對多的傳播，雖然有一定的封閉性，但也意味著能夠擁有更高的到達(dá)率和信息的有效性。老樹畫畫開通微信公眾號，推送畫作，以一種合集和精選集的形式整合信息，使高質(zhì)量的信息更精確地到達(dá)受眾。此外，前述的各類衍生品和老樹個人的文化活動也都是對老樹畫畫這一品牌的有效傳播。

品牌有生命周期，營銷要把握品牌的生命周期運(yùn)作，更要想辦法延長品牌的生命周期。老樹的詩畫來源于日常生活感悟，取之不盡的生活靈感給予產(chǎn)品更長的生命周期。此外，與其他有形產(chǎn)品相比，文化產(chǎn)品的生命周期更有彈性。從理論上說，完整的品牌生命周期依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期等五個階段。老樹畫畫現(xiàn)已進(jìn)入知名期，面對品牌維護(hù)與完善期的到來，關(guān)鍵在于形象的維護(hù)和個性特征的完善。

微時代同時給營銷活動帶來了挑戰(zhàn)，文化產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)成為一大難題。詩詞畫作被隨意轉(zhuǎn)載，甚至用來謀利，老樹也只能在微信號中發(fā)出呼吁“轉(zhuǎn)載請打聲招呼”。這也是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)困境的一個縮影，只希望能打聲招呼，支付報酬是不敢想的。微時代傳播活動更多樣，更不可控，良好傳播秩序的建立必須依靠參與者版權(quán)意識的加強(qiáng)。

困難雖大但不能因噎廢食，長衫客熱情擁抱微時代，微時代也給了長衫客更大的舞臺。在這樣一個時代，他能摘得桃花換了酒錢，乘著酒興再作畫，好不快活。

（本文作者周怡，山東大學(xué)威海文化傳播學(xué)院教授；岳梓月，山東大學(xué)新聞學(xué)研究生）