凌云霄

“價(jià)格戰(zhàn)背后對應(yīng)的是低質(zhì)量的服務(wù)，這個(gè)才是在線旅游領(lǐng)域真正的大弊病?！?/p>

Online Travel Exchanges Profits for Market

春節(jié)過后，五一之前是旅游業(yè)傳統(tǒng)意義上的錯(cuò)峰出游季之一，淡季出游，機(jī)票、酒店等成本大大降低，很多游客會選擇在此時(shí)出游。

而在剛剛結(jié)束的3月，“攜程春季在線旅游節(jié)”、“同程旅游節(jié)”、“323途牛旅游節(jié)”，幾大OTA在線旅游企業(yè)紛紛發(fā)起“旅游節(jié)”大促銷，動輒數(shù)億的力度，割肉貼錢攬客毫不手軟。

在線旅游企業(yè)爭相“造節(jié)”，特價(jià)招數(shù)層出不窮，隨之而來的是一系列的售后保障問題。在剛剛過去的清明小長假中，一些遭遇門票消費(fèi)陷阱的個(gè)案開始浮出水面。

在4月5日當(dāng)天有大批消費(fèi)者持有團(tuán)購的電子票前往北京潭柘寺景區(qū)被拒絕，最后不得不購買潭柘寺的原價(jià)票進(jìn)場。造成該事件的主要原兇是，一些團(tuán)購網(wǎng)站在頁面設(shè)計(jì)時(shí)沒有在明確位置顯示門票使用限制、或者根本沒有告知消費(fèi)者。

專家提示，消費(fèi)者在選購低價(jià)旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)理性出手。雖然新《旅游法》已經(jīng)實(shí)施，但沒有針對在線旅游進(jìn)行專門規(guī)定，還存在執(zhí)法力量薄弱、執(zhí)法機(jī)制不健全等問題。

集體以“利潤換市場”

散客時(shí)代的來臨讓在線旅游市場規(guī)模呈遞增式發(fā)展。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模為2772.9億元，同比增長27.1%。其中，在線旅游占休閑旅游市場的比重為10%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。

當(dāng)前，各家在線旅游商都在爭奪門票市場，因?yàn)槠淇梢詭盹@而易見的客流和移動端推廣效果，甚至推出“一元門票”業(yè)務(wù)。盡管價(jià)格戰(zhàn)一直被行業(yè)詬病，但面對龐大的OTA市場，這場“藍(lán)海激戰(zhàn)”在所難免。

截至2014年10月31日，攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、同程旅游移動客戶端的下載量分別為1.87億次、1.78億次和1.3億次，總下載量均在2億次以上。前述三家來自移動端的營收比例均超過50%。

今年春節(jié)期間，各大OTA不惜以讓利的方式爭搶市場，令人大呼“有錢任性”。其中，同程旅游通過移動客戶端發(fā)出了總價(jià)值10億元的紅包;去哪兒網(wǎng)特制“消費(fèi)者可用1元最高換購500元現(xiàn)金紅包”;攜程旅行網(wǎng)首次推出了“買一送一”優(yōu)惠活動。不過，這背后是在線旅游企業(yè)“利潤換市場、以時(shí)間換空間”的商業(yè)邏輯。

勁旅咨詢CEO魏長仁表示，目前在線旅游企業(yè)發(fā)展的空間仍然非常巨大。前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強(qiáng)。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時(shí)間將市場份額做上去。因此，以“利潤換市場”成為在線旅游企業(yè)搶占市場最直接、最有效的手段。

某在線旅游業(yè)高管曾表示，2015年整個(gè)行業(yè)將延續(xù)2014年的慘烈競爭。各大在線旅游企業(yè)的投入不會低于2014年，通過戰(zhàn)略性虧損擴(kuò)大市場份額依然是2015年行業(yè)的發(fā)展邏輯。

不過，在線旅游企業(yè)拼命砸錢的背后，部分企業(yè)也難掩巨額虧損的事實(shí)。截至目前，攜程、去哪兒、途牛與藝龍四家上市公司2014年的財(cái)報(bào)均已發(fā)布。2014年途牛旅游網(wǎng)凈虧損達(dá)4.479億元，藝龍旅行網(wǎng)凈虧損2.69億元。

至于虧損的原因，記者發(fā)現(xiàn)，不少在線旅游企業(yè)都陷入營銷費(fèi)用的深坑。以市場營銷開支為例，去年攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)以及途牛旅游網(wǎng)的同比增幅分別為69%、189.6%和206.1%。

為了爭奪僅剩的市場份額，在線旅游商紛紛投入巨資進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。雖然從效果上看，價(jià)格戰(zhàn)對搶占市場具有一定作用，但卻是大規(guī)模補(bǔ)貼的結(jié)果。

“瘋狂的補(bǔ)貼讓眾多OTA運(yùn)營的成本持續(xù)增大。在最近幾年中，OTA雖然進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期，行業(yè)格局發(fā)生了變化，但發(fā)展卻并不意味著盈利。”華東師范大學(xué)旅游系教授、休閑研究中心主任樓嘉軍告訴《中同經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

價(jià)格戰(zhàn)可持續(xù)嗎

“如此大的市場背景下，在線旅游猛打價(jià)格戰(zhàn)，這并不是一條明智的道路，但似乎卻又是當(dāng)前最為有效的方法之一。”樓嘉軍分析稱。

據(jù)了解，去年某在線旅游平臺僅某地區(qū)的一次“一元游”活動，就創(chuàng)造了十幾萬的APP下載量，整個(gè)景區(qū)一度“癱瘓”。當(dāng)前的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，獲取APP的下載量并不容易，而超低的價(jià)格一次眭就能吸引十幾萬下載量，怎能不“上癮”。

當(dāng)然，“一元游”的服務(wù)效果肯定不盡如人意。記者本人曾參與了某在線旅游網(wǎng)站的“一元游”活動。到了景點(diǎn)售票口，雖然有單獨(dú)窗口應(yīng)對此類折扣票，但相對于正常售票窗口的人流稀少，折扣類窗口早已排了長長的隊(duì)。好不容易進(jìn)入景點(diǎn)，又被限制這里不能使用，那里也不能使用，結(jié)果買到的票僅僅被當(dāng)作了入門憑證。而且，由于低價(jià)，導(dǎo)致人滿為患，根本沒法玩，體驗(yàn)非常差。

“價(jià)格戰(zhàn)背后對應(yīng)的是低質(zhì)量的服務(wù)，這個(gè)才是在線旅游領(lǐng)域真正的大弊病。”樓嘉軍說。誠然，用戶喜歡低價(jià)的產(chǎn)品，但并不意味著用戶不注重旅游的享受。

他解釋說，任何用戶都不是傻子，用戶只要在一個(gè)平臺用得不爽，肯定會立馬更換到別的平臺上，吃了一次“便宜沒好貨”的虧，用戶顯然不會冉在該平臺上吃虧。

“用戶需要的是滿意的服務(wù)質(zhì)量，哪怕是低價(jià)，但是換來的依然是好的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量才是各個(gè)在線旅游平臺的核心競爭力，要真正地把服務(wù)做到極致，而不是一味地提供給用戶低質(zhì)量的產(chǎn)品?！彼嬖V本刊記者。

魏長仁也分析稱，“旅游電商的競爭越來越激烈，且對價(jià)格競爭力的依賴度越來越高，這在一定程度上影響了旅游電商及其供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

此外，支付環(huán)節(jié)、客服環(huán)節(jié)、退還票環(huán)節(jié)等都是在線旅游平臺亟待完善的地方。據(jù)觀察，去哪兒網(wǎng)、攜程等都提供了出境游的導(dǎo)游WiFi產(chǎn)品，這些實(shí)用的功能，雖然和旅游的服務(wù)本身并不直接相關(guān)，但確實(shí)能滿足用戶的需要。

有用戶吐槽在某在線旅游平臺預(yù)訂機(jī)票沒有出票的問題，如何解決這種系統(tǒng)BUC，就算是真的出現(xiàn)這種狀況，平臺又如何來應(yīng)對？很多時(shí)候在線旅游平臺推薦的酒店非常差，又該如何彌補(bǔ)用戶的“精神損失”？

“看似很細(xì)微的地方，其實(shí)都是對服務(wù)質(zhì)量的考驗(yàn)，不要認(rèn)為用戶享受到的服務(wù)僅僅只是線下，而線上永遠(yuǎn)只是展示和交易，這明顯不符合用戶的期望值。所有的都應(yīng)該是在線旅游平臺考慮的，當(dāng)然，這非?？简?yàn)在線旅游平臺的服務(wù)能力。”魏長仁說。

旅游產(chǎn)品是非常特殊的產(chǎn)品，旅游者消費(fèi)的不僅是當(dāng)時(shí)的購物、住宿、景區(qū)等實(shí)質(zhì)的消費(fèi)，更在于體驗(yàn)，在于內(nèi)心的感受。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系教授何健民分析，如果在旅游過程中，遇到不順心的問題得不到解決，就會嚴(yán)重降低旅游者的體驗(yàn)興趣。

所以，不能僅僅從表面上看在線旅游平臺的價(jià)格戰(zhàn)問題，而應(yīng)該從“內(nèi)核”出發(fā)。有旅游習(xí)慣的用戶會有自己喜歡的在線旅游產(chǎn)品，而且會逐漸形成良好的口碑傳播。不少平臺本著“做一單是一單”的想法去做，肯定不是長久之計(jì)。

“價(jià)格戰(zhàn)只是吸引用戶到平臺的第一步，也僅僅只是第一步，后面的旅行、酒店、機(jī)票等，才是更大的考驗(yàn)?！睒羌诬娬f，旅游本身就是吸引用戶消費(fèi)的行為，適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)吸睛沒什么不可，但更重要的在于，各大在線旅游平臺要如何提升服務(wù)質(zhì)量，是否還是只做“互聯(lián)網(wǎng)中介所”。

定制游有待開發(fā)

不可否認(rèn)的是，在資本大量涌人的當(dāng)前，在線旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場的細(xì)分與整合。中國在線旅游市場已經(jīng)從過去的探索期與市場啟動期過渡到了市場的高速發(fā)展時(shí)期，當(dāng)機(jī)票與酒店業(yè)務(wù)逐步發(fā)展成熟，旅游行業(yè)本身龐大的市場，也越來越讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭聚集。

當(dāng)然，傳統(tǒng)旅游行業(yè)本身存在著很多痛點(diǎn)也是讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆的另一個(gè)原因。依托于傳統(tǒng)旅行社發(fā)展的旅游行業(yè)受價(jià)格機(jī)制不透明、效率低與服務(wù)體驗(yàn)差的限制，近年來的發(fā)展難掩頹勢。

“而以攜程為代表的OTA平臺首先解決了信息不對稱、效率與價(jià)格的問題，顧客在平臺上就能夠完成消費(fèi)、預(yù)訂、支付與點(diǎn)評，在加上受惠于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在線時(shí)間的延伸，也進(jìn)一步為OTA的發(fā)展提供了市場機(jī)遇?！睒羌诬娊榻B。

他指出，中國旅游業(yè)當(dāng)前最大的矛盾，就是消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的旅行需求得不到滿足。

記者了解到，很多80后與90后并不愿意隨團(tuán)旅游，千篇一律的旅游線路并不能夠滿足低年齡層次的需求。兇此，繼續(xù)銷售打包好的旅游產(chǎn)品，并不能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下融合。

兇而，一方面是企業(yè)方提供產(chǎn)品的不足讓白助游迅速崛起，另一方面卻是OTA巨頭們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)廝殺，期望用降低毛利率與盈利來換取市場份額，在這樣的市場環(huán)境中，卻鮮有OTA在營銷的過程中兼顧顧客的線下服務(wù)體驗(yàn)與數(shù)據(jù)的深度挖掘。

目前，跟團(tuán)旅行和自由行幾乎是各自撐起了“半邊天”。而對某私營企業(yè)負(fù)責(zé)人劉先生來說，這兩種消費(fèi)方式都不喜歡：“跟團(tuán)旅行，隨大流參觀‘熟透的景點(diǎn)，每天勞碌奔波;白助游，雖然灑脫隨意，但缺少旅游專業(yè)人士的服務(wù)，又失缺旅途亮點(diǎn)?！彼f，“如果有一種旅游產(chǎn)品在摒棄兩者缺陷的同時(shí)，又能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn)，那就太完美了?！?/p>

于是，定制旅游即“根據(jù)白己要求設(shè)計(jì)旅游線路”正悄然興起。某知名門戶網(wǎng)站推出了一個(gè)“你是否會選擇自己定制出游”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，有近93%的網(wǎng)友表示期待并愿意嘗試。

“目前常規(guī)在線旅游合作模式中，傳統(tǒng)旅行社通常作為OTA旅游產(chǎn)品提供商，沒有將在線資源整合，產(chǎn)品和內(nèi)容比較單一?！睒羌诬娬f，未來的發(fā)展方向，應(yīng)該是整合線上及線下資源，突破傳統(tǒng)旅行社與地接社、OTA的合作模式，拓寬產(chǎn)品的范圍和銷售管道。

他表示，在線旅游勢不可擋，跟團(tuán)游和自由行已經(jīng)不能充分滿足游客的需求，個(gè)性化的定制旅游將越來越受到歡迎。

監(jiān)管與自律并行

一邊是在線旅游價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，一邊是旅游電商面臨著不斷的消費(fèi)者投訴和維權(quán)問題。多位業(yè)內(nèi)專家直言，旅游監(jiān)管已經(jīng)跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，當(dāng)務(wù)之急是盡快出臺相關(guān)監(jiān)管法規(guī)。

魏長仁分析稱，旅游電商快速發(fā)展，服務(wù)的游客越來越多，但市場深層次問題并沒有隨著新《旅游法》的實(shí)施得到解決，因而投訴率有上升趨勢。

比如，發(fā)生在消費(fèi)者和旅游電商之間的合同方面，二者簽訂的多是網(wǎng)上的電子合同，對于這一新興事物，目前尚沒有正式的使用規(guī)范，在法律層面也沒有明確。產(chǎn)生糾紛后，取證及日常監(jiān)管難度大，導(dǎo)致不能及時(shí)做出處理。

何建民表示，旅游電商售賣的產(chǎn)品內(nèi)容與購買條款必須寫得非常清楚，不允許存在模糊和欺騙行為?？紤]到專業(yè)性.也可以引入第三方審核機(jī)構(gòu)，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)審核追責(zé)。

業(yè)內(nèi)人士建議，目前比較保險(xiǎn)的做法，是消費(fèi)者在簽訂電子合同時(shí)，一定要查詢并確定對方旅行社的合法性，同時(shí)，將消費(fèi)者的身份信息和聯(lián)系方式備注上，這就等同于與相對旅行社簽訂了旅游合同。若發(fā)生糾紛，消費(fèi)者應(yīng)該去電商的設(shè)立地進(jìn)行投訴。

“市場的規(guī)范，一方面依靠行業(yè)自律，需要行業(yè)更加嚴(yán)格的監(jiān)管?！蔽洪L仁認(rèn)為，另一方面，政府應(yīng)根據(jù)行業(yè)的發(fā)展趨勢，與時(shí)俱進(jìn)地出臺相應(yīng)的法律法規(guī)，并加強(qiáng)執(zhí)法力度，為消費(fèi)者提供舒適安全的在線旅游環(huán)境。

當(dāng)然，政府也在法律法規(guī)方面下過大力氣。2014年7月，針對在線旅游的規(guī)范，有《旅行社產(chǎn)品第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺經(jīng)營和服務(wù)要求》、《旅行社服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)要求》等5項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，首次對在線旅游經(jīng)營服務(wù)進(jìn)行規(guī)范。但在業(yè)內(nèi)人士看來，上述部門規(guī)章制度的法律位階較低。

“去年新《旅游法》千呼萬喚始出來，但線條太粗，細(xì)則又一直沒有落實(shí)?！蔽洪L仁表示，新《旅游法》雖然遏制了旅游市場亂象，但沒有對在線旅游進(jìn)行專門規(guī)定，還存在旅游執(zhí)法力量薄弱、執(zhí)法機(jī)制不健全等問題。旅游電商的監(jiān)管依舊面臨“無法可依”的尷尬局面。

對此，旅游業(yè)內(nèi)人士建議，旅游市場的各個(gè)參與者都需要共同努力?！半娚痰穆糜萎a(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)獨(dú)立主體的松散聯(lián)合組成的，需要明確責(zé)任主體，便于追責(zé)?！焙谓窠ㄗh。例如，要實(shí)施與顧客接觸的該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)主體的“首位責(zé)任制”和相關(guān)者的“連帶責(zé)任制”，實(shí)施終身追責(zé)制和連帶無限責(zé)任制。

除法規(guī)需要完善外，在市場監(jiān)管方面，可以大力引入社會治理理念，積極倡導(dǎo)第三方監(jiān)管，非政府組織監(jiān)管等。同時(shí)，要強(qiáng)化法律的懲戒機(jī)制和實(shí)施機(jī)制。

“此外，訴訟成本也是制約消費(fèi)者維權(quán)的重要兇素，相關(guān)法律法規(guī)尤其是懲罰性法規(guī)的不健全也是重要的掣肘?！睒羌诬娬f，由于目前國內(nèi)旅游市場整體混亂，不管是線下的旅游公司，還是在線旅游公司都會受到大環(huán)境的影響。國內(nèi)的旅游環(huán)境還不夠成熟，冉加上相關(guān)法律不夠完善，很多企業(yè)都在鉆空子。

在這樣的大環(huán)境下，針對消費(fèi)者，樓嘉軍建議，一是要注意“低價(jià)的誘惑”，當(dāng)前在線旅游網(wǎng)站價(jià)格戰(zhàn)仍然激烈，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度仍然很高，在面對折扣、優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者尤其要當(dāng)心，價(jià)格的縮水是否意味著服務(wù)和產(chǎn)品的縮水;二是要注意看細(xì)節(jié)條款;三是萬一發(fā)生不愉快的經(jīng)歷，注意保存證據(jù)，留作今后維權(quán)之用。