陳堰

摘要：2014年的“雙11”，國內(nèi)各大電商打起了跨境進口大戰(zhàn)，以天貓國際、京東海外購、亞馬遜等的大型電商，陸續(xù)宣布各種服務(wù)和活動?？缇尺M口對廣大喜歡網(wǎng)上購物的消費者而言并不陌生，早在幾年前，各大電商平臺就出現(xiàn)了以“代購”、“海淘”為名的各種商品。而就在2014年，各大電商都似乎瞄準了這塊大蛋糕，準備將“代購”、“海淘”業(yè)務(wù)規(guī)模化。本文將通過對我國跨境進口零售電商的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，進而對亞馬遜、天貓國際和洋碼頭各自特點進行分析。

關(guān)鍵詞：跨境進口；電商；順豐海淘

一、跨境零售電商的興起與發(fā)展

（一）跨境零售電商的興起

在中國進出口外貿(mào)需求趨緊的背景下，跨境電商熱度卻直線上升。根據(jù)艾瑞咨詢集團數(shù)據(jù)，2013年中國跨境電商的交易額約3.1萬億元。其中，海外代購市場交易規(guī)模超過700億元，增速遠高于網(wǎng)購。有機構(gòu)預(yù)估，到2017年，中國消費者從國外購物的總額能占到中國整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的7%左右，雖然占比數(shù)字不高，但總金額將達到870億美金左右。

中國的跨境零售電商業(yè)務(wù)之所以如此火熱，主要原因在于中國的高額關(guān)稅導(dǎo)致國內(nèi)消費者在國內(nèi)購買海外品牌的產(chǎn)品時，需要支付高于國外市場幾倍的價格，并且有些品牌的產(chǎn)品并沒有在中國國內(nèi)全面的上市?；谝陨蟽牲c，國內(nèi)消費者為了追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品和更實惠的價格，紛紛選擇海外代購或者直接參與海淘。

海外代購與海淘雖然能滿足消費者的需求，但往往也伴隨著諸多問題，例如，1.海外代購的產(chǎn)品可能存在假貨或殘次品，消費者往往無法判斷；2.海外代購的所需花費的時間往往需要2-3周或更長，不能及時送達消費者手中，削弱了用戶體驗；3.海淘雖然能在價格上使消費者得到一些實惠，但是實際操作上卻非常麻煩，首先消費者必須能看懂外文網(wǎng)頁，然后進行注冊、選擇轉(zhuǎn)運公司、報關(guān)、繳納關(guān)稅等一系列操作，除此之外，消費者還要承擔商品損壞、商品遺失等各種風險。4.海淘的支付方式往往需要具有國際支付功能的雙幣信用卡或者國際上比較流行的第三方支付工具，如PayPal，支付方式的局限性也給消費者海淘增加了困難。

在這種大環(huán)境下，國內(nèi)外電商瞄準中國百姓對海外產(chǎn)品的巨大需求，紛紛斥巨資投入跨境零售業(yè)務(wù)，諸如海外的亞馬遜、樂天以及國內(nèi)的天貓國際、洋碼頭等，都開始加入這一市場的爭奪。這些平臺不僅提供進口業(yè)務(wù)，也提供出口業(yè)務(wù)，但本文主要介紹中國跨境零售進口業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，并從中探討國內(nèi)跨境電商平臺的特點。

（二）何為跨境電商？

從狹義上看，跨境電商基本等同于跨境零售?？缇沉闶壑傅氖欠謱儆诓煌P(guān)境的交易主體，借助計算機網(wǎng)絡(luò)達成交易、進行支付結(jié)算，并采用快件、小包等行郵的方式通過跨境物流將商品送達消費者手中的交易過程?？缇畴娚淘趪H上的說法叫Cross-border E-commerce，其實指的就是跨境零售，通常跨境電商從海關(guān)來說等同于在網(wǎng)上進行小包的買賣，基本上針對消費者。從嚴格意義上來說，隨著跨境電商的發(fā)展，跨境零售消費者中也會含有一部分碎片化小額買賣的B類商家用戶，但現(xiàn)實中這類小B商家和C類個人消費者很難區(qū)分，也很難界定小B商家和C類個人消費者之間的嚴格界限，所以，從總體來講，這部分針對小B的銷售也歸屬于跨境零售部分。

從廣義上講，跨境電商基本等同于外貿(mào)電商，是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)的手段將傳統(tǒng)進出口貿(mào)易中的展示、洽談和成交環(huán)節(jié)電子化，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

二、我國跨境進口零售電商的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）跨境進口零售電商平臺不斷涌現(xiàn)

跨境進口零售電商是在2014年才開始起步發(fā)展的，雖然在這之前淘寶上有海外代購以及部分消費者選擇的海淘等方式，但都未形成規(guī)模，人們對這一概念的認識也只是停留在“小海淘”和“海代”這些概念上。而2014年雙十一前后，各大電商開啟跨境進口之路。以天貓國際、京東海外購、亞馬遜等的大型電商，在雙十一前后陸續(xù)宣布各種服務(wù)，如天貓國際的開通實現(xiàn)了全球買手和國內(nèi)個人消費者的直接交易；支付寶與美國四大零售電商巨頭達成合作業(yè)務(wù)；亞馬遜中國宣布其“海外購”服務(wù)開始正式試運營。

隨著80、90后消費能力的提升，他們對網(wǎng)購商品的關(guān)注逐漸從價格、服務(wù)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和品牌，海淘成為了滿足這些消費者個性化需求的新方式。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國跨境進口電商的交易額為700億元，而中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)則表明，從2008年到2013年，跨境進口電商交易額年復(fù)合增長率高達31%。護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品五類消費品最為熱門。據(jù)林文斌預(yù)計，2014年中國進口網(wǎng)購交易規(guī)模將超過1200億元人民幣。艾瑞咨詢的報告稱，跨境電商真正的藍海在進口，中國對海外商品的需求巨大。其實這些現(xiàn)象可以從中國人跨境游時的強大購物消費力可以看出，國人對國外高品質(zhì)、高端品牌商品的需求也越來越大。

（二）針對跨境電子商務(wù)的政策出臺

《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，商務(wù)部今年扶持的政策重點就是跨境進口電商。截至目前，海關(guān)方面的政策也基本明朗，特別是2014年7月海關(guān)總署公布了2014年第56號（關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告）。

自跨境電子商務(wù)服務(wù)試點政策出臺后，又出現(xiàn)了自貿(mào)區(qū)/保稅區(qū)跨境電商平臺。去年開始，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點跨境電商貿(mào)易，基于上述6大試點區(qū)域的保稅口岸，幾大電商推出了以保稅備貨及保稅集貨模式為核心供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的備貨模式。這當中最突出的是天貓國際，數(shù)據(jù)顯示，天貓國際目前60%以上交易訂單交由幾大保稅區(qū)進行備貨和發(fā)貨。具體而言，就是貨品從海外進入，免稅存放保稅倉，消費者下單后，產(chǎn)品直接從保稅倉發(fā)出。

這種保稅模式的好處在于，商家不用一單一單購買后向消費者終端發(fā)貨，而是可以批量運輸，從而節(jié)約人力、物流等成本。最重要的是，以保稅模式進入倉庫的貨物，可以以個人物品清關(guān)。由于是個人物品清關(guān)，便只需繳納行郵稅，而不像一般貿(mào)易除了繳納關(guān)稅，還要繳納17%的增值稅。除此之外，檢驗檢疫等程序也相對簡化。

（三）跨境進口零售電商之難題

1、至今為止，尚未有電商平臺盈利

近日，一篇題為“2014年跨境電商生存真相（進口篇）”的帖子在圈內(nèi)流傳，文中描寫的眾生相得到普遍認可。該文作者在接受記者采訪時表示，試點一年，由于對政策的解讀還不穩(wěn)定，企業(yè)略感迷茫。各類平臺如雨后春筍般崛起，但大多訂單還是維持在幾十單左右，日均銷售額也在幾千元徘徊?，F(xiàn)今各大平臺還處于燒錢階段。

2、貨源難題

每一次流通領(lǐng)域的變革，必然會出現(xiàn)利益對壘的局面。有關(guān)新聞這樣報道：一個COACH的包，在天貓國內(nèi)站賣3000元，入駐天貓國際后售價為1000元，這完全違背了它的商業(yè)邏輯，所以COACH就會主動抵制，甚至要求美國電商不再參與中國代購的合作，同時也不給中國做直郵代購的平臺供貨。這也詮釋了為什么跨境進口電商無法像國內(nèi)電商一樣，在短期內(nèi)快速實現(xiàn)從每日幾十單至上萬單的銷售跨越。

目前跨境進口電商依然由個人或?qū)I(yè)團隊向海外零售商代購，再向國內(nèi)消費者銷售，并沒有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源。業(yè)內(nèi)尚沒有聽說有一家公司能與海外著名品牌實現(xiàn)貨源上的對接，也就難以形成一個穩(wěn)定的商業(yè)模式。

3、海淘業(yè)務(wù)時效難保障

最常見的清關(guān)模式是一般貿(mào)易清關(guān)，也就是正常的清關(guān)。表現(xiàn)于大規(guī)模進口物品，按照相關(guān)規(guī)定，遞交商品信息等材料，統(tǒng)一申報，通常有專門的清關(guān)公司承接報關(guān)業(yè)務(wù)。一般貿(mào)易進口的商品需要繳納增值稅、關(guān)稅，還需要進行嚴格的檢驗檢疫?！逼浯问莻€人物品清關(guān)，把進口物品當作個人物品，對其只征收行郵稅。

跨境進口電商在短期內(nèi)發(fā)展過快，導(dǎo)致大量海外包裹堆積，不光讓海關(guān)承壓，對買賣雙方而言，物流成本也高企難下。在此情況下，一些提供“特殊服務(wù)”的小轉(zhuǎn)運公司出現(xiàn)。這些公司在報關(guān)過程中掌握一些核心資源，常以包稅進口和補貼稅金的方式吸引客戶，實際上卻是規(guī)避關(guān)稅。

另一方面，因為還沒有建立起與跨境進口電商相應(yīng)的處理機制，加上人力物力的投入成本不夠，海關(guān)效率低下?！巴ㄟ^跨境電商的方式進口，又純屬個人物品，對于海關(guān)監(jiān)管來說也是一個完全新鮮的事物。”商務(wù)部消費研究院消費經(jīng)濟研究部副主任趙萍表示，海關(guān)應(yīng)加快實現(xiàn)與電商平臺、物流平臺的信息對接。

三、國內(nèi)跨境電商比較

目前，國內(nèi)外許多電商平臺都在做跨境電商業(yè)務(wù)，除了老牌的電商平臺如亞馬遜和天貓外，還涌現(xiàn)了一批迅速發(fā)展、模式更新的網(wǎng)站，表1為2014年跨境零售電子商務(wù)排名前15的平臺網(wǎng)站。本文將對國內(nèi)三大比較有特色的跨境零售電商進行分析比較：

（一）亞馬遜中國

亞馬遜中國是一家中國B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，被亞馬遜公司收購后，成為其子公司。亞馬遜中國總部設(shè)在北京，并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國電子商務(wù)平臺的領(lǐng)先者。亞馬遜中國是全球最大的電子商務(wù)公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站，致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的網(wǎng)上購物環(huán)境。

1.特點一：“自營跨境B2C平臺”模式

亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)設(shè)立倉庫，以自貿(mào)模式（即保稅備貨），將商品銷往中國，這種模式目前還在推進中。海外電商在中國的保稅區(qū)內(nèi)自建倉庫的模式，可以極大地改善跨境網(wǎng)購的速度體驗，因此備受電商期待。

亞馬遜海外直郵可以幫助消費者快速處理清關(guān)手續(xù)，并提供三種（標準、加快、特快）可選配送服務(wù)。最近，亞馬遜美國站點大幅調(diào)降了直郵中國的國際運費并縮短直郵配送中心時間，平均運送時間縮短為9-15天，最快三個工作日就可以送達消費者手上。

2.特點二：商品種類豐富

亞馬遜中國與300多家國際知名品牌合作，不僅如此，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利6大海外站點開通直郵中國的服務(wù)，可選擇的商品達8，000多萬種。其中，包括來自美國亞馬遜的2，500萬種選品、德國亞馬遜的1，200萬種選品、西班牙亞馬遜的1，200萬種選品、法國亞馬遜的1，000萬種選品、英國亞馬遜的1，000萬種選品，以及來自意大利的800多萬種選品。開通直郵的品類包含鞋靴、服飾、母嬰、營養(yǎng)健康及個人護理等。

（二）天貓國際

2014年02月19日，阿里宣布天貓國際正式上線，為國內(nèi)消費者直供海外原裝進口商品。入駐天貓國際的商家均為中國大陸以外的公司實體，具有海外零售資質(zhì)；銷售的商品均原產(chǎn)于或銷售于海外，通過國際物流經(jīng)中國海關(guān)正規(guī)入關(guān)。消費者可以像在淘寶購物一樣使用支付寶買到海外進口商品。而在物流方面，天貓國際要求商家72小時內(nèi)完成發(fā)貨，14個工作日內(nèi)到達，并保證物流信息全程可跟蹤。

天貓國際自2013年7月招商以來，香港第二大化妝品集團卓悅網(wǎng)、臺灣最大電視購物頻道東森嚴選、日本第一大保健品B2C網(wǎng)站kenko、海淘名表第一網(wǎng)站店ashford等海淘平臺陸續(xù)在天貓開設(shè)海外旗艦店。天貓國際店鋪超過140家，香港最大化妝品集團、美國最大保健品集團NBTY入駐天貓國際也已經(jīng)在計劃之中。

天貓國際的最大的特點在于：“保稅進口+海外直郵”模式。天貓在跨境這方面通過和自貿(mào)區(qū)的合作，在各地保稅物流中心建立了各自的跨境物流倉。它在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點跨境電商貿(mào)易保稅區(qū)、產(chǎn)業(yè)園簽約跨境合作，全面鋪設(shè)跨境網(wǎng)點。規(guī)避了基本法律風險，同時獲得了法律保障，壓縮了消費者從訂單到接貨的時間，提高了海外直發(fā)服務(wù)的便捷性。使得跨境業(yè)務(wù)在“灰色地帶”打開了“光明之門”。據(jù)中國跨境電商網(wǎng)監(jiān)測顯示，2014年“雙11”，天貓國際一半以上的國際商品就是以保稅模式進入國內(nèi)消費者手中，是跨境的一次重要嘗試。

這種模式都可以大幅降低物流成本，提高物流效率，給中國消費者帶來更具價格優(yōu)勢的海外商品。但值得一提的是，“保稅進口”模式在目前政策還算特別不明朗，因此未來走向還有待觀察。

（三）洋碼頭

洋碼頭2009年成立，2011年6月正式上線，是國內(nèi)第一家引進海外零售商的跨境進口電商平臺，中國消費者可以在網(wǎng)站上直接購買海外零售商的產(chǎn)品，由海外零售商直郵國內(nèi)。2013年國內(nèi)普遍電商預(yù)計增長約在30%到40%，而根據(jù)銀聯(lián)的海外交易、海關(guān)清關(guān)包裹量等相關(guān)數(shù)據(jù)估計，海外購市場表現(xiàn)優(yōu)異，每年自然增長率就達到100%到150%。簡單地說，美國買手或商家在洋碼頭網(wǎng)站上提供各類商品，消費者在選擇下單后，即通過國際物流業(yè)經(jīng)中國海關(guān)送達消費者手中。

1.特點一：“直銷、直購、直郵”的“三直”模式

洋碼頭是一家面向中國消費者的跨境電商第三方交易平臺。該平臺上的賣家可以分為兩類，一類是個人買手，模式是C2C，另一類是商戶，模式就是M2C。它幫助國外的零售產(chǎn)業(yè)跟中國消費者對接，就是海外零售商應(yīng)該直銷給中國消費者，中國消費者應(yīng)該直購，中間的物流是直郵。三個直：“直銷、直購、直郵”。

2.特點二：優(yōu)化供應(yīng)鏈，自建物流系統(tǒng)

在其創(chuàng)始人曾碧波看來，這個產(chǎn)業(yè)的瓶頸在供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是物流，因此供應(yīng)鏈的優(yōu)化是跨境進口電商的核心。和其它跨境進口電商物流外包的模式不同，洋碼頭是唯一一個選擇自建物流的。曾碧波從一開始就判定這個產(chǎn)業(yè)的瓶頸在供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是物流。根據(jù)亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯的理論，“好的供應(yīng)鏈=最多商品+最低價格+最快到貨速度”，對此曾碧波十分認同，他認為供應(yīng)鏈的優(yōu)化是跨境進口電商的核心。（作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院）

參考文獻：

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