蔡祥雨　劉志強(qiáng)　胡良楠　賀溶萍

[摘 要]電視媒體對(duì)于體育賽事的轉(zhuǎn)播帶來了更為直接的渠道，美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA利用電視媒體所擁有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出了一個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的典范。而目前我國(guó)的體育賽事運(yùn)營(yíng)依然存在諸多問題和不足。因此，充分借鑒美國(guó)NBA在電視媒體方面的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而為我國(guó)的體育賽事運(yùn)營(yíng)提供相應(yīng)的策略。

[關(guān)鍵詞]電視傳媒；賽事運(yùn)營(yíng)；NBA賽事

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.013

科技帶動(dòng)新生活，電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最具影響力的媒體，與其他媒介相比其傳播畫面富有極強(qiáng)的感染力；信息傳播及時(shí)，覆蓋面廣闊，公眾接觸率高；不受文化層次限制，易于為受眾所接受，現(xiàn)已成為我國(guó)家庭中不可缺少的娛樂工具。而對(duì)于任何一個(gè)忠實(shí)政策導(dǎo)向、熱點(diǎn)信息、公共關(guān)系、危機(jī)管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、行業(yè)研究、品牌管理、投資者關(guān)系的企業(yè)或組織信息等更需要對(duì)電視媒體信息進(jìn)行及時(shí)有效準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)和分析。其中，美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA利用電視媒體所擁有的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出了體育賽事運(yùn)營(yíng)模式中的典范，為我國(guó)體育賽事的運(yùn)營(yíng)提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1 NBA賽事利用電視傳媒的成功運(yùn)營(yíng)

步入21世紀(jì)后，NBA賽事迎來了全面推向國(guó)際化的新時(shí)代，全球有150多家電視臺(tái)在200多個(gè)國(guó)家中以40多種語(yǔ)言轉(zhuǎn)播NBA的賽事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，收看轉(zhuǎn)播的家庭已超過6億多戶。如此豐富的收視率，極大吸引了全球范圍內(nèi)眾多商家的目光，它們不僅為NBA提供強(qiáng)大的資金支持，更與NBA的影響力交相輝煌。[1]NBA聯(lián)盟以一個(gè)整體的組織形式與其他商業(yè)機(jī)構(gòu)談判從事比賽經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，比如聯(lián)盟電視轉(zhuǎn)播權(quán)、NBA標(biāo)志產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)等，這種整體的營(yíng)銷方式使NBA得以利用自己在職業(yè)籃球市場(chǎng)的壟斷地位，在價(jià)格談判中占有很強(qiáng)的談話權(quán)，獲得高額的收入。同時(shí)，聯(lián)盟營(yíng)銷的收益最終通過平均分配方式返回到各個(gè)俱樂部，這樣的制度保證了聯(lián)盟各個(gè)球隊(duì)的利益均衡和穩(wěn)定，保證了每支球隊(duì)都有相當(dāng)?shù)呢?cái)力引入優(yōu)秀球員和教練，保證了球隊(duì)間實(shí)力差距不致過大，并且避免了球隊(duì)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。NBA的成功，在很大程度上依賴于各種媒體的功能，尤其在公共關(guān)系方面進(jìn)行積極的開展，為世界各地上千家媒體提供咨詢。另外，在比賽期間，為方便來自世界各地53個(gè)國(guó)家的傳媒進(jìn)行采訪，向世界各國(guó)發(fā)出采訪證，在利用電視傳媒宣傳的同時(shí)一并獲取了高額的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。NBA還隨時(shí)根據(jù)科學(xué)技術(shù)的變化，調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)角度和范圍，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，及時(shí)建立了NBA網(wǎng)站，迅速占領(lǐng)新的媒體市場(chǎng)。[2]目前，美國(guó)各大職業(yè)體育的電視轉(zhuǎn)播權(quán)均由各聯(lián)盟控制，由聯(lián)盟統(tǒng)一與廣播電視公司進(jìn)行談判和交易。這實(shí)際是在電視轉(zhuǎn)播權(quán)問題上給予了專業(yè)運(yùn)動(dòng)獨(dú)一無(wú)二的權(quán)利，為NBA迅速發(fā)展創(chuàng)造了極好的機(jī)會(huì)和條件。

2 我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)開發(fā)的運(yùn)營(yíng)

我國(guó)在體育賽事及其傳播方面，正從政府計(jì)劃管理體制向政府與社會(huì)公辦相結(jié)合的結(jié)合型管理體制過渡，日益面向市場(chǎng)，我國(guó)賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)開發(fā)工作從1994年甲A足球聯(lián)賽第一份有償轉(zhuǎn)讓電視轉(zhuǎn)播權(quán)的合同誕生，緊接著到1997年在上海舉行的第八屆全運(yùn)會(huì)上的突破（這次是我國(guó)舉辦綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓的首次突破）。國(guó)家體委直接與廣電部磋商，最后由廣電部通知中央電視臺(tái)，以體育頻道（5頻道）每播出1小時(shí)八運(yùn)會(huì)賽事或節(jié)目，給1分鐘廣告時(shí)段的價(jià)格，每天按14分鐘計(jì)算，10天賽事共給國(guó)家體委140分鐘的廣告時(shí)段。之后的突破是在1999年舉行的天津世界體操錦標(biāo)賽上，中國(guó)體操協(xié)會(huì)委托中介公司把電視轉(zhuǎn)播權(quán)以廣告時(shí)段轉(zhuǎn)讓方式出售。中國(guó)體育記協(xié)下屬二級(jí)協(xié)會(huì)全國(guó)有線體育電視轉(zhuǎn)播委員會(huì)聯(lián)合28家地方有線電視臺(tái)購(gòu)買了23場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播（每場(chǎng)給2～5分鐘的廣告時(shí)段）和8集專題節(jié)目的報(bào)道權(quán)（每集給2分鐘廣告時(shí)段），中央電視臺(tái)購(gòu)買了11場(chǎng)比賽轉(zhuǎn)播權(quán)（每場(chǎng)給1～5分鐘廣告時(shí)段），但是并未實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)意義上的貨幣化轉(zhuǎn)讓。在1999—2001年期間電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)由于各種原因也出現(xiàn)了發(fā)展緩慢的階段。這一階段在2000年5月沿海開放城市寧波舉行了全國(guó)的體育大會(huì)，標(biāo)志著我國(guó)的賽事組織方已經(jīng)具備了初步的議價(jià)能力，市場(chǎng)也出現(xiàn)了一定形式的競(jìng)爭(zhēng)。其中最鮮明的特征是賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)突破用廣告時(shí)間交換轉(zhuǎn)播權(quán)的模式，實(shí)現(xiàn)了貨幣化的有償轉(zhuǎn)讓。[3]到2001年11月在廣州舉行的第九屆全運(yùn)會(huì)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)與國(guó)際接軌統(tǒng)一“游戲”規(guī)則的制定，此次開發(fā)實(shí)現(xiàn)了歷史性的突破。[4]一直到現(xiàn)階段市場(chǎng)開發(fā)的基本形成，期間最為突出的標(biāo)志是出現(xiàn)了自由競(jìng)爭(zhēng)，如上海文廣新聞集團(tuán)以3年1.5億元獲得中超聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，打破了中央電視臺(tái)對(duì)我國(guó)賽事電視轉(zhuǎn)播的壟斷局面，成為電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場(chǎng)形成的重要標(biāo)志，對(duì)我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。然而，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前與世界先進(jìn)國(guó)家相比還有較大距離。盡管已創(chuàng)建出一些品牌，逐漸產(chǎn)生一些影響，但是由于種種原因，我國(guó)在體育賽事品牌的創(chuàng)建意識(shí)方面還很薄弱，缺乏賽事品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)體育賽事主要局限于賽事本身，很少考慮賽事品牌的建設(shè)；眾多地方賽事舉辦方更是缺乏賽事品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果是賽事的吸引力逐年下降，有的甚至停辦；體育賽事轉(zhuǎn)播自身的內(nèi)部建設(shè)尚未完善，由于處在體制改革的時(shí)期，某些方面還存在著很大的不穩(wěn)定性，不能最大化地發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)；賽事運(yùn)作市場(chǎng)體系方面不夠完善，融資渠道有限，資本實(shí)力弱，賽事品牌資源整合不力，影響力弱，比賽上座率小，轉(zhuǎn)播收視率低等各方面的制約因素均不利于我國(guó)體育賽事品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累。[5]

3 發(fā)展我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的對(duì)策

對(duì)于我國(guó)體育賽事轉(zhuǎn)播運(yùn)營(yíng)的首要工作就是根據(jù)我國(guó)體育賽事的現(xiàn)行發(fā)展?fàn)顩r積極創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)觀念，充分借鑒NBA賽事利用電視傳媒的成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)范賽事運(yùn)作，賽事主辦者應(yīng)把電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)所得進(jìn)行合理分配，讓參賽者分享，賽事主體才能積極參與，才能使賽事辦得更精彩，進(jìn)而從電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)中實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，這是一種因果關(guān)系；對(duì)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查及科學(xué)分析，以此設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的營(yíng)銷方式，進(jìn)而理性的確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格；以電視媒體為契機(jī)樹立品牌重視對(duì)賽事品牌的創(chuàng)造，提高賽事的包裝及服務(wù)質(zhì)量，以此吸引和滿足廣大電視觀眾對(duì)賽事轉(zhuǎn)播的欣賞品位；倡導(dǎo)媒體之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)事求是地進(jìn)行市場(chǎng)定位；各賽事媒體應(yīng)立足于本土現(xiàn)狀，建立自己的特色，以差異性的電視轉(zhuǎn)播來展開競(jìng)爭(zhēng)；通過以上種種措施來維護(hù)我國(guó)剛剛形成、但尚不成熟的體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上積極推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳雨龍.NBA運(yùn)營(yíng)模式分析[J].體育文化導(dǎo)刊，2015（4）：156-157.

[2]張子沙，馮德源.正確認(rèn)識(shí)競(jìng)技體育職業(yè)化及其在我國(guó)實(shí)施的可行性[J].福建體育科技，1989（1）：2.

[3]吳艷紅.我國(guó)體育賽事傳播的發(fā)展歷程及特點(diǎn)解析[J].新聞界，2013（10）：70.

[4]肖淑紅.中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理模式研究[D].北京：北京體育大學(xué)博士論文，2003.

[5]吳艷紅.我國(guó)體育賽事傳播的發(fā)展歷程及特點(diǎn)解析[J].體育文化導(dǎo)刊，2010（4）：84-85.

[6]陳亞君.寧波發(fā)展海洋經(jīng)濟(jì)前景廣闊[J].中國(guó)市場(chǎng)，2011（18）.

[7]陳澤全.科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下的可持續(xù)發(fā)展與我國(guó)競(jìng)技體育的發(fā)展[J].中國(guó)市場(chǎng)，2010（18）.

[作者簡(jiǎn)介]蔡祥雨（1986—），男，助教，西安財(cái)經(jīng)學(xué)院體育部，山東泗水人。研究方向：體育經(jīng)濟(jì)、體育教學(xué)。