王舒婷

[摘 要]1999年，在芝加哥舉辦的藝術(shù)展覽展出了300多件玻璃藝術(shù)牛，其中140件通過網(wǎng)絡(luò)拍賣和現(xiàn)場拍賣進行拍賣，結(jié)果這些牛的最終拍賣價格高出預(yù)測價格的6倍之多。這一預(yù)料之外的高價引出了一個決策模型——“競爭激勵”模型，這一模型主要研究不同的因素如何影響興奮程度，如競爭對手，社會誘因，時間壓力及第一名的優(yōu)越感。利用這一模型，賣方和拍賣公司可以提升投標(biāo)人的競爭興奮程度，以更高的價格拍出更多的拍賣品。

[關(guān)鍵詞]拍賣營銷；投標(biāo)人；競爭激勵

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.018

1 引 言

在1999年的夏天，芝加哥舉辦了關(guān)于牛的藝術(shù)展覽，在這一展覽中，超過300件由玻璃制成的玻璃牛經(jīng)過本地藝術(shù)家的裝飾，在展覽中拍賣。在11月上旬，首先拍賣了140件玻璃牛，其中75件玻璃牛在11月1日開始在網(wǎng)上拍賣，經(jīng)過9天的時間結(jié)束。在9日的晚上，蘇士比拍賣公司為剩下的玻璃牛舉辦了一場現(xiàn)場拍賣會。在網(wǎng)上拍賣和現(xiàn)場拍賣進行之前，蘇士比公司對拍賣的成交價格進行了預(yù)測，盡管拍賣者聲稱他們故意提出較低的預(yù)測價格以吸引更多的投標(biāo)人[1]，而且有證據(jù)證明拍賣公司確實進行了相對正確的預(yù)測。但是，網(wǎng)上拍賣的成交價格是預(yù)測價格的5.75倍，現(xiàn)場拍賣的成交價格是預(yù)測價格的7.88倍。

拍賣領(lǐng)域中有十分豐富的民俗學(xué)研究，“拍賣狂熱”現(xiàn)象是其中一個重要組成部分，不僅是在現(xiàn)場拍賣，也在網(wǎng)上拍賣中頻繁出現(xiàn)?！芭馁u狂熱”現(xiàn)象是指投標(biāo)人情緒被拍賣過程影響，最終造成了出價過高。

2 拍賣的投標(biāo)質(zhì)量

經(jīng)濟學(xué)家們已經(jīng)對不同的拍賣品（獨立私有物品和公共物品）和拍賣機制（英式拍賣、荷蘭式拍賣、首家密封拍賣和次價密封拍賣）如何賺錢進行了大量的理論和實證研究。在這些研究中，風(fēng)險規(guī)避、不確定性、共謀、學(xué)習(xí)以及投標(biāo)人數(shù)等要素都是十分重要的因素。但是關(guān)于賣方的研究很少，尤其是營銷策略方面。

大部分經(jīng)濟學(xué)方面的研究都假設(shè)投標(biāo)人是理性的，而且這些研究的實證研究主要關(guān)注市場水平指標(biāo)和結(jié)果，如拍賣效率和成交價格等。[2]關(guān)于獨立投標(biāo)人行為的實證研究，總是把結(jié)果局限于勝利者的詛咒[3]，也就是勝利的投標(biāo)人總是會付出比他所拍到的物品價值更高的價錢。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于拍賣品的價值是未知的，而每個投標(biāo)人都對物品的價值有著自己的預(yù)測，由于所有投標(biāo)人預(yù)測的平均值是接近拍賣品實際價值的，所以勝利者的出價是超出這個平均價格的，也就是說勝利者最后總是付出了比拍賣品價值要高的價錢。

因此，現(xiàn)在我們的研究中的首要問題就是，投標(biāo)人到底是不是理性的。投標(biāo)人是理性的表示他們將會停止出價當(dāng)價格超出了他們的上限，也就是他們對拍賣品的估價。當(dāng)不確定性很高，正確的行為決策是不明確的，投標(biāo)人會被其他人影響，這個時候，投標(biāo)人就很容易出價過高。但是，投標(biāo)人是否理性也會取決于拍賣品的屬性，拍賣品是公共價值物品或者是私人價值物品。公共價值物品表示公眾對其價值的認(rèn)知是統(tǒng)一的，盡管確定數(shù)值是要到拍賣結(jié)束才明確。

3 投入的增加和競爭激勵

與理性選擇不同的是，“拍賣狂熱”現(xiàn)象代表了非理性地出價過高，對“拍賣狂熱”現(xiàn)象進行描述性的研究需要投入增加的模型和競爭激勵的模型，這兩種模型是不會互相排斥的，它們會相互作用，共同影響投標(biāo)人的行為。

3.1 投入的增加在決策方面的管理學(xué)研究和心理學(xué)研究中有很多關(guān)于個體投入增加的研究。[4]投入增加源于個體心理上無法忽略沉沒成本，它表明當(dāng)最初的投入產(chǎn)生的是負(fù)面的結(jié)果時，個體傾向于更正他們的決策，促使他們投入更多，而不是理性地退出。所以，當(dāng)投資中的初學(xué)者投入了最初資金之后，他會傾向于繼續(xù)投資，盡管這項投資可能是失敗的，而那些沒有投入資金的人，則不會繼續(xù)投錢。

在本文所研究的拍賣中，做出過的投標(biāo)和投入的時間被看作沉沒成本。當(dāng)投標(biāo)人的出價被對手壓過時，他們會感覺證實之前的出價和彌補付出的時間的需要，所以他們會繼續(xù)出價，即使出價已經(jīng)達到他們的上限。

3.2 競爭激勵模型

耶克斯多德森定律表明了行為與興奮水平之間的曲線關(guān)系，隨著興奮程度由低到高的變化，行為水平也隨之變化，在最先開始，行為質(zhì)量逐漸上升，到達頂峰之后逐漸下降。如下圖所示。

耶克斯多德森定律

盡管拍賣和其他例子本身都包含了高度的激勵，情緒因素仍然是“拍賣狂熱”現(xiàn)象的主要原因。比如一個很有名的例子是在一次課堂練習(xí)上，一張20美元拍賣出了2000美元的價格。很明顯，這次拍賣的主要角色就是競爭激勵。

為了更好地將競爭性決策和競爭激勵結(jié)合起來，吉莉安和她的同事們提出了一個新的競爭激勵模型。競爭激勵說明拍賣可能并不是理性的，它的重點在于十分顯眼的競爭上。每個參加公開拍賣的投標(biāo)人都知道，不斷高速進行的拍賣不會留給他們很多時間以理性地思考，而且競爭會使投標(biāo)人變得興奮，這樣他們就更想要贏。當(dāng)拍賣即將結(jié)束，而且投標(biāo)人變少時，投標(biāo)人會感覺他們受到了其他人的矚目，這種競爭的感覺會更加明顯。結(jié)局的高潮可能會降低拍賣者共同的社會誘發(fā)效應(yīng)。[5]因為當(dāng)剩下較少的競爭者時，他們會感受到更強烈的對抗，投標(biāo)人之間的競爭更加明顯，而且每個投標(biāo)人都覺得競爭馬上就要結(jié)束了。

最后，因為很多城市的拍賣活動都進行了很多年，拍賣的宣傳、當(dāng)?shù)孛襟w的報道和公眾關(guān)注程度也會影響競爭的興奮程度，造成更高的出價。

總而言之，競爭激勵模型表明競爭對手、社會誘因、時間壓力和成為第一的優(yōu)越感會提升投標(biāo)人的興奮程度，降低他們的決策質(zhì)量，促使他們給出超出預(yù)期的出價。比較特別的是，競爭激勵模型是唯一一個會預(yù)測到投標(biāo)人將給出過高出價的模型，當(dāng)競爭對手較少，并且臨近投標(biāo)結(jié)束時間的時候，出價更容易過高。但是當(dāng)拍賣物品為公共物品時，競爭對手越多，投標(biāo)人的出價會越高。競爭激勵模型也說明了觀眾的存在會提升興奮程度，現(xiàn)場拍賣比網(wǎng)上拍賣出價高的情況要多。最后，這一模型預(yù)測到最初芝加哥玻璃牛的拍賣中，由于受到了媒體宣傳的影響，這次拍賣中的投標(biāo)人中會出現(xiàn)更多的出價過高的情況。

參考文獻：

[1]Ku G，Malhotra D，Keith Murnighan J.Towards a competitive arousal model of decision-making： A study of auction fever in live and Internet auctions ☆[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes，2005，96（2）：89-103.

[2]Kagel J H，Roth A E.The handbook of experimental economics[J].The handbook of experimental economics，1995.

[3]Zajonc R B.Social Facilitation[J].Science，1965，149（3681）：269-274.

[4]Thaler R H，Thaler R H.Anomalies： The Winners Curse[J].Journal of Economic Perspectives，1988，2：191-202.

[5]Staw B M.Knee-deep in the big muddy： a study of escalating commitment to a chosen course of action[J].Organizational Behavior and Human Performance，1976，16：27-44.