張薔　陳曉玲

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)服裝行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格元素的優(yōu)化是提高品牌辨識(shí)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫當(dāng)前發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。文章遵循品牌識(shí)別理論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和案例分析，提出了網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素的體系構(gòu)建，把網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素歸納整理為品牌風(fēng)格與文化、品牌產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)站視覺(jué)識(shí)別，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌的發(fā)展提供借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)服裝品牌識(shí)別；品牌風(fēng)格與文化；品牌產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)站視覺(jué)識(shí)別

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.40.083

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌作為一個(gè)全新品牌概念，在行業(yè)中發(fā)展迅速，但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本大幅上升，傳統(tǒng)服裝品牌大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，其劣勢(shì)日趨明顯。發(fā)展晚、實(shí)力弱的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，提高品牌辨識(shí)度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是其面臨的重大戰(zhàn)略性問(wèn)題。強(qiáng)化品牌風(fēng)格識(shí)別成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌擺脫當(dāng)前困局的必由之路。

1 品牌風(fēng)格與文化

“品牌形象識(shí)別包括品牌理念、品牌行為和品牌視覺(jué)識(shí)別?！逼放评砟钪钙放剖袌?chǎng)形象定位，其中關(guān)鍵即品牌風(fēng)格與文化。作為傳達(dá)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的品牌風(fēng)格與文化，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素的重要部分。文化內(nèi)涵和外在形象共同構(gòu)成品牌形象，文化內(nèi)涵包含文化滲入和文化輸出，而外在形象包含文化輸出如圖1所示，所以品牌價(jià)值的精髓是品牌文化。因而網(wǎng)絡(luò)服裝品牌需要依靠品牌文化來(lái)鎖定消費(fèi)者在認(rèn)知上的連續(xù)性，從而強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的認(rèn)同，形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)度。

圖1

2 品牌產(chǎn)品

2.1 產(chǎn)品線規(guī)劃

品牌產(chǎn)品指帶有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，服裝品牌產(chǎn)品包含的兩大類是服裝產(chǎn)品和飾品。上裝、下裝、裙裝、外套、T恤等屬于服裝產(chǎn)品，圍巾、鞋子、配飾、包包等屬于服飾產(chǎn)品，有的品牌還有單獨(dú)性的贈(zèng)送品。而服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般是以季節(jié)產(chǎn)品系列為主，屬系列性產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素中，完整并有品質(zhì)的產(chǎn)品線是最基本元素。因此網(wǎng)絡(luò)服裝品牌要實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)就要完善品牌產(chǎn)品線。如國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)服裝品牌2015年5月31日天貓旗艦店的全部產(chǎn)品分類導(dǎo)航，由于網(wǎng)絡(luò)銷售的應(yīng)季性以及該品牌基本沒(méi)有庫(kù)存積壓，上裝、裙裝、褲裝和配飾構(gòu)成了完整的夏季系列，并在網(wǎng)頁(yè)上增加了熱門推薦、每日上新、2015新品及2015特惠分類，一目了然方便新老顧客選購(gòu)。

2.2 產(chǎn)品研發(fā)

電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)商業(yè)模式，由于其具有貨架無(wú)限，營(yíng)業(yè)時(shí)間無(wú)限，覆蓋范圍無(wú)限的特點(diǎn)，使得電子商務(wù)的“產(chǎn)品為王”突破了傳統(tǒng)商業(yè)“渠道為王”的制約。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌正以款式多樣性和產(chǎn)品快速更新在服裝行業(yè)取得優(yōu)勢(shì)。作為電商品牌，最核心工作是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，圍繞產(chǎn)品研發(fā)下力氣，將產(chǎn)品全面準(zhǔn)確地推送到目標(biāo)消費(fèi)群。如某品牌首創(chuàng)的基于產(chǎn)品小組制的單品全程運(yùn)營(yíng)體系（IOSSP），就是業(yè)內(nèi)最成功的產(chǎn)品研發(fā)模式之一。該體系的核心即“產(chǎn)品小組制”，該品牌目前擁有600余人的時(shí)尚設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，企業(yè)中大概有60%的人員從事研發(fā)工作，這個(gè)比重在任何一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里都是不可想象的，而此品牌更是憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)體系迅速崛起，成為中國(guó)女裝快時(shí)尚第一品牌，2012—2014年連續(xù)三年蟬聯(lián)天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)女裝銷量第一。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品研發(fā)是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素中的重中之重。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展起來(lái)，是區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)品牌的巨大成功，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛力和價(jià)值不斷彰顯。當(dāng)下不論是網(wǎng)絡(luò)品牌還是傳統(tǒng)線下品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都已成為營(yíng)銷體系中必不可少的部分。作為網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，誕生于互聯(lián)網(wǎng)之中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌風(fēng)格識(shí)別元素中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為品牌風(fēng)格識(shí)別最重要的元素之一。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)有：公平競(jìng)爭(zhēng)性、空間虛擬性、方便快捷性、全球同步性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)徹底打破地理空間限制使品牌商和消費(fèi)者直接對(duì)話，針對(duì)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行推廣和溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以用戶為中心的理念，不僅滿足客戶當(dāng)前需求，還會(huì)持續(xù)影響客戶，發(fā)掘客戶潛在需求，更有助于培養(yǎng)品牌持續(xù)影響力。

目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式越來(lái)越成熟，相對(duì)于較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷方式主要有微信營(yíng)銷，微博營(yíng)銷，視頻營(yíng)銷，論壇營(yíng)銷等。

4 網(wǎng)站視覺(jué)識(shí)別

4.1 LOGO標(biāo)志

標(biāo)志英文名LOGO，作為視覺(jué)符號(hào)，是品牌精神內(nèi)涵的高度濃縮，也是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心要素和基礎(chǔ)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)服裝品牌中，標(biāo)志設(shè)計(jì)成為完整網(wǎng)站頁(yè)面的基本構(gòu)成要素。因此在對(duì)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)前需先對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)。標(biāo)志的表現(xiàn)形式包括表音符號(hào)和表形符號(hào)。表音符號(hào)指視覺(jué)化的文字符號(hào)。例如阿拉伯?dāng)?shù)字、大小寫字母、漢字等常用的文字、音素、語(yǔ)素。表形符號(hào)指以具象的圖案或抽象的幾何圖形構(gòu)成的視覺(jué)符號(hào)，相較于表音符號(hào)，其更易取得形象寓意和象征。

據(jù)天貓實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年6月天貓平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)女裝品牌銷量排名前五依次是韓都衣舍、茵曼、初語(yǔ)、裂帛、歐莎，此五個(gè)強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的LOGO均屬于表音符號(hào)，主要由字母和漢字組成。對(duì)比五個(gè)具有代表性的強(qiáng)勢(shì)傳統(tǒng)服裝品牌，CHANEL/香奈兒、優(yōu)衣庫(kù)和H&M屬于表音符號(hào)，BURBERRY/博柏利屬于表形符號(hào)，Camel/駱駝是表音符號(hào)和表形符號(hào)的結(jié)合，如圖2所示。其中CHANEL/香奈兒的雙C標(biāo)志辨識(shí)度高，視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)，表音的同時(shí)突出了品牌簡(jiǎn)約優(yōu)雅的風(fēng)格，克服了表音符號(hào)形式簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)，可謂表音符號(hào)設(shè)計(jì)的代表。而曾為皇家御用的英國(guó)傳統(tǒng)奢侈品牌BURBERRY/博柏利以手持盾牌騎馬飛馳的騎士為形象設(shè)計(jì)標(biāo)志，同樣給人留下深刻鮮明的印象。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌LOGO設(shè)計(jì)基本走表音符號(hào)的中庸路線，明顯缺乏深刻的文化內(nèi)涵和品牌風(fēng)格，還有很大上升空間。

圖2

4.2 文字編排

文字是網(wǎng)站中必不可少的元素。在服裝品牌的網(wǎng)站中，文字是作為構(gòu)成圖片點(diǎn)、線、面而出現(xiàn)的，文字字體、大小、編寫等均可當(dāng)圖形來(lái)看待。在圖文并茂中，文字既可發(fā)揮解釋說(shuō)明的作用，又有美化的意義。各種網(wǎng)絡(luò)服裝品牌網(wǎng)站的文字編排基本有四種用途：導(dǎo)航文字、海報(bào)廣告語(yǔ)、產(chǎn)品信息描述、設(shè)計(jì)解讀。

對(duì)于網(wǎng)站中文字編排，要把握以下幾點(diǎn)：

首先導(dǎo)航條的文字要簡(jiǎn)潔明了，更加便捷地檢索應(yīng)遵循視覺(jué)方向的變化規(guī)律；其次整齊的縱橫編排能使顧客產(chǎn)生穩(wěn)定可靠的視覺(jué)感受，把文字編排成特定幾何圖形的輪廓會(huì)產(chǎn)生新穎活潑的效果；最后要特別注意字體的大小和顏色，它們對(duì)信息的傳達(dá)起到重要的強(qiáng)調(diào)作用。

4.3 頁(yè)面布局

網(wǎng)站主要由網(wǎng)頁(yè)大模塊、導(dǎo)航欄和搜索功能構(gòu)成。目前網(wǎng)頁(yè)大模塊的設(shè)計(jì)已有很多成熟的模板可供網(wǎng)站設(shè)計(jì)者借鑒參考。導(dǎo)航欄的設(shè)置原則是據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和店鋪主要營(yíng)銷推廣方式進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)。而搜索功能的設(shè)計(jì)注重研究顧客的挑選習(xí)慣，合理分類搜索信息，以供顧客得到滿意的搜索結(jié)果。

在服裝品牌網(wǎng)站中，以上功能設(shè)計(jì)發(fā)展已漸趨成熟，網(wǎng)站間的不同主要集中在各模塊的頁(yè)面布局上。網(wǎng)站布局不僅是品牌產(chǎn)品信息的單純展示，更是品牌風(fēng)格文化展現(xiàn)的最直接平臺(tái)，所以網(wǎng)頁(yè)布局在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)中占有重要地位。網(wǎng)頁(yè)布局需遵循一定的視覺(jué)流程規(guī)律，其需明確各視覺(jué)要素之間的主次關(guān)系和瀏覽秩序，強(qiáng)化網(wǎng)頁(yè)的最佳視域，以符合人們視覺(jué)上的心理和生理特點(diǎn)。有關(guān)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，在一定空間內(nèi)，不同位置的信息視覺(jué)吸引力不同。由于人的視線一般按照從左到右、從上到下再?gòu)淖笊系接蚁碌臑g覽規(guī)律，網(wǎng)頁(yè)中上半部分的視覺(jué)沖擊比下半部分強(qiáng)，左側(cè)部分比右側(cè)部分強(qiáng)，同時(shí)上半部分能帶來(lái)積極愉快的感受，下半部分容易產(chǎn)生壓抑沉重的感受，左側(cè)部分讓人感覺(jué)輕松自在，右側(cè)部分則有緊張局促的印象。此外要注意網(wǎng)頁(yè)的滾動(dòng)瀏覽效果。

一般而言，網(wǎng)站的頁(yè)面布局可分為左對(duì)式、羅列式、居中焦點(diǎn)式、比例協(xié)調(diào)式、滾屏式、自由排列式，如圖3所示。筆者通過(guò)調(diào)研天貓平臺(tái)排名前10的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌首頁(yè)頁(yè)面設(shè)置發(fā)現(xiàn)，這些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)站基本采取居中焦點(diǎn)式和滾屏式相結(jié)合的頁(yè)面布局模式。首頁(yè)頁(yè)面從上到下主要由店招，導(dǎo)航欄，主打海報(bào)，客服欄，搜索欄，產(chǎn)品分類展示圖片組成。當(dāng)然類似的頁(yè)面布局還是有很多具體差異，網(wǎng)站設(shè)計(jì)師要根據(jù)頁(yè)面布局的視覺(jué)流程特點(diǎn)本著人性化原則考慮，力求最大程度得到消費(fèi)者認(rèn)同和喜愛(ài)。

圖3

4.4 頁(yè)面色彩

色彩的應(yīng)用在網(wǎng)站頁(yè)面中起著非常重要、突出的作用。消費(fèi)者的第一印象往往來(lái)源于頁(yè)面色彩設(shè)計(jì)。精彩的色彩設(shè)計(jì)能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)感染力和藝術(shù)沖擊力，激發(fā)消費(fèi)者瀏覽興趣，產(chǎn)生定向的色彩聯(lián)想，最終促進(jìn)信息傳達(dá)的有效性。色彩運(yùn)用規(guī)律有統(tǒng)一和沖突、對(duì)比和協(xié)調(diào)、漸變和濃重等。不同的色彩運(yùn)用能產(chǎn)生不同的店鋪風(fēng)格。還要了解色彩心理學(xué)特征。

網(wǎng)站色彩設(shè)計(jì)一定要充分分析目標(biāo)消費(fèi)群體特點(diǎn)和品牌風(fēng)格特色后進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)，如圖4所示。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌頁(yè)面色彩的整體印象由店招色彩、導(dǎo)航欄色彩、文字色彩、宣傳海報(bào)色彩、產(chǎn)品圖片色彩等構(gòu)成。在整體色彩選擇上，要注重色彩搭配均衡和協(xié)調(diào)，由于服裝產(chǎn)品色彩多樣性，現(xiàn)在服裝網(wǎng)站背景多采用白色，凸顯產(chǎn)品特色的同時(shí)，避免過(guò)度使用彩色帶來(lái)視覺(jué)疲勞混亂。最后要注重網(wǎng)頁(yè)安全色的使用。

圖4

4.5 服裝展示圖片

對(duì)于以服裝銷售為目的的服裝網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，服裝展示圖片的表現(xiàn)力成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵，而網(wǎng)站服裝展示圖片的形式主要分兩種：平面展示和立體展示，如圖5所示。平面展示適合款式簡(jiǎn)單、色彩選擇多的基本款服裝，通常在圖片中做簡(jiǎn)單平鋪或整齊折疊，還會(huì)有配飾、帽子、其他產(chǎn)品搭配成套的平面展示圖片以供消費(fèi)者選購(gòu)做搭配參考。平面展示的優(yōu)點(diǎn)是能傳達(dá)出質(zhì)樸直觀的品牌特色，并可結(jié)合網(wǎng)站細(xì)節(jié)放大的輔助工具表現(xiàn)服裝的細(xì)節(jié)。立體展示通過(guò)人臺(tái)、人體模型或者真人模特穿衣拍照，多維度展示服裝，富有立體動(dòng)感，能讓消費(fèi)者看到服裝上身后的效果。特別是真人模特拍攝，能展現(xiàn)穿衣場(chǎng)景和環(huán)境，模特的氣質(zhì)風(fēng)格也可直接為產(chǎn)品代言，塑造品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)圖片所塑造的生活方式產(chǎn)生認(rèn)同和追逐，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的辨識(shí)度，形成穩(wěn)定忠誠(chéng)的品牌擁簇。國(guó)外的成熟服裝品牌網(wǎng)站一般都采用平面和立體相結(jié)合的方式多角度展示服裝特點(diǎn)。在網(wǎng)頁(yè)中直接插入視頻展示服裝產(chǎn)品也成為一種新型可供參考的展示方式。

圖5

此外，由于網(wǎng)站環(huán)境特殊性，網(wǎng)絡(luò)圖片設(shè)計(jì)還要注意圖形圖像的分辨率、控制圖形圖像文件大小、明確圖形圖像的主次關(guān)系、適度使用動(dòng)態(tài)圖像。

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