孔曉丹

[摘 要]工業(yè)4.0時(shí)代是以互聯(lián)網(wǎng)為背景，企業(yè)增強(qiáng)識(shí)別消費(fèi)者需求和喜好能力，實(shí)現(xiàn)智能生產(chǎn)。中國(guó)傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)存在產(chǎn)業(yè)鏈整合能力差、營(yíng)銷終端市場(chǎng)反應(yīng)慢等問(wèn)題。隨著訂單處理為首位的制造產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化以及大數(shù)據(jù)的分析，中國(guó)紡織服裝業(yè)生產(chǎn)速度將急劇加快、靈活性增強(qiáng)、庫(kù)存周期縮短、利潤(rùn)空間提升，實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)4.0；產(chǎn)業(yè)鏈管理；速度營(yíng)銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.088

1 工業(yè)4.0時(shí)代與速度營(yíng)銷

1.1 工業(yè)4.0的概念

工業(yè)4.0在2015年4月舉行的漢諾威工業(yè)博覽會(huì)上被提出，亦指實(shí)體物理世界與虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的相互融合第四次工業(yè)革命。隨著一輪又一輪金融危機(jī)，實(shí)體制造業(yè)的重要性得以凸顯，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的今天，以大數(shù)據(jù)推動(dòng)制造工業(yè)4.0的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。工業(yè)4.0的核心在于以信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)為依托，實(shí)現(xiàn)智能工廠和智能生產(chǎn)。

以2014年為例，中國(guó)紡織服裝生產(chǎn)299億件服裝，售出90億件，60億件低價(jià)出口，剩余庫(kù)存149億件，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩。不了解消費(fèi)者需求盲目生產(chǎn)是目前中國(guó)紡織服裝業(yè)的主要弊病，中國(guó)紡織服裝業(yè)需借助工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的潮流加快改革，否則將是毀滅性的打擊。

1.2 速度營(yíng)銷（Marketing of Speed）的概念

速度營(yíng)銷是指企業(yè)快速滿足顧客的各種需求進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)的超額利潤(rùn)，其本質(zhì)在于企業(yè)要對(duì)環(huán)境變化做出敏銳的反應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，速度成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主流因素，也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要核心力。企業(yè)除了“做正確的事”、“正確地做事”還要“快速的做事”。速度營(yíng)銷有著重要意義：一是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。調(diào)查顯示：首家進(jìn)入企業(yè)平均約有29%的占有率；早期跟進(jìn)者有21%；較晚進(jìn)入的企業(yè)只有15%。二是提高企業(yè)收益效率。麥肯錫研究表示：如果新產(chǎn)品在預(yù)算經(jīng)費(fèi)內(nèi)開(kāi)發(fā)完成，但比計(jì)劃時(shí)間晚6個(gè)月出售，在開(kāi)始的5年內(nèi)，利潤(rùn)大概減少33%；若在計(jì)劃時(shí)間及時(shí)推向市場(chǎng)，即使超出預(yù)算經(jīng)費(fèi)50%，利潤(rùn)也不受影響。三是降低新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

喬布斯的速度營(yíng)銷法則讓世界震驚，但速度營(yíng)銷并不局限于電子產(chǎn)業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，在大數(shù)據(jù)的幫助下，流行趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好迅速被服裝企業(yè)捕捉，并服務(wù)于企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。

2 中國(guó)紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈管理的困境

2.1 中國(guó)紡織服裝業(yè)處在全球產(chǎn)業(yè)鏈低端，需完善延伸產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)紡織服裝業(yè)處在全球價(jià)值鏈（GVC）的低端，目前以O(shè)EM代工模式為主，需向ODM產(chǎn)品設(shè)計(jì)和OBM自有品牌模式升級(jí)。紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的上游為研發(fā)和設(shè)計(jì)、紡織設(shè)備、新材料開(kāi)發(fā)，屬高科技產(chǎn)業(yè)，附加值高；中游為組裝加工和制造等附加值較低；下游為品牌、物流、銷售等高附加值。附加值形成高—低—高的微笑曲線（Smiling Curve）。紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈屬于購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)型價(jià)值鏈，不像以飛機(jī)、計(jì)算機(jī)等資本技術(shù)密集型的制造商驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈，他們有能力進(jìn)行供應(yīng)商后向合并和銷售商前向合并。而對(duì)于購(gòu)買者驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)鏈，大的零售商、營(yíng)銷者、品牌制造商在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中起到關(guān)鍵作用。

中國(guó)制造的服裝普遍存在質(zhì)量差、款式老、缺乏品牌意識(shí)等問(wèn)題。以國(guó)產(chǎn)絲襪為例，大部分國(guó)貨質(zhì)量穩(wěn)定性差，以超薄隱形、燃脂加熱、速干高彈等功能性服裝研發(fā)和制造跟不上潮流，同款高質(zhì)量產(chǎn)品國(guó)貨售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌等。因此，大部分中國(guó)服裝制造企業(yè)出路在于加大上游設(shè)計(jì)研發(fā)和下游品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷的打造，完善延伸產(chǎn)業(yè)鏈。完整的產(chǎn)業(yè)鏈有助于市場(chǎng)反應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性，制造生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的高端、高功能的產(chǎn)品。

2.2 中國(guó)紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力差，市場(chǎng)反應(yīng)速度慢

從紡織服裝產(chǎn)品本身屬性來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求逐漸有消費(fèi)者追求個(gè)性化、樣式要求高、市場(chǎng)流行趨勢(shì)變化快、產(chǎn)品使用周期縮短的趨勢(shì)。產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度之快和品種款式要求繁多，另外需求預(yù)測(cè)也變得難以掌控。面對(duì)“同廠同品海內(nèi)外不同價(jià)”，主要原因在于中國(guó)紡織服裝業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)業(yè)整合能力差，制造商與銷售商各自為戰(zhàn)。國(guó)外紡織服裝業(yè)市場(chǎng)反應(yīng)快，庫(kù)存周期短，利潤(rùn)空間足夠大，因此定價(jià)可以低于中國(guó)。

時(shí)刻引領(lǐng)和緊跟潮流是紡織服裝業(yè)的出路，任何產(chǎn)品和服務(wù)都要符合消費(fèi)者的品位和要求。傳統(tǒng)工業(yè)2.0和3.0時(shí)代，中國(guó)因不接地氣的生產(chǎn)導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，主要原因在于產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)速度慢，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求及時(shí)生產(chǎn)銷售。大部分工廠提前1年預(yù)測(cè)流行，提前半年備料，提前3個(gè)月發(fā)貨，先大批量生產(chǎn)，再小批量補(bǔ)貨。因此，服裝前導(dǎo)時(shí)間（設(shè)計(jì)到成衣擺到柜臺(tái)的出售時(shí)間）一般為6～9個(gè)月，導(dǎo)致預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)和實(shí)際流行需求因?yàn)闀r(shí)間相差過(guò)長(zhǎng)而產(chǎn)生偏差，成品服裝不符合大眾品位而滯銷。在工業(yè)4.0大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)大數(shù)據(jù)保駕護(hù)航，可以通過(guò)控制銷售數(shù)量來(lái)制定產(chǎn)量、調(diào)整產(chǎn)品樣式和價(jià)格，實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷，這是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

3 大數(shù)據(jù)背景下中國(guó)紡織服裝企業(yè)的出路

3.1 工業(yè)4.0背景下中國(guó)紡織服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的速度營(yíng)銷

3.1.1 完善整合產(chǎn)業(yè)鏈

中國(guó)需要基于自身比較優(yōu)勢(shì)，奠定我國(guó)在世界紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造基礎(chǔ)，雖然低端價(jià)值鏈的利潤(rùn)低，但也是我國(guó)的勞動(dòng)力密集的基本國(guó)情。所以，中國(guó)要在鞏固基礎(chǔ)的前提下繼續(xù)加強(qiáng)上下游的技術(shù)創(chuàng)新和品牌塑造以及營(yíng)銷策略。

加強(qiáng)上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密結(jié)合，加強(qiáng)制造商和銷售商的聯(lián)系，使其形成利益相關(guān)者緊密合作伙伴，完善關(guān)系營(yíng)銷，避免各自為戰(zhàn)的情況。同一批中國(guó)制造的產(chǎn)品，跨海運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)比銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還便宜，值得國(guó)內(nèi)銷售終端的反思。國(guó)內(nèi)大部分紡織服裝企業(yè)還未形成統(tǒng)一的品牌一體化產(chǎn)業(yè)鏈。以西班牙ZARA企業(yè)為例，ZARA斥巨資設(shè)計(jì)一體化靈敏供應(yīng)鏈，將生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，少量基本款式在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。設(shè)立20個(gè)高度自動(dòng)化染色、剪裁中心，將人力工作外包給周邊小工廠。為了完善物流系統(tǒng)，加快傳送速度，ZARA在地下架設(shè)了方圓200英里的傳送帶。根據(jù)訂單，每天將最時(shí)興布料準(zhǔn)時(shí)送達(dá)終端廠，保證前導(dǎo)時(shí)間的縮短要求。這種制售一體化的效率化經(jīng)營(yíng)值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。

3.1.2 工業(yè)4.0背景下產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化進(jìn)程

工業(yè)4.0背景下產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化將分為3個(gè)過(guò)程，從傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈到優(yōu)化制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈再到最終工業(yè)4.0制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，詳見(jiàn)下圖。

工業(yè)4.0背景下產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化過(guò)程圖

傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)等7個(gè)步驟，存在產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)速度慢、被動(dòng)生產(chǎn)、存貨易滯銷等情況?；诖髷?shù)據(jù)時(shí)代背景的工業(yè)4.0時(shí)代，制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得以優(yōu)化，將產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、訂單處理、制造、終端零售5個(gè)步驟，產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)整合速度得到提升，但依然不能快速滿足消費(fèi)者需求；最終優(yōu)化后的工業(yè)4.0制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈以訂單處理為第一環(huán)節(jié)，緊接著產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，此環(huán)節(jié)節(jié)省50%成本，然后原料處理到最終的終端零售，將提升60%的利潤(rùn)空間。

3.2 工業(yè)4.0背景下中國(guó)紡織服裝業(yè)以銷售終端為主導(dǎo)的速度營(yíng)銷

產(chǎn)業(yè)鏈要實(shí)現(xiàn)速度營(yíng)銷，能夠獲得市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的銷售端企業(yè)適合主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈整合。通過(guò)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展，企業(yè)可以通過(guò)迅速接受訂單處理，縮短采購(gòu)時(shí)間，產(chǎn)業(yè)鏈變成小訂單推貨，因需生產(chǎn)，生產(chǎn)組織和節(jié)奏如同上述工業(yè)4.0產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生顛覆性變化。此外，通過(guò)大數(shù)據(jù)的有力依托，銷售終端可以收集分析每天每時(shí)每刻、每款每色每碼的銷售數(shù)據(jù)，制定產(chǎn)量、調(diào)整庫(kù)存、降低成本，形成快速營(yíng)銷體系。最后，工業(yè)4.0互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以幫助企業(yè)開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)。企業(yè)可以根據(jù)每位顧客的年齡、喜好、購(gòu)買習(xí)慣等各種信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，及時(shí)開(kāi)發(fā)和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，尋找新商機(jī)。

繼續(xù)以ZARA為例，作為世界排名第三的服裝零售商，ZARA建設(shè)了自己的工廠和物流體系，整合了從生產(chǎn)到銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，將品牌定位為“買得起的快速時(shí)裝”。ZARA在每間門店設(shè)置一部定制聯(lián)網(wǎng)PDA，通過(guò)PDA門店可以直接向總部下訂單，經(jīng)合理評(píng)估后傳到工廠，將庫(kù)存降低到20%以內(nèi)?？偛恳部梢哉莆彰考议T店的銷售情況控制生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成，實(shí)現(xiàn)了“快速、少量、多款”的品牌管理模式。通過(guò)靈敏的產(chǎn)業(yè)鏈體系和市場(chǎng)的快速捕捉，ZARA實(shí)現(xiàn)了最快7天交付、門店每周一上新、每隔三周商品全部換新的速度營(yíng)銷。

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