魯小慧

[摘 要]世界經(jīng)濟目前正處于非常復(fù)雜且煩瑣的糅合階段，高科技信息技術(shù)以及市場經(jīng)濟相互滲透，商業(yè)領(lǐng)域中除了商品之間的流通，信息技術(shù)的交流應(yīng)用也同樣廣泛，世界各地的經(jīng)濟交流變得頻繁，全球經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。商業(yè)零售作為我國經(jīng)濟交流的主要途徑之一，在此環(huán)境下同樣面臨著巨大的機遇與挑戰(zhàn)，若能在世界經(jīng)濟格局良好的當(dāng)下牢牢把握機遇，加強對企業(yè)的管理，就可以幫助企業(yè)快速發(fā)展，使商業(yè)零售企業(yè)在復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境中占據(jù)一席之地?；诖耍疚膶⒅攸c分析商業(yè)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對其中的不足，提出相應(yīng)的改進意見，以期為商業(yè)零售企業(yè)提供一條可供發(fā)展的路徑。

[關(guān)鍵詞]商業(yè)零售企業(yè)；發(fā)展；路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.107

信息科技的應(yīng)用使地球變成了地球村，世界各地的經(jīng)濟往來變得非常容易，商業(yè)零售企業(yè)在此環(huán)境下若要拓展業(yè)務(wù)擴大商品銷售范圍，就必須選擇通過信息科技進行網(wǎng)絡(luò)平臺交易。因此，如何改變商業(yè)發(fā)展方向、調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易、擴大企業(yè)經(jīng)營利益就變成了商品零售企業(yè)目前急需解決的問題。

1 商業(yè)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

全球經(jīng)濟的相互網(wǎng)絡(luò)以及國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展都為我國的零售企業(yè)帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)。相較于改革前的零售市場，目前的市場對產(chǎn)品的種類質(zhì)量都提出了更高的要求，單一的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的經(jīng)濟市場發(fā)展，順應(yīng)時代實現(xiàn)改革，讓零售企業(yè)在當(dāng)下經(jīng)濟市場中站穩(wěn)腳跟是零售企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)[1]。而伴隨著挑戰(zhàn)，機遇同樣無所不在，改革開放以后，大量外國零售企業(yè)進駐中國，他們帶來了更為豐富的產(chǎn)品種類與服務(wù)體驗以及更加先進的營銷理念，這些都為我國的零售企業(yè)帶來了可借鑒可學(xué)習(xí)的發(fā)展方向，因此當(dāng)面對更加新穎更加先進的電子商務(wù)經(jīng)營模式時，我國的零售企業(yè)必須抓住機遇，及時發(fā)展壯大企業(yè)。目前，我國的商業(yè)零售企業(yè)需要面對的是以下幾種營銷情況：

1.1 零售企業(yè)競爭日趨激烈

我國是一個人口基數(shù)非常大的國家，伴隨著改革開放人們的生活水平逐漸提高，因此不論是個人購買力還是綜合消費潛力，我國的消費市場都非常的巨大。面對著中國這樣巨大的消費市場，大批外國零售企業(yè)都選擇進駐中國[2]。如今我們生活的周圍遍布著美國的沃爾瑪和法國的家樂福，這些零售企業(yè)都是比較早進駐中國的一批企業(yè)，他們在我國零售企業(yè)市場中占據(jù)較大的份額，是我國零售企業(yè)主要的競爭對手。除此以外，還有一批國外企業(yè)在最初進軍中國失敗后會改變發(fā)展策略，通過扶持本土企業(yè)來避免與中國企業(yè)直接競爭，例如我國的五星電器就是國外企業(yè)百思買在進駐中國失敗后轉(zhuǎn)而扶持的本土企業(yè)。作為外企控制的零售企業(yè)，五星電器既成功地從蘇寧、國美的手中分得一杯羹占據(jù)了一定的市場份額，又不會對百思買造成影響，在無形中加大了中國零售企業(yè)的競爭力。

1.2 營銷形式趨向電子商務(wù)化

未來的經(jīng)濟市場將逐漸倚重電子商務(wù)平臺，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展以及網(wǎng)上購物的方便快捷都使得網(wǎng)絡(luò)平臺交易變得越來越頻繁，零售企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易不僅擴大了業(yè)務(wù)的規(guī)模，也減少了營銷的成本，因此發(fā)展電子商務(wù)將成為零售企業(yè)的主要發(fā)展方向[3]。我國目前最大的電商淘寶，每年的成交額高達萬億，且呈逐年上升的趨勢，這對于零售企業(yè)來說是個很好的例子，只要認真管理企業(yè)的網(wǎng)上交易平臺，實現(xiàn)零售企業(yè)的電子商務(wù)化，對于零售企業(yè)而言，就是一次發(fā)展的機遇。零售企業(yè)唯有搭乘現(xiàn)代技術(shù)手段的東風(fēng)，才能在不斷變化的市場環(huán)境中占有一席之地。

2 現(xiàn)代商業(yè)零售企業(yè)的發(fā)展路徑探析

2.1 創(chuàng)新價值主張，提高企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的能力

企業(yè)在發(fā)展創(chuàng)新時，必先有一個明確的價值主張，即企業(yè)創(chuàng)造或發(fā)掘價值的思路。價值主張在創(chuàng)新發(fā)展時主要需考慮以下兩點：第一，企業(yè)的“目標顧客是誰”，即企業(yè)的價值傳遞區(qū)間在市場中處于何種地位；第二，“價值內(nèi)容是什么”，即企業(yè)將對目標顧客傳遞何種價值。首先是確定企業(yè)的目標顧客，可以將顧客大致分為三種類型，分別為防御型顧客、盈利型顧客和增值型顧客。對于零售企業(yè)而言，每天光顧的客人也許有很多，但發(fā)生購買行為的則可能只占其中少數(shù)。我們將這些沒有購買能力或者購買金額較小的顧客稱為防御型顧客，而有較強購買能力或購買金額巨大的顧客則稱為盈利型顧客，另外還有一些顧客，他們關(guān)注企業(yè)的“形象”以及“口碑”，注重一定的品牌效應(yīng)，這些顧客對于企業(yè)而言，其所帶來的“形象效應(yīng)”遠遠大過購物價值，通過他們的購買能夠提升企業(yè)在消費者心中的地位，為企業(yè)帶來良好的企業(yè)名聲與品牌價值，這類顧客我們統(tǒng)稱為增值型顧客。企業(yè)在確定目標顧客時，可以根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展的情況選擇不同的顧客區(qū)間，當(dāng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)型時則可以視情況轉(zhuǎn)換。第二個要說到的則是價值內(nèi)容，這里則可以分為兩種價值，分別為功能價值和體驗價值。功能價值顧名思義就是指顧客能夠在企業(yè)中買到實用的顧客需要的商品[4]。體驗價值則是指在購買過程中，顧客感受到的來自企業(yè)提供的良好的體驗與服務(wù)。不論是功能價值還是體驗價值都會影響顧客對于所購商品的感知價值以及感知成本，因此提高或創(chuàng)建價值內(nèi)容，對于提高客戶購買力發(fā)展企業(yè)商品具有非常重要的意義。

2.2 整合價值網(wǎng)絡(luò)，提高企業(yè)為伙伴創(chuàng)造價值的能力

價值網(wǎng)絡(luò)的合理性是企業(yè)向顧客高效傳遞所需傳遞的精心設(shè)計的價值主張的基本保障。在進行價值網(wǎng)絡(luò)整合時，零售企業(yè)可以選擇“先大后小”的處理原則，先設(shè)計網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，后對自身在網(wǎng)絡(luò)中的角色進行定位[5]。對于網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的設(shè)計，企業(yè)應(yīng)在遵循效率優(yōu)先原則的前提下考慮產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)以及信息流形態(tài)，產(chǎn)品流形態(tài)主要是指價值網(wǎng)絡(luò)中原材料、中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品的分布情況以及各自的流動情況；收益流形態(tài)則表示價值網(wǎng)絡(luò)中最終收益的流動與分配。價值網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品的收益利潤在每個階段都是不一樣的，只有對利潤進行合理分配才能夠有效的提高價值網(wǎng)的運轉(zhuǎn)效率，提高價值網(wǎng)絡(luò)的實用性與價值創(chuàng)造力。最后對于信息在價值網(wǎng)絡(luò)中的分布流通情況我們統(tǒng)一稱為信息流形態(tài)，這一形態(tài)是非常復(fù)雜的存在，不論是層次還是方向都存在很大的流動性，然而它又是非常重要的，是直接決定企業(yè)生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源，只有擁有足夠多的價值信息，才能夠在企業(yè)競爭中站穩(wěn)腳步，成為效益頗豐的網(wǎng)主企業(yè)。關(guān)于角色定位，在定位之初就需結(jié)合企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源以及核心能力來確定業(yè)務(wù)范圍以及與供應(yīng)商建立合作的方式。零售企業(yè)需在產(chǎn)品銷售、品牌經(jīng)營以及資本運作等環(huán)節(jié)中選擇自身的業(yè)務(wù)范圍。同樣在選擇合作商的時候，不僅要建立正式的產(chǎn)權(quán)關(guān)系以及契約關(guān)系的制度安排，還要實現(xiàn)互惠互助相互信任的合作伙伴關(guān)系。

2.3 降低運作成本，提高企業(yè)為自身創(chuàng)造價值的能力

企業(yè)利潤的多少由銷售業(yè)績以及成本共同決定，零售企業(yè)若想提高銷售利潤，就必須對成本實現(xiàn)適當(dāng)?shù)慕档?。企業(yè)的銷售成本主要包括營銷成本、采購成本、物流成本以及財務(wù)成本等。降低營銷成本的主要辦法就是改變營銷方式，通過更有效、更具有針對性的營銷方式來宣傳產(chǎn)品，節(jié)省不必要的營銷手段；降低采購成本則需要企業(yè)將眼光放得更開闊，不再僅僅局限于國內(nèi)市場，要在全球范圍尋找最適合、最優(yōu)化的配置資源；物流成本的降低則需要企業(yè)對自身的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及配送模式進行改革創(chuàng)新或者尋求可長期合作的配送外包企業(yè)；最后是財務(wù)成本的降低，這方面最需要零售企業(yè)對自身企業(yè)管理的改革，要優(yōu)化企業(yè)資本結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)率和流動比率。

2.4 增強服務(wù)意識，發(fā)揮企業(yè)特色

零售市場的競爭非常激烈，在信息化科技時代，只有增強服務(wù)意識、創(chuàng)造企業(yè)特色實現(xiàn)企業(yè)營銷的轉(zhuǎn)變才能在市場競爭中立于不敗之地。服務(wù)意識是企業(yè)以及企業(yè)員工在面對顧客時都必須時刻注意的一點，零售企業(yè)尤甚。零售企業(yè)賣的不只是產(chǎn)品，更是服務(wù)態(tài)度，同樣的產(chǎn)品，不同的企業(yè)不同的服務(wù)態(tài)度其銷售量也是截然不同的，服務(wù)質(zhì)量越好的企業(yè)，消費者在購買時的心理體驗越好，二次購買的概率也就更好，產(chǎn)品的銷售量也自然更好。提高服務(wù)意識，不僅僅是提高員工的態(tài)度，更是在深入了解消費群體以后為其“量身定做”的適合其需要的服務(wù)。我們可以看到在許多商店里都會有供人休息的座位，旁邊往往還放置著各類書籍，當(dāng)男士在陪女士逛街感到無聊時，就可以選擇在這里休息看書打發(fā)時間，這樣既會緩解男士對于逛街的抗拒心理，也使得女士在消費時不受影響。企業(yè)的特色是企業(yè)的標簽，我們可以看到任何知名企業(yè)都有其明確的市場定位以及固定的消費人群。零售企業(yè)在發(fā)展時，若想要贏得消費者的認同，就必須對自身商品類型有充分了解，明確產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品特色，形成品牌效應(yīng)。例如，當(dāng)確定產(chǎn)品的主要消費人群是普通民眾，那么產(chǎn)品的特色就應(yīng)該定為實用以及性價比高。

2.5 借助網(wǎng)絡(luò)平臺，開展移動營銷

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的市場環(huán)境，因此零售企業(yè)應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)移動營銷。移動營銷主要通過短信連接、微信微博推廣、APP、二維碼掃描以及移動廣告等多種方式進行，通過這些營銷方式使消費者進入企業(yè)官網(wǎng)或者APP客戶端，了解企業(yè)的品牌、形象、產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)銷售、售后服務(wù)等多方面詳情。例如，星巴克就在實體店鋪經(jīng)營的同時通過微博、微信與客戶進行交流溝通，小米手機以微博、微信、論壇以及貼吧等多種社交方式與消費者溝通，聽取消費者建議以及評價。電子信息科技時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們交流的主要方式，移動互聯(lián)網(wǎng)可以幫助企業(yè)更好地與消費者溝通，確定消費者社會地位、了解消費者產(chǎn)品需求。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)碎片數(shù)據(jù)的匯總以及云計算可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合，構(gòu)成企業(yè)銷售的數(shù)據(jù)庫，在對這些數(shù)據(jù)庫進行中的數(shù)據(jù)進行分析研究后，企業(yè)可以得到他們想要的所有信息，為企業(yè)的發(fā)展、創(chuàng)新以及營銷提供非常有用的數(shù)據(jù)幫助。

3 結(jié) 論

縱觀全文，不難看出，隨著電子信息科技的普及以及全球經(jīng)濟一體化的到來，我國零售企業(yè)的生存現(xiàn)狀不容樂觀。只有及時作出改變，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營模式以及營銷策略才能夠提高企業(yè)的市場競爭力，幫助企業(yè)在市場競爭中占據(jù)一席之地，實現(xiàn)零售企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

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