李娟

[摘 要]隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和消費(fèi)者對(duì)健康食品重視程度的加深，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已成為規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓市場(chǎng)、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要途徑。本文在對(duì)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)和培育現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了培育路徑和對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；路徑

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.131

1 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的發(fā)展現(xiàn)狀

山東省地理位置優(yōu)越，環(huán)境條件適宜，農(nóng)業(yè)資源豐富，是我國(guó)重要的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)和出口大省。然而山東省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出效益一直不高，其中重要的原因就是農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)水平不高。近幾年，山東省開(kāi)始重視農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，把農(nóng)產(chǎn)品品牌作為提升農(nóng)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素進(jìn)行培育，有關(guān)部門也先后出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的措施。近三年來(lái)，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌平均每年以11%的速度遞增。盡管品牌數(shù)量明顯增加，但從總體看，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)仍存在諸多問(wèn)題，如總體數(shù)量偏低、尚未形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌知名度不高、品牌的個(gè)性化和優(yōu)勢(shì)沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)等，這些問(wèn)題都成為制約山東省農(nóng)業(yè)跨越式發(fā)展的重要因素。

2 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育中存在的問(wèn)題

2.1 品牌優(yōu)勢(shì)不明顯

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)僅為浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌總數(shù)的1/3，很多有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌，產(chǎn)品的辨識(shí)度非常低，假冒偽劣產(chǎn)品魚(yú)目混珠，嚴(yán)重影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)出效益的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度不高。截至目前，山東省擁有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)僅占全省企業(yè)數(shù)的0.6%，缺乏優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，致使很多農(nóng)產(chǎn)品有牌無(wú)名，很難在市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 忽視品牌差異化

農(nóng)產(chǎn)品自然屬性相似性較高，因此農(nóng)產(chǎn)品本身差異性并不明顯。品牌是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)重要標(biāo)志，消費(fèi)者往往通過(guò)品牌了解產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。然而，山東省現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品多是鮮活產(chǎn)品或初級(jí)產(chǎn)品，產(chǎn)品附加值不高，在市場(chǎng)上很難與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品相區(qū)分。同時(shí)，在品牌建設(shè)和培育中忽視品牌內(nèi)涵建設(shè)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份差異并不明顯，很難避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 品牌缺乏有效的保護(hù)與傳播

很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌管理力度不夠，導(dǎo)致出現(xiàn)了知名品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盜用或是假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)的現(xiàn)象出現(xiàn)，這種情況不但誤導(dǎo)了消費(fèi)者，更嚴(yán)重的會(huì)損害整個(gè)產(chǎn)品品牌形象。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏動(dòng)態(tài)化管理品牌的意識(shí)，認(rèn)為品牌一旦建設(shè)就可以一勞永逸，因此，在廣告投入、公共關(guān)系、媒體創(chuàng)新、軟性傳播方面投入不足，導(dǎo)致名牌價(jià)值提升較慢，缺少像新疆和田棗、寧夏枸杞等能夠在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上知名度高、影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)與培育路徑分析

3.1 打造異質(zhì)產(chǎn)品，深化品牌文化內(nèi)涵

資源優(yōu)勢(shì)理論的創(chuàng)始人邁克爾·波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是通過(guò)戰(zhàn)略定位來(lái)體現(xiàn)的，而戰(zhàn)略定位實(shí)質(zhì)上就是差異化。因此，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)應(yīng)依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，打造異質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。山東省擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，在建設(shè)和培育農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)應(yīng)注入當(dāng)?shù)氐臍v史、人文文化，賦予品牌文化底蘊(yùn)，突顯產(chǎn)品的品牌個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感訴求，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象。

3.2 壯大龍頭企業(yè)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

龍頭企業(yè)是建設(shè)和培育強(qiáng)勢(shì)品牌的主體和核心力量。通過(guò)培育壯大龍頭企業(yè)，發(fā)揮輻射帶動(dòng)作用，大力推行“農(nóng)產(chǎn)品品牌+龍頭企業(yè)+基地”的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，以龍頭企業(yè)品牌為載體，將自然資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化組合起來(lái)，統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，使龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系更加緊密化、規(guī)范化和穩(wěn)定化，實(shí)現(xiàn)分散生產(chǎn)與市場(chǎng)集中需求的有效對(duì)接，以積極增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。此外，在品牌建設(shè)與培育過(guò)程中，龍頭企業(yè)還可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)核心文化建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)文化感召力，打造良好的企業(yè)形象來(lái)有效提高品牌的知名度與美譽(yù)度。

3.3 延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)如今，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。如果沒(méi)有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈作基礎(chǔ)，任何產(chǎn)品都很難樹(shù)立自己的品牌，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在建設(shè)與培育品牌過(guò)程中，要致力于向上、向下延伸產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)上下游產(chǎn)業(yè)鏈之間的溝通與合作，進(jìn)一步調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級(jí)。在做強(qiáng)一產(chǎn)的同時(shí)做大二產(chǎn)，依托當(dāng)?shù)氐奶厣Y源和科技力量，建立優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品深加工基地，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精深加工，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。與此同時(shí)，做活三產(chǎn)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)業(yè)服務(wù)業(yè)，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地，挖掘農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵，開(kāi)展農(nóng)業(yè)觀光旅游、農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)展節(jié)慶等活動(dòng)，拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展空間，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 創(chuàng)新品牌傳播與流通渠道，提高品牌知名度和美譽(yù)度

第一，通過(guò)舉辦農(nóng)業(yè)節(jié)會(huì)或農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)。如山東借助壽光國(guó)際蔬菜科技博覽會(huì)，吸引全國(guó)各地的參展商和消費(fèi)者，對(duì)品牌知名度的傳播和品牌形象的塑造起到了極大地推動(dòng)作用。第二，利用公共關(guān)系事件。如2014年的APEC會(huì)議歡迎晚宴上，“百脈泉”章丘大蔥作為配菜走進(jìn)國(guó)宴，這一事件隨后被廣大公眾知曉，極大提高了產(chǎn)品品牌的知名度，贏得了社會(huì)公眾對(duì)品牌的了解和贊許。第三，依托“農(nóng)超對(duì)接”營(yíng)銷模式。“農(nóng)超對(duì)接”模式是農(nóng)戶按照超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，然后直接流通進(jìn)超市的一種新型營(yíng)銷模式。超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施“從田頭到餐桌”的全程質(zhì)量控制，從而保障了農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。因此，消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)入“農(nóng)超對(duì)接”模式的農(nóng)產(chǎn)品品牌比較認(rèn)可，顧客忠誠(chéng)度較高。第四，利用電子商務(wù)。通過(guò)建設(shè)品牌農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，利用在線交易、信息發(fā)布、檢索、導(dǎo)航、質(zhì)量可追溯系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)等，連接消費(fèi)者與公眾，利用網(wǎng)絡(luò)信息的快捷性，擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌忠誠(chéng)度。第五，自建終端銷售網(wǎng)絡(luò)體系。零售終端是產(chǎn)品流通的最后環(huán)節(jié)，也是品牌形象塑造與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要支點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)在大、中城市開(kāi)設(shè)專賣店、直營(yíng)店、特供店等零售終端，利用直接面對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)，快速傳遞市場(chǎng)反饋信息，有針對(duì)性的培育忠誠(chéng)客戶，快速提高品牌形象，形成口碑傳播，建立連鎖反應(yīng)，使忠誠(chéng)消費(fèi)者成為品牌再傳播的重要載體。

3.5 加強(qiáng)政府扶持力度，培育品牌發(fā)展環(huán)境

一是政府要建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，整合山東農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)揮資源規(guī)模優(yōu)勢(shì)；二是要加強(qiáng)扶持力度，出臺(tái)相關(guān)的扶持政策，增加投入機(jī)制；三是要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，將標(biāo)準(zhǔn)化貫穿到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的品質(zhì)；四是要制定創(chuàng)新機(jī)制，鼓勵(lì)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，積極引導(dǎo)高校及科研機(jī)構(gòu)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、企業(yè)結(jié)合，運(yùn)用科研組織的科技力量為農(nóng)產(chǎn)品的品種改良、深度加工、包裝存儲(chǔ)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)進(jìn)行科技創(chuàng)新，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略提供技術(shù)創(chuàng)新支持；五是要建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量監(jiān)督管理機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的監(jiān)督與保護(hù)；六是政府應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大出口，注冊(cè)國(guó)外商標(biāo)，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。

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