秦嶺

摘 要：書法藝術(shù)如今被應(yīng)用于平面廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，書法藝術(shù)和廣告設(shè)計(jì)的巧妙融合，不僅深化了廣告的內(nèi)涵，而且賦予了廣告作品更為新鮮的生命力?，F(xiàn)代平面廣告也借助書法藝術(shù)重新進(jìn)行對(duì)文化的發(fā)掘及再創(chuàng)造，本文結(jié)合書法藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際應(yīng)用，從不同角度研究了書法藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用淵源、研究現(xiàn)狀及二者之間的關(guān)系，提出了促進(jìn)二者相輔相成的有效策略。

關(guān)鍵詞：書法藝術(shù) 平面廣告設(shè)計(jì) 運(yùn)用研究獨(dú)特的文字和語(yǔ)言是大多數(shù)民族的文化基石，華夏民族的漢字文化就是全體華人的共同驕傲和資源，它集合了形態(tài)、發(fā)音和含義，能夠抨擊人們的心靈。漢字的發(fā)展歷程有將近三千五百年，在世界上的影響十分深遠(yuǎn)。平面廣告最先引進(jìn)于西方國(guó)家，在審美情趣和設(shè)計(jì)手法上都會(huì)難免效仿西方，經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，無(wú)論在表達(dá)的形式上還是內(nèi)容上都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。目前，現(xiàn)代平面廣告應(yīng)該被賦予我國(guó)特有的現(xiàn)代設(shè)計(jì)和文化風(fēng)貌理念逐步為大家廣泛認(rèn)識(shí)，平面廣告設(shè)計(jì)借助書法藝術(shù)的能量來(lái)豐富自身文化內(nèi)涵，將設(shè)計(jì)理念同書法藝術(shù)結(jié)合，將有效實(shí)現(xiàn)平面廣告現(xiàn)代化和中國(guó)化的有效組合。

一、書法藝術(shù)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化

當(dāng)語(yǔ)言的發(fā)展受到時(shí)空限制的時(shí)候，人們開(kāi)始試圖用符號(hào)把語(yǔ)言記錄下來(lái)，漢字是世界上留存至今并一直使用的最古老的文字。隨著時(shí)代的發(fā)展，逐步從記錄聲音的符號(hào)變?yōu)闀ㄋ囆g(shù)。中國(guó)書法藝術(shù)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，幾千年來(lái)不斷包容儒釋道文化的影響，并不斷融合了各類藝術(shù)和哲學(xué)內(nèi)容，兼容并蓄逐漸豐富。漢字和書法相輔相成，不斷推陳出新，造就了書法藝術(shù)多種流派的特色和豐富多彩的文化內(nèi)涵。人們?cè)趧?chuàng)造漢字的時(shí)候會(huì)在象形的基礎(chǔ)上使用指事、會(huì)意、形聲的方法創(chuàng)造新字，漢字的象形性質(zhì)使得書寫開(kāi)始追求各類風(fēng)貌風(fēng)格，能夠十分形象地展現(xiàn)出世間萬(wàn)物的形態(tài)，體現(xiàn)出人們的意向和情感。書法在線條的運(yùn)用、點(diǎn)畫的顧盼呼應(yīng)和行間之布白上，無(wú)不遵循章法，形成獨(dú)特的氣韻。書法藝術(shù)作為中國(guó)特有的藝術(shù)展現(xiàn)形式，在向世界展現(xiàn)民族特色的同時(shí)，也能夠注入觀念，宣泄情感，給予廣告設(shè)計(jì)者更多的靈感，十分適用于廣告設(shè)計(jì)。

二、書法藝術(shù)成為文化的堅(jiān)實(shí)載體

書法藝術(shù)在中國(guó)歷史發(fā)展的各個(gè)階段都具備不同的風(fēng)格特點(diǎn)，始終是世界上唯一公認(rèn)的藝術(shù)性文字。作為漢文化的載體，書法藝術(shù)匯集了我國(guó)的文化精髓，吸引更多人加入書法藝術(shù)的欣賞和創(chuàng)作行列當(dāng)中。從書法的創(chuàng)作目的看，書法有著道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“機(jī)巧必資心悟，不可以目取”的禪文化，還有儒家積極入世思想。在書法藝術(shù)當(dāng)中的虛實(shí)、黑白、濃淡、大小、方圓、粗細(xì)、剛?cè)?、順逆等都能夠體現(xiàn)出同審美范疇之間的辯證關(guān)系。林語(yǔ)堂先生說(shuō)：“也許只有在書法上，我們才能看到中國(guó)人藝術(shù)心靈的極致。”中國(guó)最早的精神系統(tǒng)就是通過(guò)書法建立起來(lái)的，有的蘊(yùn)含了太極，有的體現(xiàn)了儒道，就像書法當(dāng)中的黑白兩大色系，基于陰陽(yáng)哲學(xué)觀，散發(fā)出了一種哲學(xué)精神。藝術(shù)本身就是為了反映生活的，而廣告本身就是為了豐富生活的，二者本身就是一個(gè)相互促進(jìn)的作用。

（一）書法藝術(shù)運(yùn)用于平面廣告的國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

書法主要是利用線條的變化和協(xié)調(diào)的組合將文字的美感以藝術(shù)的形式呈現(xiàn)出來(lái)，并施以美麗的顏色，具備了造型特色。其獨(dú)特的藝術(shù)形式和藝術(shù)內(nèi)涵在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中顯示出獨(dú)特魅力。中國(guó)傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)誕生之初就和書法藝術(shù)結(jié)合在一起，《清明上河圖》中林立的店鋪門前懸掛的“布晃”，就是廣告設(shè)計(jì)的雛形。很早就出現(xiàn)的“公文告示”應(yīng)該可以視作招貼設(shè)計(jì)的萌芽。書法的姊妹藝術(shù)最常見(jiàn)為篆刻，于殷商時(shí)期出現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽就是利用篆刻藝術(shù)，名為“中國(guó)印—舞動(dòng)北京”，這就是書法藝術(shù)給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的創(chuàng)作靈感，體現(xiàn)了中國(guó)人的集體智慧，實(shí)現(xiàn)了文化的傳承與弘揚(yáng)，這也是中國(guó)書法藝術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中最成功的典范，結(jié)合這一案例，能夠看出平面廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以及設(shè)計(jì)當(dāng)中對(duì)應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)的肯定。

（二）書法藝術(shù)和平面廣告設(shè)計(jì)的相互關(guān)系

書法藝術(shù)在千百年的歷程當(dāng)中呈現(xiàn)出了各類不同的風(fēng)格和神韻，代表著中華文化在不同時(shí)期的精神面貌。平面廣告設(shè)計(jì)在我國(guó)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，在書法藝術(shù)面前顯得微不足道，但是這兩者一旦碰觸，就實(shí)現(xiàn)了一種東西方文化和傳統(tǒng)現(xiàn)代思想的完美結(jié)合，構(gòu)建起了相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系。書法創(chuàng)作講求的“意在筆先”“謀篇布局”和平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意追求也有著互通之處，都在二維的空間里進(jìn)行思想的傳達(dá)，強(qiáng)調(diào)意境創(chuàng)造、形神兼?zhèn)洌从持腥A民族的審美情趣。書法在藝術(shù)歷史上受到高度的重視，廣告在當(dāng)今社會(huì)中得到廣泛的青睞，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的有機(jī)融合將有益于提升廣告的文化內(nèi)涵。

書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)還決定了現(xiàn)代平面廣告的雙重性格，統(tǒng)一了審美性與實(shí)用性、藝術(shù)性與技巧性，使得平面廣告更具視覺(jué)沖擊力，書法藝術(shù)的引入幫助中國(guó)平面廣告事業(yè)打破了停滯的狀態(tài)，帶來(lái)了新的生機(jī)，擴(kuò)大了整個(gè)平面廣告設(shè)計(jì)的領(lǐng)域影響力。平面廣告中主要應(yīng)用了書法藝術(shù)中的“提”“按”“疾”“遲”等節(jié)奏韻律，使畫面更具藝術(shù)效果。

平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展歷程歷經(jīng)了工業(yè)化和信息化社會(huì)的洗禮，決定了其設(shè)計(jì)理念和思維表達(dá)方式多多少少會(huì)受到國(guó)外藝術(shù)風(fēng)格和思想潮流的影響，在當(dāng)代的平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中急需各類新穎的思路，平面設(shè)計(jì)也必須在書法藝術(shù)當(dāng)中尋求新的思路。同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展也離不開(kāi)對(duì)國(guó)外優(yōu)秀元素的吸納，近幾年來(lái)為了弘揚(yáng)中國(guó)文化，也出現(xiàn)了很多優(yōu)秀的帶有傳統(tǒng)文化色彩的作品。比如說(shuō)香港設(shè)計(jì)大師創(chuàng)作的第四屆亞洲藝術(shù)節(jié)海報(bào)，就體現(xiàn)出了中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中扇子和筆墨的綜合運(yùn)用，呈現(xiàn)出了書法的質(zhì)感和動(dòng)勢(shì)，同時(shí)也豐富了廣告的文化語(yǔ)言，反映了大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的向往。

（三）書法藝術(shù)應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)的作用

中國(guó)文字具有音符美、語(yǔ)意美、結(jié)構(gòu)組合美的特點(diǎn)，當(dāng)代平面廣告已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)信息傳達(dá)的需求，更是對(duì)視覺(jué)沖擊力的一種訴求，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一方面賦予了它豐富的審美特征和帶有歷史積淀的質(zhì)感。另一方面，書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用就是要呈現(xiàn)出一種力量美，利用線條表現(xiàn)手段給觀者留下深刻的印象，通過(guò)拆解漢字結(jié)構(gòu)，有意識(shí)進(jìn)行重組的過(guò)程中，打造出一種書寫的力量，呈現(xiàn)出全新的視覺(jué)體驗(yàn)。如圖一靳埭強(qiáng)的作品《勇破成規(guī)》就利用了書法藝術(shù)中水墨元素的動(dòng)靜對(duì)比，讓觀者在感受到動(dòng)勢(shì)的同時(shí)，又能夠體會(huì)到柔韌的彈性力量，畫面當(dāng)中的尺子和鉛筆充當(dāng)了視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了剛?cè)帷⑶?、陰?yáng)的巧妙結(jié)合，構(gòu)建起力量之美。

書法藝術(shù)的應(yīng)用還為平面廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了一種空間美，但是這種空間感覺(jué)具有一定的幻想性，使得空間感、書法造型和廣告設(shè)計(jì)之間形成了一種三維的動(dòng)態(tài)結(jié)合，構(gòu)成了多維度的復(fù)雜空間。如圖二“武當(dāng)山靈”的廣告招貼設(shè)計(jì)當(dāng)中，就應(yīng)用了“古鼎”“太極”意象和書法藝術(shù)的結(jié)合，營(yíng)造出了一種氣韻暢通、香火旺盛的空間美感。

三、結(jié)束語(yǔ)

書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的應(yīng)用既能夠賦予平面廣告更高的藝術(shù)性、更深的民族性和更厚的文化性，也使得中國(guó)的傳統(tǒng)文化能夠在一個(gè)更新更大的平臺(tái)上得到弘揚(yáng)和發(fā)展，二者相互促進(jìn)，推動(dòng)了現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1] 宗硯毅.書法藝術(shù)在現(xiàn)代平面廣告中的設(shè)計(jì)應(yīng)用研究[D].中原工學(xué)院，2013.

[2] 馬燕.書法元素在平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[D].山西大學(xué)，2007.

[3] 貝煥欽.書法藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（11）：111-116.