楊霄

淘寶大戰(zhàn)工商總局，店小二渾身是膽。國家工商總局1月23日發(fā)布《2014年下半年網絡交易商品定向檢測結果》，報告顯示檢測中淘寶的正品率最低，只有37.25% 1月30日，阿里巴巴董事局主席馬云踏進國家工商總局大門，似乎是這場情景劇的重大轉折點。 至此，淘寶“對戰(zhàn)”工商總局的“賀歲片”已公映7天。雙方9次交鋒，有斗智斗勇，也有簡單粗暴，劇情跌宕起伏。 如果和解是兩位“導演+演員”為這場風波設計的結尾式，而被揭開的淘寶“涉假”、工商機關的打假機制和方式，又該給公眾一個怎樣的交代呢？ 果不其然，“淘寶‘大戰(zhàn)工商總局”風波最終言和，片尾曲奏起“同一首歌”。 1月30日，國家工商總局局長張茅在工商總局親自會見馬云。工商總局局長對阿里既進行了肯定，又指出其問題。而馬云則表示，將積極配合政府部門，加大投入打假。同時，雙方認為，促進電商產業(yè)健康發(fā)展是網監(jiān)部門與電商平臺的共同意愿。 事雖至此，但這場史上罕見的政企“掐架”，卻讓公眾難以釋懷，也有回溯的必要。禍起“白皮書” 1月23日，工商總局發(fā)布《2014年下半年網絡交易商品定向監(jiān)測結果》，調查結論稱：中國網購的正品率不足六成，淘寶網樣本數(shù)量分布最多，但正品率最低，采樣51個，正品率僅為37.25%。樣本數(shù)量較?。?個）的聚美優(yōu)品均為正品，正品率達到了100%；另ZOL商城（中關村電子商城）購買了1件非正品，正品率為0%。 隨即，一場高水平的公關車輪戰(zhàn)走起。1月27日，一篇題為《一個80后淘小二心聲一一劉紅亮司長：您違規(guī)了，別吹黑哨！》的公開信，直指工商總局監(jiān)測報告在抽樣、程序等存在問題。 公開信中，這位“80后店小二”圍繞樣本數(shù)量、統(tǒng)計口徑、調查流程、反饋機制以及如何定義“非正品”等問題對監(jiān)測結果提出了質疑。 此外，作者翻出國家工商總局網絡監(jiān)管司去年雙十一期間的抽檢，“207批次的樣品中，發(fā)現(xiàn)假冒商品占總樣品的3.6%，207批次監(jiān)測的結果是非正品率高達41.3%，用一個部門發(fā)布，短短幾個星期，差別卻多達十倍以上?！?不得不說，“80后淘寶小二”是阿里駕輕就熟的公關戰(zhàn)術“先鋒”。 但工商總局官方回復，“依法行政開展網絡市場監(jiān)管執(zhí)法”，并順手通報了2014年下半年開展的紅盾網劍專項行動中，查獲的10起典型案例中6起涉及阿里；與此同時，還如法炮制了一篇“80后工商小編心聲：馬云，刀口別對著隊友”！ 此時，雙方的“拉票戰(zhàn)”在各大網站同步對壘：一方是“民告官”的悲情劇，另一方是“替民伸張”的正義劇，互有勝負。 但從撕臉發(fā)展至突破底線，則是1月28日，工商總局在官網掛出《關于對阿里巴巴集團進行行政指導工作情況的白皮書》（下稱白皮書）。白皮書指出，阿里系平臺存在主體準入把關不嚴、商品信息審查不力、銷售行為管理混亂、信用評價存缺陷、內部工作人員管控不嚴等5大問題。 2014年7月16日，工商總局網監(jiān)司聯(lián)合北京、江蘇、山東等多省工商網監(jiān)機構負責人組成行政指導工作小組，到杭州與阿里巴巴聯(lián)合召開一個行政指導會議。其目的，是促使阿里巴巴正視和解決阿里網絡交易平臺長期大量存在的違法經營問題。 據(jù)白皮書稱，為了不影響阿里的上市進程，座談會以內部封閉形式舉行，“鑒于目前監(jiān)管情勢，為廓清種種認知”，才公布真相。 白皮書徹底激怒阿里。當日下午，其官方稱，正式投訴國家工商總局網監(jiān)司司長劉紅亮涉嫌“情緒執(zhí)法”，并將投訴信掛在淘寶網首頁。 “不開心，打淘寶；開心了，也打打淘寶?！惫_信作者套用網絡流行語質疑國家工商總局網絡監(jiān)管司針對淘寶執(zhí)法：“這么神圣的行政執(zhí)法授權給您（劉紅亮司長），您使用公權力這么情緒化，真的好嗎？” 與此同時，一則關于“劉紅亮曾設下對阿里處罰指標”的帖子，以及一份在事關白皮書事發(fā)會議中、未經證實是劉紅亮本人發(fā)言的錄音，在網上大肆游走。 1月29日，雙方意識到“矛盾空前激化、更被無限放大”，開始進入“冷卻期”：工商總局將白皮書由官網撇下，淘寶首頁“投訴網監(jiān)司司長”的信息也被撤下。 直至1月30日晚，在馬云拜訪了張茅之后，國家工商總局發(fā)言人正式出來表態(tài)，稱“1月28日，工商總局網監(jiān)司發(fā)布的白皮書不具有法律效力”。淘寶是否售假 整場爭斗過后，作為事件導火索的“抽樣調查”，幾乎被遺忘在角落。那么，淘寶網是否涉嫌“售假或非正品”呢？ 阿里對此曾給出了幾輪“繞道”解說：什么是非正品貨，非正品是否等于假貨，抽查方式是否科學，抽查比例為何一碗水端不平等。但在白皮書發(fā)布后，“救場”的馬云說： “假貨不由淘寶造成，但認了。已設300人專職打假?！?要知道，在去年11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會上，馬云剛剛駁斥過“淘寶假貨論”，稱認為淘寶網上假貨多的人基本沒在淘寶上買過東西，“用25塊錢就想買塊兒勞力士手表，是你自己太貪了”！ 但淘寶甩不脫假貨陰影，可謂十年如一日。這其中，既有市場環(huán)境現(xiàn)實，也有商業(yè)模式弊病，還有自己的一點兒“小九九”。 首先是市場環(huán)境因素。馬云說的沒錯，“淘寶也是受害者”?！皬?005年起，淘寶網即建立起“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“如實描述”等系列消費者保障計劃，也從交易環(huán)節(jié)遏制假貨給消費者帶來的影響。 “那些年，國內市場曾掀起‘狂熱山寨品的妖風。就仿佛，購買正品是傻子，草根更應支持‘仿品國貨?！碧詫毦W雙皇冠賣家王某稱，當大批“山寨貨”登陸淘寶等電商平臺，必導致一些品牌商、消費者舉報數(shù)量激增，由此，催化淘寶開啟了“清網行動”的打假模式。 此后10年，淘寶每年都公布“清網行動”對涉假、涉灰利益鏈、涉信用詐騙打擊的信息數(shù)據(jù)。如在去年年底，阿里巴巴集團首席風險官邵曉鋒披露：去年前11個月，阿里上市前已將9000萬件侵犯知識產權的黑名單商品下架，在消費者保障及打假方面的投入超10億元。 同期，淘寶還出臺了“三振出局”打假措施：被同一淘寶網知識產權保護平臺用戶，就同一權利投訴成立達3次及以上的，會被查封賬戶。 淘寶網發(fā)布的《2014淘寶聯(lián)動警方打假報告》顯示，截至12月12日，共與公安機關合作破獲了18個集群案件，端掉200多個制假售假窩點，抓獲犯罪嫌疑人近400人。阿里官方表示，將持續(xù)利用大數(shù)據(jù)打擊假貨源頭，乃至繪出假貨地圖。 “政策夠嚴苛、手腕夠冷血”，但淘寶為何管不住假貨？ 省內某一資深電商人王斌的分析是，相比天貓網要求復雜的公司資質認證，淘寶網的C類店主要面向個人創(chuàng)業(yè)，因而必須將開店門檻放低。正因如此，小到“9.9包郵”的特價蜂蜜、大到深圳華強北的翻新手機，都可隨時打一槍換個地方，違法成本很低。 淘寶網的“商業(yè)模式”，是阿里與工商總局在此輪交鋒中討論的關鍵。 簡單地說，不同于京東、蘇寧等自營電商賺商品差價，阿里旗下天貓、淘寶只做平臺商，賺的是“房租”、推廣服務費、廣告費。而京東、蘇寧等自營類電商，也都存在平臺業(yè)務，只是占比相對較低。 的確，此次工商總局“非正品”商品調查的結果，是京東、l號店等自營電商所經營的“非正品”商品，均來源于非自營商家。 “非自營商家當然不好管?！本腿纭?0后淘寶小二”在質疑工商總局信中所表達的矯情，“目前，淘寶網上的商品總數(shù)超過10億件，有近千萬的賣家……” 就在淘寶陷入“對杠”風波后，一篇頗有替亞馬遜出頭的文章就提到，亞馬遜打不過阿里、京東、唯品會，不是因為它的物流和服務不好，而是不賣假貨。不少國內消費者有虛榮心理，買高仿品滿足自己的虛榮心。恰好，電商企業(yè)極需一些低價的假貨，起到聚攏人氣的廣告效果。 淘寶是否縱容了平臺契合消費市場虛榮心，不得而知。但對阿里而言，淘寶絕對具有戰(zhàn)略地位，一是流量入口，二是敲打品牌商“站隊”的一根大棒。 “很多品牌商不是不愿進駐天貓嗎，可以啊，淘寶上如果出現(xiàn)了非正品貨、搞亂了你的商品價格體系，阿里也可以漠視?！蓖醣笈e例，2013年，其曾代表公司，向淘寶舉報“非正品”貨流入網上出現(xiàn)亂價，卻被淘寶拒絕。規(guī)模和平臺模式 1月30日，馬云拜訪工商總局，為深陷漩渦的淘寶救場，頗耐人尋味。或許馬云沒有想到，工商總局一份打假報告引起的風波，會讓阿里巴巴在美股市場遭遇巨大信任危機和訴訟風險。 美國當?shù)貢r間1月28日～29日，阿里巴巴連續(xù)兩日股價暴跌，從105美元直落到90美元以下。這意味著，其市值縮水總和超300億美元，相當于在納斯達克上市的另一個電商平臺京東的市值。有網友戲稱，“阿里兩天內跌掉了一個京東?！?不是說好了一起娛樂觀眾嗎？怎會讓阿里市值天量蒸發(fā)，工商總局被質疑“碎節(jié)操”呢？ 簡單地說，1月28日，“對杠”正酣的工商總局在官網上拋出白皮書，透露去年7月的閉門會議上即指出了阿里巴巴經營中的5大問題，不過“為了不影響阿里系上市前的工作進展，該座談會以內部封閉的形式進行”。 白皮書一出，美股投資者嘩然，境外媒體紛紛指向中方為了阿里巴巴在美國IPO隱藏假貨報告。同時，以Pomerantz LLP為首的共計5家美國律師事務所發(fā)表聲明，代表阿里巴巴投資者，調查該公司以及高管涉嫌違反美國證券法。 “這對馬云來說是個大麻煩?！眹鴥戎斀浻^察家水皮認為，白皮書是工商總局在半年后才披露，而且是因淘寶“逼宮”的無奈之舉?！澳阕屚顿Y者情何以堪？查處淘寶假貨本是天經地義的事，為什么工商總局搞得偷偷摸摸？” 順此邏輯，即解釋了為什么馬云1月30日要拜訪工商總局，工商總局又為何在當晚宣布“白皮書無法律效力”。 阿里巴巴風波刺激了中國概念股同期集體下跌，共計蒸發(fā)600億美元。同為電商的京東，1月29日大跌5.04%。 從撕臉到顛覆底線，從假貨危機再到令中國概念股集體蒙羞……這不僅是一場技巧優(yōu)美、戰(zhàn)術縝密的公關車輪戰(zhàn)，更是一場“演砸”了、引惹境外投資人紛紛拍磚的“天價”鬧劇。但事后呢，既然電商要拼規(guī)模，就不可能放棄平臺模式，而不放棄平臺模式，仍意味著對假貨或非正品貨存在監(jiān)管疏漏。 “既然淘寶網代表了中國電商業(yè)成為全球老大，就更不該以商業(yè)模式為借口拒絕改變。只開發(fā)賣家數(shù)量，卻不約束平臺賣家行為，這種方式必然遭遇天花板?！焙幽想娮由虅諈f(xié)會常務副秘書長張?zhí)K峰認為，政企聯(lián)合找到最佳配合方式，更有助于整個行業(yè)和社會的良性、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。（資料來源：《大河報》、《南方周末》、《南方都市報》）