康黎

摘 要：面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與相對(duì)飽和的市場(chǎng)，更多企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)從客戶滿意轉(zhuǎn)換到客戶忠誠(chéng)的培養(yǎng)上，文章通過(guò)了解NPS體系，知道NPS體系成功的三個(gè)關(guān)鍵因素，制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略，從而將NPS與客戶服務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)相結(jié)合，從客戶感知出發(fā)，選取客戶最關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，找到適合當(dāng)前發(fā)展的提升策略，從而贏得新形勢(shì)下的口碑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升客戶忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：NPS；凈推薦值；客戶服務(wù)；忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2015）11-0078-02

凈推薦值（簡(jiǎn)稱NPS）為蘋果、飛利浦、西南航空等1 000余家跨國(guó)公司贏得了未來(lái)的利潤(rùn)。這個(gè)指標(biāo)標(biāo)志著企業(yè)告別跑馬圈地的粗放經(jīng)營(yíng)，走向重視客戶生命周期價(jià)值、培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶并提升社會(huì)美譽(yù)的精耕細(xì)作時(shí)代，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重大變革。

1 NPS體系概況

凈推薦值（Net Promoter Score，NPS）最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛雷德·賴克哈爾徳（Fred Reichheld）在2003年哈佛大學(xué)商業(yè)評(píng)論《你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字》的文章中提到，是針對(duì)企業(yè)良性收益與真實(shí)增長(zhǎng)所提出的用戶忠誠(chéng)度概念。根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0～10之間來(lái)打分，然后根據(jù)得分情況來(lái)建立客戶忠誠(chéng)度的3個(gè)范疇，分別為：推薦者（得分在9～10之間）：是具有狂熱忠誠(chéng)度的人，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買并引見(jiàn)給其他人；被動(dòng)者（得分在7～8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；貶損者（得分在0～6之間）：使用并不滿意或者對(duì)你的公司沒(méi)有忠誠(chéng)度。

推薦者所占的百分比-貶損者所占的百分比=凈推薦值

NPS值僅僅是一個(gè)單純數(shù)值，而更需要我們關(guān)注的是基于NPS值評(píng)估，追問(wèn)貶損者“為什么不愿意推薦”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，做出改進(jìn)，并定期回訪貶損者來(lái)驗(yàn)證這些改進(jìn)措施的有效性，同時(shí)將NPS評(píng)估應(yīng)用到KPI管理中，通過(guò)問(wèn)責(zé)制的應(yīng)用不斷提升NPS值，提升企業(yè)價(jià)值和服務(wù)。

2 NPS成功的關(guān)鍵因素

2.1 高層團(tuán)隊(duì)支持

蘋果公司副總裁羅恩·約翰遜曾說(shuō)過(guò)：“我們要求所有領(lǐng)導(dǎo)者都習(xí)慣使用NPS系統(tǒng)，它幫助我們把重心放在我們的使命上，每天在每家店鋪，充實(shí)顧客與員工的生活?！?/p>

NPS需要公司高層領(lǐng)導(dǎo)者堅(jiān)定的決心。沒(méi)有這種決心，公司就有可能失去沖勁、產(chǎn)生混亂，并抗拒新的行事方式，或是出現(xiàn)其他問(wèn)題，因此，公司高層的支持和堅(jiān)持是必不可少的。

2.2 持續(xù)改善流程

NPS體系針對(duì)問(wèn)題不斷改進(jìn)，定期回訪貶損者，驗(yàn)證改進(jìn)有效性尤為重要。凈推薦值體系的目標(biāo)是一直隨著公司和市場(chǎng)環(huán)境而變化的。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者需要反復(fù)聆聽(tīng)用戶反饋與市場(chǎng)狀況，使用復(fù)雜的分析技術(shù)（包括凈推薦的分類、不同群體的反饋、戰(zhàn)略規(guī)劃根源的探討、用戶共創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程等）來(lái)改革與完善項(xiàng)目，這是一個(gè)持續(xù)循環(huán)的過(guò)程，周而復(fù)始。

2.3 文化理念樹(shù)立

NPS要求樹(shù)立以用戶為中心的價(jià)值觀，這是企業(yè)文化，也是NPS的內(nèi)在文化，讓員工了解自身角色、責(zé)任，及企業(yè)對(duì)改善用戶忠誠(chéng)度的重視，有利于整個(gè)項(xiàng)目的推行。改善NPS分?jǐn)?shù)是所有人的職責(zé)，數(shù)據(jù)需要與每個(gè)員工的工作績(jī)效掛鉤，讓所有人行動(dòng)起來(lái)，從骨子里建立起以客戶為中心的企業(yè)DNA。

3 制定贏得客戶的“3D”戰(zhàn)略

3.1 設(shè)計(jì)（Design）

NPS系統(tǒng)要求必須針對(duì)特定的客戶“設(shè)計(jì)”出特定的價(jià)值定位，做好客戶細(xì)分，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素，提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、服務(wù)和銷售模式。NPS體系理想做法是要求收集所有的客戶反饋，但在不可能收集全量信息的情況下，從最關(guān)心的核心目標(biāo)客戶開(kāi)始著手往往會(huì)比較明智，針對(duì)核心目標(biāo)客戶提供有針對(duì)性的價(jià)值定位成為最有可能的做法。通過(guò)設(shè)計(jì)，幫助企業(yè)確立成長(zhǎng)的方案，制定贏得客戶的戰(zhàn)略。

3.2 兌現(xiàn)（Deliver）

必須有始有終的“兌現(xiàn)”上述價(jià)值；對(duì)于設(shè)計(jì)出來(lái)的特定的價(jià)值定位，需要從企業(yè)的角度確保設(shè)計(jì)出的價(jià)值定位能夠落實(shí)到位，讓每一位特定客戶能享受到真正的獨(dú)特的服務(wù)，構(gòu)建能夠產(chǎn)生推薦者的企業(yè)。

3.3 培養(yǎng)（Develop）

必須“培養(yǎng)”公司重復(fù)執(zhí)行上述步驟的能力，確保執(zhí)行落地，隨時(shí)更新和重塑客戶體驗(yàn)，讓客戶引領(lǐng)創(chuàng)新，確保為客戶提供愉悅的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)、兌現(xiàn)、培養(yǎng)，三者相互支持，相互促進(jìn)，確保企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)為了成長(zhǎng)，做到更好的目標(biāo)。

4 NPS在客戶服務(wù)中的提升策略

4.1 多渠道收集客戶聲音，準(zhǔn)確細(xì)分客戶群

①利用智能語(yǔ)音、調(diào)查問(wèn)卷、客戶回訪、互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)、微信吐槽等方式多渠道、立體化收集客戶、公眾及媒體的聲音，對(duì)這些信息整理、歸納，定期整理成“客戶之聲”（包括贊揚(yáng)之聲、問(wèn)題之聲、建議之聲等）向企業(yè)內(nèi)部傳遞以下內(nèi)容：

一是針對(duì)有APP體驗(yàn)的業(yè)務(wù)，在客戶下載使用或軟件優(yōu)化升級(jí)后，推送體驗(yàn)評(píng)價(jià)。效仿目前手機(jī)應(yīng)用軟件的評(píng)分機(jī)制，為業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件進(jìn)行評(píng)分提意見(jiàn)；二是針對(duì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或掌上營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳等有頁(yè)面展示渠道辦理業(yè)務(wù)或訂購(gòu)產(chǎn)品，可以直接加載NPS的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，為業(yè)務(wù)或產(chǎn)品提供具體評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)與意見(jiàn)；三是針對(duì)通過(guò)沒(méi)有展示頁(yè)面的渠道辦理的業(yè)務(wù)，則在用戶訂購(gòu)成功，或者參加營(yíng)銷活動(dòng)成功后，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下發(fā)短信評(píng)價(jià)或評(píng)價(jià)鏈接，針對(duì)性地給予相應(yīng)鼓勵(lì)，收集客戶體驗(yàn)感知。

②創(chuàng)建NPS測(cè)量方案（確定取數(shù)渠道、口徑、方式、周期和對(duì)象），準(zhǔn)確細(xì)分客戶群體：

一是結(jié)合客戶推薦意愿、價(jià)值貢獻(xiàn)，以及客戶標(biāo)簽，對(duì)客戶進(jìn)行群體細(xì)分；二是確認(rèn)優(yōu)先需要改進(jìn)的細(xì)分人群，識(shí)別該客戶群的NPS凈推薦值，以及查找需要改善的關(guān)鍵影響因素。

4.2 創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系，提升服務(wù)協(xié)同能力

4.2.1 擴(kuò)展互聯(lián)網(wǎng)客服服務(wù)范圍，為人工話務(wù)分流做支撐

①客服中心通過(guò)人工坐席、在線坐席、微坐席和視頻坐席等多媒體服務(wù)方式為互聯(lián)網(wǎng)渠道（飛信、微博、微信等）提供服務(wù)協(xié)同和支持，充分發(fā)揮渠道分流、協(xié)同、支持、整合的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效分流人工話務(wù)；②伴隨信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，云服務(wù)、多媒體、大數(shù)據(jù)、社交媒體、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的成熟運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)客服應(yīng)充分利用其圈子的有利資源，發(fā)展粉絲，凸顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)；③建議通過(guò)微信、在線客服等互聯(lián)網(wǎng)渠道豐富辦理項(xiàng)目，承接復(fù)雜型業(yè)務(wù)，確保熱點(diǎn)業(yè)務(wù)快速辦理，以滿足絕大多數(shù)客戶的需求。

4.2.2 提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣

加大互聯(lián)網(wǎng)渠道的宣傳力度，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)客服影響力，有效提升人工與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同能力，當(dāng)話務(wù)忙時(shí)，利用短信、微信二維碼等自動(dòng)觸發(fā)信息，引導(dǎo)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)渠道，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣。

4.2.3 利用客戶標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)細(xì)分客戶群體，開(kāi)展特色服務(wù)

充分利用客戶標(biāo)簽屬性和大數(shù)據(jù)對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，根據(jù)客戶群體特點(diǎn)，建立特色服務(wù)，推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)注品質(zhì)客戶的服務(wù)；此外，可通過(guò)電話經(jīng)理開(kāi)展星級(jí)服務(wù)關(guān)懷，通過(guò)微信渠道推廣星級(jí)特色服務(wù)和星級(jí)俱樂(lè)部，為客戶搭建一個(gè)新的平臺(tái)，讓更多的客戶通過(guò)渠道了解移動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)、政策及營(yíng)銷活動(dòng)，也可在互聯(lián)網(wǎng)客服渠道投放免費(fèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

4.2.4 智能時(shí)代，加強(qiáng)系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)多媒體知識(shí)庫(kù)

①開(kāi)發(fā)智能知識(shí)庫(kù)，通過(guò)文本、圖片或者語(yǔ)音以擬人化的方式與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交互溝通；②開(kāi)發(fā)智能客服系統(tǒng)，加強(qiáng)系統(tǒng)支撐，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)一渠道接入，統(tǒng)一CRM互聯(lián)網(wǎng)客服工作臺(tái)，確保業(yè)務(wù)流程一致性和全程信息共享，提供一致的服務(wù)內(nèi)容。

4.3 針對(duì)不同的客戶群體，制定“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的應(yīng)對(duì)策略

4.3.1 快：快速對(duì)貶損者進(jìn)行關(guān)系修復(fù)

①快速定位客戶不推薦的原因，加快處理問(wèn)題的速度，注重客戶問(wèn)題是否得到圓滿解決，加強(qiáng)長(zhǎng)期未解決問(wèn)題的處理力度，減少客戶對(duì)企業(yè)的不信任；②關(guān)注并重點(diǎn)改善4G、中高端客戶的接觸點(diǎn)NPS，開(kāi)展對(duì)應(yīng)NPS研究，重點(diǎn)跟蹤其問(wèn)題解決，定期進(jìn)行關(guān)懷反饋；搭建觸點(diǎn)級(jí)NPS指標(biāo)監(jiān)測(cè)體系，建立貶損者客戶的互動(dòng)閉環(huán)管理流程，優(yōu)化業(yè)務(wù)/服務(wù)規(guī)則和流程，給一線人員提供針對(duì)性技能、知識(shí)點(diǎn)培訓(xùn)。

4.3.2 準(zhǔn)：精準(zhǔn)對(duì)被動(dòng)者進(jìn)行關(guān)懷與引導(dǎo)

①利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位客戶需求，提供精細(xì)化服務(wù)關(guān)懷；②多觸點(diǎn)、多場(chǎng)景提高服務(wù)適配率，提升業(yè)務(wù)使用滿意度；③開(kāi)展“免費(fèi)體驗(yàn)”、“推薦有禮“等系列營(yíng)銷活動(dòng)，激勵(lì)被動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥扑]者。

4.3.3 穩(wěn)：為推薦者提供穩(wěn)健的快速推薦渠道與平臺(tái)

①積極借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體和渠道開(kāi)展低成本高效互動(dòng)傳播，縮小服務(wù)認(rèn)知差距，形成服務(wù)傳播的口碑效應(yīng)；②通過(guò)在各渠道開(kāi)展體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)符合時(shí)下熱門話題的海報(bào)，實(shí)時(shí)更新追蹤熱點(diǎn)問(wèn)題，培養(yǎng)活躍客戶成為公司口碑傳播者。

5 需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容

5.1 聚焦改進(jìn)而不是得分

NPS值僅僅是一個(gè)具體的數(shù)值，很多自稱是由凈推薦值指標(biāo)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)把主要的精力全部都集中在了凈推薦值“得分”上了，而不是在關(guān)注凈推薦值背后的驅(qū)動(dòng)因素以及如何進(jìn)行改善這些因素。事實(shí)上，NPS體系，更多關(guān)注的是針對(duì)問(wèn)題不斷提出改進(jìn)，定期回訪貶損者，驗(yàn)證改進(jìn)有效性，最終提升企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度。

5.2 不要沉迷于分值本身

雖然NPS值可能足夠的“嚴(yán)重”，與公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起，但目前企業(yè)普遍存在的一種現(xiàn)象是沉迷于“得分”本身，而不是關(guān)注在驅(qū)動(dòng)“得分”改善的策略、行動(dòng)以及由此所影響的客戶體驗(yàn)上。隨著競(jìng)爭(zhēng)局面發(fā)生變化，NPS也可能會(huì)有更大的波動(dòng)，分?jǐn)?shù)本身的絕對(duì)值意義不大。NPS體系應(yīng)該從關(guān)注和改善客戶的推薦意向中獲得業(yè)務(wù)收益。

5.3 專注研究貶損者的評(píng)價(jià)

貶損者是由于客戶對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿意所產(chǎn)生的，尤其是在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中的高價(jià)格、低效率、復(fù)雜流程、錯(cuò)誤頻出等問(wèn)題。把注意力集中在貶損者，是企業(yè)管理者提升NPS值得分的最高優(yōu)先級(jí)。這些評(píng)論不但創(chuàng)造了負(fù)面的口碑效應(yīng)，而且會(huì)直接導(dǎo)致返工、投訴以及不必要的巨大代價(jià)的運(yùn)營(yíng)成本。

5.4 提升NPS的最快方法是集中關(guān)注推薦者

推薦者是由于客戶感到企業(yè)誠(chéng)信可靠且容易打交道，與客戶接觸的一線員工能夠持續(xù)給予客戶“特別”的體驗(yàn)。通過(guò)了解構(gòu)成對(duì)于企業(yè)自身客戶的“特別”體驗(yàn)的具體要素，可以為企業(yè)的差異化經(jīng)營(yíng)提供大量的決策依據(jù)信息與機(jī)會(huì)。

NPS不僅僅是一種用來(lái)衡量顧客滿意度的方法，而是一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念、一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)，以及一種來(lái)自領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的承諾。凈推薦值，說(shuō)起容易做起難，應(yīng)該還有更多可以挖掘的價(jià)值。

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