吳江

摘要：對(duì)獨(dú)立書(shū)店的概念，至今業(yè)界也沒(méi)有給出統(tǒng)一的定義。獨(dú)立書(shū)店是個(gè)體的圖書(shū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，也是擁有獨(dú)立的人文品性和鮮明的文化定位的文化個(gè)體。

獨(dú)立書(shū)店從90年代開(kāi)始進(jìn)入人們的視野，如今在城市文化生活當(dāng)中扮演著日益重要的角色。21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境為圖書(shū)貿(mào)易帶來(lái)深刻變革，也給獨(dú)立書(shū)店帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文探討?yīng)毩?shū)店在新形勢(shì)下應(yīng)如何找準(zhǔn)自己的定位并生存發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)全球化；獨(dú)立書(shū)店

1.引言

什么是獨(dú)立書(shū)店？至今圖書(shū)業(yè)界仍未給出一個(gè)統(tǒng)一的定義。北京萬(wàn)圣書(shū)屋老板，著名文化人劉蘇里談及獨(dú)立書(shū)店，給出了這樣的理解：“獨(dú)立書(shū)店，應(yīng)具備三點(diǎn)特質(zhì)：一是無(wú)所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒。三足鼎立，無(wú)往不勝?！?/p>

從所有制上來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店是非國(guó)有亦不依附于大型壟斷企業(yè)而存在的個(gè)體圖書(shū)經(jīng)營(yíng)企業(yè)；從精神文化屬性來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店是擁有獨(dú)立的人文品性和鮮明的文化定位，以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)為主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的文化個(gè)體。

相較于傳統(tǒng)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)形式，獨(dú)立書(shū)店的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三方面。

第一，積極參與城市文化活動(dòng)。獨(dú)立書(shū)店并不僅僅扮演一個(gè)紙媒的傳遞者的角色，而是積極地參與城市文化建設(shè)，并在其中尋找自己的定位。獨(dú)立書(shū)店往往會(huì)開(kāi)展具有特色的文化課程和文化活動(dòng)，甚至形成區(qū)域性文化中心。

第二，獨(dú)特的文化精神和精確的受眾定位。不同于國(guó)營(yíng)書(shū)店或圖書(shū)超市以大眾為目標(biāo)，獨(dú)立書(shū)店具有自己獨(dú)特的文化精神和精確的受眾定位。一家成功的獨(dú)立書(shū)店，從選書(shū)到裝潢再到舉辦活動(dòng)，都有自己一套嚴(yán)格而獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)體現(xiàn)自己的文化精神，并旨在吸引某一特定的顧客群體。比如以“女性書(shū)館”為特色的北京雨楓書(shū)館，以“做書(shū)女”為其精神核心，在此基礎(chǔ)上將自己的客戶(hù)群體定位為都市知識(shí)階層年輕女性。

第三，為讀者提供文化體驗(yàn)。比起圖書(shū)本身，獨(dú)立書(shū)店的貿(mào)易主體還在于其所附加的文化形態(tài)和文化體驗(yàn)，和普通的圖書(shū)貿(mào)易體比起來(lái)，獨(dú)立書(shū)店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有更高的附加值。無(wú)論是靜謐溫馨的讀書(shū)氛圍，或是愛(ài)書(shū)同好的交流活動(dòng)，或是獨(dú)立書(shū)店提供的其他附加產(chǎn)品和服務(wù)，都是傳統(tǒng)書(shū)店難以提供的。

2.獨(dú)立書(shū)店生存發(fā)展面臨的新背景

2.1.全球網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)紙媒的影響

全球互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，一方面為信息的傳播提供了更多的新渠道，另一方面，卻改變著信息傳播的方式，甚至于人們的思考方式與行為方式。

歷史上，當(dāng)一個(gè)新媒體出現(xiàn)并發(fā)展時(shí)，帶來(lái)的并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是傳統(tǒng)媒體的進(jìn)步與發(fā)展。從這個(gè)角度來(lái)看，紙質(zhì)圖書(shū)并不會(huì)消亡，而是會(huì)與新媒體并存。然而網(wǎng)絡(luò)媒體又有所不同，其所帶來(lái)的海量信息、碎片化信息的傾向，正在逐漸培養(yǎng)廣大受眾淺層閱讀、接受信息而非思考信息的思維習(xí)慣，實(shí)質(zhì)上是在從源頭上改變受眾的思維模式，從而剝削擠壓實(shí)體圖書(shū)及其背后的思維方式的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

筆者采訪(fǎng)過(guò)滄州泊頭圖書(shū)館館長(zhǎng)康慧芳女士。談及網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)圖書(shū)貿(mào)易的影響，康女士說(shuō)：“紙媒的特點(diǎn)是對(duì)信息的表達(dá)更為系統(tǒng)、全面。網(wǎng)絡(luò)媒體信息更多，時(shí)效性更強(qiáng)，卻較為雜亂，而且信息多，觀點(diǎn)少，流于表面。人們上網(wǎng)瀏覽信息時(shí)，往往只看而不思考，存在很強(qiáng)的盲從心理。紙質(zhì)圖書(shū)不會(huì)被網(wǎng)絡(luò)媒體完全取代，但網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)侵蝕本該屬于紙質(zhì)圖書(shū)的閱讀與思考時(shí)間。”

2.2.電商圖書(shū)貿(mào)易的發(fā)展

圖書(shū)電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是更低廉的價(jià)格和更便捷的用戶(hù)體驗(yàn)。然而，這里“便捷的用戶(hù)體驗(yàn)”和獨(dú)立書(shū)店提供給用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)不同。電子商務(wù)貿(mào)易的服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)依附于其所提供的商品本身，即更豐富的圖書(shū)類(lèi)目、更低廉的價(jià)格和更便捷而高效的物流，但對(duì)于圖書(shū)這一商品的文化附加值，則幾乎不在電商服務(wù)的提供范疇。換句話(huà)說(shuō)，他們更注重客戶(hù)作為“購(gòu)書(shū)者”的體驗(yàn)，而不是作為“讀書(shū)者”的體驗(yàn)。

獨(dú)立書(shū)店的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛨D書(shū)電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也培養(yǎng)了一類(lèi)消費(fèi)者：他們?cè)诜献约簩徝榔肺逗臀幕b賞偏好的獨(dú)立書(shū)店挑選圖書(shū)，然后再到電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，利用二者各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)滿(mǎn)足自己的消費(fèi)需求。這是消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的必然結(jié)果，但為獨(dú)立書(shū)店帶來(lái)的卻是一種尷尬的低收益的客戶(hù)流量。

“獨(dú)立書(shū)店難就難在這里：你不能說(shuō)顧客錯(cuò)，如果他們能在網(wǎng)上買(mǎi)到便宜的書(shū)，誰(shuí)會(huì)去實(shí)體書(shū)店買(mǎi)貴書(shū)呢？” 一位獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者如此感慨。

2.3.傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)模式對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

在當(dāng)今，傳統(tǒng)圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)模式雖然式微，但依然不放棄對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。較為典型的兩種形式當(dāng)屬?lài)?guó)營(yíng)書(shū)店和圖書(shū)連鎖超市。這兩種模式勝在圖書(shū)種類(lèi)多而全，目標(biāo)人群也更廣；同時(shí)因?yàn)橐?guī)模大，也更容易以低價(jià)促銷(xiāo)等手段來(lái)吸引消費(fèi)者。特別是在中小城市，人們還是更樂(lè)意選擇大型圖書(shū)市場(chǎng)。

3.獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

3.1.大城市獨(dú)立書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)中求合作

在新的時(shí)代背景下，獨(dú)立書(shū)店特別是大城市的獨(dú)立書(shū)店面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中也體現(xiàn)出合作的態(tài)勢(shì)。

3.1.1.區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)。大城市獨(dú)立書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)很大一部分體現(xiàn)在區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)上。不同于傳統(tǒng)書(shū)商，獨(dú)立書(shū)店脆弱的經(jīng)營(yíng)形式與高精度的客戶(hù)群劃分注定了其高度的區(qū)位敏感性。大部分獨(dú)立書(shū)店都開(kāi)設(shè)在大城市的經(jīng)濟(jì)文化中心地帶，或是大型購(gòu)物中心內(nèi)，或是精英聚集的社區(qū)，或是毗鄰高校學(xué)府，或是旅游者青睞的文藝街巷。寧可負(fù)擔(dān)高額租金，也很難退而求其次選擇廉租地段。比如北京斑馬書(shū)店在東五環(huán)外的大學(xué)附近起家，后來(lái)隨著經(jīng)營(yíng)的發(fā)展搬遷到了三環(huán)，緊挨朝陽(yáng)區(qū)圖書(shū)館和朝陽(yáng)劇場(chǎng)。這一“進(jìn)城”給書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)了極大的助力：文化活動(dòng)更加豐富，開(kāi)展了許多面向上班族和其他社會(huì)人士的文化活動(dòng)；有機(jī)會(huì)與一些攝影師、藝術(shù)家合作，定期推出活動(dòng)與展覽；書(shū)店建立了會(huì)員制度，運(yùn)營(yíng)起了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)狀況也是一路上升。可見(jiàn)，良好的區(qū)位對(duì)大城市獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展尤為重要。

3.1.2.會(huì)展活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。除了區(qū)位本身以外，舉辦會(huì)展活動(dòng)也成為獨(dú)立書(shū)店的重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。新書(shū)發(fā)布、作家簽售，文化訪(fǎng)談等形式往往最能體現(xiàn)這方面的競(jìng)爭(zhēng)。都市知識(shí)分子追求新銳的心態(tài)，使得關(guān)于新書(shū)或青年作家的活動(dòng)成為兵家必爭(zhēng)之地。而一些活動(dòng)也和獨(dú)立書(shū)店的區(qū)位密切相關(guān)，毗鄰影院劇場(chǎng)的書(shū)店往往選擇文藝影視類(lèi)主題，而高校附近的書(shū)店則以學(xué)生為目標(biāo)。

3.1.3.合作。在競(jìng)爭(zhēng)之外，大城市的獨(dú)立書(shū)店也有合作。獨(dú)立書(shū)店定期開(kāi)展交流研討會(huì)，形成獨(dú)立書(shū)店聯(lián)盟，探討城市文藝界最新潮流與獨(dú)立書(shū)店的經(jīng)營(yíng)情況。這種合作主要是以一種行業(yè)內(nèi)交流的方式，共享資源，共同發(fā)展，將城市的獨(dú)立書(shū)店資源進(jìn)行整合歸納，在城市文化界增加話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成一個(gè)獨(dú)立的文化生態(tài)。

3.2.中小城市獨(dú)立書(shū)店艱難發(fā)展

中小城市的獨(dú)立書(shū)店似乎就沒(méi)那么幸運(yùn)了。獨(dú)立書(shū)店在中小城市還是新鮮事物，往往一個(gè)城市僅有一到兩家，區(qū)位上也多不甚理想，文化活動(dòng)更難有市場(chǎng)。由于數(shù)量少，勢(shì)單力薄，中小城市的獨(dú)立書(shū)店往往只能各自為戰(zhàn)，進(jìn)一步限制了其發(fā)展的潛力。

“這種獨(dú)具品位的選書(shū)方式和經(jīng)營(yíng)模式，在精英云集、人口素質(zhì)高的大中城市里很有市場(chǎng)；但在二級(jí)城市則很難發(fā)展，需要足夠的時(shí)間和人口素質(zhì)。主要是人口素質(zhì)。”康女士如此評(píng)價(jià)。

4.新時(shí)期獨(dú)立書(shū)店的角色定位

4.1.獨(dú)立書(shū)店作為文化企業(yè)

獨(dú)立書(shū)店歸根到底還是一種文化企業(yè)，其根本目的還是營(yíng)利。因此，經(jīng)營(yíng)好書(shū)店，創(chuàng)造最大利潤(rùn)依然是本質(zhì)。而獨(dú)立書(shū)店也和所有企業(yè)一樣承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。這種社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)的文化教化與精神陶冶方面。作為城市文化的參與者，獨(dú)立書(shū)店通過(guò)展示自身的文化品位，為消費(fèi)者提供文化體驗(yàn)，宣揚(yáng)自己的文化主張，為城市帶來(lái)一種獨(dú)特的文化氛圍，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的文化產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣，提升文化消費(fèi)整體結(jié)構(gòu)。

4.1.1.獨(dú)立書(shū)店與政府。中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)郝振省認(rèn)為，獨(dú)立書(shū)店是整個(gè)出版發(fā)行業(yè)里非常重要的一個(gè)板塊，它的生存狀況是國(guó)家新聞出版業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，非常有理由將其納入政策扶持范圍內(nèi)。但現(xiàn)在獨(dú)立書(shū)店與政府的合作還是短板。有些地方政府追求政績(jī)，一味重視對(duì)大型文化企業(yè)的補(bǔ)貼，而對(duì)居民社區(qū)文化密切相關(guān)的“微環(huán)境”還不夠重視；有些獨(dú)立書(shū)店亦自恃清高，反對(duì)政府干涉。其實(shí)，獨(dú)立書(shū)店和城市執(zhí)政者之間，是可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)良性互動(dòng)的，政府推行文化建設(shè)并不局限于建圖書(shū)館、辦晚會(huì)等大型模式，而獨(dú)立書(shū)店也不一定要將政府拒之門(mén)外。2015北京圖書(shū)展上“我與讀書(shū)”的征文征圖活動(dòng)中，就出現(xiàn)了許多獨(dú)立書(shū)店的身影。

獨(dú)立書(shū)店作為城市的一種特殊的文化資源，如果與政府形成良性互動(dòng)的話(huà)，既可以擴(kuò)大獨(dú)立書(shū)店自身的影響力，亦可以提升整個(gè)城市的文化品位。

4.1.2.獨(dú)立書(shū)店與其他文化機(jī)構(gòu)。相較于和政府，獨(dú)立書(shū)店與其他文化機(jī)構(gòu)的合作數(shù)量上更多，形式上也更靈活多樣。一方面其他文化機(jī)構(gòu)無(wú)外乎營(yíng)利性與非營(yíng)利性，營(yíng)利性的目的無(wú)非賺錢(qián)，非營(yíng)利性則需要提升自身的知名度以達(dá)到其宣傳某種主張或進(jìn)行某種公益的目的。而獨(dú)立書(shū)店本身的特性剛好兼顧了這兩方面。這種相同的特質(zhì)，使得獨(dú)立書(shū)店與文化機(jī)構(gòu)天然地?fù)碛懈嗷?dòng)的可能。獨(dú)立書(shū)店與文化機(jī)構(gòu)的合作，使得城市文化生活更加豐富多彩。

4.2.展示城市形象的文化名片

成功的獨(dú)立書(shū)店，能夠成為一個(gè)城市的文化名片，在城市的國(guó)內(nèi)外形象宣傳推廣、文化與旅游貿(mào)易方面起到重大作用?，F(xiàn)如今，一個(gè)城市為了提升形象、促進(jìn)旅游和服務(wù)業(yè)發(fā)展，往往會(huì)挖掘城市的文化資源并轉(zhuǎn)換成城市本身的賣(mài)點(diǎn)。而獨(dú)立書(shū)店恰恰符合這一文化資源的需要。而且，獨(dú)立書(shū)店所出售的文化產(chǎn)品和氛圍，某種意義上來(lái)說(shuō)可以做到無(wú)國(guó)界且低文化折扣，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)文化資源無(wú)法比擬的。通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳媒的擴(kuò)散效應(yīng)，譬如在旅游網(wǎng)站上發(fā)布城市獨(dú)立書(shū)店情報(bào)、打造文化深度游路線(xiàn)等，可以將獨(dú)立書(shū)店的形象與其所在的地區(qū)城市緊密結(jié)合進(jìn)行推廣，將獨(dú)立書(shū)店樹(shù)立成城市的新興文化符號(hào)，吸引游客與文化貿(mào)易商，使獨(dú)立書(shū)店成為一個(gè)城市宣傳自身形象、發(fā)展旅游和文化的重要窗口和名片。

4.3.都會(huì)文化貿(mào)易綜合體

從文化貿(mào)易的角度來(lái)看，獨(dú)立書(shū)店所扮演的角色，應(yīng)該是城市的一個(gè)文化貿(mào)易綜合體。一方面利用自身優(yōu)勢(shì)為文化貿(mào)易提供場(chǎng)所與平臺(tái)；另一方面調(diào)動(dòng)自身資源，積極促進(jìn)城市的文化貿(mào)易活動(dòng)，與城市的文化發(fā)展形成良性循環(huán)。

5.獨(dú)立書(shū)店的生存發(fā)展戰(zhàn)略

5.1.大型獨(dú)立書(shū)店的貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略：品牌化、原創(chuàng)化、線(xiàn)上化——以貓的天空之城為例

貓的天空之城（下文簡(jiǎn)稱(chēng)貓空）獨(dú)立書(shū)店，只用了短短五年時(shí)間，從蘇州古城的一家小書(shū)店，發(fā)展成為在全國(guó)擁有幾十家分店的大型獨(dú)立書(shū)店和文化體驗(yàn)館。這里以貓空為例探討大型獨(dú)立書(shū)店的發(fā)展戰(zhàn)略。

5.1.1.品牌化。貓空從創(chuàng)立之初，就十分注重品牌本身的風(fēng)格打造。其廣告語(yǔ)“一個(gè)書(shū)店溫暖一座城市”以及貓咪商標(biāo)在店里和產(chǎn)品上都隨處可見(jiàn)。他們還有一個(gè)原創(chuàng)的小貓卡通形象，并且專(zhuān)門(mén)為這個(gè)形象打造相關(guān)文化產(chǎn)品。而且更重要的是，貓空的品牌是可復(fù)制的，全國(guó)各地的貓空書(shū)店能夠做到基本相似?？v觀全球，成功的文化貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)案例都需要一個(gè)成功的文化品牌。比如迪士尼樂(lè)園、京阿尼動(dòng)漫，都是在建立之初就迅速形成品牌風(fēng)格，并能夠做到以此風(fēng)格大規(guī)模量產(chǎn)。書(shū)店也一樣，如果以做大為目標(biāo)，必須保證其品牌的可量產(chǎn)性。獨(dú)立書(shū)店雖然負(fù)“獨(dú)立”之名，但如果能夠真正做出可以量產(chǎn)的品牌的話(huà)，那么獨(dú)立書(shū)店非但不會(huì)失去自己的獨(dú)立性和人文精神，而且會(huì)成為更成熟的獨(dú)立文化品牌。

5.1.2.原創(chuàng)化。和許多獨(dú)立書(shū)店一樣，貓空不僅賣(mài)書(shū)，而且還賣(mài)許多小雜貨和工藝品。但他們售賣(mài)的這些東西，不是市場(chǎng)上隨處可以買(mǎi)到的，而是專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師為貓空設(shè)計(jì)的。其申請(qǐng)專(zhuān)利的“時(shí)光慢遞”產(chǎn)品，也是典型的創(chuàng)意產(chǎn)物。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化產(chǎn)品的土壤，應(yīng)當(dāng)是本土化和原創(chuàng)化。隨著大版權(quán)時(shí)代的到來(lái)，盜版的、拙劣模仿的文化產(chǎn)品被市場(chǎng)所淘汰，獨(dú)立的、原創(chuàng)的文化產(chǎn)品將占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，成功的原創(chuàng)可以擴(kuò)大一家文化企業(yè)的影響力，也是對(duì)品牌化的一種促進(jìn)與補(bǔ)充。

這里的原創(chuàng)化可以指原創(chuàng)的書(shū)籍刊物，也可以指從小件做起，在書(shū)店風(fēng)格、售賣(mài)的產(chǎn)品、舉辦的活動(dòng)等方面的原創(chuàng)。另外，原創(chuàng)化的同時(shí)也要注意保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以避免不必要的糾紛與經(jīng)濟(jì)損失。

5.1.3.線(xiàn)上化。貓空有官方網(wǎng)站，銷(xiāo)售貓空的原創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)體店的會(huì)員也可以在網(wǎng)上購(gòu)物并享有優(yōu)惠。在淘寶上，貓空也有自己的天貓旗艦店。至于微博、微信、豆瓣這類(lèi)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，貓空更是不必多言，貓空的名字不知登上過(guò)多少城市的旅游推薦網(wǎng)站。

貓空這種線(xiàn)上的模式，并不是將網(wǎng)絡(luò)作為宣傳手段，單純用線(xiàn)上的宣傳來(lái)促進(jìn)線(xiàn)下的銷(xiāo)售；而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，讓讀者在線(xiàn)上也能享受到線(xiàn)下的產(chǎn)品與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代，這已經(jīng)成為文化貿(mào)易的一種全新趨勢(shì)，即產(chǎn)品與用戶(hù)體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)化，最大限度地在網(wǎng)上還原文化產(chǎn)品和服務(wù)。這一點(diǎn)在未來(lái)將成為獨(dú)立書(shū)店發(fā)展壯大的新導(dǎo)向，特別是在實(shí)體店面擴(kuò)張范圍落后于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播的范圍時(shí)，這種做法會(huì)造成一種低成本迅速擴(kuò)張的營(yíng)銷(xiāo)效果，成為擴(kuò)大影響力的全新方式。

5.2.中小型獨(dú)立書(shū)店的生存策略——社區(qū)性

比起大型的、全國(guó)連鎖的獨(dú)立書(shū)店來(lái)，中小型獨(dú)立書(shū)店的規(guī)模小，發(fā)展目標(biāo)更小，這樣的個(gè)體，并不應(yīng)該盲目追求連鎖、線(xiàn)上等等的大模式，而是更應(yīng)當(dāng)抓住區(qū)位特點(diǎn)，致力于形成一種社區(qū)性的文化品牌與文化貿(mào)易中心。

北京的“一個(gè)書(shū)吧”就是一家成功的小型獨(dú)立書(shū)店。其目標(biāo)客戶(hù)群定位在附近高校的廣大師生。所有的書(shū)籍、文具、服務(wù)、活動(dòng)，都是從他們的需求與購(gòu)買(mǎi)力出發(fā)。在控制經(jīng)營(yíng)成本的前提下，比起原創(chuàng)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等手段，他們更注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，專(zhuān)注于在這群人當(dāng)中建立口碑，立足高校社區(qū)謀求發(fā)展。

“傳媒的學(xué)生說(shuō)‘這個(gè)小書(shū)店好幸福，我覺(jué)得這是對(duì)我們的最高評(píng)價(jià)。”經(jīng)理王小源說(shuō)。

這種社區(qū)性的經(jīng)營(yíng)策略，和網(wǎng)絡(luò)全球化需要文化企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的語(yǔ)境其實(shí)并不沖突，而恰恰彌補(bǔ)了前者的不足之處，即真實(shí)、方便、本地化。較之大型獨(dú)立書(shū)店，這種小型獨(dú)立書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于“小”和“接地氣”，更能夠精確洞悉該區(qū)域特定一批消費(fèi)者的心理，滿(mǎn)足其消費(fèi)需求。

6.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)全球化的語(yǔ)境對(duì)獨(dú)立書(shū)店既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。而作為都市文化貿(mào)易的重要組成部分，獨(dú)立書(shū)店只有找準(zhǔn)自己的定位，提供獨(dú)具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與文化服務(wù)體驗(yàn)，在品牌化基礎(chǔ)上積極參與原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和線(xiàn)上平臺(tái)的打造，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大潮中生存發(fā)展，形成城市文化中獨(dú)具特色的一環(huán)。（作者單位：北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

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