肖海平

【摘要】 自2010 年4 月成立以來，小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的模式，將小米手機(jī)打造成全球首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，并通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、營銷和銷售小米的產(chǎn)品。經(jīng)過4年的快速發(fā)展，小米科技公司目前擁有小米手機(jī)、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器等七大核心業(yè)務(wù)，并在智能家居、文化產(chǎn)業(yè)鏈全方位布局。在小米品牌快速延伸的同時(shí)，本文分析其存在的風(fēng)險(xiǎn)并尋找應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】 小米 品牌延伸 風(fēng)險(xiǎn) 對策

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，很多新興企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速的成長，打造出全國知名品牌。其中，小米公司就是借力互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品延伸和品牌塑造的典型。小米在手機(jī)領(lǐng)域取得巨大成功之后，又推出了小米電視、小米路由器、小米盒子等一系列產(chǎn)品，立志于布局智能家居生態(tài)系統(tǒng)。但是，小米的品牌延伸對小米品牌造成稀釋，削弱了品牌形象。為此，筆者將分析小米公司在品牌延伸中存在的問題，淺析小米的品牌延伸應(yīng)對策略。

一、小米品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)分析

小米科技公司最核心的是其基于MIUI米柚系統(tǒng)超過6000萬用戶。小米通過MIUI米柚為核心的軟硬件一體化布局上類似蘋果圍繞IOS打造的硬件生態(tài)系統(tǒng)；而在在盈利模式上，小米則類似亞馬遜公司，即硬件利潤低，主要依靠軟件和內(nèi)容來盈利。這種基于平臺為王和內(nèi)容為王的品牌延伸策略，是文化產(chǎn)業(yè)公司在品牌塑造的獨(dú)特優(yōu)勢。

雖然互聯(lián)網(wǎng)的開放性和無邊際性為小米這樣的數(shù)字文化企業(yè)的品牌延伸提供了無限可能，但是其中也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)和問題。

1.1低端化延伸策略，阻礙高端化發(fā)展

小米科技公司的品牌延伸是基于MIUI米柚系統(tǒng)龐大的用戶群體，是一種對品牌資產(chǎn)策略性的運(yùn)用。小米手機(jī)在取得巨大成功后，小米推出了紅米手機(jī)、小米電視、小米盒子、智能手環(huán)、空氣凈化器等家具生態(tài)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品最大的特點(diǎn)就是價(jià)格普遍較低，是以性價(jià)比優(yōu)勢沖擊年輕用戶市場，而小米卻沒有中高端產(chǎn)品去打動(dòng)更具消費(fèi)潛力的中年人、商務(wù)人士市場。小米產(chǎn)品“高性價(jià)比”的品牌印象已經(jīng)深入人心，這種聯(lián)想反而成為品牌高端化發(fā)展的障礙。

從市場來看，從低端向高端轉(zhuǎn)移，成功者較少；而從中高端向中低端市場覆蓋則要容易得多。小米公司在寄希望于粉絲年齡成長的同時(shí)，更需要主動(dòng)出擊，以更有力的產(chǎn)品去打開更高端的市場。

1.2產(chǎn)品銷量快速增長，用戶群體定位模糊

小米公司的粉絲定位為一群對智能產(chǎn)品極度熱愛的“發(fā)燒友”，其早期的目標(biāo)市場選擇是以學(xué)生、年輕白領(lǐng)、外地務(wù)工群體為主，其中也不乏很多中小學(xué)生。從用戶訴求來看，小米的用戶群體對小米的價(jià)格非常敏感，其購買產(chǎn)品不再是為發(fā)燒友的訴求購買，而更多看重的是“實(shí)惠、便宜、性價(jià)比高”。

隨著產(chǎn)品銷量的快速增長，小米的用戶轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲的速度正在放緩，“發(fā)燒友”的群體規(guī)模越來越有限，小米品牌在用戶群體的定位也變得模糊。從市場反饋來看，對于龐大的中年人和商務(wù)人士來說，他們并沒有定期去刷新操作系統(tǒng)的習(xí)慣，小米目前的用戶未來能否轉(zhuǎn)化為忠誠的粉絲還需要打個(gè)問號。

二、結(jié)語

總之，小米公司定位不局限于手機(jī)、電視、機(jī)頂盒等硬件產(chǎn)品，也不應(yīng)局限于互聯(lián)網(wǎng)與軟件應(yīng)用，而應(yīng)該是一套綜合智能家居解決方案服務(wù)商。因此，對于小米的品牌延伸來說，也應(yīng)從智能家居生態(tài)鏈的角度來實(shí)現(xiàn)新的品牌聯(lián)想，以保持品牌的一致性和延續(xù)性。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 黎萬強(qiáng).參與感[M].中信出版社.2014年8月第1版.

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[3] 陳少峰，張立波.文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式.北京大學(xué)出版社.2011年8月第1版

[4] 村泉.小米目前的收入結(jié)構(gòu)急需調(diào)整.IT時(shí)代周刊.2014年11月15日