袁玲　余人

把出版業(yè)放在更廣闊的文化領(lǐng)域甚至超越文化領(lǐng)域來進(jìn)行思考與運(yùn)作，通過產(chǎn)業(yè)融合與升級(jí)來開辟更多贏利途徑，創(chuàng)造更多贏利空間，而不是僅僅局限在“出版”的圈子里做出版。

《中國圖書商報(bào)》記者李鲆2013年采寫的《編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新贏利模式》，對(duì)圖書出版業(yè)的創(chuàng)新贏利模式做了比較全面的總結(jié)。這11種贏利模式包括：開發(fā)數(shù)字版權(quán)、改編影視作品、改編動(dòng)漫產(chǎn)品、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、輸出海外版權(quán)、開發(fā)廣告收益、開拓培訓(xùn)市場(chǎng)、量身定制產(chǎn)品、開發(fā)不同版本、開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、開發(fā)周邊產(chǎn)品。歸納起來，大致是四個(gè)維度：

一是產(chǎn)品贏利模式。開發(fā)數(shù)字版權(quán)、量身定制產(chǎn)品、開發(fā)不同版本都是在產(chǎn)品上做文章，也即不斷創(chuàng)新圖書產(chǎn)品，包括紙質(zhì)圖書產(chǎn)品與數(shù)字圖書產(chǎn)品，通過開發(fā)、設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)、銷售圖書產(chǎn)品（內(nèi)容產(chǎn)品）來贏利。這是中國圖書出版業(yè)目前主要的贏利模式。

二是廣告贏利模式。當(dāng)圖書做得風(fēng)生水起的時(shí)候，自然會(huì)吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注，這時(shí)不開發(fā)圖書廣告業(yè)務(wù)實(shí)在是浪費(fèi)資源，但如果圖書做得不溫不火，恐怕廣告業(yè)務(wù)也難以開發(fā)。廣告贏利是以圖書產(chǎn)品為基礎(chǔ)的注意力經(jīng)濟(jì)，是中國圖書出版業(yè)現(xiàn)在和未來需要大力開發(fā)和挖掘的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

三是品牌贏利模式。改編影視作品、改編動(dòng)漫產(chǎn)品、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、輸出海外版權(quán)、開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、開發(fā)周邊產(chǎn)品，實(shí)際上都是在品牌上做文章。當(dāng)圖書做出品牌后，通過改編作品、售賣版權(quán)、延伸開發(fā)、拓展產(chǎn)業(yè)鏈來擴(kuò)大品牌影響力、轉(zhuǎn)化品牌影響力；或者當(dāng)出版企業(yè)形成整體品牌后，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)新的圖書產(chǎn)品時(shí)順理成章地做各種深度開發(fā)與嘗試創(chuàng)新，把出版企業(yè)打造和積累的品牌影響力轉(zhuǎn)移、轉(zhuǎn)化到新的圖書產(chǎn)品以及圖書以外的新產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)上；或者利用品牌影響力與鄰近產(chǎn)業(yè)展開跨界合作，相互融合，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，拓展贏利空間。如果沒有形成圖書品牌，或者說沒有出版企業(yè)的整體品牌做基礎(chǔ)，洽談和實(shí)施改編影視作品、改編動(dòng)漫產(chǎn)品、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲、輸出海外版權(quán)可能就是一句空話。當(dāng)然，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品、開發(fā)周邊產(chǎn)品不一定要有品牌做支撐，但創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)意理念不可或缺，而且創(chuàng)意產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品往往是圖書以外的其他產(chǎn)品，跳出出版做產(chǎn)業(yè)延伸與融合，說到底還是需要有人才、有品牌。品牌贏利是中國圖書出版業(yè)的努力方向，也是圖書出版業(yè)未來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四是服務(wù)贏利模式。通過提供與圖書相關(guān)的各種各樣專業(yè)服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)更多贏利，其中就包括開拓培訓(xùn)市場(chǎng)。服務(wù)贏利模式同樣需要以圖書產(chǎn)品為基礎(chǔ)，有時(shí)還需要有品牌、資源做支撐，但更多情況下服務(wù)贏利模式是把產(chǎn)品、廣告、品牌、資源以及服務(wù)意識(shí)、服務(wù)方式、專業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)能力等雜糅在一起。開拓培訓(xùn)市場(chǎng)目前做得比較紅火的主要是教育培訓(xùn)與企業(yè)培訓(xùn)，以后在心理、情感、婚戀、財(cái)經(jīng)、保健等方面的培訓(xùn)以及某些領(lǐng)域里的專業(yè)知識(shí)與技能普及培訓(xùn)可能會(huì)有較大開拓與突破。服務(wù)贏利也有可能成為圖書出版業(yè)現(xiàn)在和未來新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以上討論的產(chǎn)品贏利模式、廣告贏利模式、品牌贏利模式、服務(wù)贏利模式可能是中國圖書出版業(yè)現(xiàn)在和未來的“常規(guī)”贏利模式。除此以外，中國圖書出版業(yè)還有沒有其他贏利模式呢？當(dāng)然有。以下筆者談?wù)剝煞N比較“另類”的贏利模式。

一、京東網(wǎng)店贏利模式

京東商城（以下簡(jiǎn)稱京東）主要采取在線銷售商品的方式，通過直接銷售各類商品賺取采購價(jià)和銷售價(jià)之間的差價(jià)。從本質(zhì)上講，京東贏利模式主要是“產(chǎn)品贏利+廣告贏利+品牌贏利”。但京東的特殊性在于，京東對(duì)采購的圖書實(shí)行打折銷售，而且折扣很低（四折封頂），基本上是圖書銷售越多則虧損越大。也就是說，圖書產(chǎn)品對(duì)于京東來說只是人氣產(chǎn)品，京東通過對(duì)圖書產(chǎn)品的低廉甚至虧損銷售來激活人氣、人脈，吸引更多消費(fèi)者來關(guān)注、購買其他產(chǎn)品，使其他高利潤關(guān)聯(lián)產(chǎn)品得以順利銷售，同時(shí)也獲取更多廣告，或者通過“品牌”進(jìn)行其他經(jīng)營。

京東的“價(jià)格戰(zhàn)”被出版界認(rèn)為是“嚴(yán)重侵犯相關(guān)出版者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為”，但京東否認(rèn)這是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并強(qiáng)硬表態(tài)會(huì)堅(jiān)持打折銷售。此事鬧騰了一陣子，雙方有些劍拔弩張的味道，但后來卻不了了之。圖書市場(chǎng)的“戰(zhàn)國紛爭(zhēng)”由此可見一斑。

京東低價(jià)銷售圖書從客觀上講是讓讀者獲得了更多實(shí)惠，但對(duì)出版行業(yè)整體發(fā)展而言，一是矮化了出版業(yè)，給消費(fèi)者造成圖書都是低廉次品的印象；二是擾亂了圖書市場(chǎng)的正常秩序，損害了其他圖書經(jīng)營者的合法權(quán)益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，京東的過度打折銷售有點(diǎn)殺雞取卵的味道，不利于圖書出版業(yè)的整體發(fā)展。

撇開京東與同行、與出版社的是非紛爭(zhēng)，單看京東的贏利模式，還是頗有值得思考的地方：京東把圖書作為促銷品來激活、促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售，通過局部的虧損（圖書虧損銷售）達(dá)到整體的贏利，圖書出版業(yè)是否可以借鑒這種思維？

又比如，出版企業(yè)可以用一般圖書的平本與微利來烘托、保障和推動(dòng)少數(shù)暢銷書的贏利，好比金字塔，塔底的圖書平本或者微利即可，讓塔尖的圖書來實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的贏利。

又比如，把圖書作為一種特殊的文化產(chǎn)品，通過與其他產(chǎn)品的巧妙搭配與結(jié)合，激活其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，圖書產(chǎn)品平本、微利甚至虧損，而關(guān)聯(lián)產(chǎn)品則暢銷，從而實(shí)現(xiàn)整體的贏利；或者相反，尋找一種或幾種與圖書相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，通過巧妙搭配與結(jié)合，激活圖書產(chǎn)品的銷售，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品平本、微利甚至虧損，而圖書產(chǎn)品則暢銷（當(dāng)然，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品能一并暢銷是最理想的），從而實(shí)現(xiàn)整體的贏利目的。也就是圖書產(chǎn)品與其他產(chǎn)品通過互相激活、推動(dòng)、促進(jìn)從而達(dá)成彼此營銷上質(zhì)的飛躍。

當(dāng)然，需要特別注意的是，與其他行業(yè)合作，需要相互溝通、協(xié)調(diào)、協(xié)商，互惠互利，共同發(fā)展，而不是單純以犧牲某一方的利益為前提，否則合作也不可能長(zhǎng)久，因?yàn)楹献餍枰p贏、多贏。

二、唐碼超市贏利模式

唐碼書業(yè)（北京）有限公司（以下簡(jiǎn)稱唐碼）在業(yè)界做得風(fēng)生水起，頗有影響，但唐碼似乎比較低調(diào)，關(guān)于他們的相關(guān)資訊在網(wǎng)上查到不多。唐碼是我國第一批超市圖書專業(yè)提供商之一，公司集圖書策劃、設(shè)計(jì)、營銷為一體，致力為超市人群圖書消費(fèi)提供專業(yè)化服務(wù)。也就是說，唐碼的基本定位是：圖書產(chǎn)品提供商+銷售渠道商，專門給超市提供圖書銷售，并形成自己專有的連鎖超市渠道網(wǎng)。唐碼一是量身定制產(chǎn)品，專門為超市提供圖書，不為其他實(shí)體書店和網(wǎng)上書店提供圖書；二是開發(fā)不同版本，同樣的圖書會(huì)根據(jù)不同超市的特定要求提供不同的版本，“××超市獨(dú)家銷售”的圖書產(chǎn)品既能打造唐碼品牌也能打造超市品牌；三是開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品（自主研發(fā)、設(shè)計(jì)獨(dú)特產(chǎn)品）。歸納起來，唐碼的贏利模式無非是“產(chǎn)品贏利（主要）+品牌贏利（次要）”。但唐碼的特別之處在于：一是產(chǎn)品（圖書）獨(dú)特，二是渠道（超市）獨(dú)特。

據(jù)該公司總經(jīng)理曲波介紹，他們的產(chǎn)品線中有一類產(chǎn)品是專門改編自國內(nèi)、國外的公版圖書。也就是說，版權(quán)進(jìn)入公共領(lǐng)域的圖書，唐碼根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品要求選擇一批，通過在形式上創(chuàng)新，重新包裝出版，結(jié)果受到讀者歡迎，并銷量大增，獲得比較多的贏利。

比如世界著名的“彼得兔”系列圖書，作者是英國的比阿特麗克斯·波特（1866—1943），該系列圖書是由中國少年兒童新聞出版總社引進(jìn)，在國內(nèi)一直有比較穩(wěn)定的銷量，是典型的長(zhǎng)銷經(jīng)典圖書。歐盟成員國的著作權(quán)法和美國版權(quán)法規(guī)定的著作權(quán)保護(hù)期限為作者有生之年及其死后70年。2014年該系列圖書版權(quán)進(jìn)入公共領(lǐng)域，幾乎是在第一時(shí)間，唐碼設(shè)計(jì)、制作的各種不同版本的“彼得兔”圖書開始上市。

唐碼的精明之處在于，避開有可能出現(xiàn)的版權(quán)爭(zhēng)奪與版權(quán)糾紛，通過融入自己獨(dú)特的出版理念與創(chuàng)意，自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)，并通過連鎖超市這種比較獨(dú)特的渠道來銷售，讓“舊書”以嶄新的形式與面貌出現(xiàn)，為讀者所歡迎和喜愛。這是創(chuàng)意的魅力、形式的魅力。用曲波的話說，公司剛起步時(shí)資金有限，沒有能力請(qǐng)著名作者來寫書稿，也沒有能力引進(jìn)國外著名圖書的版權(quán)，更不大愿意擠書店、網(wǎng)店的“老”路，所以不得已走了這么一條“新”路，但沒曾想到，這條“新”路走得雖然艱難但收獲甚豐。

此外，唐碼還自主設(shè)計(jì)、研發(fā)產(chǎn)品。比如，帶凹槽的練字字帖，簡(jiǎn)單、方便、易操作，且能反復(fù)使用，深受小學(xué)生歡迎。曲波介紹，這個(gè)產(chǎn)品在正式上市之前，公司做了很多市場(chǎng)調(diào)查，由他自己親自動(dòng)手設(shè)計(jì)并反復(fù)多次試驗(yàn)，比較有把握后才正式推出，后來果然受到市場(chǎng)歡迎。曲波說，單是這么一個(gè)小小的看似非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，就給公司贏得了幾百萬的利潤，“人不可貌相”，書也不可貌相。

曲波無不自豪地說：“魯迅先生說，地上本沒有路，走的人多了，也便成了路；我說，地上本有路，走的人多了，也便沒了路。你看，上下班時(shí)段，北京二環(huán)、三環(huán)堵得一塌糊涂。被堵在路上，是不是有點(diǎn)類似無路可走？所以，唐碼要另辟蹊徑，走一條別人沒走或很少走的路，走不擁擠、不堵塞的路。”

唐碼的創(chuàng)新之處在于“整合資源+自主研發(fā)+特別渠道”，走出了一條與眾不同的路。但隨著唐碼知名度的提高，估計(jì)模仿者會(huì)越來越多，原先的“偏僻之路”“冷門之路”也會(huì)有更多的個(gè)人與企業(yè)去關(guān)注、嘗試、追隨。唐碼如何保證自己走的路以后不會(huì)發(fā)生擁擠、堵塞？估計(jì)業(yè)界同人也在拭目以待。

京東的網(wǎng)店贏利模式、唐碼的超市贏利模式，可以說是“不按常理出牌”的模式。由此筆者想到，出版企業(yè)是否可以通過業(yè)內(nèi)、業(yè)外更多創(chuàng)新合作方式來實(shí)現(xiàn)贏利。比如：通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓，或者自主開發(fā)，用圖書產(chǎn)品的形象進(jìn)行再造，或另辟蹊徑，延伸、衍生、打造出新產(chǎn)品，圖書產(chǎn)品本身不贏利，甚至開發(fā)的新產(chǎn)品也不一定贏利，但當(dāng)累積到一定程度時(shí)，終于開發(fā)出一種全新的獨(dú)特產(chǎn)品，這種獨(dú)特產(chǎn)品的贏利帶動(dòng)以前不贏利的圖書產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品贏利。

這種思路的特點(diǎn)是，除考慮圖書產(chǎn)品的品牌因素以外，更多的是考慮產(chǎn)業(yè)的融合與新產(chǎn)品的研發(fā)。也就是在圖書品牌尚未建立或初具雛形的情況下，就開始考慮如何開發(fā)既有圖書元素又有其他文化元素的新型產(chǎn)品，當(dāng)品牌終于形成時(shí)它已經(jīng)不是單純的圖書品牌，而是融合了圖書元素與其他元素的復(fù)合產(chǎn)品品牌。比如若干年前的玩具圖書、復(fù)讀機(jī)的開發(fā)就是這種思路，現(xiàn)在的某些數(shù)字產(chǎn)品，如點(diǎn)讀筆、點(diǎn)視筆，也是這種思路。也就是說，把出版業(yè)放在更廣闊的文化領(lǐng)域甚至超越文化領(lǐng)域來進(jìn)行思考與運(yùn)作，通過產(chǎn)業(yè)融合與升級(jí)來開辟更多贏利途徑，創(chuàng)造更多贏利空間，而不是僅僅局限在“出版”的圈子里做出版。

祝君波在《盛大、嘉德、現(xiàn)代啟示錄》一文里提到：盛大“僅僅10年左右的時(shí)間”，做出“收入69.75億元，利潤9.39億元，上繳稅金8.49億元”的業(yè)績(jī)，這是體制內(nèi)的出版企業(yè)所不能比擬與想象的，其成功的秘訣在哪里？在于“有發(fā)現(xiàn)的能力，而且看到了一種大趨勢(shì)，所以能做出超前的布局，做成大文章、大市面”。盛大能“開拓新品種、新領(lǐng)域和新項(xiàng)目”，而不是固守一隅乃至“困死一隅”，這種“主動(dòng)性、創(chuàng)造性思維”值得業(yè)界學(xué)習(xí)。

中國圖書出版贏利模式的探索也需要這種“主動(dòng)性、創(chuàng)造性思維”，“另類”贏利模式不妨更多一些。

[1]李鮃. 編輯應(yīng)該知道的11種圖書創(chuàng)新贏利模式[N]. 中國圖書商報(bào)，2013-03-26.

[2]杜一娜. 24家少兒出版社聯(lián)合抵制京東低價(jià)促銷[N]. 中國新聞出版報(bào)，2011-05-18.

[3]祝君波. 盛大、嘉德、現(xiàn)代啟示錄[J]. 編輯學(xué)刊，2013（1）.

（作者單位：河北大學(xué)）