張景云

第五屆中國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽啟動(dòng)儀式和北京地區(qū)第一場(chǎng)巡講會(huì)于2015年3月25日舉辦。啟動(dòng)會(huì)公布了大賽選題，選題單位代表對(duì)選題進(jìn)行了解析。筆者參加了這次會(huì)議，認(rèn)真聆聽(tīng)選題要求，結(jié)合往屆大賽選題和指導(dǎo)參賽團(tuán)隊(duì)的經(jīng)歷，談一下體會(huì)，希望能夠?qū)①惖耐瑢W(xué)們有幫助。

與往屆大賽選題相比，本屆大賽選題有許多可圈可點(diǎn)之處：

強(qiáng)調(diào)新媒體創(chuàng)意，并強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)貼近校園，貼近90后群體。本屆大賽主題為“新媒體時(shí)代之創(chuàng)意公關(guān)”，正如大賽宗旨中所言，“以大賽選題、大賽本身為載體，促使社會(huì)、企業(yè)和大學(xué)生對(duì)這個(gè)以新媒體為標(biāo)簽的新時(shí)代加以思考和理解，集納大學(xué)生對(duì)新公關(guān)從概念到觀念、從方向到方法、從解釋框架到解決之道的創(chuàng)造性智慧?！边x題上，從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)：

其一，將校園90后群體作為消費(fèi)者開(kāi)展策劃。如選題H：“美麗有sense”——結(jié)合青年群體消費(fèi)行為，策劃一套推廣“可持續(xù)性消費(fèi)理念”的線上線下整合傳播方案。選題B安利針對(duì)90后年輕群體傳播策劃案”、選題F“校園里的電商王國(guó)”—-結(jié)合京東校園電商的戰(zhàn)略，圍繞“京東派”的主題策劃創(chuàng)意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大京東派在大學(xué)生心目中的影響。

其二，將校園群體作為企業(yè)吸引人才對(duì)象，提升企業(yè)的職場(chǎng)吸引力。如選題E “JD邀請(qǐng)你”——結(jié)合“京東校園招聘”的項(xiàng)目背景及特點(diǎn)，策劃一套關(guān)于2015京東校園招聘的創(chuàng)意項(xiàng)目方案。往屆設(shè)置過(guò)“雇主品牌”類選題，由于大學(xué)生一般對(duì)“雇主品牌”這個(gè)概念不大熟悉，今年選題中沒(méi)有使用這個(gè)概念，減少認(rèn)知障礙，便于大學(xué)生理解和把握。

其三，上述兩方面兼而有之，根據(jù)策劃具體情況，靈活掌握。如選題B：安利針對(duì)90后年輕群體傳播策劃案，這個(gè)選題比較寬泛，可以側(cè)重不同側(cè)面，也可以兼而有之，自由度比較大。

其四，體現(xiàn)出大學(xué)生利用自己喜歡接觸和使用的新媒體開(kāi)展傳播的特點(diǎn)。如“選題I：如何利用年輕人喜愛(ài)的新媒體，傳播上汽集團(tuán)的集團(tuán)品牌口號(hào)：愛(ài)上汽車(chē)、暢行天下?！碧貏e強(qiáng)調(diào)了“使用年輕人喜愛(ài)的新媒體” 選題企業(yè)希望貼近校園群體，了解年輕人的想法和媒體接觸習(xí)慣，以實(shí)現(xiàn)雙方更有效的溝通與對(duì)話。

可實(shí)施性?？蓪?shí)施性是公共關(guān)系策劃的基本原則，每個(gè)策劃案都要符合這一條件。今年的選題在這方面特別要求現(xiàn)實(shí)性。在大賽背景描述中有一段話值得細(xì)讀：“新媒體、新公關(guān)致力將企業(yè)與利益相關(guān)者構(gòu)筑為新的信息共同體、利益共同體和價(jià)值共同體，成就社會(huì)和品牌的命運(yùn)共同體。”要求策劃案深入細(xì)致了解相關(guān)公眾需求，依此為依據(jù)，策劃和實(shí)施相應(yīng)的公關(guān)計(jì)劃。如：選題K——通力百年基金會(huì)發(fā)起的流動(dòng)圖書(shū)車(chē)項(xiàng)目，請(qǐng)運(yùn)用公關(guān)策劃吸引其他公司、團(tuán)體、個(gè)人加入到這個(gè)行列中來(lái)關(guān)愛(ài)打工子弟的子女，幫助他們閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。這個(gè)選題特別注重利益相關(guān)者所開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，搭建一個(gè)平臺(tái)，找到一個(gè)支點(diǎn)，以調(diào)動(dòng)各利益相關(guān)者的積極性，吸引他們來(lái)共同開(kāi)展流動(dòng)圖書(shū)車(chē)項(xiàng)目。有的選題直接就是具體的營(yíng)運(yùn)方案，如選題L如何利用微信平臺(tái)來(lái)提升通力品牌的認(rèn)知度和影響力。

跨文化性。家樂(lè)福、通力電梯、安利、歐萊雅都是國(guó)外有實(shí)力的品牌，涉及不同行業(yè)，各有自身特點(diǎn)。這些企業(yè)的選題雖然沒(méi)有直接提到“跨文化”這個(gè)字眼，但是他們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展的活動(dòng)，都是這些品牌在跨文化傳播中“本土化”的重要組成部分。與家樂(lè)福、安利、歐萊雅等消費(fèi)者熟悉的品牌不同，通力電梯 “群眾基礎(chǔ)”比較薄弱，一般公眾不大熟悉這個(gè)品牌。作為一家荷蘭公司，希望通過(guò)有效的公益活動(dòng)，獲得中國(guó)公眾的認(rèn)知，提升品牌價(jià)值。除了外國(guó)在華品牌存在跨文化經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題外，中國(guó)品牌如何提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力也是本屆大賽選題的一個(gè)角度，上汽的選題I具有代表性?！叭绾卫媚贻p人喜愛(ài)的新媒體，傳播上汽集團(tuán)的集團(tuán)品牌口號(hào)：愛(ài)上汽車(chē)、暢行天下?！边@個(gè)選題的目標(biāo)之一，就是提高上汽的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。家樂(lè)福雖然是一家法國(guó)在華經(jīng)營(yíng)的超市，但是，他們?cè)趲椭袊?guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)方面也做出了貢獻(xiàn)，希望通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，獲得公眾的了解。

公益性。公益選題一直是大賽選題的重要組成部分。本屆大賽除了公益選題“桐鄉(xiāng)市城市形象CIS設(shè)計(jì)與表達(dá)”外，有幾個(gè)選題明確要求從公益角度開(kāi)展。如：選題C“從農(nóng)田到餐桌”——以家樂(lè)福在食品安全方面的努力與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為背景，策劃一整套推廣家樂(lè)福食品安全理念及實(shí)踐的年度整合傳播方案；選題G“美麗手藝人”——結(jié)合“美麗事業(yè)，美好人生”的項(xiàng)目背景及特點(diǎn)，策劃一套針對(duì)貧困或就業(yè)困難年輕人的項(xiàng)目線上創(chuàng)意傳播方案；選題J結(jié)合上汽集團(tuán)的行業(yè)特點(diǎn)，為上汽集團(tuán)設(shè)計(jì)一個(gè)公益?zhèn)鞑シ桨?平臺(tái)；選題K通力百年基金會(huì)發(fā)起的流動(dòng)圖書(shū)車(chē)項(xiàng)目，請(qǐng)運(yùn)用公關(guān)策劃吸引其他公司、團(tuán)體、個(gè)人加入到這個(gè)行列中來(lái)關(guān)愛(ài)打工子弟的子女，幫助他們閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。這類選題要求既要結(jié)合選題企業(yè)的品牌特點(diǎn)或行業(yè)特點(diǎn)開(kāi)展，還要求“大處思考”，結(jié)合當(dāng)下輿論熱點(diǎn)和國(guó)家有關(guān)政策，與社會(huì)氛圍相協(xié)調(diào)。

增設(shè)慶典活動(dòng)題目。慶典活動(dòng)是公共關(guān)系大型活動(dòng)的常見(jiàn)形式，往屆大賽尚未設(shè)置過(guò)這類選題。本屆大賽有兩個(gè)慶典活動(dòng)選題：“選題A 安利（中國(guó)）二十周年慶?；顒?dòng)整體策劃案”和“選題D針對(duì)家樂(lè)福在華發(fā)展20周年制定公關(guān)策劃方案”。這兩個(gè)選題企業(yè)都是外國(guó)在華品牌，經(jīng)過(guò)20年的在華經(jīng)營(yíng)，取得不少成績(jī)。希望通過(guò)策劃賽和舉辦有創(chuàng)意的慶典活動(dòng)，獲得中國(guó)公眾的持續(xù)關(guān)注、參與興趣和深度認(rèn)同，為企業(yè)在華經(jīng)營(yíng)營(yíng)造良好氛圍。

零售商首次進(jìn)入選題。此次大賽增加了家樂(lè)福和京東的選題，不僅代表實(shí)體店鋪和網(wǎng)上零售兩種零售業(yè)態(tài)，還可以代表中國(guó)本土零售商和國(guó)外零售商，這兩個(gè)零售商不僅是廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放?，也是大學(xué)生熟悉且經(jīng)常接觸的品牌。這是零售企業(yè)首次列入大賽選題范圍，從一個(gè)側(cè)面反映了線上和線下零售商對(duì)大學(xué)校園消費(fèi)群體的關(guān)注。

強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，“巧實(shí)力”。這次大賽還有個(gè)特點(diǎn)，為了減輕學(xué)生負(fù)擔(dān)，文案的字?jǐn)?shù)要求3000左右。強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，運(yùn)用“巧實(shí)力”，短小精悍，在保證策劃文案專業(yè)性的基礎(chǔ)上，策劃創(chuàng)意表達(dá)形式不拘一格，體現(xiàn)出大學(xué)生的創(chuàng)新精神和活力。

以上觀點(diǎn)僅代表本人理解。建議參賽學(xué)生最好現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)巡講會(huì)上選題單位代表所做的選題解析，仔細(xì)領(lǐng)會(huì)和把握選題企業(yè)需求，少走彎路，在大賽中取得理想成績(jī)。

（作者是北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，傳播學(xué)博士，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)委員，第五屆全國(guó)大學(xué)生公共關(guān)系策劃大賽顧問(wèn)。）

鏈接：大賽選題

·安利（中國(guó)）二十周年慶祝活動(dòng)整體策劃案

·安利針對(duì)90后年輕群體傳播策劃案

·“從農(nóng)田到餐桌”——以家樂(lè)福在食品安全方面的努力與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為背景，策劃一整套推廣家樂(lè)福食品安全理念及實(shí)踐的年度整合傳播方案

·針對(duì)家樂(lè)福在華發(fā)展20周年制定公關(guān)策劃方案

·“JD邀請(qǐng)你”——結(jié)合“京東校園招聘”的項(xiàng)目背景及特點(diǎn)，策劃一套關(guān)于2015京東校園招聘的創(chuàng)意項(xiàng)目方案

·“校園里的電商王國(guó)”——結(jié)合京東校園電商的戰(zhàn)略，圍繞“京東派”的主題策劃創(chuàng)意推廣方案，傳播“京東派”的核心功能和整體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大京東派在大學(xué)生心目中的影響

·“美麗手藝人”——結(jié)合“美麗事業(yè)，美好人生”的項(xiàng)目背景及特點(diǎn)，策劃一套針對(duì)貧困或就業(yè)困難年輕人的項(xiàng)目線上創(chuàng)意傳播方案

·“美麗有sense”——結(jié)合青年群體消費(fèi)行為，策劃一套推廣“可持續(xù)性消費(fèi)理念”的線上線下整合傳播方案

·如何利用年輕人喜愛(ài)的新媒體，傳播上汽集團(tuán)的集團(tuán)品牌口號(hào)：愛(ài)上汽車(chē)、暢行天下

·結(jié)合上汽集團(tuán)的行業(yè)特點(diǎn)，為上汽集團(tuán)設(shè)計(jì)一個(gè)公益?zhèn)鞑シ桨?平臺(tái)

·通力百年基金會(huì)發(fā)起的流動(dòng)圖書(shū)車(chē)項(xiàng)目，請(qǐng)運(yùn)用公關(guān)策劃吸引其他公司、團(tuán)體、個(gè) 人加入到這個(gè)行列中來(lái)關(guān)愛(ài)打工子弟的子女，幫助他們閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。

·如何利用微信平臺(tái)來(lái)提升通力品牌的認(rèn)知度和影響力。

·公益選題M桐鄉(xiāng)市城市形象CIS設(shè)計(jì)與表達(dá)