程輝

摘要：該文以臺(tái)北故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶為引子，分別從地域符號(hào)分析、品類(lèi)清單探討、銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)建議三個(gè)方面來(lái)討論旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 地域符號(hào) 品類(lèi) 銷(xiāo)售

一 引子

2013年，臺(tái)北國(guó)立故宮博物院的“朕知道了”紙膠帶橫空出世，在文化創(chuàng)意界引發(fā)了諸多話題，引起大眾對(duì)臺(tái)北國(guó)立故宮博物院文化創(chuàng)意禮品設(shè)計(jì)的關(guān)注，也掀起了媒體對(duì)國(guó)內(nèi)旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀的批判反思熱潮。在研究臺(tái)北國(guó)立故宮博物院的成功案例之后，不難發(fā)現(xiàn)：臺(tái)北國(guó)立故宮博物院的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐歷經(jīng)了近半個(gè)世紀(jì)，也經(jīng)歷了諸多的波折，其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得大陸同行學(xué)習(xí)借鑒。約五十年前的臺(tái)北國(guó)立故宮博物院在進(jìn)行旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)時(shí)是以“平面復(fù)制”、“立體仿制”為方法的；臺(tái)北國(guó)立故宮博物院前故院長(zhǎng)秦孝儀先生于1983年提出的“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新”的理論成為臺(tái)北國(guó)立故宮博物院旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型的思想源頭；臺(tái)北國(guó)立故宮博物院于2000年前后真正開(kāi)始摸索如何對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行提煉與維護(hù)；2007年，由臺(tái)北國(guó)立故宮博物院與意大利家居品牌Alessi牽頭、著名設(shè)計(jì)師斯蒂凡諾.喬凡諾尼（Stefano Giovannoni）所設(shè)計(jì)的“清宮家族（The ChinFamily）”與“東方傳說(shuō)（Orientales）”借由Alessi在全球的銷(xiāo)售渠道被銷(xiāo)售到了世界各地，在將故宮文化帶向世界的同時(shí)，也為臺(tái)北國(guó)立故宮博物院帶來(lái)了可觀的收入。旅游紀(jì)念品能為同文同種的臺(tái)灣帶來(lái)如此巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同樣也能為大陸帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)利益。

縱觀國(guó)內(nèi)，現(xiàn)階段的中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)還是無(wú)法擺脫簡(jiǎn)單的符號(hào)應(yīng)用形式，且在應(yīng)用元素符號(hào)之前，叉不注重符號(hào)提煉，因此出現(xiàn)了諸多生搬硬套的設(shè)計(jì)，如竹子造型的電飯煲，貼上“祥云”圖案的冰箱，這些設(shè)計(jì)由于強(qiáng)行將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代物件進(jìn)行拼湊，故顯得不倫不類(lèi)。幾乎所有的知名設(shè)計(jì)師都同意：這樣的設(shè)計(jì)并不是中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)！然而，我們不可否認(rèn)的是，這種強(qiáng)行拼湊的設(shè)計(jì)實(shí)踐又是一個(gè)國(guó)家設(shè)計(jì)發(fā)展的必經(jīng)之路，是無(wú)法回避的，這就如臺(tái)北國(guó)立故宮博物院在五十年前所經(jīng)歷的一樣。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的范疇，其演化過(guò)程與中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)的演化過(guò)程息息相關(guān)，深受后者的影響，后者所積累的經(jīng)驗(yàn)也基本都能應(yīng)用到旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中。但在使用這些經(jīng)驗(yàn)之前，我們需要對(duì)旅游紀(jì)念品有更深的認(rèn)識(shí)。

二 地域符號(hào)的分析

從詞語(yǔ)構(gòu)成來(lái)看，“旅游紀(jì)念品”由“旅游”、“紀(jì)念”、“品”這三部分構(gòu)成，其含義為“旅游途中”所購(gòu)買(mǎi)的具有“紀(jì)念意義”的“商品”。由“旅游紀(jì)念品”一詞，我們不難看出，旅游紀(jì)念品的重點(diǎn)就是表達(dá)“紀(jì)念意義”，故旅游紀(jì)念品消費(fèi)不單是消費(fèi)旅游紀(jì)念品本身，更是游客對(duì)“紀(jì)念意義”的消費(fèi)。旅游紀(jì)念品的“紀(jì)念意義”主要通過(guò)某種具有強(qiáng)烈地域指向性的元素符號(hào)來(lái)表達(dá)。如去韓國(guó)游玩的女性游客大多數(shù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)韓國(guó)化妝品，這是出于游客對(duì)韓國(guó)“整容”、“美容”產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知，這種具有強(qiáng)烈地域指向性的符號(hào)就在游客心中發(fā)揮作用，無(wú)形地影響了游客的購(gòu)買(mǎi)決定。這種具有強(qiáng)烈地域指向性的元素符號(hào)，即本文所指的地域符號(hào)。從產(chǎn)品符號(hào)語(yǔ)義學(xué)理論出發(fā)，我們可以將地域符號(hào)分為：泛地域符號(hào)、表層地域符號(hào)、深層地域符號(hào)三個(gè)類(lèi)別。泛地域符號(hào)是泛指某地域所共有文化的感觀符號(hào)，如對(duì)國(guó)內(nèi)游客而言，文房四寶便是中國(guó)的泛地域符號(hào)；表層地域符號(hào)是指由當(dāng)?shù)鼐呦蟮牡赜蛱卣魈釤挾鴣?lái)的感官符號(hào)，如對(duì)杭州而言，三潭印月的形象符號(hào)便是能代表杭州的表層地域符號(hào)；深層地域符號(hào)是指有當(dāng)?shù)爻橄蟮赜蛱卣鬓D(zhuǎn)化而來(lái)的感官符號(hào)，如當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)、老字號(hào)、地域感受、地域精神等。

這三類(lèi)地域符號(hào)都會(huì)隨著游客群體、時(shí)間變化相互轉(zhuǎn)換。如前文所述對(duì)國(guó)外游客而言，文房四寶是能代表中國(guó)的文人精神，異于西方國(guó)家的書(shū)寫(xiě)方式，能代表中國(guó)地域文化特色，故是深層地域符號(hào)；但對(duì)國(guó)內(nèi)游客而言，文房四寶卻又是泛地域符號(hào)，因?yàn)槲姆克膶氃趪?guó)內(nèi)大多數(shù)地區(qū)都能買(mǎi)到，并不具有稀缺性。國(guó)內(nèi)當(dāng)前的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中存在著：泛地域符號(hào)類(lèi)的旅游紀(jì)念品過(guò)多，表層地域符號(hào)類(lèi)的旅游紀(jì)念品不足，深層地域符號(hào)類(lèi)的旅游紀(jì)念品過(guò)于陳舊的現(xiàn)象。如熊貓玩偶、牛角梳、紙扇、字畫(huà)、領(lǐng)導(dǎo)人頭像瓷盤(pán)等這些泛地域符號(hào)的旅游紀(jì)念品都幾乎能在國(guó)內(nèi)的各個(gè)景區(qū)內(nèi)找到，而這是本應(yīng)該出現(xiàn)在諸如國(guó)際機(jī)場(chǎng)等國(guó)際交通樞紐的商店里，銷(xiāo)售給國(guó)外游客的，因此這樣銷(xiāo)售是錯(cuò)誤的。

國(guó)內(nèi)的泛地域符號(hào)類(lèi)的旅游紀(jì)念品如此多，原因古來(lái)是多方面的，筆者贊同制造技術(shù)上的無(wú)差別性是其中的因素之一。中國(guó)的大部分材料、工藝都屬于泛地域符號(hào)，不建議在旅游紀(jì)念品中作為元素符號(hào)單獨(dú)使用。因?yàn)橹袊?guó)古代的材料選擇與工藝應(yīng)用一直遵循著“道法自然”、“取之自然”的文化傳統(tǒng)，同時(shí)中國(guó)各地區(qū)的自然環(huán)境中的材料也具有“相似性”、故與之相應(yīng)的工藝也出現(xiàn)了“雷同”的趨勢(shì)。另外，由于大多數(shù)游客都不是材料專(zhuān)家或工藝專(zhuān)家，不能分辨在材料、工藝等方面所存在的細(xì)微差異。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，就連瓷器也無(wú)法代表瓷都景德鎮(zhèn)，因?yàn)橛慰蜔o(wú)法分清楚景德鎮(zhèn)瓷器與龍泉青瓷的細(xì)微差異。這就要求設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品上適當(dāng)?shù)靥砑赢?dāng)?shù)氐谋韺拥赜蚍?hào)才能更好地傳達(dá)旅游紀(jì)念品的“紀(jì)念意義”。添加表層地域符號(hào)的方式為：打字貼標(biāo)簽、印制特色物象、制作景點(diǎn)模型、復(fù)制出土文物、表現(xiàn)民俗風(fēng)情等。與中國(guó)傳統(tǒng)文化再設(shè)計(jì)所遇到的困境相似，表層地域符號(hào)在應(yīng)用之前，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的符號(hào)提煉，以防止出現(xiàn)元素應(yīng)用的不倫不類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生。深層地域符號(hào)可以指文化遺產(chǎn)、老字號(hào)、也可以是城市所體現(xiàn)的精神風(fēng)貌、游客的旅游感受等。這類(lèi)符號(hào)是每一個(gè)旅游城市日積月累、與其他城市相區(qū)別的標(biāo)志物，是建立好的旅游品牌形象，需要進(jìn)行定期的維護(hù)與更新，如對(duì)經(jīng)典旅游紀(jì)念品進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，或從經(jīng)典產(chǎn)品為主體進(jìn)行符號(hào)提煉，或開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的延伸產(chǎn)品。這些都涉及符號(hào)的提煉，具體的提煉方法可參看本人的畢業(yè)論文。

三 品類(lèi)清單的探討

在探討旅游紀(jì)念品多樣性之前，我們需要認(rèn)真探討旅游紀(jì)念品的便攜性問(wèn)題。迄今為止，幾乎所有旅游紀(jì)念品相關(guān)的論文或著作都會(huì)提及便攜性是旅游紀(jì)念品必備的特性，其出發(fā)點(diǎn)無(wú)非是為游客將旅游紀(jì)念品攜帶回家提供便利。這類(lèi)論文著作對(duì)大而重的石雕商品、栩栩如生的根雕作品等大體量旅游紀(jì)念品提出了批評(píng)，認(rèn)為其不便于攜帶，故不能作為旅游紀(jì)念品。筆者認(rèn)為：在十年前，我們提出旅游紀(jì)念品需要便攜性的論述是合理的，但在十年后的今天，便攜性不應(yīng)該還是設(shè)計(jì)師選擇旅游紀(jì)念品品類(lèi)時(shí)的障礙。得益于日漸發(fā)達(dá)的快遞物流服務(wù)產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)師在選擇旅游紀(jì)念品品類(lèi)時(shí)變得更加自由靈活。商家在游客購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品后，可以為游客提供有償或無(wú)償?shù)目爝f服務(wù)，將旅游紀(jì)念品寄達(dá)至游客家中，在免去游客自行攜帶不便的同時(shí)，也是不錯(cuò)的售后服務(wù)方式。因此，本文認(rèn)為從事旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)工作的研究者、設(shè)計(jì)師都應(yīng)該拋棄旅游紀(jì)念品必須具備便攜性的老舊觀念。

當(dāng)我們拋開(kāi)便攜性的限制性后，現(xiàn)代的生產(chǎn)工藝為旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)制造提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持：現(xiàn)代辦公文具用品、數(shù)碼產(chǎn)品周邊配件、現(xiàn)代廚房用具用品、家居裝飾用具用品、家具、燈具、服裝服飾鞋襪箱包、兒童成人玩具玩偶等品類(lèi)都可以被列入旅游紀(jì)念品品類(lèi)的選擇清單，這些品類(lèi)可以細(xì)分為：

1現(xiàn)代辦公文具用品類(lèi)：筆、筆記本、書(shū)簽、便利記事貼、剪刀、膠帶、筆筒、明信片等；

2數(shù)碼產(chǎn)品周邊配件類(lèi)：手機(jī)殼、平板套、迷你音響、耳機(jī)、收納器、集線器、U盤(pán)等；

3現(xiàn)代廚房用具用品類(lèi)：鍋、碗、瓢、盆、水杯、調(diào)味瓶、菜刀、筷子、湯勺、湯鍋、炒鍋等；

4家居裝飾用具用品類(lèi)：衣架、花瓶、花盆、水果盤(pán)、衣帽架等：

5家具類(lèi)：桌、椅、凳、收納柜等；

6燈具類(lèi)：臺(tái)燈、夜燈、掛燈、立燈等；

7服裝服飾鞋襪箱包類(lèi)：鞋、帽、箱、包、衣服、絲巾、配飾、襪等；

8兒童成人玩具玩偶類(lèi)：毛絨玩偶、布料玩偶、塑料玩偶、紙類(lèi)玩偶、木制玩偶等；

9其他：紀(jì)念冊(cè)、紀(jì)念幣、紀(jì)念郵票等。

當(dāng)然，旅游紀(jì)念品的品類(lèi)選擇清單需要排除以下幾個(gè)品類(lèi)：

1單純宣傳景區(qū)、或簡(jiǎn)單介紹景點(diǎn)的CD、DVD都不適合作為旅游紀(jì)念品來(lái)銷(xiāo)售：

2禮品的諧音帶有晦氣含義的，不適合作為旅游紀(jì)念品的候選品類(lèi)，如“送鐘”與“送終”的讀音相似。

四 銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的建議

從產(chǎn)品的生命線看，旅游紀(jì)念品需要經(jīng)歷從項(xiàng)目策劃到項(xiàng)目實(shí)施，再到產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最后到產(chǎn)品的售后服務(wù)。對(duì)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)進(jìn)行探討的論文已經(jīng)很多，而對(duì)旅游紀(jì)念品銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)還很少有相關(guān)的論述。本文認(rèn)為，在進(jìn)行旅游紀(jì)念品項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，就應(yīng)該對(duì)后續(xù)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)進(jìn)行通盤(pán)考慮，并為銷(xiāo)售者設(shè)計(jì)出銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的方案，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。下文將從漢語(yǔ)出發(fā)提出相應(yīng)的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)建議。

漢語(yǔ)是世界語(yǔ)言發(fā)展史上獨(dú)一無(wú)二的體系，在其發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了充滿(mǎn)幽默感的歇后語(yǔ)、富有智慧的雙關(guān)語(yǔ)、具有較強(qiáng)音韻感的繞口令等形式，利用漢語(yǔ)的“幽默感”、“音韻感”來(lái)為產(chǎn)品命名能讓產(chǎn)品顯得與眾不同、使人印象深刻。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有很多說(shuō)法都與讀音相關(guān)，如利用“魚(yú)”與“余”諧音，祖輩創(chuàng)造了“年年有魚(yú)”的年夜飯標(biāo)準(zhǔn)；利用“年年高”與“年糕”的諧音，祖輩創(chuàng)造了過(guò)年要打年糕的習(xí)俗；利用“早生貴子的諧音，祖輩創(chuàng)造了撒“紅棗”、“花生”、“桂圓”、“蓮子”的傳統(tǒng)婚禮習(xí)俗……這種中國(guó)傳統(tǒng)中的基于音韻雙關(guān)的思維方式對(duì)今日的產(chǎn)品銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)頗具啟發(fā)性。如順豐快遞所開(kāi)設(shè)的社區(qū)便利店“嘿客”，雖然目前這個(gè)斥重金打造的O2O項(xiàng)目失敗了，但是在回顧這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)“嘿客”在未推出前便引起了廣泛的關(guān)注，一部分原因便在于“嘿客”這一名稱(chēng)。該名稱(chēng)利用了“嘿客”與“黑客”音韻上的相似性，同時(shí)也招呼著進(jìn)店顧客——“嘿，歡迎光臨，我的顧客！同時(shí)又與順豐快遞黑色的品牌形象色調(diào)相匹配，易于消費(fèi)者記憶。再如策劃一場(chǎng)以“設(shè)計(jì)與臺(tái)灣樹(shù)火紙”為主題的講座，同樣可以借用“只”與“紙”相同的讀音來(lái)創(chuàng)造雙關(guān)含義，若將該活動(dòng)取名為“紙需要設(shè)計(jì)”的話，在點(diǎn)題的同時(shí)還可以衍生出很多有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來(lái)。這種策劃思維應(yīng)用在旅游紀(jì)念品中也依然有效，如筆者正在策劃設(shè)計(jì)的良渚文化旅游紀(jì)念品，在策劃時(shí)，使用“良渚”二字與“良煮”二字在讀音上的相同性，“良”與“食”在字形結(jié)構(gòu)上的相似性，并結(jié)合良渚文化所出土的古代飲食器皿，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一套符合現(xiàn)代飲食習(xí)慣的飲食器皿類(lèi)的旅游紀(jì)念品。

需要注意的是，旅游紀(jì)念品的名稱(chēng)應(yīng)該與該款旅游紀(jì)念品的定位相對(duì)應(yīng)。定位于具有文化修養(yǎng)群體的旅游紀(jì)念品宜使用文縐縐的名稱(chēng)，而走親民路線的旅游紀(jì)念品應(yīng)該使用口語(yǔ)化的名稱(chēng)。這樣的命名方式在新聞出版領(lǐng)域較為常見(jiàn)，如《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》，口語(yǔ)化的命名讓這部電影具有頗高的口耳傳播度，在激發(fā)觀眾興趣的同時(shí)，也引起了強(qiáng)烈的共鳴。筆者曾為蘇州太湖東山景區(qū)所設(shè)計(jì)的衣架在命名時(shí)也考慮到了該衣架的定位，該產(chǎn)品針對(duì)年輕人所設(shè)計(jì)，故取名為“東山的小鳥(niǎo)大象”（在將蘇州東山鎮(zhèn)景區(qū)的屋檐上的裝飾物進(jìn)行提取后，再將其應(yīng)用在衣架上）。再如筆者參加杭州富陽(yáng)市政府所舉辦的“富陽(yáng)城市禮品設(shè)計(jì)大賽”時(shí)為“富陽(yáng)黃公望隱居地”所設(shè)計(jì)的毛氈電腦包，該產(chǎn)品由于也是針對(duì)年輕群體的，取名為“黃阿公的家”，而非文縐縐的“黃公望之家”，也是出于名稱(chēng)與定位相對(duì)應(yīng)的考慮。

五 總結(jié)

限于篇幅，本文只是簡(jiǎn)略分析了旅游紀(jì)念品的地域符號(hào)，探討了旅游紀(jì)念品的品類(lèi)清單，提出了對(duì)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單建議，本文有些論述雖然較為新穎，但也有不夠完善的地方，亟待后續(xù)改進(jìn)與深入。