徐佩 周美玉

摘要：隨著服務行業(yè)在社會經濟中的地位與日俱增，服務設計正受到廣泛關注。而服務接觸即用戶與服務系統(tǒng)要素之間的動態(tài)交互過程是服務設計的重要環(huán)節(jié)，其影響了用戶對服務水平的整體感知。外賣O2O作為一種垂直的生活定制服務，其本質在于滿足用戶需求，提供最優(yōu)化的餐飲解決方案。但在其發(fā)展過程中，出現了很多問題，如外賣不按時送達、食品不衛(wèi)生等，嚴重影響了服務品質。為了探索外賣O2O的服務升級優(yōu)化方向，本文從服務設計角度，基于服務接觸理論，全面解析了外賣O2O流程中的服務接觸點，并提出了優(yōu)化服務體驗的方法與建議。

關鍵詞：外賣O2O 服務設計 服務接觸

中圖分類號：TB472

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2015）10-0136-02

一 外賣O2O公司的服務模式探索

隨著智能手機的普及以及互聯(lián)網的快速發(fā)展，O2O服務正逐漸走進人們的生活，而當前市場最熱門的便是餐飲服務。相關數據顯示，2015年中國外賣市場預計規(guī)模將達到1200億元，在線用戶規(guī)模將超過2億。在這樣的市場環(huán)境刺激下各大互聯(lián)網公司紛紛布局與實踐，2013年阿里巴巴推出了移動餐飲服務平臺淘點點，以此同時，美團依據團購優(yōu)勢上線了美團外賣服務，2014年百度外賣強勢來襲，大眾點評8000萬美元戰(zhàn)略入股餓了么，被資本加碼的餐飲外賣行業(yè)呈現井噴之勢，各大互聯(lián)網企業(yè)想方設法利用各種手段來連接用戶與餐飲商家，競爭已經進入白熱化的局面。

由于目標人群的層次比較豐富，所以目前外賣O2O仍然是一個碎片化的市場。其服務模式主要分為兩種，一種是以美團、餓了么、百度外賣為代表的平臺型輕模式，它們將線上收到的訂單交給商家，由第三方完成食品的配送環(huán)節(jié)，而它們盈利方式主要以流水抽成和提供競價排位的增值服務為主。另一種是以零號線、易淘食為代表的平臺加物流的完整服務模式，并強化配送標準，但由于擔負了自建物流的業(yè)務，運營成本增加，其盈利能力也比較低下。除了這些主流模式，一些平臺也在探索差異化的服務策略，尋找盈利突破點。（圖1）

二 外賣O2O發(fā)展中的突出問題

為了追求更多的用戶和更大的利益，外賣公司都努力提供最優(yōu)質的服務，盡管服務模式不盡相同，但在其發(fā)展過程中也產生了一些普遍的問題，嚴重影響了餐飲服務質量。

2.1外賣安全衛(wèi)生引人擔憂

食品安全衛(wèi)生問題一直是外賣行業(yè)的痛點，據相關媒體報道，餓了么等外賣O2O平臺為了迅速擴大平臺，對入駐商家審核程序不嚴，還有很多商家是沒有食品提供資質的皮包公司，另一方面監(jiān)管部門的監(jiān)督力度不夠，所以部分外賣，表面上看起來很干凈，實則出自一些“黑作坊”，而它們基本都是無證經營、現場臭氣熏天、廚房臟水橫流。面對這樣的外賣，部分用戶選擇了隱忍，但即使用戶投訴也得不到很好的解決。食品安全問題不僅會影響某一外賣O2O的口碑，更會引發(fā)人們對這一行業(yè)的擔憂。為了解決這個痛點，外賣公司必須從多渠道加強對商戶的監(jiān)管，尤其要重視用戶的餐飲評價，發(fā)現問題立即解決，讓每個用戶都成為這個行業(yè)的監(jiān)督員。

2.2配送規(guī)范有待提高

由于物流系統(tǒng)建設的復雜性、長期性，所以目前外賣平臺餐飲的配送主要由商戶本身或者第三方公司完成，但是這些配送人員并沒有經過系統(tǒng)的培訓，所以很容易產生一些問題，比如用戶經常會拿到一份“面目全非”的外賣，或者送餐人員直接把外賣丟在某個地方，再或者是送餐人員出現問題的不禮貌回應等等。配送服務作為餐飲的一個重要延伸環(huán)節(jié)，出現這些問題會降低外賣平臺的服務層次，影響了整個服務品質。

2.3數字信息建設滯后

由于外賣平臺的主要用戶是學生和白領，時間非常重要，所以他們對于外賣的基本要求就是按時送達，但目前外賣服務出現最多的問題就是送達不準時，有的甚至拖延一兩個小時，這嚴重打亂了用戶的生活節(jié)奏。這是由兩方面原因造成的，一方面是產品信息不對稱，即高峰時期用戶流量太大，但餐館的承受能力有限，而外賣平臺并沒有合理平衡好這個問題。有的餐廳明明很小，但由于餐品比較受歡迎，用戶量常常會超出警戒線，其后果往往是食物不能按時送到或者直接讓用戶取消訂單，另一方面是物流信息資源比較有限，不能快速調用物流人員進行配送，這些問題違背了外賣方便陜捷的本質，嚴重影響了外賣平臺的服務體驗。

當前的外賣O2O仍然是一個快速增長的市場，總會出現這樣那樣的問題，但隨著業(yè)務的不斷拓展，如何提高服務水平，帶來更好的用戶體驗必定成為各家公司最為關心的問題，而這也是推動整個行業(yè)向著正確方向發(fā)展的力量。

三 外賣O2O服務觸點的設計分析

3.1服務觸點及用戶旅程圖

服務觸點是指用戶與服務系統(tǒng)之間互動過程中的關鍵點，對用戶的服務感知產生重要影響。觸點按照其形態(tài)可分為物理觸點、數字接觸點、情感接觸點、隱形接觸點、以及多融合接觸點。而一個服務系統(tǒng)里包含了多個這樣的觸點。用戶在與連續(xù)的觸點接觸以后，慢慢產生對服務的總體評價，可見觸點設計是服務設計的核心。

而將觸點可視化的工具便是顧客旅程圖，即用戶體驗整個服務系統(tǒng)的全部過程。它是一種圖形化的信息顯示方式，一份完整有效的顧客旅程圖通常還包含需求、場景、交互行為、用戶心理狀態(tài)以及系統(tǒng)狀態(tài)等等。這種可視化的方法能夠幫助設計師了解用戶的真實感受，在體驗的不同階段發(fā)現服務中的痛點和機會，從而真正的去推動整個服務系統(tǒng)的設計。

3.2外賣O2O的服務觸點分析及設計應用

3.2.1訂餐一建立分流機制

在用戶訂餐階段，對于外賣送達不準時這個問題，必須要建立合理的分流機制，我們可以從三個層次逐步推進這個目標。一是運用營銷手段設立預定功能，讓小部分用戶避過高峰期訂餐，二是顯示餐廳運營狀態(tài)信息。將餐廳運營狀態(tài)分為良好和擁擠兩個層次，這樣用戶在訂餐的時候就會產生一定的心理預期，即使送餐時間稍晚，也可以接受。而餐廳的運營狀態(tài)由外賣平臺根據大數據反饋得出，首先是在商戶入駐的時候，根據多項條件考核得出其高峰期最大承受訂餐值，然后設定警戒值（警戒值小于最大值），平臺根據其訂餐數據來判斷運營狀態(tài)。三是建立美食社區(qū)，沉淀用戶內容，挖掘小眾特色美食，從而也可以轉移高峰訂餐壓力。其實不管是何種方式，目標都是風險最小化，并且讓用戶掌握主動權，這樣整個平臺的用戶體驗就大大提升了。

3.2.2等餐一塑造品牌形象

因為外賣平臺傳遞的不僅是一種美食，更是一種生活品質。所以必須加強對外賣平臺的品牌形象塑造，尤其是線下配送人員基本規(guī)范的培訓。每一個細節(jié)都必須要關注。首先是外賣的包裝盒必須要干凈簡潔，材料選用要安全衛(wèi)生，最好是一些可降解材料，有利于循環(huán)回收。其次配送人員的穿著，配送的車輛等風格視覺上最好跟整個外賣平臺的風格一致，最后便是配送人員基本素養(yǎng)的問題，即在配送過程中的規(guī)范性和自身的基本禮儀，外賣要輕拿輕放，與用戶溝通語言要親切，并且要在用戶拿到外賣確認無誤后再離開，如果用戶有問題也要及時進行解決等。每—次送餐過程就是一次品牌塑造的過程，用戶在于外賣和配送人員接觸的過程中，便對外賣平臺的服務水平產生了整體的認知，所以盡管品牌建設的難度很大，也比較耗費資源，但必須要去推動，只有這樣才能讓挑剔的用戶滿意，才能獲得更多的用戶流量和利益。

3.2.3用餐一完善評價體系

就目前而言，外賣平臺往往將外賣送到用戶手中作為服務的終點，從服務思維角度而言，恰恰相反，用戶用餐是另一個服務的開始，因為用戶在用餐的時候才會對餐飲品質產生最重要的評價，而商戶和外賣平臺必須跟進用戶的用餐反饋。所以建立完善的評價體系對于整個服務水平的提升就很有幫助，而影響用戶感知的主要是三個方面，一是人與物的接觸即外賣本身的品質問題，也是最重要的方面，如果是餐飲質量存在明顯問題，商戶和平臺都要積極解決問題，安撫用戶情緒，如果是用戶對于外賣評價很低，商戶和平臺也要做商戶電話回訪，認真聽取用戶的建議，努力提升餐飲品質。二是人與人的接觸即配送人員的規(guī)范問題，要建立配送人員服務評價指標并納入評價體系中，將評價分數高低與配送人員績效考核掛鉤，推動他們不斷提高服務水平。三是人與產品的接觸即外賣平臺產品的易用性問題。當把所有服務環(huán)節(jié)指標化，建立完整有效的服務評價體系和反饋體系時，用戶的滿意度也就會不斷提高。

四 結束語

本文針對外賣O2O市場出現的問題，運用服務接觸理念進行了探討分析，并提出了建立分流機制、塑造品牌形象、完善評價體系三個方案策略。而外賣市場作為一個熱門O2O服務，不管是輕度服務模式還是自建物流的重度服務模式，肯定還有很多問題需要解決，所以我們必須把服務理念貫穿到整個外賣O2O環(huán)節(jié)中，并對特定的觸點進行分析，將技術與人文關懷相結合，充分考慮用戶的需求、環(huán)境、心理，制訂行之有效的策略，創(chuàng)造更加優(yōu)質的服務，這才是未來外賣O2O的解決之道。