王俊奇

[摘 要]電子商務(wù)已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)的作用及價(jià)值日益顯現(xiàn)，電子商務(wù)所帶來的效益持續(xù)高速攀升。在中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)上，黨中央研究探討了深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮問題，讓人們更加認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的重要價(jià)值。而這兩者的結(jié)合更是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式，值得研究。本文從電子商務(wù)渠道出發(fā)，研究電子商務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)、藝術(shù)品的網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷，對(duì)藝術(shù)在電子商務(wù)渠道的深層次價(jià)值進(jìn)行探析。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；藝術(shù)；價(jià)值

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.20.104

1 電子商務(wù)渠道優(yōu)勢(shì)解析

1.1 受眾廣泛且又具有針對(duì)性

截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。截至2012年12月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%?？梢婋娮由虅?wù)的服務(wù)受眾現(xiàn)在已經(jīng)非常廣泛，這些網(wǎng)民就是電子商務(wù)迅猛發(fā)展的基石。全世界任何一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)的地方，就可以進(jìn)行電子商務(wù)的交易，這是任何其他的渠道無法達(dá)到的程度。同時(shí)，電子商務(wù)時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化交易以及只針對(duì)目標(biāo)受眾的傳播。這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的大數(shù)據(jù)庫(kù)，找到不同的目標(biāo)受眾所喜愛瀏覽的娛樂、音樂、休閑、時(shí)尚、旅游、游戲等信息和網(wǎng)站。而賣方則可以配合有關(guān)的關(guān)鍵詞匹配投放，最迅速地進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布與傳播。這樣的網(wǎng)絡(luò)推廣方式直接面向有效用戶，使宣傳具有極強(qiáng)的針對(duì)性，可以得到最佳的推廣效果。

1.2 交互性更強(qiáng)

與報(bào)紙、廣播和電視這樣的傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)上的受眾從單一的信息的被動(dòng)接受者，變成了可以進(jìn)行互動(dòng)的參與者。觀眾不僅可以在網(wǎng)上獲得相關(guān)信息，還可以與創(chuàng)作人員或是賣方進(jìn)行交流，與其他網(wǎng)友開展討論，發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)。因此，信息的傳播者以及一些賣方就可以通過網(wǎng)民的反應(yīng)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化。

1.3 無時(shí)間、空間限制

傳統(tǒng)渠道受地域、時(shí)間的限制，而網(wǎng)絡(luò)則不受時(shí)空、容量的限制。通過網(wǎng)絡(luò)，人們可以第一時(shí)間獲得世界任一地方的資訊?；ヂ?lián)網(wǎng)上進(jìn)行的交易，雙方從開始洽談、簽約到訂貨、支付等，無須當(dāng)面進(jìn)行，跨越了空間的障礙；同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的服務(wù)和交易。

1.4 傳播性強(qiáng)

通過SNS、微博、微信等方式，一條信息可以轉(zhuǎn)眼間就被轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載幾百萬、幾千萬條。很多造成轟動(dòng)效益的事件都是一些網(wǎng)絡(luò)推手在利用互聯(lián)網(wǎng)的高傳播性促成的。很多普通人在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的年代迅速成為名人，迅速“躥紅”，也是互聯(lián)網(wǎng)傳播性強(qiáng)的功勞。

2 藝術(shù)通過網(wǎng)絡(luò)推廣與營(yíng)銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式

2.1 藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段

前面分析了幾點(diǎn)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，那么如何利用這些優(yōu)勢(shì)，更好地提升藝術(shù)的價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)這些藝術(shù)品的價(jià)值就顯得很重要。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起為藝術(shù)品交易提供了新的渠道和空間?，F(xiàn)今，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了大量藝術(shù)品交易網(wǎng)站。有專業(yè)性的藝術(shù)品網(wǎng)站，如嘉德在線；也有一些綜合性網(wǎng)站，如ebay易趣、阿里巴巴淘寶網(wǎng)等。但是藝術(shù)品作為一種特殊商品，其在網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷模式仍然值得不斷探討和改進(jìn)。從營(yíng)銷角度看，可以利用一些熱愛藝術(shù)的人所建的論壇、博客找尋到目標(biāo)消費(fèi)人群，通過一些交易平臺(tái)提供給目標(biāo)人群需要的商品?，F(xiàn)在，很多的傳統(tǒng)藝術(shù)品消費(fèi)者還沒有轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，這里有一個(gè)很廣闊的潛在市場(chǎng)。藝術(shù)品交易中“目標(biāo)消費(fèi)者”主要為中老年，他們已經(jīng)形成了固定的消費(fèi)模式，這就需要從觀念上改變他們的購(gòu)買習(xí)慣。再者，傳統(tǒng)藝術(shù)品交易中有“購(gòu)買情境”，在畫廊陳列，和所有人討價(jià)還價(jià)，拍賣行中老友相聚、同行切磋探討等?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以讓人們達(dá)到身臨其境的感官享受，所以可以嘗試在網(wǎng)上交易藝術(shù)品，還可以省去很多的傳統(tǒng)交易方式的成本，將利益還給買賣雙方。

2.2 劇目、演出類藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑

現(xiàn)如今，很多的劇院和一些藝術(shù)團(tuán)體面臨演出前宣傳不夠，演出時(shí)沒有觀眾，演出后反響平平等問題。這樣會(huì)損失很多優(yōu)秀的作品，無法讓這些作品實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)的繁榮，正可以解決這個(gè)問題。建立自己的網(wǎng)站或與門戶網(wǎng)站合作目前是這些作品創(chuàng)作人的一個(gè)很好選擇。在網(wǎng)站上，可以展示很多作品的相關(guān)信息，包括文字、圖片、聲音、視頻等，充分為作品做好前期宣傳，又可以利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，打造博客、論壇等實(shí)時(shí)在線的互動(dòng)參與方式，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與性，加強(qiáng)作品的人氣和號(hào)召力?，F(xiàn)在，很多大型的演出都會(huì)與知名視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷、酷6、土豆等）進(jìn)行合作，甚至是授權(quán)同步播出，挖掘更深層次的商業(yè)價(jià)值。很多合作網(wǎng)站則會(huì)在演出前爆出一些“幕后花絮”或者“獨(dú)家消息”，這些真真假假的信息迅速被轉(zhuǎn)載，持續(xù)刺激著網(wǎng)友的神經(jīng)，激發(fā)了人們?nèi)ビ^看完整演出的愿望，同時(shí)提高了觀眾的選擇性、可控性和方便性，觀眾不用再糾結(jié)選擇哪個(gè)劇目或是演出，不再受演出地點(diǎn)和時(shí)間的限制。演出過后，還可以在網(wǎng)絡(luò)上策劃一些話題，做好進(jìn)一步的宣傳，為后續(xù)的工作打下較好的觀眾基礎(chǔ)。

2.3 數(shù)字藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)推廣的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方法

2l世紀(jì)是數(shù)字多媒體時(shí)代，也是一個(gè)大量運(yùn)用圖形和圖像的時(shí)代。數(shù)字藝術(shù)，泛指使用各種數(shù)字和信息技術(shù)所作的各種形式的藝術(shù)作品，比如常見的卡通動(dòng)漫、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字?jǐn)z影以及數(shù)字音樂等。這類藝術(shù)作品由于其本身的特性，使得其通過網(wǎng)絡(luò)手段能得以更快速的傳播，并在不知不覺中改變著人類對(duì)于藝術(shù)的欣賞方式。著名的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”在近十年來取得的巨大成功，讓人們看到了美術(shù)與信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后產(chǎn)生的無限商業(yè)價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)熱播的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫“十萬個(gè)冷笑話”，也在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡一時(shí)，大受好評(píng)，為這些制作人員和視頻網(wǎng)站帶來了可觀的收益。手機(jī)彩鈴的誕生，讓音樂發(fā)行公司、音樂人、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等看到了其身后的巨大利益，獲益頗豐。這些都在告訴人們，數(shù)字藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)的推廣下真正實(shí)現(xiàn)了它的深層商業(yè)價(jià)值，讓很多藝術(shù)界人士認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)對(duì)于藝術(shù)所起到的無法估量的作用。

3 挖掘藝術(shù)電子商務(wù)渠道深層次價(jià)值的思考

3.1 成本價(jià)值減少的表現(xiàn)

（1）網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用低。傳統(tǒng)媒體廣告發(fā)布主要是通過廣告代理來實(shí)現(xiàn)，廣告公司同時(shí)作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)，收取費(fèi)用，而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)于廣告主來說自主權(quán)更大，可以自行發(fā)布。而且不再需要花費(fèi)高價(jià)爭(zhēng)取在電視的黃金時(shí)段、報(bào)刊、雜志等的顯著位置發(fā)布，只需在需要的網(wǎng)站上發(fā)布一些廣告即可，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也更多樣，并且很多網(wǎng)站的收費(fèi)是按廣告的宣傳效果付費(fèi)的，物有所值。

（2）人員可轉(zhuǎn)移到高附加值的工作中。電子商務(wù)可以減少交易時(shí)在錄單、送單、單據(jù)管理等方面的工作量，同時(shí)提高了工作效率，節(jié)約了人力成本，各環(huán)節(jié)消除了資料的重復(fù)采集、錄入等，節(jié)省下來的人力可以轉(zhuǎn)做一些高附加值的工作。既減少了人員費(fèi)用，同時(shí)也增加了同樣的人員做其他工作帶來的收益。

（3）經(jīng)營(yíng)運(yùn)作電子化。采用電子商務(wù)的方式，交易可以通過使用電子郵件、網(wǎng)上會(huì)議等方式，大幅減少了高額的通信費(fèi)用；對(duì)于很多資料，可以通過網(wǎng)絡(luò)下載和傳遞的方式，減少了運(yùn)輸成本；紙質(zhì)印刷品的使用減少也使成本得到較大的降低。很多交易前的資訊，客戶可以主動(dòng)在相應(yīng)的網(wǎng)站進(jìn)行查詢，第一時(shí)間免費(fèi)獲得資料。運(yùn)作的電子化相應(yīng)降低了交易雙方的整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

3.2 維護(hù)客戶關(guān)系的體現(xiàn)

（1）高效服務(wù)提升客戶滿意度。對(duì)效率的提升主要在于減少操作環(huán)節(jié)同時(shí)為交易雙方提供一個(gè)自助的交易平臺(tái)，這樣對(duì)于那些零散的藝術(shù)品創(chuàng)作者和買家就可以進(jìn)行這樣的直接對(duì)接交易，省去了過去需要中間商的問題，省時(shí)省力。由于支付等環(huán)節(jié)也是通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，從另一方面也提高了交易業(yè)務(wù)完成效率，從而可以為那些分散性的買賣雙方提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，一個(gè)交易平臺(tái)上同時(shí)可以完成幾十甚至上百的客戶交易，整體交易效率絕對(duì)高于傳統(tǒng)銷售方式。

（2）人性化服務(wù)提高客戶黏性。這些交易網(wǎng)站平臺(tái)，通過交易記錄及一些買賣雙方的注冊(cè)信息，能夠掌握真實(shí)的客戶信息。比如買方的喜好和習(xí)慣購(gòu)買藝術(shù)品的種類，賣方的創(chuàng)作模式和主要產(chǎn)品。從而可以開展更有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)并提供更具人性化的服務(wù)，從而增加客戶黏性。這種便捷的交易方式同時(shí)也提高了客戶的忠誠(chéng)度。一次成功的交易會(huì)帶來再次的購(gòu)買，進(jìn)而迅速被客戶傳播，帶來更大的潛在交易量。電子商務(wù)渠道的發(fā)展既有利于拓展客戶群，同時(shí)還可以培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度及黏性。

3.3 提升品牌價(jià)值的形式

（1）有利于產(chǎn)品形成商業(yè)化品牌。當(dāng)這些藝術(shù)品或是劇目、動(dòng)漫等被放在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，就已經(jīng)開始了它們的商品化之路。有些在網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行售賣，直接獲得收益；有些通過迅速瘋狂的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和推廣在人們心中留下印象，再逐漸經(jīng)過商業(yè)化的運(yùn)作，使之成為一個(gè)品牌，一種流行。這正是一個(gè)將文化藝術(shù)與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技相結(jié)合，最大限度開發(fā)藝術(shù)的價(jià)值，使之成為商業(yè)化產(chǎn)品不斷獲益的有效途徑。

（2）加強(qiáng)顧客品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度。對(duì)于一些已經(jīng)受到消費(fèi)者認(rèn)可的藝術(shù)產(chǎn)品，電子商務(wù)渠道的利用可以極大地提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高消費(fèi)者對(duì)于其品牌的美譽(yù)度。例如，國(guó)家大劇院的一些演出劇目，現(xiàn)在都已形成了品牌，觀眾有了很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。還有很多在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的人物、視頻等也逐漸發(fā)展成為了一些有商業(yè)價(jià)值的品牌，開始銷售一些相關(guān)衍生品。