作者簡(jiǎn)介：吳淑穎（1990-），女，浙江臺(tái)州人，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理。

摘要：消費(fèi)者行為的研究建立在廣泛的理論基礎(chǔ)上，它從各個(gè)學(xué)科中吸取概念和理論。在新媒體環(huán)境下，為與傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究具有較大的區(qū)別，涉及消費(fèi)者的搜索行為和互動(dòng)行為，信息的自生產(chǎn)和傳受行為等方面，因而在新媒體背景下，研究關(guān)于APP安裝和使用的理論基礎(chǔ)不單單包括網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者行為研究本身，還包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者偏好，消費(fèi)者感知價(jià)值，消費(fèi)者體驗(yàn)等多個(gè)和消費(fèi)者行為研究互相影響的消費(fèi)者研究分支領(lǐng)域。本文對(duì)以上部分的理論文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，為之后的研究提供理論支持。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者偏好；消費(fèi)者感知；消費(fèi)者體驗(yàn)

1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)

1.1基本動(dòng)機(jī)研究

動(dòng)機(jī)最早出現(xiàn)是在二十世紀(jì)中期的心理學(xué)研究中，定義為決定行為的關(guān)鍵因素。研究的出發(fā)點(diǎn)是為了考察行為背后的影響因素，并對(duì)所做行為進(jìn)行解釋?zhuān)蚨?，研究的前提是所研究的行為均存在原因，由于?dòng)機(jī)存在于人類(lèi)各個(gè)行為下，因而對(duì)其的研究眾多，其中代表性的動(dòng)機(jī)理論有：費(fèi)洛伊德理論和馬斯洛需求層次理論。

費(fèi)洛伊德理論分為新舊兩部分，在舊費(fèi)洛伊德理論中，研究前提是人類(lèi)行為是在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下產(chǎn)生的，包括生理的和心理的，因此該理論將行為發(fā)生的無(wú)意識(shí)狀態(tài)分為本我、自我和超我，本我指人的最初始的最簡(jiǎn)單的需求，不僅僅存在于人類(lèi)身上，動(dòng)物也有。自我是指是指受到外界環(huán)境影響產(chǎn)生的部分有意識(shí)的需求，而當(dāng)人類(lèi)受到社會(huì)群體和社會(huì)文化等深層次的外界環(huán)境刺激后形成的需求則為超我。因此舊費(fèi)洛伊德理論的核心是研究人類(lèi)無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的行為發(fā)生原因。區(qū)別于舊費(fèi)洛伊德理論，新費(fèi)洛伊德理論則認(rèn)為人類(lèi)屬于社會(huì)群體，因而所有行為的產(chǎn)生都無(wú)法脫離社會(huì)基礎(chǔ)，這也就否定了舊費(fèi)洛伊德理論的基本研究前提。新費(fèi)洛伊德理論認(rèn)為人類(lèi)行為的發(fā)生是一個(gè)動(dòng)態(tài)的受到外界刺激和內(nèi)在促使的過(guò)程，在該過(guò)程中，人類(lèi)的信息向外部傳遞的同時(shí)也接受到外部的信息回饋，且在外界環(huán)境中，影響最大的因素是社會(huì)文化和社交關(guān)系，這兩個(gè)因素形成了人類(lèi)的性格和心理，而在人類(lèi)內(nèi)部因素中，學(xué)習(xí)和努力可以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步改變?nèi)祟?lèi)自身。但是人類(lèi)的所有行為都無(wú)法離開(kāi)社會(huì)環(huán)境。但不論新舊費(fèi)洛伊德理論如何詳盡，也沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立和完整的研究，僅僅作為廣泛性的研究作為所有動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)存在[1]。

馬斯洛的需求層次動(dòng)機(jī)理論按照需求將人類(lèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行系統(tǒng)研究，在該理論中，人類(lèi)需求從低到高分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)等級(jí)，在社會(huì)條件產(chǎn)生變化時(shí)，人類(lèi)的需求會(huì)從低到高變化，必須滿足低等級(jí)的需求才能追求高等級(jí)的需求，但需求不是循序變化，因而人類(lèi)的動(dòng)機(jī)是滿足沒(méi)有被滿足的低等級(jí)的需求，在低等級(jí)需求無(wú)法產(chǎn)生動(dòng)機(jī)時(shí)，開(kāi)始追求高等級(jí)的需求時(shí)即為高等級(jí)動(dòng)機(jī)。馬斯洛的需求層次理論動(dòng)機(jī)理論對(duì)人類(lèi)的需求進(jìn)行了完整的論述，但是并沒(méi)有涉及數(shù)據(jù)的研究，因而很難找到一個(gè)可以證明其理論的變量，這也是馬斯洛需求層次動(dòng)機(jī)理論只能作為基礎(chǔ)研究的原因[2]。

1.2消費(fèi)動(dòng)機(jī)及基本類(lèi)型研究

對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究中，主要關(guān)注消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在原因，而動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)則是消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品，因而在有關(guān)APP安裝這一消費(fèi)行為影響因素的研究中，實(shí)際上是主要是關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。在之前的消費(fèi)者行為理論綜述中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者行為主要涉及心理和外在環(huán)境的多種因素影響，而消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者內(nèi)在心理的首要體現(xiàn)，在消費(fèi)者心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者的心理是內(nèi)在的，但可以通過(guò)研究外在行為得到認(rèn)識(shí)。有消費(fèi)動(dòng)機(jī)推動(dòng)的消費(fèi)行為有些是由于單一動(dòng)機(jī)促成，有些則是多種消費(fèi)動(dòng)機(jī)促成，而在馬斯洛需要層次中低等級(jí)的需求如生理需求，其產(chǎn)生的行為是最典型的一因一果關(guān)系行為，而對(duì)于高等級(jí)需求動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的行為則可以表現(xiàn)為一因多果或者多因一果的消費(fèi)行為[3]。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，由于消費(fèi)行為的復(fù)雜化，會(huì)導(dǎo)致單一的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生多種行為，例如購(gòu)買(mǎi)不同品牌，不同大小不同款式的產(chǎn)品，而在APP安裝行為中，則為典型的多因一果行為，在安裝某一類(lèi)別APP時(shí)消費(fèi)者考慮的需求不止一種。但在多種動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)可分為基本動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，前者在所有消費(fèi)行為中均存在，是最基本的驅(qū)動(dòng)力，而主導(dǎo)動(dòng)機(jī)則是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的主要原因，對(duì)于不同的消費(fèi)者而言，不同的行為而言，其基本動(dòng)機(jī)和主導(dǎo)動(dòng)機(jī)均不相同，即使是同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期的動(dòng)機(jī)也不相同。

在對(duì)消費(fèi)者心理的分析中發(fā)現(xiàn)，主要可將動(dòng)機(jī)分為幾類(lèi)：（1）求廉動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和其他收益屬性，包括打折，促銷(xiāo)等，而對(duì)于產(chǎn)品本身的價(jià)值，獨(dú)特性和品牌等因素考慮則較少，各種動(dòng)機(jī)常常用于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)研究中。（2）求名動(dòng)機(jī)，該動(dòng)機(jī)是指對(duì)于高等級(jí)的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，主要是為了彰顯身份地位，這一部分動(dòng)機(jī)，對(duì)于APP來(lái)說(shuō)較少。（3）求便動(dòng)機(jī)，是指消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或者關(guān)注商品的動(dòng)機(jī)。（4）求新動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者為了產(chǎn)品的新奇獨(dú)特等特征，而不考慮性?xún)r(jià)比等因素而購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。（5）求美動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者在該動(dòng)機(jī)下主要考慮產(chǎn)品的外觀，色彩，款式等等，而對(duì)于其價(jià)值主要定位在觀賞性上。（6）求質(zhì)動(dòng)機(jī)，該類(lèi)動(dòng)機(jī)下驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)行為主要考慮產(chǎn)品的實(shí)用性，而對(duì)于品牌，外觀等關(guān)注度較低[4]。

1.3沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

對(duì)于動(dòng)機(jī)研究中，一大重點(diǎn)是關(guān)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為背后的動(dòng)機(jī)研究。在沖動(dòng)性研究研究至今，大部分研究軍關(guān)注于購(gòu)買(mǎi)前的誘發(fā)因素研究，在這些因素中，求廉動(dòng)機(jī)占了很大比例。隨著智能手機(jī)進(jìn)入普及化，APP日趨免費(fèi)、簡(jiǎn)化，消費(fèi)者沖動(dòng)性安裝APP的可能性增加，而對(duì)于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)前因素分析有助于了解消費(fèi)者安裝APP的影響因素，對(duì)于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為后的分析則是為了避免消費(fèi)者因沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)后產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的概率，不論對(duì)于消費(fèi)者或者APP開(kāi)發(fā)者和經(jīng)營(yíng)者均有實(shí)際意義[5]。從消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為常常缺乏思考和控制，一般是由于產(chǎn)品的展示或者促銷(xiāo)活動(dòng)刺激而突然的行為，情緒化的成分較多，且在過(guò)程中受到一種驅(qū)使力量的帶動(dòng)，消費(fèi)者常常無(wú)法控制或者控制能力較弱，因而整個(gè)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中涵蓋了強(qiáng)烈的情緒爆發(fā)、脆弱的自我控制和迅速的行為發(fā)生，由于該行為的突發(fā)性，消費(fèi)者難以分析該行為的后果，甚至希望發(fā)生難以控制的后果來(lái)抒發(fā)情感，因而很多時(shí)候消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品代表的意義或者銷(xiāo)售活動(dòng)的意義，這一個(gè)刺激—反應(yīng)的過(guò)程中，消費(fèi)者所受到的外在刺激需要足夠大才可以使其產(chǎn)生較大的感性反應(yīng)，而這一感性反應(yīng)是消費(fèi)者在控制自己和不顧后果之間沖突的原因，以及選擇立即購(gòu)買(mǎi)的原因，感性反應(yīng)越強(qiáng)烈，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性越高[6]。正是由于消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的這一形成過(guò)程的特殊性，導(dǎo)致了沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者和理性消費(fèi)者相比，缺乏仔細(xì)的評(píng)估，因而會(huì)錯(cuò)失很多他們購(gòu)買(mǎi)后認(rèn)為更好的選擇。購(gòu)買(mǎi)前后的認(rèn)知差異是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)后負(fù)面評(píng)價(jià)的原因，在購(gòu)買(mǎi)之前對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估主要依靠感性反應(yīng)，購(gòu)買(mǎi)后則是理性判斷和對(duì)比更多選擇方案，如果發(fā)現(xiàn)更好的選擇則會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)式后悔。

購(gòu)買(mǎi)前后的認(rèn)知差距表現(xiàn)為兩種：一種是試用后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有原本預(yù)期的效果，另一種則是不同產(chǎn)品的比較，這兩種購(gòu)買(mǎi)前后的差異是產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)的主要原因。而從實(shí)際角度上講，大部分刺激沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)手段都是通過(guò)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)估，例如價(jià)格戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)等，這些刺激因素產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)后，80%的消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)后負(fù)面結(jié)果[7]。從沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的深層原因來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，并不是喪失了全部的自我控制。雖然大部分沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)存在購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)難以抑制，但是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生是自我控制和外在刺激沖突的結(jié)果，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中需要在體驗(yàn)沖動(dòng)還是采取措施抑制沖動(dòng)之間做出選擇，在選擇時(shí)會(huì)猶豫和拖延，如果消費(fèi)者的物質(zhì)欲望越高，或者克制欲望能力越弱，則自我控制能力越弱，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的可能性越高，即沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的深層原因是消費(fèi)者自我控制能力弱從而放縱自我，而對(duì)于放縱自我的行為人們常常會(huì)在短期內(nèi)后悔[8]。

2.消費(fèi)者偏好

偏好一詞源于心理學(xué)的研究，主要研究喜好程度和興趣等，消費(fèi)者偏好則是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的喜好程度，在之前對(duì)消費(fèi)者偏好的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總是可以比較不同的產(chǎn)品組合，并希望商品越多越好，從而在其中做出選擇，而偏好則體現(xiàn)為消費(fèi)者可以在僅僅數(shù)量不同的兩種產(chǎn)品中選擇數(shù)量較多者，或者通過(guò)中介商品傳遞偏好得出最喜好的產(chǎn)品[9]。

而在近三十年的決策理論中，偏好則是指決策者在面對(duì)多個(gè)方案時(shí)選擇某一方案的傾向性。盡管消費(fèi)者的某些偏好是根據(jù)消費(fèi)者自身的生理變化而改變的，但許多情景下，消費(fèi)者并不不了解自己的偏好，而是根據(jù)所在情境構(gòu)建自身的偏好，也正是由于偏好的這種特質(zhì)，使消費(fèi)者偏好的研究總是存在研究空間，消費(fèi)者偏好無(wú)法滿足當(dāng)前環(huán)境下的決策需求時(shí)，則會(huì)更改偏好結(jié)構(gòu)，以滿足當(dāng)前環(huán)境[10]。

消費(fèi)者遇到難以決策的情境具有以下特征：所決策元素對(duì)于消費(fèi)者完全陌生，選項(xiàng)與消費(fèi)者已知偏好沖突以及消費(fèi)者難以將偏好轉(zhuǎn)化為反應(yīng)等。而在以上困難情境下，消費(fèi)者更改偏好結(jié)構(gòu)的普遍方式是選擇偏好逆轉(zhuǎn)。但也正是由于偏好的多變性以及難以確定不同情境下偏好的更改邏輯，因而關(guān)于偏好類(lèi)別的研究無(wú)法形成系統(tǒng)的框架，在所有關(guān)于特定情形下的偏好類(lèi)別并不一定適用于其余情境，因而對(duì)于消費(fèi)者偏好類(lèi)別的研究并不多。而最貼近APP使用偏好研究的是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)背景下的消費(fèi)者偏好，該關(guān)于該類(lèi)型文獻(xiàn)中主要將消費(fèi)者偏好分為：信息獲取偏好、休閑娛樂(lè)偏好、網(wǎng)絡(luò)溝通偏好以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好。該四類(lèi)別的偏好代表了消費(fèi)者外網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的使用嗜好，分別涵蓋了電子產(chǎn)品、飾品、游戲、閱讀等各年齡段各方面關(guān)于上網(wǎng)需求的內(nèi)容[11]。

3.消費(fèi)者感知

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，意愿則受到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的判斷，因而對(duì)于消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在因素主要是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀判斷，即消費(fèi)者感知。消費(fèi)者感知很好地體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者行為，在對(duì)產(chǎn)品的感知過(guò)程中主要包括兩個(gè)方面：對(duì)產(chǎn)品顏色、價(jià)格等外在因素的感知和對(duì)產(chǎn)品服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)等隱性因素的感知[12]。各學(xué)者主要通過(guò)樣本分析，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和屬性效用研究等不同的研究工具從感知效用和感知價(jià)值兩個(gè)視角來(lái)研究消費(fèi)者感知，在研究方法上則依然主要采用實(shí)證方法。

3.1消費(fèi)者感知效用

消費(fèi)者感知效用的研究一般采用屬性效用研究模型。趙冬梅等（2010）研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知效用，在研究中通過(guò)簡(jiǎn)單的效用模型分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為彌補(bǔ)感知效用，按照效用最大化原則進(jìn)行補(bǔ)償性決策和非補(bǔ)償性決策，而不同的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型消費(fèi)者或者風(fēng)險(xiǎn)型消費(fèi)者對(duì)商品效用的感知和決策方式也完全不同，對(duì)于前類(lèi)型消費(fèi)者主要是通過(guò)選擇品種數(shù)量較多的商品類(lèi)別來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而后者則通過(guò)選擇品種數(shù)量少的差異性較大的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行非補(bǔ)償性決策。在研究中也可以發(fā)現(xiàn)，商品信息搜索成本，質(zhì)量評(píng)估成本，價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)成本等產(chǎn)品因素均對(duì)消費(fèi)者感知有重大影響。

3.2消費(fèi)者感知價(jià)值

Zeithaml（1988）從消費(fèi)者心理角度出發(fā)將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在得到產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所感知的利益與其付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的效用進(jìn)行總體評(píng)價(jià)。Andersonetal （1993）認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格的一種感知效用，而這種效用體現(xiàn)在社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及技術(shù)等方面，是消費(fèi)者主觀的感受。Gronroos（1997）指出消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、服務(wù)接觸、信息以及其他要素進(jìn)行的自我評(píng)估過(guò)程。Monroe and Krishnan（2005）在對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的研究中也認(rèn)為，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)與否取決于消費(fèi)者預(yù)期從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品所獲得的利益與為得到此產(chǎn)品所付出的成本二者的對(duì)比關(guān)系。

董大海（1999）認(rèn)為，消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)并使用特定產(chǎn)品過(guò)程中所感知的效用與付出的成本之間進(jìn)行比較。姚鐘華（2002）認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到的某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總收益與由于購(gòu)買(mǎi)而付出的總成本之間的比值。范秀成等（2003）將消費(fèi)者感知價(jià)值定義為：消費(fèi)者主觀上對(duì)銷(xiāo)售商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)給其帶來(lái)具體價(jià)值的認(rèn)知，具有主觀性、層次性、多維性、權(quán)變性和比較性。

4.消費(fèi)者體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)也稱(chēng)體驗(yàn)，“體驗(yàn)”二字最早由Pine和Gilmoe于1998年提出，認(rèn)為在未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)必回以體驗(yàn)作為基礎(chǔ)建立，并且是獲得巨額收益的良好經(jīng)濟(jì)形態(tài)，Schmitt提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義：消費(fèi)者在觀察或者參與營(yíng)銷(xiāo)事件后，收到某類(lèi)刺激后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。

斯科特·羅比內(nèi)特在情感體驗(yàn)的角度出發(fā)，將其定義為企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者之間的感官刺激、信息傳遞，是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，并發(fā)生交流。因此體驗(yàn)給予消費(fèi)者的是一種美好的感受，并且這一美好感受是基于消費(fèi)者情緒、智力和環(huán)境的。Tery.A.Buliton和Dana.Lasary從行為體驗(yàn)的角度出發(fā)，對(duì)體驗(yàn)的解釋注重“互動(dòng)性”，在新媒體時(shí)代下，消費(fèi)者做體驗(yàn)的不再是實(shí)物化的產(chǎn)品，而是在同時(shí)享受產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)帶來(lái)的愉悅感。所以，想要做出優(yōu)秀的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，必須轉(zhuǎn)換思維，將消費(fèi)者拉入到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，并進(jìn)行良性互動(dòng)。朱世平（2003）從心理學(xué)角度分析“體驗(yàn)”，定義為“為滿足消費(fèi)者內(nèi)在體驗(yàn)需要而發(fā)生在消費(fèi)者和公司的一種互動(dòng)行為過(guò)程?！币蚨梢哉J(rèn)為體驗(yàn)是一種心理和情緒在一定水平下，消費(fèi)者對(duì)某種刺激的回應(yīng)。B.Joseph Pine II等學(xué)者則對(duì)體驗(yàn)的定義進(jìn)行擴(kuò)大，去除了體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)提供物這一特征。綜上。體驗(yàn)包含四個(gè)方面：一是消費(fèi)者的參與，二是體驗(yàn)作為一個(gè)過(guò)程存在，三是情境的提供，四是體驗(yàn)可以創(chuàng)造價(jià)值。前兩者組成消費(fèi)者體驗(yàn)，后兩方面則為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的組成。

Holbrook（2000）根據(jù)消費(fèi)者是否主動(dòng)參與以及是否參與互動(dòng)四個(gè)維度將消費(fèi)者體驗(yàn)分為四種：娛樂(lè)體驗(yàn)，教育體驗(yàn)，逃避體驗(yàn)和審美體驗(yàn)。娛樂(lè)體驗(yàn)是指消費(fèi)者根據(jù)自身感覺(jué)被動(dòng)參與的高互動(dòng)性的體驗(yàn)，教育體驗(yàn)則是人們通過(guò)學(xué)習(xí)較為陌生的東西來(lái)獲取體驗(yàn)的過(guò)程，主動(dòng)性較高但是互動(dòng)性很低，逃避體驗(yàn)的被動(dòng)性較高，而互動(dòng)性則很低，審美體驗(yàn)是指主動(dòng)參與且互動(dòng)性很高的體驗(yàn)過(guò)程。但不論消費(fèi)者是否主動(dòng)參與，體驗(yàn)從提出至今，始終圍繞在消費(fèi)者身邊，不論是服裝的試穿，飲料的試飲，還是護(hù)膚品的小樣試用和APP的免費(fèi)安裝至后期開(kāi)始另行收費(fèi)。（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）

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