李璇

7月16日上映的《捉妖記》引爆了暑期檔電影市場(chǎng)，同樣受歡迎的還有電影中萌翻觀眾的“胡巴”。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，《捉妖記》上映5天，“胡巴”玩偶在淘寶網(wǎng)已經(jīng)售出了上萬(wàn)件。小熒屏上，熱播電視劇《花千骨》中的“糖寶”玩偶也在一個(gè)月內(nèi)售出萬(wàn)余件。

今年4月和6月，中影股份分別與華納兄弟影業(yè)和派拉蒙影業(yè)簽署“電影衍生品項(xiàng)目意向書(shū)”，計(jì)劃在衍生品方面展開(kāi)深入合作；5月18日，百聯(lián)集團(tuán)與上影集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，意欲打通上影的內(nèi)容資源和百聯(lián)的渠道資源，構(gòu)建衍生品版權(quán)運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)銷(xiāo)售為一體的經(jīng)營(yíng)模式；5月，阿里影業(yè)圍繞《復(fù)仇者聯(lián)盟2》，聯(lián)合奧迪、樂(lè)高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40余個(gè)獲得迪斯尼正版授權(quán)的品牌獨(dú)家首發(fā)電影衍生品；同樣在5月，由迪斯尼授權(quán)舉辦的“冰雪奇緣室內(nèi)冰雕特展”落戶北京，貓眼電影成為本次活動(dòng)的獨(dú)家網(wǎng)售平臺(tái)；時(shí)光網(wǎng)也不甘落后，除了在官網(wǎng)上線“商城”頻道，還在線下影院開(kāi)設(shè)了多家衍生品實(shí)體售賣(mài)店……

以往在國(guó)內(nèi)不受待見(jiàn)的影視衍生品，仿佛一夕之間成為炙手可熱的“金礦”，不僅各出品片方爭(zhēng)先推出影視劇衍生品，中影、樂(lè)視、阿里影業(yè)等公司也“蓄謀已久”，積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)層面的布局。

據(jù)品晉有限公司董事、前亞洲授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)副主席陳偉明在某次論壇公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2014年全球授權(quán)產(chǎn)品的零售金額為2599億美元，娛樂(lè)跟卡通品牌占了40%，大概為1040億美元。而中國(guó)影視娛樂(lè)授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模還占不到其中的一個(gè)零頭，發(fā)展空間巨大。

“這幾年，電影產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展，300億元的年票房看上去并不多，但它背后卻是700億的衍生品市場(chǎng)，這是被好萊塢證明過(guò)的。在此情況下，行業(yè)內(nèi)的公司，像中影、樂(lè)視，會(huì)打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。邊緣競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)殺到這個(gè)市場(chǎng)中來(lái)?！睒?lè)視影業(yè)電影衍生品部總監(jiān)李偉分析道。

“現(xiàn)在之所以看重衍生品市場(chǎng)，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，票務(wù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)最終帶來(lái)的是不健康的電影市場(chǎng)，而中國(guó)的衍生品市場(chǎng)潛力巨大，將有機(jī)會(huì)告別這種低價(jià)圈地，讓電商、片方、院線都能找到共同的利益點(diǎn)?！蔽⑿烹娪捌睂?duì)《綜藝報(bào)》的回復(fù)，可以代表大多數(shù)進(jìn)入衍生品市場(chǎng)的售票網(wǎng)站的心聲。

此外，隨著中國(guó)一躍成為全球第二大電影市場(chǎng)，國(guó)外的娛樂(lè)傳媒企業(yè)也在加緊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，《復(fù)仇者聯(lián)盟2》《碟中諜5》片方都與國(guó)內(nèi)多家企業(yè)在投資、發(fā)行、衍生品研發(fā)售賣(mài)等層面深度合作。

占位、布局

縱觀產(chǎn)業(yè)鏈上國(guó)內(nèi)各公司對(duì)影視衍生品市場(chǎng)的布局，總體分為三方面：一是衍生品的版權(quán)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)；二是衍生品的線上推廣與銷(xiāo)售；三是衍生品在影院終端渠道的銷(xiāo)售。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)分為兩種情況，一種是代理版權(quán)，比如中影與華納兄弟及派拉蒙的合作。代理版權(quán)需要向版權(quán)方繳納版權(quán)費(fèi)用。陳偉明介紹，版權(quán)費(fèi)用一般按照“保底+分成”的方式計(jì)算。保底費(fèi)用根據(jù)產(chǎn)品的品類(lèi)、數(shù)量、銷(xiāo)售渠道不同而有所差別，國(guó)外品牌的保底費(fèi)用會(huì)比較貴。分成比例國(guó)外片方一般收取批發(fā)價(jià)格的10-28%，國(guó)內(nèi)片方收取6-10%左右。第二種是開(kāi)發(fā)自有品牌的衍生產(chǎn)品，如樂(lè)視推出的《小時(shí)代》系列產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)情況是，由于國(guó)內(nèi)影視劇IP品牌較弱，目前大多公司選擇代理國(guó)外知名電影品牌，國(guó)產(chǎn)電影的衍生品往往淪為宣發(fā)工具。

在衍生品的線上推廣與銷(xiāo)售方面，阿里影業(yè)、時(shí)光網(wǎng)、微信電影票、格瓦拉等具有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的公司搶得先機(jī)。時(shí)光網(wǎng)、微信電影票、格瓦拉等的優(yōu)勢(shì)是對(duì)于精準(zhǔn)消費(fèi)人群的覆蓋。阿里影業(yè)的優(yōu)勢(shì)則在于其背后數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廠商。阿里影業(yè)可借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)在影視劇制作前期促成片方與廠商的合作，從而實(shí)現(xiàn)衍生品的前期定制、同期售賣(mài)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還可以利用自身的“大數(shù)據(jù)”資源，在衍生品前期研發(fā)階段對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)、樣式等給予指導(dǎo)意見(jiàn)。目前阿里影業(yè)、微信電影票、格瓦拉、時(shí)光網(wǎng)等都已利用“大數(shù)據(jù)”不同程度地介入到衍生品的前期開(kāi)發(fā)。

在影院終端實(shí)體店布局力度最大的是中影。目前中影“影家”品牌的衍生品實(shí)體零售店已經(jīng)分別入駐北京的五棵松耀萊影城和UME雙井影城，據(jù)中影股份營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理蔣德富介紹，中影計(jì)劃今年年內(nèi)開(kāi)設(shè)50家實(shí)體店，未來(lái)會(huì)有更大范圍的布局；時(shí)光網(wǎng)也在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)了數(shù)家衍生品門(mén)店；之前專(zhuān)注于3D放映設(shè)備生產(chǎn)與銷(xiāo)售的時(shí)代華影則在全國(guó)影院大力布局衍生品的自動(dòng)零售機(jī)，目前已安裝近400臺(tái)；阿里影業(yè)計(jì)劃線上線下相結(jié)合，在影院展出衍生品的圖冊(cè)、海報(bào)，或?qū)嵨铮^眾可以“掃碼下單”，由電商負(fù)責(zé)配送?！斑@樣省去了影院庫(kù)存、配貨等問(wèn)題。畢竟實(shí)體店柜臺(tái)再大，展示的商品也是有限的?！卑⒗镉皹I(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“觀眾看完一場(chǎng)電影，還身在電影的情境里，看到衍生品才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。影院可以實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)人流的轉(zhuǎn)化。”樂(lè)視影業(yè)李偉分析影院實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，“另外電商最大的成本來(lái)自于后端成本，比如倉(cāng)儲(chǔ)、物流，通過(guò)與電影院合作，把貨直接發(fā)到影院，可以節(jié)約資金，觀眾也可以現(xiàn)場(chǎng)就把心儀的商品帶回家?！?/p>

“去影院看電影是周末消費(fèi)行為，線上平臺(tái)可以讓觀眾利用平時(shí)碎片化時(shí)間消費(fèi)。二者互補(bǔ)。實(shí)體店空間有限，展出的一般是當(dāng)季熱賣(mài)品，但是在網(wǎng)店，有些電影已經(jīng)下片了，產(chǎn)品還在。線下和線上一種是滿足觀眾看電影后的消費(fèi)沖動(dòng)，一種是滿足影迷平時(shí)的消費(fèi)喜好。”騰訊互娛影視與版權(quán)業(yè)務(wù)部助理總經(jīng)理陳英杰說(shuō)。

此外，雖然各公司在衍生品各環(huán)節(jié)的布局各有側(cè)重，但也有些公司意欲打通品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、線上線下售賣(mài)的衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈，比如中影、樂(lè)視、時(shí)光網(wǎng)。

四個(gè)短板

國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)一直以來(lái)十分弱小，最根本的原因還是要?dú)w結(jié)為影視產(chǎn)業(yè)工業(yè)體系的不成熟。這種不成熟體現(xiàn)在方方面面。

蔣德富早在五年前便開(kāi)始與好萊塢電影公司洽談衍生品方面的版權(quán)合作，“但版權(quán)保護(hù)問(wèn)題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)問(wèn)題、流通環(huán)節(jié)問(wèn)題”都成為阻礙合作達(dá)成的因素。

“中國(guó)的制片人不成熟，很多制片人在項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)根本想不到衍生品這塊?！币呀?jīng)在衍生品領(lǐng)域浸淫10余年的宇際星海傳媒公司總裁辛?xí)詵|分析，“影視公司缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，在原創(chuàng)內(nèi)容上已經(jīng)疲于奔命了，根本顧及不到衍生品?！标悅ッ饕脖硎荆皣?guó)產(chǎn)電影大多是多方聯(lián)合投資，誰(shuí)來(lái)做決定？最后怎樣分成？這都是問(wèn)題。演員也一樣。有些電影衍生品牽扯到演員的肖像權(quán)，比如漫威《鋼鐵俠》的有些產(chǎn)品就可以用小羅伯特·唐尼的肖像，因?yàn)槁呀?jīng)和演員談好一些版權(quán)問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)合作條款不會(huì)這樣細(xì)致?！?/p>

曾在迪斯尼供職10余年的陳偉明對(duì)《綜藝報(bào)》介紹，在好萊塢，一般電影上映18個(gè)月前片方便開(kāi)始與廠商洽談衍生品合作，衍生品的銷(xiāo)售與影片宣傳也是同步進(jìn)行、相互造勢(shì)。每家大公司都有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)相關(guān)事宜?！暗趪?guó)內(nèi)，一部電影從籌備到上映可能只有18個(gè)月，在衍生品方面不可能做到周密的策劃與推廣?！?/p>

此外，盜版也是衍生品市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。電視劇《花千骨》的正版衍生品還未發(fā)售，盜版的“糖寶”就已在淘寶網(wǎng)上獲利不少。蔣德富認(rèn)為，從業(yè)者都應(yīng)加強(qiáng)正版意識(shí)，加大對(duì)盜版的打擊力度。“重視的人多了，全社會(huì)就會(huì)有一個(gè)凝聚力和認(rèn)知度。”辛?xí)詵|對(duì)打擊盜版表示樂(lè)觀，“之前盜版視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在基本都正版化了。要一點(diǎn)一點(diǎn)抓，國(guó)家在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面會(huì)越來(lái)越重視。盜版有出路是因?yàn)楸I版和正版的文化屬性、制作體系、產(chǎn)品質(zhì)量等沒(méi)有區(qū)別。隨著法律的健全、國(guó)家的宣傳，以及正版產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越優(yōu)化，盜版會(huì)越來(lái)越萎縮。”

第三，影視劇衍生產(chǎn)品還面臨著銷(xiāo)售周期短的問(wèn)題。電影或電視劇往往一下線，衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)量便一落千丈。這也是不少公司不敢大批生產(chǎn)衍生品的原因。“怕砸在手里?！毙?xí)詵|說(shuō)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，解決該問(wèn)題有兩個(gè)途徑，第一是擴(kuò)大銷(xiāo)量。尋找有實(shí)力的品牌方合作，比如曾與影視行業(yè)有過(guò)合作的美特斯邦威、蒙牛、伊利等。這些品牌方本身?yè)碛写罅肯M(fèi)者與強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道，在銷(xiāo)量方面能夠有所保障。但與這些強(qiáng)勢(shì)商家達(dá)成合作的前提是影視劇IP需要獲得對(duì)方認(rèn)可。

第二個(gè)解決途徑是培育長(zhǎng)線品牌。首先要培育影視IP品牌，開(kāi)發(fā)系列電影，并在開(kāi)發(fā)電影的同時(shí)有意識(shí)地同步開(kāi)發(fā)衍生品。這也是被國(guó)外娛樂(lè)公司實(shí)踐過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)不少片方意欲打造系列電影，并同時(shí)開(kāi)發(fā)相關(guān)衍生品。比如《鬼吹燈》系列、已經(jīng)上映并大賣(mài)的《捉妖記》。據(jù)后者片方介紹，《捉妖記》早就啟動(dòng)了衍生品計(jì)劃，而且該片未來(lái)將被拍成系列電影。“電影里面的很多其他妖怪也可以進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)。我們與樂(lè)友和聯(lián)想都有合作，是根據(jù)電影元素和妖怪形象進(jìn)行的系列產(chǎn)品推廣。之后衍生品方面的投入力度會(huì)比第一部更強(qiáng)，當(dāng)然也要根據(jù)第一部衍生品的市場(chǎng)情況而定。”《捉妖記》還聯(lián)合了京東、淘寶、貓眼、微信電影票等多平臺(tái)進(jìn)行線上銷(xiāo)售，影院實(shí)體店的線下推廣也同步進(jìn)行?！度虬坠蔷分校銎贩叫丘┯皹I(yè)專(zhuān)門(mén)成立了衍生品部門(mén)，已開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品，其中不乏與成熟品牌方的合作。但《西游記》系列電影制片人阿甘也對(duì)記者表示，《大鬧天宮》項(xiàng)目中，片方尚未考慮衍生品業(yè)務(wù)。

除了電影IP品牌的經(jīng)營(yíng)，衍生品品牌的培育也同樣重要，現(xiàn)在不少公司都建立了自己的衍生品品牌。比如中影的“影家”、時(shí)光網(wǎng)的“影時(shí)光”、樂(lè)視的“大咖優(yōu)品”?！熬拖褚幌氲絻?yōu)衣庫(kù)，就想到標(biāo)準(zhǔn)款一樣。這是一個(gè)定位法?！崩顐ケ硎?。

國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)面臨的第四個(gè)問(wèn)題是觀眾的消費(fèi)習(xí)慣還有待養(yǎng)成?！拔覀儸F(xiàn)在面臨的困難跟當(dāng)時(shí)可樂(lè)與爆米花是一樣的，現(xiàn)在觀眾看電影一定會(huì)買(mǎi)可樂(lè)和爆米花，卻沒(méi)有買(mǎi)衍生品的習(xí)慣。這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣可能要通過(guò)2-3年時(shí)間培養(yǎng)起來(lái)。”李偉表示。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)觀眾的消費(fèi)習(xí)慣可從兩個(gè)人群入手，一是小孩子?！俺扇说南M(fèi)都比較理智，但卻愿意為孩子花錢(qián)。”周永業(yè)分析。二是粉絲群體。樂(lè)視影業(yè)《小時(shí)代》衍生品的研發(fā)、推廣思路便是針對(duì)粉絲群體。

實(shí)景娛樂(lè)成投資熱點(diǎn)

眾所周知，影視產(chǎn)業(yè)衍生品的涵蓋范圍很廣，除了具有形象授權(quán)的玩偶、生活用品，還有游戲、動(dòng)漫、主題公園等方方面面。在這些領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)影視公司也有所布局。

華誼兄弟的“去電影化”戰(zhàn)略，力圖打造影視娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)以及品牌授權(quán)實(shí)景娛樂(lè)三駕馬車(chē)。其于2013年7月收購(gòu)的銀漢科技旗下的幾款游戲目前成為華誼兄弟主要收入來(lái)源之一。實(shí)景娛樂(lè)方面，去年“觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社”開(kāi)業(yè)，華誼兄弟文化城也已與上海嘉定、深圳坪山等地區(qū)簽約；華誼兄弟電影世界已有蘇州落地項(xiàng)目。華誼兄弟計(jì)劃兩年內(nèi)建設(shè)20個(gè)實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目。

光線傳媒則先后投資了幾家動(dòng)漫公司和游戲公司，推行“游戲+影視+動(dòng)漫”戰(zhàn)略；并宣布啟動(dòng)“中國(guó)電影世界”項(xiàng)目，加入到實(shí)景娛樂(lè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！爸袊?guó)電影世界”位于上海閔行區(qū)浦江鎮(zhèn)，實(shí)景主題包括“少林文化體驗(yàn)中心”“中國(guó)武俠世界”“中國(guó)魔幻世界”“中國(guó)童話世界”等。在具體的衍生品推廣與運(yùn)營(yíng)方面，光線與阿里達(dá)成協(xié)議入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，銷(xiāo)售光線的電影及藝人衍生品，并在阿里巴巴各平臺(tái)銷(xiāo)售光線旗下實(shí)景娛樂(lè)主題公園門(mén)票。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)于2013年9月投資500億元打造青島萬(wàn)達(dá)東方影都，該項(xiàng)目集影視制作、展覽、娛樂(lè)、度假等為一體。此前萬(wàn)達(dá)投資70億元建設(shè)了武漢萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園，并計(jì)劃投資2000億元在中國(guó)建設(shè)12個(gè)電影主題公園。

從以上各大公司的布局不難看出，實(shí)景娛樂(lè)已然成為投資熱點(diǎn)。雖然目前影視娛樂(lè)地產(chǎn)的收益并不明顯，但辛?xí)詵|認(rèn)為，“旅游+影視+地產(chǎn)，效應(yīng)是持續(xù)的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的。如果做得好，不是賣(mài)幾個(gè)玩具的量級(jí)，可能一個(gè)項(xiàng)目就有百億級(jí)別的回收，而且回收期可能達(dá)到上百年。每家企業(yè)都會(huì)有長(zhǎng)線投資和短線投資。影視娛樂(lè)地產(chǎn)便屬于長(zhǎng)線投資?！边@也正順應(yīng)了國(guó)家鼓勵(lì)傳統(tǒng)地產(chǎn)業(yè)向養(yǎng)老地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的宏觀政策。

此外，游戲收入在國(guó)內(nèi)也不容小覷，但目前光線、華誼等公司的布局還在初期，需要時(shí)間培育成熟的IP，再將游戲和影視，或者動(dòng)漫各端口打通。

不僅是利潤(rùn)

影視衍生品的意義不僅在于零售利潤(rùn)，也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。

“阿里的‘雙十一就很明顯。以前‘雙十一只是我們自己在宣傳，各方商家加入后，與我們共同發(fā)出聲音，放大了‘雙十一的影響力。衍生品也一樣。以前影片主要靠片方和影院去宣傳。如果有衍生品的商家加入，大家共同宣傳，其實(shí)是把影片的聲音放大的。”阿里影業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

當(dāng)然，這里的衍生品不僅包括玩具及衣服等生活衍生品，也包括游戲、圖書(shū)、舞臺(tái)劇等。不少影視作品開(kāi)發(fā)了游戲并同步上線，比如目前熱播的《花千骨》，之前大賣(mài)的《西游記之大鬧天宮》；中國(guó)廣播影視出版社還專(zhuān)門(mén)策劃了同步發(fā)售的“影視同期書(shū)”，合作項(xiàng)目有中法合拍大片《狼圖騰》、即將上映的《王朝的女人·楊貴妃》等；“喜羊羊與灰太狼”等動(dòng)畫(huà)片則在全國(guó)舉辦了舞臺(tái)劇巡演……

從目前市場(chǎng)上衍生品的售賣(mài)情況來(lái)看，進(jìn)口電影的衍生品明顯較國(guó)產(chǎn)電影受歡迎。這是由品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量決定的。國(guó)產(chǎn)影視劇當(dāng)中，電視劇衍生品的售賣(mài)情況又要優(yōu)于電影?！半娨晞〔コ鰰r(shí)間長(zhǎng)。電影的上映周期在一個(gè)月左右，一般觀眾只看一遍。電視劇有首輪、二輪、三輪播出，周期可以長(zhǎng)達(dá)3-5個(gè)月，觀眾反復(fù)收看。另外電視劇更接近普通人的生活，商家出售的大多是比較實(shí)用的生活衍生品。觀眾觀看電視劇時(shí)的狀態(tài)也放松，一邊看一邊就能下單。對(duì)于電影，觀眾更關(guān)注的是劇情，購(gòu)買(mǎi)電影衍生品的一般是粉絲?！庇袠I(yè)內(nèi)人士如此分析。

培育影視IP是關(guān)鍵

雖然目前進(jìn)口電影的衍生品較國(guó)產(chǎn)電影更受歡迎，但是周永業(yè)依然看好國(guó)內(nèi)影視作品在衍生品領(lǐng)域的發(fā)展前景?！半娪暗难苌放c文化息息相關(guān)。進(jìn)口產(chǎn)品不是中國(guó)文化的東西，不接地氣。迪斯尼的還具有普世價(jià)值觀，日本的產(chǎn)品本土文化風(fēng)格則太過(guò)強(qiáng)烈，很難大規(guī)模在大陸推廣。未來(lái)20-30%的市場(chǎng)份額應(yīng)該是具有普世價(jià)值觀的進(jìn)口內(nèi)容產(chǎn)品；60%、70%，甚至是80%的衍生品還是以中國(guó)文化特色為主?！?/p>

如何將國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)做大？“源頭就是IP，誰(shuí)的IP好，誰(shuí)就可以做大量的衍生品?！毙?xí)詵|一語(yǔ)中的。陳英杰也表示，“首先要有好內(nèi)容。觀眾愿意在看電影之外消費(fèi)衍生產(chǎn)品，這是在消費(fèi)你的文化。如果沒(méi)有好內(nèi)容，再好的衍生品也沒(méi)有情感傳遞，沒(méi)有情感的傳遞就不是可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式。有了好內(nèi)容，國(guó)內(nèi)的玩具商、開(kāi)發(fā)商就會(huì)找到你。 ‘熊出沒(méi)‘喜羊羊就是這樣，這是水到渠成的事情?！标愑⒔芡嘎?，目前騰訊互娛的主要精力集中在開(kāi)發(fā)電影產(chǎn)品上，培育出品牌IP后才會(huì)繼續(xù)進(jìn)軍衍生品市場(chǎng)。

也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為要“兩條腿走路”。一方面培育自主IP品牌，另一方面也要借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。“別人已經(jīng)做了現(xiàn)成的東西，有經(jīng)驗(yàn)了，對(duì)我們來(lái)講是直線路徑，不用曲線執(zhí)行，可以少走彎路?！笔Y德富表示。周永業(yè)也認(rèn)為衍生品市場(chǎng)剛起步時(shí)，要靠進(jìn)口品牌，形成一定規(guī)模和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈后，才能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)品。

“那時(shí)中國(guó)就有人敢投10億、20億人民幣去做一部電影了。現(xiàn)在不敢，是因?yàn)楝F(xiàn)在只能算一部電影的票房，甚至只能算一部電影在中國(guó)的票房。所以電影公司上市是好事，上市公司肯定要做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，要規(guī)劃10年、20年以后的事情。要規(guī)劃一部電影的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌發(fā)展?！毙?xí)詵|說(shuō)。

對(duì)于衍生品領(lǐng)域未來(lái)的市場(chǎng)格局，李偉分析說(shuō)：“現(xiàn)在的衍生品市場(chǎng)，就跟當(dāng)初無(wú)數(shù)網(wǎng)站競(jìng)逐團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一樣。大家把消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣建立了，才能從亂斗變成寡頭?！?/p>

（記者王倩、郭小婷對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）