王倩
中影股份營銷公司總經(jīng)理蔣德富的工作日程安排密集,在接受《綜藝報(bào)》專訪前,負(fù)責(zé)股份公司衍生品業(yè)務(wù)的他剛從廣東考察歸來。此番出行的目標(biāo)很明確——了解當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和生產(chǎn)廠家,為中影衍生品研發(fā)尋找合作伙伴。而此前不久,中影衍生品專項(xiàng)公司注冊成立。
2015年以來,中影股份有限公司在衍生品市場上動(dòng)作頻頻。4月17日,中影股份與華納兄弟影業(yè)舉辦“電影衍生品項(xiàng)目意向書簽署儀式”,正式拉開中影挺進(jìn)國內(nèi)衍生品市場的序幕。隨后的第18屆上海國際電影節(jié)期間,中影股份又在“騰飛·中影——2015年戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)”上與美國派拉蒙影業(yè)公司簽署“電影衍生品戰(zhàn)略合作意向書”,并與日本松竹株式會(huì)社簽署“影視衍生品合作備忘錄”,內(nèi)容涉及電影衍生品采購和設(shè)計(jì)開發(fā)等多項(xiàng)合作。此后,中影對外表示,已與索尼哥倫比亞、環(huán)球、福斯、夢工廠等幾家好萊塢大公司就電影衍生品談成合作,而與韓國、歐洲電影公司的衍生品合作談判也正在推進(jìn),不出意外,都將于年內(nèi)陸續(xù)達(dá)成協(xié)議。
5月底,兩家中影“影家”衍生品測試店在北京雙井UME 影城與五棵松成龍耀萊影城提前開業(yè),今年的總體目標(biāo)是部署50家以上直營店,快速推進(jìn)多渠道銷售平臺(tái),開放基于互聯(lián)網(wǎng)、微信平臺(tái)的中影線上銷售平臺(tái)。
一面談版權(quán),一面鋪渠道,中影的目標(biāo)是通過“授權(quán)與多渠道銷售”模式打造國內(nèi)電影衍生品第一品牌。蔣德富介紹,2015年是中影衍生品創(chuàng)業(yè)的初始年,目標(biāo)是拿到海內(nèi)外公司授權(quán),陸續(xù)建立第一批中影“影家”直營店,借此擴(kuò)大宣發(fā)陣地、拉動(dòng)影片票房,發(fā)揮衍生產(chǎn)品對電影的增值收益作用。他表示,“今后我們將有計(jì)劃地?cái)U(kuò)大影院衍生品直營店的版圖;同時(shí)還在線上做了渠道設(shè)計(jì),讓觀眾在直營店之外也能購買到中影的衍生產(chǎn)品;其他渠道的布局也會(huì)與這兩方面同時(shí)展開,通過努力,相信明后年就會(huì)有‘好看的營收數(shù)據(jù)出來。”
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,日前,中影股份IPO過會(huì),衍生品市場將為其可持續(xù)發(fā)展注入重要能量。不過,衍生品市場的巨大發(fā)展空間固然是中影介入其中的重要原因,“國家隊(duì)”身份也對中影的在場提出了要求?!爸杏艾F(xiàn)在做的事情,不只是為了在自己的產(chǎn)業(yè)模式上形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和良性發(fā)展模式,也要考慮面對任何市場,作為‘國家隊(duì)都得開拓和堅(jiān)守,不能退場,要擁有引導(dǎo)市場正能量的能力?!?/p>
探路好萊塢
中影對衍生品的發(fā)力并非一時(shí)“頭腦發(fā)熱”,而是“蓄謀已久”。
2003年,當(dāng)時(shí)的中影集團(tuán)在引進(jìn)電影《哈利·波特與密室》時(shí),就引入了全套109種的哈利·波特相關(guān)產(chǎn)品。這是國內(nèi)首次在引進(jìn)大片時(shí)將系列衍生品計(jì)入制作和發(fā)行的“分賬”內(nèi),但因?yàn)楫?dāng)時(shí)國內(nèi)衍生品市場不夠成熟,未能取得預(yù)期效果。
蔣德富介紹,“中影五六年前開始做衍生產(chǎn)品的整體布局,今天之所以能夠順利與華納、派拉蒙以及其他公司簽約,正是因?yàn)槎嗄甑姆e累,水到渠成。我們每次去好萊塢都會(huì)跟多家大公司商談衍生品在國內(nèi)的開發(fā)問題,為之后的合作鋪路?!迸c好萊塢的常年接觸讓中影在海外衍生品開拓中占得先機(jī),“之前中國電影市場的規(guī)模和影響力不足,難以引起對方足夠重視,但近兩年中國電影市場的快速發(fā)展帶來了機(jī)會(huì),之前的鋪墊開始發(fā)揮作用?!?/p>
這波合作以中影與華納兄弟《小飛俠: 幻夢啟航》等影片的合作為開端。通過華納的授權(quán),中影可利用影院商店及網(wǎng)絡(luò)渠道,銷售華納兄弟影業(yè)及DC漫畫旗下品牌的電影衍生品,并進(jìn)行進(jìn)一步的衍生品開發(fā);中影與派拉蒙的衍生品合作首先鎖定《諜中諜5》的影院獨(dú)家銷售以及其他渠道的售賣活動(dòng);中影與夢工廠的相關(guān)合作則將從《功夫熊貓3》開始。
當(dāng)《綜藝報(bào)》記者問及具體合作內(nèi)容時(shí),蔣德富并未做出正面回答,“我們應(yīng)該調(diào)整國內(nèi)市場對于衍生品的認(rèn)識(shí),好萊塢將之稱為‘電影娛樂消費(fèi)品,也就是跟電影相關(guān)的很多內(nèi)容都可以歸入這個(gè)范疇。我們拿到授權(quán)后,不僅僅是賣個(gè)電影小玩偶這么簡單,而是要開發(fā)更廣泛的門類和渠道?!笔Y德富并未透露“更廣泛的門類”究竟為何,不過按照好萊塢的慣例,衍生品包括玩偶、游戲、動(dòng)畫、出版物、企業(yè)定制、生活用品、主題公園、旅游地產(chǎn)等等,擁有無限的想象空間。
在合作對象的選擇上,中影充分考慮了觀眾的影視消費(fèi)習(xí)慣,“除了好萊塢,國內(nèi)主流觀眾喜歡的歐美、日韓等國影視衍生品的授權(quán)合作都在我們的考量范圍內(nèi),首先選擇的是在市場上對年輕觀眾有號(hào)召力的形象,來調(diào)整和補(bǔ)充、豐富我們自己的產(chǎn)品線。”
該項(xiàng)策略的制定是基于中影對國內(nèi)衍生品現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí),“國內(nèi)衍生品市場剛起步,尚處在摸索階段,可以先借用好萊塢和其他國外高質(zhì)量的影視作品和成熟的運(yùn)作模式起到撬動(dòng)市場的作用,與他們的合作也將加快我們對衍生品市場的認(rèn)知程度,少走彎路,之后再通過它拉動(dòng)對國產(chǎn)電影的開發(fā)。”海外“聯(lián)姻”后,中影考慮逐步與更多國產(chǎn)影片合作,吸引他們加盟到授權(quán)中來。“只拿外片的授權(quán),不足以履行中影的社會(huì)責(zé)任?!?/p>
線上線下并舉
對影院陣地的堅(jiān)守,是吸引國外公司與中影合作的重要原因之一。此番與國外電影公司進(jìn)行衍生品合作,中影大都拿到了影院銷售的獨(dú)家代理。“線上是大家都可以做的,但中影有地面渠道的獨(dú)特優(yōu)勢,所以初期我們要做好影院的直營銷售?!薄拔覀兪亲鰞?nèi)容、院線經(jīng)營和相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品的電影公司,出發(fā)點(diǎn)還是做好影院的落地推廣,用衍生產(chǎn)品為合作方實(shí)現(xiàn)票房及綜合收益的最大化,改變目前單一的電影營銷方式,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)影院的收益最大化,并在其他渠道獲得更多贏利。我們通過一些大片和進(jìn)口影片來試水可行性,也希望能為今后中影出品的電影或者受委托代理發(fā)行、合作發(fā)行、合作拍攝的影片摸索出一條新路?!?/p>
中影今年將在全國50家以上電影院設(shè)衍生品實(shí)體店,并計(jì)劃陸續(xù)增加到幾百家,以后還要開通其他渠道的幾千家終端。目前北京的雙井和耀萊兩家測試店已開始運(yùn)營?!艾F(xiàn)階段,我們希望它們可以提供一些數(shù)據(jù)——觀眾的需求是什么,有哪些導(dǎo)向,店面設(shè)計(jì)和商品擺放是否合理等等,以此調(diào)整實(shí)體店的搭建,進(jìn)一步建立完善的管理制度和管理手冊,為今后的快速發(fā)展做好準(zhǔn)備?!?/p>
“我相信今后無論互聯(lián)網(wǎng)售票發(fā)展多么迅猛,影院還是不可取代,陣地的體驗(yàn)式營銷宣傳也不可能被取代,我們會(huì)通過覆蓋全國的實(shí)體店來培育觀眾、孵化粉絲?!闭蛉绱耍杏暗难苌穼?shí)體店起名為“影家”,蔣德富解釋說,“電影的‘影,家庭的‘家,讓觀眾通過我們的‘影家來尋找一種電影的歸屬感,把更多的電影愛好者和粉絲團(tuán)結(jié)起來,通過線上與線下的活動(dòng)讓觀眾感受到與電影最直接、最有關(guān)聯(lián)的觀影和參與氛圍?!?/p>
下一步,中影將在旗下影院和合作影院中陸續(xù)鋪設(shè)衍生品實(shí)體店,已經(jīng)有很多院線和影院表示出積極的合作意愿,但面對大規(guī)模同時(shí)開店,中影的態(tài)度謹(jǐn)慎,“我們在衍生品市場開發(fā)及運(yùn)作方面都是新手,還是希望根據(jù)操作能力和計(jì)劃一步步推廣”??紤]到投資成本和回收問題,對于合作方,中影初期更愿意選擇票房排名靠前、觀影人次多的影院,合作模式則是“有租金、有保底、有分賬,各種形式都有”。
除了中影品牌和衍生品市場的號(hào)召力,中影設(shè)計(jì)的合作模式也是吸引眾多影院加盟的原因,“我們不是光在商店賣東西,我們會(huì)和影院及合作方有密切聯(lián)動(dòng),衍生品店的銷售計(jì)劃將與影院的售票、促銷活動(dòng)捆綁在一起,彼此的商務(wù)合作,也都會(huì)在店內(nèi)得到體現(xiàn)?!?/p>
除了線下,中影同樣看中線上渠道的布局?!拔覀冄苌a(chǎn)品的線上銷售絕非在線上開家專賣店這么簡單,而是全面開發(fā)?!睋?jù)介紹,目前除了建立自己的線上平臺(tái)外,中影還在拓展其他線上合作平臺(tái),“今后會(huì)有幾個(gè)強(qiáng)大的線上銷售聯(lián)合力量?!笔Y德富認(rèn)為,線下與線上缺一不可,“未來線上銷售會(huì)高于實(shí)體店,但二者是互相補(bǔ)充不可取代的關(guān)系,將發(fā)揮不同作用又相輔相承,共同組建一個(gè)新的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈模式?!?/p>
研發(fā)保駕 版權(quán)護(hù)航
有了版權(quán),有了渠道,“賣什么”成為擺在中影衍生品市場拓展中的另一重要問題。產(chǎn)品研發(fā)無疑是重中之重,團(tuán)隊(duì)和人才成為關(guān)鍵因素。對此,蔣德富的看法是,“有沒有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不是關(guān)鍵,關(guān)鍵是投向市場的產(chǎn)品能不能讓受眾買單”,所以“與其花費(fèi)大量資金養(yǎng)一支上百人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),等著它慢慢成熟;不如甄選一些有經(jīng)驗(yàn)的、設(shè)計(jì)能力強(qiáng)的公司進(jìn)行授權(quán)合作,通過多家競爭的方式,最大程度調(diào)動(dòng)他們的創(chuàng)新能力,借鑒國內(nèi)外最新趨勢不斷出新地為我們服務(wù)。這樣第一能降低成本,第二也能更好地與市場對接”。
正因如此,蔣德富帶隊(duì)跑了趟廣東,摸了十多家設(shè)計(jì)公司和工廠的底,了解“哪些公司擁有最好的設(shè)計(jì)衍生品的經(jīng)驗(yàn),哪些跟好萊塢多年合作,生產(chǎn)過什么產(chǎn)品,有沒有得到過片商和受眾的認(rèn)可”,為之后的項(xiàng)目做鋪墊和準(zhǔn)備。除了考察設(shè)計(jì)衍生品的能力,蔣德富更看重合作者對產(chǎn)品的挖掘能力?!拔蚁MO(shè)計(jì)公司不光能簡單地給我們設(shè)計(jì)產(chǎn)品,還能幫我們挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),例如對于一個(gè)粉絲項(xiàng)目,能不能想辦法發(fā)掘熱點(diǎn)賣點(diǎn),發(fā)現(xiàn)其他可利用的價(jià)值,也為影片發(fā)行提供有價(jià)值的商業(yè)信息?!?/p>
雖然引進(jìn)和加工好萊塢成熟產(chǎn)品是切入衍生品市場最直接有效的方法,但產(chǎn)品的趨同也會(huì)成為進(jìn)一步拓展市場、形成自身特色的掣肘,中影希望在做好進(jìn)口和國產(chǎn)影片衍生品的同時(shí),也進(jìn)行自有產(chǎn)品的開發(fā)。
“現(xiàn)在很多公司都在做衍生產(chǎn)品,但是和自己有關(guān)的產(chǎn)品太少。我們正在研發(fā)中影產(chǎn)業(yè)鏈中能夠與電影緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,未來大家看到的將不只是我們拿到授權(quán)的進(jìn)口影片和國產(chǎn)影片衍生產(chǎn)品,還能看到更多的我們擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品,開發(fā)觀眾意想不到和喜歡收藏的產(chǎn)品,這才是我們和別人的差異性。”據(jù)了解,中影第一步開發(fā)的就是公司特有的、擁有近百年歷史的“工農(nóng)兵”形象系列產(chǎn)品,“作為公司的標(biāo)志和觀眾非常熟悉喜愛的形象,我們要不斷發(fā)揚(yáng)光大,結(jié)合目前市場的需求開發(fā)設(shè)計(jì),這是其他公司無法取代的?!?/p>
蔣德富認(rèn)為,布局衍生品市場,一定要講求“條理性”,“在電影項(xiàng)目研發(fā)之初,就應(yīng)該考慮到衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié),具有開發(fā)價(jià)值的影片,一定要在前期做好準(zhǔn)備,同步設(shè)計(jì)、生產(chǎn),占領(lǐng)市場,以此降低盜版帶來的損失?!笔Y德富強(qiáng)調(diào),“一定要研發(fā)和版權(quán)保護(hù)兩條腿走路?!?/p>
版權(quán)保護(hù)是中影的強(qiáng)項(xiàng)。在6月11日廈門舉行的第四屆“世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)金獎(jiǎng)(中國)”頒獎(jiǎng)活動(dòng)上,中影股份獲得保護(hù)獎(jiǎng)金獎(jiǎng),這是中影第二次獲此殊榮。這也是中影贏得一眾海外公司認(rèn)可的重要籌碼?!爸杏暗陌鏅?quán)保護(hù)工作多年來一直行業(yè)領(lǐng)先。通常一部影片上映后,我們會(huì)對近2000個(gè)大中小網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)控,對700家以上省市地電影頻道進(jìn)行監(jiān)播。所以,中影出品的電影上映期間網(wǎng)上盜播率是最低的。我們還多渠道打擊盜版,不管是商店、批發(fā)市場,還是影院,我們會(huì)用覆蓋全國的監(jiān)察隊(duì)伍,包括律師監(jiān)察隊(duì)伍,隨時(shí)去查去打,這樣才能把市場管住,才能真正提升市場影響力?!笔Y德富介紹,衍生品的版權(quán)保護(hù)中影也已開始著手,“我們與幾家律師事務(wù)所談好了合作?!?/p>
(記者李璇對本文亦有貢獻(xiàn))