王倩

6月25日，距離電影《小時代4》公映還有兩周，《小時代4》官方周邊產(chǎn)品專題活動在樂視商城上線。整個活動分為“超級粉絲時代”“超級手機時代”“超級影音時代”“從未離開”四個階段，時間覆蓋《小時代4》電影預熱、上映周期。該活動除銷售T恤、雨傘、紙巾、人物表情杯、筆記本等電影相關(guān)衍生品，還對樂視手機、LeMe耳機等樂視終端進行了捆綁銷售。

樂視影業(yè)電影衍生品部總監(jiān)李偉介紹，定價119元的“好聚好傘”在上線10分鐘內(nèi)就預售了兩萬把；49元的顧里版、周崇光版T恤等上線幾天便出現(xiàn)斷貨；39元的人物表情杯目前已售罄。

樂視影業(yè)自2013年下半年開始關(guān)注衍生品市場，并注冊了名為“大咖優(yōu)品”的衍生品品牌。從《敢死隊》《老男孩》《熊出沒》，到《爸爸去哪兒2》大電影以及“小時代”系列，樂視圍繞影視內(nèi)容對衍生品進行著多元開發(fā)：既有手游、創(chuàng)意服飾、生活用品等周邊產(chǎn)品；又有對“場景社交衍生品”的摸索；還通過成立中美合資電影視覺知識產(chǎn)權(quán)研發(fā)機構(gòu)，為好萊塢提供衍生品中國市場的開發(fā)、銷售等服務。

“我相信未來的電影衍生品市場不屬于第三者，而是屬于既有資源者?！?李偉說。依托多年建構(gòu)的“平臺+內(nèi)容+終端+應用”樂視生態(tài)圈，樂視影業(yè)在衍生品市場上的布局逐漸清晰。作為片方，樂視擁有數(shù)量可觀的衍生品內(nèi)容資源；作為電影發(fā)行公司，樂視擁有眾多影院資源，再加之自有的電商平臺以及數(shù)量龐大的地面LePar體驗店等，又為樂視衍生品銷售渠道的O2O模式提供了基礎(chǔ)。

探索“場景社交衍生品”

李偉認為，國內(nèi)衍生品市場目前看似一片藍海，但隨著越來越多競爭者的殺入，很快會成為紅海?！拔覀儗Υ说呐袛嗍?，未來的市場只會誕生壟斷企業(yè)，只會出現(xiàn)第一或第二的品牌，沒有第三?！泵鎸χ杏?、阿里等強勢資源的入場，樂視只有在衍生品市場找到特有領(lǐng)域，并在其中執(zhí)得牛耳，“其他競爭對手才有可能把我們當成競合的對象，共同把衍生品市場做大。

樂視找到的這個“特有領(lǐng)域”就是“場景社交衍生品”，李偉對這個概念進行了解讀，“社交是每個社會人的需求，就跟星巴克主打的‘既是咖啡館，又是社交所概念一樣，電影院也可以既是一個看電影的地方，也是一個社交的地方。普通觀眾一般都會跟有固定關(guān)系的人去觀影，比如跟情侶、朋友、父母、孩子，這就形成了‘場景社交，形成了場景社交衍生品的商業(yè)空間?！?/p>

以《小時代4》的“好聚好傘”為例，樂視對這把傘的定位為“粉絲社交產(chǎn)品”，“我們希望粉絲能夠拿著這把傘去電影院看《小時代4》，見到拿傘的人就知道是‘自己人，能夠聚在一起做最后一場告別?！蓖瑯拥姆绞?，類推到主打親子牌的《爸爸去哪兒2》，就變成了父子間的“時間支票”和“‘大手牽小手手套”；在《何以笙簫默》里，就變成了情侶記錄相愛經(jīng)歷的“時光保險箱”……“場景不是固定存在的，而是我們設計出來的。用戶在哪兒，社交發(fā)生在哪兒，哪兒就是我的場景。只要有場景的地方都可以成為我們的渠道?！?/p>

樂視的目標是在“場景社交衍生品”概念下做到第一。“這是一個定位法。就像一想到優(yōu)衣庫，我們就想到標準款。以后一想到樂視，就應該想到場景社交衍生品?！?/p>

定位獨特也能為樂視與其他品牌的合作帶來便利，“例如與好萊塢六大的合作，大公司大IP不可能把形象獨家授權(quán)給一個合作者，而且版權(quán)費也太昂貴。那么在合作時，我們可能就會瞄準某一兩個品類，只進行‘場景社交產(chǎn)品開發(fā)，這就是我們的差異化?！?/p>

產(chǎn)品開發(fā)以用戶為核心

“社交場景”的定位對衍生品從品牌定位、產(chǎn)品設計，到售賣方式都提出更多要求，而這些都建立在對電影內(nèi)容以及用戶需求的精細把握和理解之上。

對此，樂視自有一套執(zhí)行法則，李偉稱之為“十步法”，從本體研究到用戶分析，到產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)規(guī)劃、銷售規(guī)劃，之后經(jīng)過預算、復盤等等一系列步驟，最終產(chǎn)出衍生產(chǎn)品。其中，對用戶的分析尤為重要，李偉自認這是樂視的強項，“作為一家有著互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，最擅長的就是與生俱來的用戶思維”。

“對于衍生品來說，每個IP背后的人群都不一樣，《小時代》的用戶可能是18-26歲之間的少女，《鬼吹燈》和《爵跡》的用戶可能就是另一批人。我們的第一個問題是：每一個項目的用戶在哪里，他們的面孔是怎樣的，他們的興趣是什么，他們所期待的產(chǎn)品長什么樣？”

樂視的解決之道就是“擁抱用戶”，與之進行頻繁、深度的互動，了解他們的同時，也深化自己對產(chǎn)品的理解。為了直接觸達用戶，設計《小時代4》衍生品之前，李偉帶著團隊至少做了5次用戶面對面活動，每次邀請差不多十幾個人，“找個舒服的地方，買些休閑食品，聚在一起氣氛輕松地閑聊，”每一次活動都會加深他們對用戶的感知，討論最后具化到衍生產(chǎn)品的品類、氣質(zhì)、形態(tài)、設計等細節(jié)問題。這才有了以紅寶石造型為手柄、以藍天白云為底、以電影LOGO和主演側(cè)影為面，還動用了變色“高科技”的“好聚好傘”；以及以“你哭100次，我99次都會陪你”為宣傳語的精美紙巾和《小時代》編年史等等。

O2O整合營銷

有了豐富的品類，樂視又將如何打通售賣渠道，讓產(chǎn)品到達消費者手中？李偉提出了樂視O2O整合營銷的概念。

O2O整合營銷首先依托的是樂視的電商平臺。以《小時代4》為例，除了在樂視商城舉行專題活動，樂視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)也針對片中的主要人物，推出了限量定制款雞尾酒獨家預售。但是電商發(fā)展到一定程度，要面對如何提高網(wǎng)上人流的實際轉(zhuǎn)化率問題。線下影院能實現(xiàn)精準、直接的人流轉(zhuǎn)化，從而降低電商流量的成本，以達到最好轉(zhuǎn)化率。與此同時，通過跟院線、影院的合作，樂視把貨直接發(fā)到商家，讓其變成“最后一公里”，從而達到降低電商倉儲、物流等后端成本的目的。“簡單來說就是線上購買線下領(lǐng)，線下購買線下馬上領(lǐng)?！?/p>

此外，樂視從去年開始大力布局的LePar旗艦店又為衍生品的線下銷售帶來另一種可能。7月8日，《小時代4》首映當天，樂視在廣州、西安、長春三地的LePar旗艦店內(nèi)，舉辦了“樂迷”和小時代影迷聚會活動。其時，店內(nèi)以《小時代4》為主題布置，鋪滿影片周邊衍生產(chǎn)品，并全天循環(huán)播放《小時代》前三部以及《小時代4》的預告片和MV，還對《小時代4》首映禮進行了直播。“其實就是為《小時代》粉絲提供了一個聚集場所，以‘清晰到達那些用戶，讓他們有認同感和歸屬感?！?/p>

（記者李璇對本文亦有貢獻）