張啟忠

盡管英國、法國每年都有好評如潮的動畫作品問世，但在衍生品利潤方面，美國、日本、韓國才是當(dāng)今世界動畫衍生品大國——變形金剛、米奇、加菲貓、奧特曼、數(shù)碼寶貝、蠟筆小新、機器貓、流氓兔等一批動漫形象，在動漫衍生品市場上創(chuàng)造了輝煌業(yè)績。

動畫片不斷增持 放大衍生品價值

“Cool·Japan”計劃使日本動漫形象贏得了國際影響力。Kitty小貓一經(jīng)推出就備受女性和兒童喜愛，引領(lǐng)了日本20世紀(jì)80年代少女服裝潮流，其市場影響力延續(xù)至今。

“Kitty貓”知識產(chǎn)權(quán)所屬公司日本三麗鷗（Sanrio）與美國企業(yè)展開了多項合作，推出美國版連環(huán)漫畫作品，封面由曾獲埃茲納漫畫獎的漫畫家雅各布·夏博（Jacob Chabot）繪制，內(nèi)容邀請美國當(dāng)?shù)芈嫾邑?fù)責(zé)制作；三麗鷗還與角色衍生品生產(chǎn)商NECA（National Entertainment Collectibles Association）簽訂了授權(quán)合同，開發(fā)主要面向成年用戶的“Kitty貓”商品，涉及游戲、玩具、收藏品、紀(jì)念品等多個領(lǐng)域。與面向兒童的圖書類商品不同，這些衍生品主要面向喜愛“Kitty貓”的成年用戶。NECA推出的商品包括可動模型、玩偶、臺燈、日歷、茶具、提包、桌面游戲等。

至今，Hello Kitty相關(guān)產(chǎn)品遍布世界109個國家，代表著日本的“可愛”文化。為適應(yīng)海外市場，其衍生品形象不斷更新變異，以最大限度地贏取海外消費者的認(rèn)知。

2014年，三麗鷗銷售額為745億日元，與前一年相比下滑3.2%。占三麗鷗銷售額近四成的海外市場銷售同樣下滑。究其原因，美、韓等國的動漫形象不斷涌出，尤其是迪士尼2014年的動畫電影《冰雪奇緣》沖擊了三麗鷗維持多年的文化品牌。故三麗鷗希望通過推出Hello Kitty動畫電影帶動周邊產(chǎn)品銷售。

三麗鷗公司已于2013年6月下旬在美國設(shè)立動畫電影制作公司，并聘用好萊塢專業(yè)人員，投資200-300億日元，拍攝以人氣卡通形象Hello Kitty為主角的動畫電影。該電影預(yù)計于2019年全球上映。其實，與Hello Kitty相關(guān)的動畫此前在日本國內(nèi)已有上映，制作面向全球的動畫電影尚屬首次。

這也說明衍生品形象的活力與商機，需要相關(guān)動畫片不斷增持，這方面已有成功案例。1983年，美國玩具巨頭孩之寶公司將日本原初設(shè)計的“變形金剛”重新包裝，參加同年在日本舉辦的東京國際動漫玩具展覽交易博覽會，一度引起瘋狂追捧。為促銷該玩具，其廣告動畫片于1984年發(fā)行放映。此后相繼問世了眾多版本的電視動畫。派拉蒙公司的《變形金剛4》2014年6月全球上映。據(jù)初步統(tǒng)計，變形金剛衍生品每年在中國創(chuàng)造的直接經(jīng)濟價值超過1億元人民幣，孩之寶更是通過變形金剛每年狂斂10億美金。

由于不斷推出續(xù)作，變形金剛衍生產(chǎn)品風(fēng)靡世界的熱度不斷攀升，并持續(xù)多年，形成了動畫作品與衍生品銷售之間相互激蕩的良性循環(huán)。至于音樂劇、兒童劇、網(wǎng)游、手游、動畫MV等，亦屬此類。

此外，不斷開發(fā)新的衍生產(chǎn)品不僅容易喚起觀眾對動畫形象的記憶，更能夠吸納新的年青群體。迪士尼每年都會開發(fā)一批米老鼠衍生產(chǎn)品推向市場。筆者在搜索迪士尼手表的網(wǎng)頁時，發(fā)現(xiàn)迪士尼手表不下14種，分別針對不同年齡層的男性與女性消費者。每個類別的款式、色彩、LOGO形象都針對細分消費群體各有差異。迪士尼還推出了頭戴耳機聽音樂的米老鼠、踢足球的米老鼠等，以吸引青少年；針對低幼群體，則設(shè)置了防水功能，以及可以轉(zhuǎn)動的表盤，增添游戲性。

主題公園思維的承繼與變異

衍生品市場，迪士尼公司主要著力于形象授權(quán)和主題公園業(yè)務(wù)。迪士尼公司是動漫產(chǎn)業(yè)里最大同時也是最成功的授權(quán)商，擁有多個世界上最賺錢的動漫形象，其形象被授權(quán)于多個行業(yè)的不同產(chǎn)品，包括文具、服裝、體育用品、鐘表、玩具、公仔、首飾、箱包、工藝品、家居用品、書籍等。

主題公園方面，迪士尼公司在本土、歐洲及亞洲成立新樂園，投資經(jīng)營方式靈活。迪士尼在美國加州、佛羅里達州直營迪士尼樂園，在巴黎、香港合資迪士尼樂園、在東京授權(quán)迪士尼樂園。位于加州的主題樂園最早問世于1955年。為了慰藉二戰(zhàn)后逐漸陷入心理危機的沃爾特·迪士尼，其親朋在迪士尼工場后院加入了肯塔基小火車、密蘇里州小鎮(zhèn)馬瑟林等元素。這個場所被靈思飛揚的沃爾特·迪士尼漸漸推升為一個樂園的構(gòu)想，1954年9月，迪士尼樂園正式破土動工，1955年7月建成。其包括冒險世界、西部邊疆、童話世界，玩具王國和未來世界，給世界各國的游客帶來了童年的奇幻與狂歡。

可見，為游客提供一個忘卻世俗煩憂的歡笑場所，是迪士尼主題樂園問世的內(nèi)在脈理。這種精髓也在延續(xù)。2013年動畫片《白熊咖啡廳》曾在東京電視臺熱播，經(jīng)營咖啡廳的北極熊總能讓有著各種牢騷、困境、煩惱心緒的熊貓、企鵝等顧客一掃心理敗絮。這是日本高強度工作的真實寫照。很快，全景仿照實體咖啡廳于2013年12月8日在東京的高田馬場營業(yè)。咖啡廳再現(xiàn)了動畫中的世界觀，室內(nèi)裝修和擺設(shè)也忠于原作。菜單極具匠心，有“世子小姐的意大利面”“灰熊先生的野性漢堡”等看起來好吃聽起來有趣的菜色?！鞍仔芸Х葟d” 延續(xù)了動畫樂園對人們心理的呵護、對童趣的激揚。

在迪士尼公司的業(yè)績中，作為迪士尼核心業(yè)務(wù)的影視，對公司總體營收和利潤的貢獻并不高。而授權(quán)消費產(chǎn)品、主題公園和媒體網(wǎng)絡(luò)在公司的總收入中分別占到了8%、30%和46%，這三塊業(yè)務(wù)的營運利潤率都遠高于影視制作。迪士尼衍生品營運機制在美國之外無以復(fù)制，但我們可以跟蹤其衍生品營銷理念并因地制宜學(xué)以致用。

“大白”是迪士尼2014年《超能陸戰(zhàn)隊》中的形象，其衍生品在影片全球熱映后隨即熱銷。據(jù)《超能陸戰(zhàn)隊》片方提供的資料，“大白”的角色設(shè)計用時超過1200天。設(shè)計過程中，大白曾擁有多個表情，還有一張可愛的小嘴，但隨著動畫制作不斷推進，設(shè)計人員勾掉了大白的嘴，讓它用眨眼、閉眼和肢體動作表達情緒。業(yè)內(nèi)人士分析稱，這種設(shè)計不僅貼合“大白”呆萌無害、溫暖貼心的形象，還因為簡單而有了更高的辨識度，適合網(wǎng)絡(luò)傳播，是理想的動漫衍生品原型。

該片導(dǎo)演唐·霍爾介紹，同名漫畫中的大白是類似于變形金剛一樣體型龐大的機器人，但創(chuàng)作團隊不想雷同，于是走訪了哈佛、麻省理工等實驗室，給“大白”添加了透明的塑料薄膜?？梢姡按蟀住笔敲绹呖萍荚趧赢嬵I(lǐng)域的提早呈現(xiàn)，這和2010年根據(jù)天體物理予以角色和場景設(shè)計的《阿凡達》一脈相承。

總之，衍生品需要營銷，動畫形象的衍生品更是由科技前沿、當(dāng)代藝術(shù)、流行文化孕育而生。

（作者系中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授）