李璇

6月17日，第18屆上海國(guó)際電影節(jié)期間，上海國(guó)際電影論壇暨展覽會(huì)于上?？鐕?guó)采購(gòu)會(huì)展中心舉行。展會(huì)由中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)、中國(guó)電影家協(xié)會(huì)、中國(guó)電影科學(xué)技術(shù)研究所和國(guó)家新聞出版廣電總局電影技術(shù)質(zhì)量檢測(cè)所聯(lián)合支持，中國(guó)電影發(fā)行放映協(xié)會(huì)電影技術(shù)分會(huì)、城市影院分會(huì)、發(fā)行與院線分會(huì)、《綜藝報(bào)》社和北京匯聯(lián)天地會(huì)展服務(wù)有限公司聯(lián)合舉辦。展會(huì)為期三天，主體活動(dòng)為上海國(guó)際電影論壇、影院設(shè)施/影視后產(chǎn)品展覽會(huì)和暑期影片發(fā)布會(huì)。

本屆上海國(guó)際電影論壇聚集了眾多院線、影院投資公司和互聯(lián)網(wǎng)公司代表。萬(wàn)達(dá)院線總經(jīng)理曾茂軍、上海聯(lián)和院線總經(jīng)理陳果、大地院線總經(jīng)理方斌、樂(lè)視影業(yè)CEO張昭、盧米埃影業(yè)總裁胡其鳴、格瓦拉CEO劉勇等60多位嘉賓與前來(lái)參會(huì)的代表分享了影院行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，特別就“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代影院及院線的定位、影片的營(yíng)銷方式、電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和影院的衍生品售賣等議題展開(kāi)討論。

論壇期間，還舉行了暑期影片宣傳推介活動(dòng)，10余部影片亮相。

影院遭遇互聯(lián)網(wǎng) 是敵是友？

影院遇上互聯(lián)網(wǎng)，是危機(jī)還是轉(zhuǎn)機(jī)？實(shí)體售票與線上售票，是脅迫關(guān)系還是協(xié)議關(guān)系？影院在10年之后將會(huì)消失？這些一直是影院公司和互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)心的問(wèn)題。

萬(wàn)達(dá)院線總經(jīng)理曾茂軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)電影院到底是危機(jī)還是轉(zhuǎn)機(jī)，關(guān)鍵看如何利用。“電影院是體驗(yàn)消費(fèi)，跟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不一樣。對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)而言，在網(wǎng)上下了單，把某些東西買回家，交易行為就完成了，所以完全有可能被電商取代。但是對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)而言，觀眾要的是體驗(yàn)。體驗(yàn)消費(fèi)有幾個(gè)指標(biāo)非常重要，第一是硬件，是不是最好的放映效果。第二是服務(wù)品質(zhì)，能不能讓觀眾感覺(jué)到你的服務(wù)跟別人不一樣?！?/p>

大地院線總經(jīng)理方斌認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，院線從以前最主要的發(fā)行職能，正逐步向服務(wù)職能轉(zhuǎn)變?！拔覀円恢敝v‘互聯(lián)網(wǎng)+，就是要探索其背后的思維模式。我認(rèn)為，第一要開(kāi)放，第二要分享，第三要共贏?！?/p>

對(duì)于電商和影院實(shí)體的關(guān)系，格瓦拉CEO劉勇表示，“不存在電商剝奪實(shí)體，更多是服務(wù)實(shí)體。但在服務(wù)過(guò)程中有些手法，對(duì)影院的根基會(huì)有很大沖擊，比如低價(jià)的票務(wù)市場(chǎng)，這是一個(gè)大行業(yè)和小行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之分?！?/p>

樂(lè)視影業(yè)CEO 張昭認(rèn)為，影院未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是放映電影的多元化和影院社交的多元化。

讓互聯(lián)網(wǎng)為電影打工

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給電影行業(yè)的影響毋容置疑，其最初便發(fā)軔于宣發(fā)環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，電影營(yíng)銷也出現(xiàn)了新議題。

傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷面向社會(huì)，電視、廣播、報(bào)紙、雜志號(hào)稱宣傳的“四大金剛”。同時(shí)，電影產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)又有著天然的共性，同樣具有科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染少的特點(diǎn)。時(shí)代今典院線副總經(jīng)理吳鶴滬認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)背景下的營(yíng)銷需要制造社會(huì)話題和紅包刺激，此謂“新?tīng)I(yíng)銷”。吳鶴滬將“新?tīng)I(yíng)銷”歸納為四方面：話題營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，以及線下推廣。

關(guān)于借勢(shì)營(yíng)銷，吳鶴滬以近期高考熱點(diǎn)舉例說(shuō)明。“比如高考剛結(jié)束，有一部投資不大的國(guó)產(chǎn)影片叫《再見(jiàn)我們的十年》，片方在網(wǎng)上給高考生寫(xiě)了一封信：‘你們苦讀10年書(shū)，現(xiàn)在高考了，祝你們考試順利。實(shí)際上是利用10年與影片結(jié)合起來(lái)?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景也帶來(lái)電影市場(chǎng)大數(shù)據(jù)的“泛濫”。怎樣將數(shù)據(jù)利用起來(lái)，深入到制、發(fā)、放各環(huán)節(jié)，也是本次論壇討論的題中之義。

淘寶電影總經(jīng)理原源認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，大數(shù)據(jù)可以提高電影的宣發(fā)效率?！氨热缏费菀徊侩娪埃瑧?yīng)該選擇什么樣的城市？我們可以用數(shù)據(jù)做一些分析判斷，比如微博粉絲，或者預(yù)告片的播放，把這些粉絲用戶數(shù)據(jù)跟阿里巴巴的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合，就可以看出對(duì)于這部電影關(guān)注的人群分布在哪些區(qū)域、哪些年齡階層，有什么偏好。”

深圳泰久信息董事長(zhǎng)兼CEO陳龍軍認(rèn)為，影院可以根據(jù)周邊觀眾的人群進(jìn)行排片?！氨热缰苓叾际且恍┐髮W(xué)生，《小時(shí)代》排片率就可以放大一點(diǎn)。每部影片都可以根據(jù)觀眾的需求來(lái)排?！?/p>

藝恩咨詢將開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)模型。藝恩咨詢副總裁侯濤介紹，藝恩正在嘗試建立一套服務(wù)于行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、方法論體系，“就是一個(gè)產(chǎn)品模型?；诂F(xiàn)在影院的數(shù)據(jù)和影片的營(yíng)銷，渠道數(shù)據(jù)可以對(duì)影院排片提供一些建議和意見(jiàn)?！?/p>

免費(fèi)看電影？

在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，不少影院的“非票房收入”可以達(dá)到30%以上。但是在國(guó)內(nèi)20%都很難突破。此外，賣品的成本率在30%左右，票房卻要分賬接近50%，減去房租、人工等一系列的費(fèi)用后，毛利潤(rùn)只有30%。

2014年全球授權(quán)產(chǎn)品的零售金額為2599億美元，娛樂(lè)跟卡通品牌占了40%，銷售金額約為1000億美元。中國(guó)衍生品市場(chǎng)空間巨大。

美嘉歡樂(lè)影城管理公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)鄭首先以美嘉歡樂(lè)影城三里屯店為例，介紹了目前影院主要的“非票房”收入來(lái)源：食品、廣告，以及衍生品。鄭認(rèn)為，國(guó)內(nèi)影院需要豐富食物賣品種類?！按蠖鄶?shù)影院賣的都是定型包裝食品和預(yù)包裝食品。但是現(xiàn)在新建的很多影院都已經(jīng)開(kāi)始做簡(jiǎn)餐，向國(guó)外學(xué)習(xí)。這里的空間非常大?！?/p>

北京太合娛樂(lè)文化公司副總裁邱洪濤舉例說(shuō)：“我在韓國(guó)看到CGV的一家影院，它沒(méi)有檢票口的概念，而是完全把通道擴(kuò)展成了一條小的商業(yè)街，中間有路燈，有長(zhǎng)椅，兩邊是咖啡館、熱狗店、冰激淋店、衍生品店，即使你不買票也可以坐在里面休閑。監(jiān)票的工作是在廳門(mén)口完成的?！?/p>

華誼兄弟影院投資公司華東區(qū)總經(jīng)理周生璞表示，除了賣品、廣告，未來(lái)影院還可以實(shí)況轉(zhuǎn)播大型球賽。“如果我們把這些項(xiàng)目引進(jìn)到影院，利用球賽的非黃金時(shí)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，現(xiàn)場(chǎng)的感受會(huì)很好。有的影院有IMAX，效果比家庭的觀影環(huán)境好很多。演唱會(huì)也可以引進(jìn)影院。”

此外，傳統(tǒng)影院的經(jīng)營(yíng)模式也待改變。周生璞預(yù)測(cè)，未來(lái)影院可以把賣品部的產(chǎn)品掛到線上，讓顧客在線上買電影票的同時(shí)購(gòu)買賣品。這種方式不僅便捷，也可減少影院的人力成本。

對(duì)此，北京中鉅鋮國(guó)際商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理賈鵬飛指出，無(wú)人化、自助化，雖然可以減少人力成本，但是缺少了關(guān)鍵的“人員的服務(wù)、交流，賣品的點(diǎn)餐推薦”。

時(shí)代今典集團(tuán)總裁印鋼認(rèn)為，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的個(gè)性化點(diǎn)播廳?！耙?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以后電影的檔期可能會(huì)逐漸消失。沒(méi)有檔期以后，湊足5人、10人去點(diǎn)播一部經(jīng)典電影，比如《教父》《葉賽尼亞》，是可以實(shí)現(xiàn)的。除了點(diǎn)播電影外，未來(lái)的電影院可能會(huì)出現(xiàn)更多互動(dòng)的東西，比如游戲?！?/p>

未來(lái)影院的利潤(rùn)空間到底有多大？眾位嘉賓腦洞大開(kāi)。鄭表示，影院可以設(shè)置中場(chǎng)休息及映中廣告。這不僅會(huì)促進(jìn)賣品的二次銷售。而且映中廣告的價(jià)錢(qián)可能是映前廣告的2倍、3倍甚至更多。

邱洪濤更加大膽地指出：“現(xiàn)在流行互聯(lián)網(wǎng)思維，很重要的一個(gè)思維方式就是‘羊毛出在狗身上，電影中間插播廣告的話，觀眾有沒(méi)有免費(fèi)看電影的可能呢？”他進(jìn)一步分析說(shuō)：“從觀眾在影院的消費(fèi)軌跡可以判斷他的喜好及經(jīng)濟(jì)能力。比如一個(gè)人喜歡看《速度與激情》，也看過(guò)《極品飛車》，那么我們可以推論，他是運(yùn)動(dòng)型車的潛在客戶。假如我們發(fā)現(xiàn)他每次消費(fèi)都是買38元以上的套餐，也可以判斷這個(gè)人有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。我們是不是可以考慮對(duì)這樣的人推送，比如寶馬4系車的廣告？以此實(shí)現(xiàn)更多收入?！?/p>