孟民?

摘? 要：媒體融合發(fā)展，內(nèi)容和品牌是立身的核心。地市黨報(bào)是最靠基層的傳播主陣地，以社會(huì)效益為重的黨報(bào)要把輿論引導(dǎo)力放在首位。本文分析地市黨報(bào)在媒體融合發(fā)展中的現(xiàn)狀、問題，對(duì)新常態(tài)下提高輿論引導(dǎo)力、影響力和公信力進(jìn)行了研究，在實(shí)踐與理論的結(jié)合上，闡述了地市黨報(bào)圍繞政府黨委中心工作提高輿論引導(dǎo)力的路徑和要達(dá)到的效果。

關(guān)鍵詞：媒體融合;引導(dǎo)力;品牌效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G216?????????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???????????? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0127-03

地市黨報(bào)作為本土最靠基層的傳播主陣地，要在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代贏得讀者群，吸引群眾的關(guān)注流量，必須緊緊圍繞黨委政府中心和重點(diǎn)工作，在正確引導(dǎo)輿論傳播導(dǎo)向上不斷深化，在提高報(bào)紙品質(zhì)品牌上持續(xù)發(fā)力，在深化報(bào)網(wǎng)融合上多路出擊，在服務(wù)民生上創(chuàng)新舉措，在報(bào)道方式上創(chuàng)新求變。用獨(dú)創(chuàng)的品牌價(jià)值和新穎的傳播風(fēng)格，不斷提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力，為開創(chuàng)新常態(tài)下地市經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展?fàn)I造良好的輿論氛圍。

一、堅(jiān)持正確導(dǎo)向，提升輿論引導(dǎo)力

在傳播黨和政府的聲音上，在上與中心工作同步，下與百姓需求貼緊上，地市黨報(bào)有著先天的優(yōu)勢(shì)。作為黨和政府的喉舌，正確的宣傳導(dǎo)向是報(bào)道的首要任務(wù)。以正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律打好主動(dòng)仗，是激發(fā)群眾投身火熱生活的強(qiáng)大動(dòng)力。

近幾年，寶雞日?qǐng)?bào)始終從中心工作和百姓需求出發(fā)，緊扣中心詮釋工作，放寬視野詮釋生活，實(shí)施報(bào)紙、網(wǎng)站聯(lián)手作戰(zhàn)，突出報(bào)道的連續(xù)性，主動(dòng)發(fā)聲、善于發(fā)聲。既看傳播力，影響力，更看正確引導(dǎo)力，還看正確引導(dǎo)對(duì)輿情走向的現(xiàn)實(shí)影響。發(fā)揮地市黨報(bào)在輿論場(chǎng)上的口碑，新興媒體在輿論場(chǎng)上的反饋。報(bào)社策劃開辦有深度的專題、專欄30多個(gè)，以正能量、正導(dǎo)向、逆向典型激勵(lì)相結(jié)合的手法，強(qiáng)化正面激勵(lì)效應(yīng)，展現(xiàn)文明城市的生活圖景，助推文明水平的提升，體現(xiàn)了一種實(shí)事求是的輿論引導(dǎo)藝術(shù)。在讀者中產(chǎn)生良好反響，多次受到省新聞出版局審讀中心專家的好評(píng)。

在輿論傳播形式多樣化的今天，不要說輿論監(jiān)督類新聞報(bào)道，就是正面新聞報(bào)道若出現(xiàn)偏差或?qū)ν话l(fā)事件反應(yīng)遲鈍，極易被其他非主流媒體歪曲事實(shí)，或放大瑕疵，產(chǎn)生難以挽回的影響。地市黨報(bào)應(yīng)本著幫忙不添亂、幫助改進(jìn)工作、解決問題的原則，以團(tuán)結(jié)、穩(wěn)定、鼓勁為最終目標(biāo)。對(duì)涉及國(guó)防、國(guó)家安全、民族宗教等暫不宜公開監(jiān)督的，以內(nèi)參、送閱件、快件等形式實(shí)施輿論監(jiān)督。寶雞日?qǐng)?bào)兩年多時(shí)間刊發(fā)內(nèi)參和快件50多件，市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都做了批示，促使問題第一時(shí)間得到解決，達(dá)到了事半功倍的監(jiān)督效果。對(duì)市委市政府極力推進(jìn)的工作中出現(xiàn)的問題，以組合式、連續(xù)式追蹤報(bào)道。僅2015年以來，刊發(fā)稿件20多組，整改率達(dá)到100%。在讀者群中產(chǎn)生了良好反響，樹立了黨報(bào)權(quán)威和正確的輿論引導(dǎo)。

二、強(qiáng)化品牌效應(yīng)，提升新聞公信力

企業(yè)以品牌贏得市場(chǎng)，新聞媒體也應(yīng)以自己的品牌吸引讀者。一個(gè)新聞品牌的塑造，是媒體長(zhǎng)期的文化積淀、隊(duì)伍整體水平的錘煉和在讀者心中樹立的一個(gè)閱讀欲望滿足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。開掘、強(qiáng)化品牌效應(yīng)，是全面提升黨報(bào)影響力和公信力的法寶。

在新常態(tài)下，新聞宣傳如何出新出彩，做到新聞性與宣傳性俱佳，是目前黨報(bào)塑造新聞品牌的核心。地市黨報(bào)必須始終高舉黨委旗幟，始終把傳遞黨和政府的聲音作為第一要?jiǎng)?wù)，在深化、軟化、多樣化的宣傳方式上打響品牌。寶雞市委提出創(chuàng)建全國(guó)文明城市的宏偉目標(biāo)后，寶雞日?qǐng)?bào)社精心策劃，既有大兵團(tuán)作戰(zhàn)，又有小分隊(duì)突擊，一批批有深度、有分量、有創(chuàng)意的報(bào)道接連傳播，提振了全市干部群眾往一個(gè)目標(biāo)奮進(jìn)的信心。圍繞創(chuàng)文策劃的“與文明同行·我的城市我的家”總題下，先后推出了20多個(gè)專欄、系列報(bào)道，推出道德模范、陜西好人、樂于吃苦、奉獻(xiàn)他人的各類基層群眾300多個(gè)，在群眾中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。近百名百姓心中的英模獲得省市道德模范和市級(jí)百名孝子稱號(hào)。

深度報(bào)道是紙媒應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)手段和發(fā)展趨勢(shì)。以透視、揭密、拓展、延伸為閱讀者提供新聞背后的新聞，在傳播中贏取更多注意力，吸引目光聚集和閱讀流量。新聞?wù){(diào)查品牌欄目《西秦視點(diǎn)》創(chuàng)辦六年來，每周以四至五個(gè)整版的固定版面刊發(fā)深度調(diào)查，累計(jì)刊發(fā)版面1200多個(gè)，在西部地市黨報(bào)中獨(dú)樹一幟?！段髑匾朁c(diǎn)》獲得全國(guó)新聞傳播創(chuàng)新獎(jiǎng)，在中國(guó)新聞獎(jiǎng)名專欄評(píng)選中，與央視《焦點(diǎn)訪談》一并獲新聞名專欄。寶雞日?qǐng)?bào)也獲得首屆中國(guó)最具傳播力創(chuàng)新傳媒機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)，社長(zhǎng)、總編輯呂向陽同時(shí)獲中國(guó)年度傳媒創(chuàng)新人物獎(jiǎng)。報(bào)社還獲得中國(guó)品牌媒體地市黨報(bào)品牌十強(qiáng)、全國(guó)地市黨報(bào)品牌影響力十強(qiáng)。

理性思維是構(gòu)成公信力的重要條件。不能正確辨析現(xiàn)實(shí)問題的報(bào)紙，再花哨也不會(huì)得到公眾的信賴。寶雞日?qǐng)?bào)一直注重自己隊(duì)伍理性思維的養(yǎng)成，從各版配評(píng)到“陳倉(cāng)時(shí)評(píng)”專版，適應(yīng)時(shí)代需求，以形象語言論證抽象道理。辨析的視野涉及隱性就業(yè)、孤殘兒童、建筑垃圾、旅游管理等多個(gè)社會(huì)問題，深入到諸多領(lǐng)域。省新聞出版局審讀中心專家說，寶雞日?qǐng)?bào)的辨析性深度報(bào)道無論數(shù)量還是質(zhì)量都在西部地方報(bào)紙領(lǐng)先。

可讀性也是構(gòu)成公信力的必備條件，只有可讀才會(huì)引起關(guān)注，關(guān)注才能帶來信任。文化版則更多的向傳統(tǒng)文化積淀開掘，開辟的《老關(guān)中》《村子的故事》《觀點(diǎn)》等新欄目，尋老關(guān)中的歷史記憶，探古詩詞浸潤(rùn)的寶雞，論企業(yè)的文化品牌，說夜間文化的涵育……，圖文相映，琳瑯滿目。《老關(guān)中》欄目，從廈房、窯洞、澇池、油坊、戲樓、拴馬樁等老關(guān)中的遺跡中，追尋歷史，挖掘千年文化，給閱讀者以酣暢淋漓之感，以品耳目一新的閱讀享受，為黨報(bào)吸引了更多層次的讀者群。

習(xí)近平說，問題是時(shí)代的聲音。以差異化思維，時(shí)宜性聯(lián)想，問題思路，現(xiàn)象思路，向焦點(diǎn)新聞的背后開掘，善于發(fā)現(xiàn)并抓住生活生產(chǎn)或工作中涉及公眾的問題，以社會(huì)轉(zhuǎn)型期形形色色的現(xiàn)象，觀察、剖析，揭示實(shí)質(zhì)，回答群眾預(yù)知，給讀者傳播具有本土味的“山貨”，第一時(shí)間的獨(dú)家報(bào)道，是新聞?wù){(diào)查選題的首選。以主流選題體現(xiàn)權(quán)威性，以深度視野拓展報(bào)道寬度，以細(xì)節(jié)故事帶動(dòng)讀者閱讀快感，應(yīng)成為地市黨報(bào)新聞?wù){(diào)查的路徑。寶雞日?qǐng)?bào)的深度報(bào)道造就了優(yōu)質(zhì)新聞品牌，主流網(wǎng)站和行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載率在98%以上，有的報(bào)道進(jìn)了市檔案館，成為政府部門或行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的藍(lán)本。

三、深化報(bào)網(wǎng)融合，提升信息傳播力

面對(duì)新興媒體與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪讀者的現(xiàn)實(shí)，盡快適應(yīng)新常態(tài)，實(shí)現(xiàn)新媒體與紙媒融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系，不斷提升媒體信息的傳播力。

在新技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，誰掌握了新技術(shù)，誰就會(huì)贏得先機(jī)，否則，就會(huì)被淘汰。比如，摩托羅拉的衰落，蘋果的風(fēng)靡，三星的崛起，體現(xiàn)的就是技術(shù)競(jìng)爭(zhēng);再如，紙媒從雕版到活版印刷，從凸版、平版、凹版到電子計(jì)算機(jī)照排，到高速輪轉(zhuǎn)彩印，每次革新都是技術(shù)的進(jìn)步。印刷術(shù)的發(fā)明推動(dòng)了平面媒體的發(fā)展，無線電的運(yùn)用使廣播走上了歷史的舞臺(tái)，視頻技術(shù)的興起成就了電視的輝煌，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生更像是打破了潘多拉魔盒，對(duì)眾多傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的沖擊，這些都是技術(shù)引發(fā)的裂變。傳統(tǒng)媒體面臨的所有問題，歸結(jié)起來是技術(shù)發(fā)展所引起的，要解決它，就要從技術(shù)創(chuàng)新尋求答案。

加快傳統(tǒng)技術(shù)進(jìn)步，就是提升對(duì)外傳播力。從當(dāng)前傳統(tǒng)的地市黨報(bào)主流媒體來看，只有對(duì)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行技術(shù)改造，加速融合發(fā)展，構(gòu)建起采編、發(fā)布、經(jīng)營(yíng)、管理的一體式技術(shù)為支撐的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各種新聞資訊傳播的最大化，使各種新聞資訊既有自己的主陣地，又有其行業(yè)分工的專業(yè)化，最終找到適合自己口味的信息消費(fèi)群。這方面，應(yīng)體現(xiàn)在三個(gè)層面。

一是對(duì)傳統(tǒng)媒體來講，要結(jié)合自身實(shí)際，在策劃、采訪、攝影、寫作、編排版面等各個(gè)環(huán)節(jié)上，制定嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量管理制度，使之成為媒體從業(yè)者追求的目標(biāo)和履行的崗位職責(zé)，使報(bào)紙步入規(guī)范化管理軌道，提升傳統(tǒng)媒體報(bào)道質(zhì)量。同時(shí)，對(duì)媒體從業(yè)者不斷“充電”，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)化水平。

二是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)。與傳統(tǒng)媒體相比，新技術(shù)催生的新媒體為受眾提供了更多、更好的表達(dá)平臺(tái)、參與平臺(tái)和交流平臺(tái)，這些都是新媒體生命力的所在，但這絕不是新媒體的專利。在新技術(shù)支撐下，傳統(tǒng)媒體同樣可以建立這些平臺(tái)，從而進(jìn)一步滿足受眾的需求，展現(xiàn)新的生命力。因?yàn)樾旅襟w不受后期制作等手段的限制，并且可以實(shí)時(shí)更新信息內(nèi)容，以海量的信息最大限度地滿足受眾需要，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，增加自身的信息量，經(jīng)過歸納整理再傳遞給用戶，彌補(bǔ)自身信息量不足帶來的缺陷，同時(shí)增加傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道。

三是新媒體的最顯著特點(diǎn)之一就是雙向互動(dòng)，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)或微信公眾平臺(tái)，吸引受眾參與，可以實(shí)現(xiàn)受眾由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

寶雞日?qǐng)?bào)新媒體——微客來微信平臺(tái)開通后，報(bào)社又以打造報(bào)道手段多樣化、信息傳遞快捷化、閱讀人群全覆蓋的要求，探求媒體融合發(fā)展的本地化、原創(chuàng)化、互動(dòng)性，接連打造新聞貼近、服務(wù)貼心的“掌上寶雞”——新聞客戶端，發(fā)揮了強(qiáng)大的信息優(yōu)勢(shì)，在海量的信息快餐中為讀者烹調(diào)出別具特色的地方風(fēng)味。加上以傳播紙媒信息為主的寶雞網(wǎng)，使輿論的影響力得到全方位延伸。報(bào)社借助紙媒打造微信、微博、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端等構(gòu)建了立體綜合式傳播構(gòu)架。微信平臺(tái)每條信息閱讀量達(dá)40萬人次，微信粉絲用戶4萬戶，移動(dòng)客戶端用戶4萬戶，寶雞網(wǎng)單日點(diǎn)擊量最高達(dá)10萬次，其影響力在陜西省地市黨報(bào)中名列前茅，得到省新聞出版局審讀中心閱評(píng)專家肯定。

四、優(yōu)化便民為民，提升服務(wù)影響力

黨報(bào)以“三貼近”為己任，在做好新聞傳播大文章中，始終把新聞為民、新聞惠民、新聞利民拿在手上，以生動(dòng)活潑、寓教于樂、服務(wù)民生為目標(biāo)，以大型公益活動(dòng)為載體，通過多種形式的新聞報(bào)道，提升媒體在人民群眾中的影響力。

百姓有所求，報(bào)社應(yīng)有所應(yīng)。報(bào)社多年不遺余力的關(guān)注水、電、氣、就醫(yī)、入學(xué)等，“連心線”、“解憂臺(tái)”、“這些事我來辦”等專欄，幫助群眾解決了許多具體的問題。同時(shí)，以互動(dòng)性提升報(bào)紙的影響力。推出“請(qǐng)您來挑錯(cuò)”、“我的拿手菜”、“替你跑腿”等服務(wù)性專欄，使群眾對(duì)報(bào)紙和新媒體的關(guān)注度提高，“替你跑腿”專欄因此獲得陜西新聞獎(jiǎng)名專欄。

在新興媒體挑戰(zhàn)紙媒的形勢(shì)下，地市黨報(bào)尤其要在服務(wù)性與互動(dòng)性上有新作為。這類稿件需要連續(xù)、跟蹤報(bào)道，無形中會(huì)增強(qiáng)和讀者間的“互動(dòng)”，搞活平面靜態(tài)紙媒?；?dòng)還會(huì)贏取更多“注意力”，在“眾聲喧嘩，萬方表達(dá)”的時(shí)代，更加有效地傳播黨的聲音。報(bào)紙和讀者間的互動(dòng)，重點(diǎn)在讀者，下功夫讓讀者“動(dòng)”起來，主動(dòng)和報(bào)紙聯(lián)系，參與報(bào)道中。讓讀者在“互動(dòng)”的地盤里越自主、越突出，參加的積極性就越高，互動(dòng)的面才會(huì)越來越大，黨報(bào)的吸引力會(huì)越來越強(qiáng)。

日常生活中出現(xiàn)的一些看似小的“軟熱點(diǎn)”，民眾關(guān)注度卻很高。如雨后野生蘑菇問題，有人采食、有人中毒。報(bào)紙組發(fā)食藥監(jiān)部門消費(fèi)警示，于吸引之中體現(xiàn)了服務(wù)和引導(dǎo)。連發(fā)4篇的“新聞追蹤”稿件，也在回應(yīng)讀者閱讀懸念的過程中，贏得了關(guān)注度和吸引力。大多群眾在生產(chǎn)生活中出現(xiàn)共同期盼，報(bào)社在第一時(shí)間不惜版面關(guān)注?！懊伎h3000畝紅提葡萄急找買主”、“千陽十萬噸白菜等您上門采購(gòu)”、“千畝杏兒急尋客商”、“百戶土豆等客問津”等，采用報(bào)紙和微信平臺(tái)兩種方式，同時(shí)幫果農(nóng)菜農(nóng)傳信息、搞推銷，體現(xiàn)了黨報(bào)的服務(wù)性，更是報(bào)網(wǎng)融合效應(yīng)的體現(xiàn)。

五、創(chuàng)新報(bào)道方式，提升報(bào)道輻射力

在新媒體不斷涌現(xiàn)的形勢(shì)下，創(chuàng)新話語權(quán)、表達(dá)方式，擴(kuò)大讀者信息消費(fèi)圈，以靈巧的報(bào)道方式，多樣化的刊播方式，將使新媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源利用最大化，不斷提升報(bào)道的輻射力。

在全省報(bào)業(yè)齊抓傳播方式創(chuàng)新的進(jìn)程中，寶雞日?qǐng)?bào)在全省較早開發(fā)了“聯(lián)辦?？毙侣?，擴(kuò)展報(bào)道視野。報(bào)社與部分市級(jí)部門和縣區(qū)聯(lián)辦20多個(gè)?？瑸樽x者提供全方位的實(shí)用信息，增強(qiáng)了閱讀吸引力。

在創(chuàng)建全國(guó)文明城市的征程中，寶雞日?qǐng)?bào)創(chuàng)新多種報(bào)道方式?！爸驹刚咴谛袆?dòng)”、“百姓問事”、“向身邊的不文明行為宣戰(zhàn)”等專欄外，“陳倉(cāng)新美”版報(bào)道的觸角，從市區(qū)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村落擴(kuò)展，多側(cè)面展示城市之美，擴(kuò)大了全市城鄉(xiāng)環(huán)境的美譽(yù)度。“與文明同行·我的城市我的家”系列專題版面的策劃手法——逐點(diǎn)列出國(guó)家創(chuàng)文標(biāo)準(zhǔn)，記者深入實(shí)際暗訪，以新聞“第三只眼”觀察到的實(shí)情，對(duì)照、拷問創(chuàng)文工作的進(jìn)展，同時(shí)輔之以市民的提問，和相關(guān)官員的答復(fù)。展示成果、曝光問題、典型報(bào)道。生動(dòng)、具體、實(shí)在的報(bào)道，有力促進(jìn)了整改，創(chuàng)造了一種獨(dú)具特色圍繞中心宣傳的新形式。

配合創(chuàng)文的大型志愿服務(wù)活動(dòng)輪番上演。2014年8月初，報(bào)社發(fā)起并組織了8季“去城郊撿垃圾”活動(dòng)。每季用三個(gè)整版同步刊發(fā)大型報(bào)道。上至市級(jí)各大班子領(lǐng)導(dǎo)下至普通讀者，先后有3萬多人次參與。今年初，報(bào)社策劃運(yùn)作的8季《情暖冬日·關(guān)愛他人》大型志愿服務(wù)活動(dòng)，籌集現(xiàn)金60余萬元、捐物折合290多萬元，彰顯了高度的社會(huì)責(zé)任感。2015年年6月，報(bào)社在全省黨報(bào)中獨(dú)家推出的公益善舉——“助困綠色通道”，報(bào)社率先拿出部分收入，全體員工愛心人士捐款，先后有20多個(gè)貧困群眾和學(xué)生得到救助。這既是媒體與受眾互動(dòng)的橋梁，又是傳揚(yáng)主流價(jià)值觀的舞臺(tái)，使讀者與媒體的互動(dòng)更充分，黨報(bào)的影響范圍更廣。

地市黨報(bào)圍繞中心工作，創(chuàng)新策劃、創(chuàng)新報(bào)道手段、創(chuàng)新報(bào)道方式，能凝聚公眾向既定目標(biāo)邁進(jìn)的步伐和思想，擴(kuò)大中心工作在群眾中的影響力;能增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，擴(kuò)大黨報(bào)傳播輻射力。

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[責(zé)任編輯：傳馨]