黨的十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要開創(chuàng)“中華文化國際影響力不斷增強(qiáng)的新局面”。要清晰知道中華文化國際影響力（簡稱“影響力”）是否在不斷增強(qiáng)，需要對當(dāng)今和今后“影響力”現(xiàn)狀進(jìn)行評估，獲得“影響力”指數(shù)，經(jīng)過對比才有可能知道我們所做的工作是否使得“影響力”得到了增強(qiáng)。正如GDP可以衡量各國經(jīng)濟(jì)狀況，綜合發(fā)展指數(shù)（CDI）可以綜合、全面地反映我國地區(qū)發(fā)展的狀況，“影響力”指數(shù)可以衡量我國文化在世界各國的影響力狀況。

2013年文化部與北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院再次合作，以日本、韓國、越南和印尼為研究對象，展開了題為“新時(shí)期中國文化國際影響力評估（第二期）”的課題研究，本文就課題組①建構(gòu)的“影響力”評估體系做一闡釋。

評估內(nèi)容設(shè)計(jì)的考量因素

創(chuàng)建文化國際影響力的評估體系首先要回答“影響力”的評估內(nèi)容是什么？這涉及到“影響力”在文化軟實(shí)力中的位置、文化的內(nèi)涵，以及什么是影響力。

（一）文化影響力在文化軟實(shí)力中的位置

我們認(rèn)為，對外傳播中的文化影響力是甲國文化在對外傳播過程中，通過各種傳播渠道，對乙國受眾在對甲國文化的認(rèn)知、態(tài)度和接受行為方面所產(chǎn)生的影響，它是一種結(jié)果。在傳播學(xué)范疇里，對“文化影響力”的研究屬于受眾研究和效果研究的范疇。而“文化軟實(shí)力”，則包涵了整個(gè)動(dòng)態(tài)傳播過程，既與本國的基礎(chǔ)國力和文化實(shí)力（基礎(chǔ)變量）有關(guān)，也與本國文化的傳播能力（傳導(dǎo)變量）有關(guān)，還與本國文化在他國所產(chǎn)生的影響力大?。ńY(jié)果變量）有關(guān)。我國文化國際影響力是我國文化軟實(shí)力的一個(gè)組成部分。我們認(rèn)為“文化軟實(shí)力”是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，由“文化資源力”（基礎(chǔ)變量）→“文化傳播力”（傳導(dǎo)變量）→“文化影響力”（結(jié)果變量）構(gòu)成。

文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)，是一國的“基礎(chǔ)文化實(shí)力”在該國“文化傳播力”作用下產(chǎn)生“文化影響力”的過程。三者不能相互替代。

（二）文化的內(nèi)涵

我們參照《世界文化多樣性宣言》對文化的定義，結(jié)合中華文化的特點(diǎn)、中國的國情以及“影響力”語境，對文化進(jìn)行了界定?！缎浴穼⑽幕暧^地和開放性地定義為，“應(yīng)把文化視為某個(gè)社會或某個(gè)社會群體特有的精神與物質(zhì)，理智與情感的不同特點(diǎn)之總和。除了文學(xué)和藝術(shù)外，文化還包括生活方式、共處的方式、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰。”該定義有鮮明的特征，其一是突出了文化為“不同特點(diǎn)之總和”，強(qiáng)調(diào)了各國文化個(gè)性，而不僅僅是共性。因而，“影響力”評估體系中的文化，無論是文化的物化形式還是文化的精神內(nèi)核，都要有中國特色。其二，文化的要素具有開放性。盡管該定義中具體列舉了文化包括的要素，如文學(xué)、藝術(shù)、生活方式、共處的方式、價(jià)值觀體系、傳統(tǒng)和信仰，但其開放性的定義，為各國政府根據(jù)自己國情對文化的理解提供了方便，可以在文化中添加新的要素。因而，“影響力”評估體系中的文化要素要體現(xiàn)中國的國情。2002年中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會報(bào)告在論述“文化建設(shè)與文化體制改革”時(shí)，涉及從事文化工作的部門有：新聞出版、廣播影視、互聯(lián)網(wǎng)、教育和科學(xué)事業(yè)、衛(wèi)生體育、文化公益事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)、新聞媒體、社會科學(xué)研究機(jī)構(gòu)、文化項(xiàng)目和藝術(shù)院團(tuán)等；涉及的精神文明方面主要有：民族精神、思想道德體系、理想、世界觀、人生觀和價(jià)值觀。2009年開始，我國成立了對外文化工作部際聯(lián)席會議，目前包括的單位有：文化部、商務(wù)部、外交部、教育部、國家民族事務(wù)委員會、財(cái)政部、國家新聞出版廣電總局、國家體育總局、國家旅游局、國務(wù)院僑辦、國家文物局等。因而，評估體系中的文化要素應(yīng)包括上述從事文化工作部門的工作和中華文化的精神內(nèi)核。

根據(jù)國際社會對文化的理解和我國的國情，在國際文化傳播的語境下，形成了新時(shí)期“影響力”評估體系的文化八要素：文化符號、文化產(chǎn)品、民眾與杰出人物、文化團(tuán)體/組織、大眾傳媒、價(jià)值觀、思維方式、信仰。對這八個(gè)文化要素，從其可見性來分類，文化符號、文化產(chǎn)品、民眾與杰出人物、文化團(tuán)體/組織、大眾傳媒等五要素為顯現(xiàn)性成分，價(jià)值觀、思維方式、信仰等三要素為隱性成分。用個(gè)形象的比喻，在國際傳播語境中，文化成分是一串珍珠。文化符號、文化產(chǎn)品、民眾與杰出人物、文化團(tuán)體/組織、大眾傳媒，這五部分都是顯現(xiàn)部分。把這五部分穿在一起的是信仰、價(jià)值觀、思維方式三要素，它們是文化的核心、文化的隱性部分，它像三股擰在一起的絲線，把各粒珍珠串在一起。人們看到一串珍珠時(shí)，往往不注意或看不見把每粒珍珠連在一起的絲線，只有用心才能發(fā)現(xiàn)它。與人際傳播中霍夫斯泰德的“蔥頭理論”相對照，我們將國際傳播中文化要素的上述形象比喻稱之為“珍珠鏈理論”。對上述八個(gè)文化要素，從文化的傳播過程來看，它可分成文化的物化形式（包括文化符號、文化產(chǎn)品）、文化的精神內(nèi)核（價(jià)值觀、思維方式、信仰）、文化的傳播渠道（民眾與杰出人物、文化團(tuán)體/組織、大眾傳媒）三大部分。

（三）什么是影響力

影響是對別人的思想或行動(dòng)所起的作用；力是指力量、能力，力有三個(gè)要素，即力的大小、方向和作用點(diǎn)。組合成“影響力”，其含義是對別人思想或行為所起作用的力量，展開說就是“對別人的思想或行動(dòng)所起的作用的大小、方向和作用點(diǎn)”。

評估體系的內(nèi)容設(shè)計(jì)

（一）對文化因素影響力的測量

根據(jù)文化和影響力的定義，“影響力”指的是具有中國特色的文化要素，即文化符號、文化產(chǎn)品、民眾與杰出人物、文化團(tuán)體/組織、大眾傳媒、價(jià)值觀、思維方式、信仰，對外國民眾的思想或行動(dòng)所起的作用。作用的大小可以從認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層次進(jìn)行測量，認(rèn)知是影響力的初步階段，態(tài)度是影響力的中級階段，行為是影響力的高級階段。我們從文化的各個(gè)要素，即從微觀的角度分析了受訪者對中華文化的認(rèn)知、態(tài)度和行為。然而，文化是復(fù)雜的社會現(xiàn)象，以上的分析中，可能遺漏了一些我國文化國際影響力的文化因素。為此我們設(shè)計(jì)了從宏觀角度探測受訪者對我國文化的整體印象。作用的方向可以從贊同（正向力）和反對（負(fù)向力）得以測量；作用點(diǎn)可以從文化要素的各個(gè)方面得以測量；作用力的大小，用0/88（不知道）和1（知道）測量認(rèn)知；用3、5、7、11等多種等級量表測量態(tài)度，用0（無行為）和1（有行為）測量有無行為，用1（從不）、2（偶爾）、3（經(jīng)常）測量行為的頻率，用1、2、3、4、5······自然數(shù)或次數(shù)段（例如，1代表1-5次、2代表6-10次、3代表11-20次、4代表21-30次、5代表31次及以上）測量行為的次數(shù)。

（二）對影響中華文化海外傳播整體社會環(huán)境的測量

對外國際文化交流中，影響交流效果的不僅僅是文化因素，還要受到兩國關(guān)系現(xiàn)狀、受訪者對該國的經(jīng)濟(jì)、外交、政治等看法的影響。雙邊關(guān)系的狀況對受訪者對一國文化的態(tài)度有很大的影響。關(guān)系好時(shí)，會增加對一國文化的好感度；關(guān)系不好時(shí)，會減少對一國文化的好感度。受訪者對于文化信息發(fā)出國的經(jīng)濟(jì)、外交、政治等看法都會與其對一國文化的看法產(chǎn)生相互影響，特別是對一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)知與態(tài)度會對該國文化的評價(jià)有較大的影響，文化的影響力是以一國的物質(zhì)為基礎(chǔ)的，一國經(jīng)濟(jì)狀況好，受訪者常會對該國文化的影響產(chǎn)生正面效果，一國經(jīng)濟(jì)狀況不好，常會對受訪者對該國文化的影響產(chǎn)生負(fù)面效果。對中國政治制度的認(rèn)知與態(tài)度對一國文化的評價(jià)有一定的影響。特別是對政治制度的評價(jià)與本人所持價(jià)值觀有密切聯(lián)系。受訪者對一國外交政策的態(tài)度與對該國文化對外傳播的態(tài)度有一定的影響。因而，評估體系中加入了測量受訪者對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治制度的認(rèn)知和態(tài)度的測量，增加了對我國對外政策和雙邊關(guān)系的態(tài)度的測量，用0/88（不知道）和1（知道）及用等級量表（例如1為非常不了解，7為非常了解）測量認(rèn)知；用5、7、11等多種等級量表測量態(tài)度。

以上我們從經(jīng)濟(jì)、政治、外交、雙邊關(guān)系等主要方面分析了受訪者對中國的認(rèn)知和評價(jià)。然而，對中國的認(rèn)識是個(gè)復(fù)雜的心理現(xiàn)象，以上的分析中，可能遺漏了一些對我國整體印象因素。為此我們設(shè)計(jì)了從宏觀角度來探測受訪者對我國的整體印象，表明受訪者的態(tài)度，并用5級和11級量表測量其態(tài)度。

（三）評估體系的細(xì)化

對文化因素影響力的測量和對影響中華文化對外傳播整體社會環(huán)境的測量構(gòu)成了“影響力”的兩大基本評估內(nèi)容。

概要地講，“影響力”評估體系內(nèi)容包括兩大方面：

首先是中華文化各個(gè)要素本身對外國民眾的影響。我們將文化要素的概念分成三個(gè)一級指標(biāo)：一是文化的物化形式，包括兩個(gè)二級指標(biāo)：1.文化符號 2.文化產(chǎn)品；二是文化精神內(nèi)核，包括三個(gè)二級指標(biāo)：3.價(jià)值觀 4.思維方式 5.信仰；三是文化傳播渠道，包括三個(gè)二級指標(biāo)：6.民眾與杰出人物 7.文化團(tuán)體/組織 8.大眾傳媒。

其次是中國整體社會環(huán)境對外國民眾的影響，這一因素作為一個(gè)一級指標(biāo)，包括四個(gè)二級指標(biāo)：9.經(jīng)濟(jì)10.政治 11.外交 12.國家形象。

中華文化各個(gè)要素和中國整體社會環(huán)境對外國民眾的影響，形成了他們對中華文化的整體印象：13.中華文化形象。

總之，評估體系包括4個(gè)一級指標(biāo)，13個(gè)二級指標(biāo)，二級指標(biāo)下包括51個(gè)三級指標(biāo)，三級指標(biāo)的具體內(nèi)容請參照表1-1。

影響力的測量分成三個(gè)層次：認(rèn)知、態(tài)度、行為。認(rèn)知是指是否知道，態(tài)度是指好感度，行為分成三種情況，有無、程度、次數(shù)。對認(rèn)知、態(tài)度、行為，運(yùn)用定類變量、定序變量和定比變量進(jìn)行測量。

因而，“影響力”可以通過調(diào)查中華文化各要素和文化傳播的整體環(huán)境對外國民眾的思想或行為的作用獲得，具體將通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷對外國民眾的大樣本的抽樣調(diào)查加以測量，獲得基本數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行評估，計(jì)算出中華文化影響力指數(shù)。

課題組根據(jù)上述的評估體系，并考慮到日本、韓國、越南和印尼的國情進(jìn)行了微調(diào)，分別設(shè)計(jì)出了四份《中國文化印象調(diào)查問卷》，并譯成了日文、韓文、越文和印尼文，問卷主體在最后形成過程中，得到了文化部外聯(lián)局和多位專家的大力支持，浸透著集體的智慧。②問卷最后加入了考察受訪者人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、收入、民族、居住地、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)、政黨傾向）的一些問題，從而將評估體系轉(zhuǎn)變成可以通過“受眾問卷調(diào)查”這種數(shù)據(jù)收集方法得來的數(shù)據(jù)，用來測量和分析中華文化在四國的影響力，通過量化分析計(jì)算出中華文化在日、韓、越、印尼的影響力指數(shù)。

這個(gè)評估體系是否符合系統(tǒng)性原則、典型性原則、動(dòng)態(tài)性原則、簡明科學(xué)性原則、可比可操作可量化原則、綜合性原則，值得深入探討。本文只是拋磚引玉。

「注釋」

①課題組成員有北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的關(guān)世杰教授、劉德寰教授、許靜副教授、徐金燦副教授、王麗雅博士后（教授）、博士生權(quán)廷、劉瀾，碩士生韓曉梅、徐暢、倪天歌等人。

②2013年1月29日，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與外聯(lián)局聯(lián)合在北京大學(xué)召開了“新時(shí)期中華文化國際影響力評估專家研討會”，與會的中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所明安香研究員，北京大學(xué)政府管理學(xué)院楊明教授，北京大學(xué)心理系侯玉波教授以及外聯(lián)局政策法規(guī)處、文化貿(mào)易處、傳播處、亞洲處、文化中心處、翻譯處等各相關(guān)處室負(fù)責(zé)人，對評估體系和問卷提出了寶貴的修改意見。