吳 輝

（桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541000）

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益海嘉里特種油脂產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分策略研究

吳 輝

（桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院，廣西 桂林 541000）

根據(jù)STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)特種油脂產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展實(shí)際，在相關(guān)理論應(yīng)用基礎(chǔ)上，建立目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)益海嘉里特種油脂產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。并在此基礎(chǔ)上，總結(jié)分析益海嘉里特種油脂產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位，其結(jié)果對(duì)國(guó)內(nèi)特種油脂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略決策和研究提供參考。

STP營(yíng)銷(xiāo)理論；特種油脂；市場(chǎng)細(xì)分；策略研究

特種油脂是指經(jīng)過(guò)一系列物理或化學(xué)工藝，對(duì)油脂進(jìn)行深加工后使其具有一系列特定的操作性能，進(jìn)而能夠幫助所適用產(chǎn)品達(dá)到預(yù)定品質(zhì)要求的一種專(zhuān)用油脂。作為食品行業(yè)主要加工原料，特種油脂從剛開(kāi)始做為黃油的替代品進(jìn)入食品行業(yè)開(kāi)始到現(xiàn)在經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，已經(jīng)成為食品行業(yè)不可或缺的一種原料。隨著食品工業(yè)的快速發(fā)展，特種油脂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，開(kāi)始向?qū)I(yè)化、精細(xì)化的方向發(fā)展，市場(chǎng)分工也越來(lái)越細(xì)[1-2]。

新加坡豐益國(guó)際有限公司在華投資的益海嘉里集團(tuán)（以下稱(chēng)益海嘉里），從事糧油加工、油脂化工、糧油貿(mào)易、能源發(fā)電等業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展已經(jīng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的糧油加工集團(tuán)。益海嘉里依靠其先進(jìn)的研發(fā)力量和技術(shù)實(shí)力，一流品質(zhì)管理系統(tǒng)，用精密管理、精益研發(fā)、精細(xì)生產(chǎn)、精致服務(wù)，推動(dòng)中國(guó)特種油脂行業(yè)的發(fā)展。

一、STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

STP是市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning） 的英文縮寫(xiě)，STP是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，從中選擇一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自身的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位，其含義是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。最早是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的，經(jīng)過(guò)菲勒普.科特勒的進(jìn)一步完善和發(fā)展[3]。市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的方向性、全局性的關(guān)鍵因素，影響到產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策劃、影響到價(jià)格制定、影響著渠道的選擇以及促銷(xiāo)方案，決定著營(yíng)銷(xiāo)的成敗，因此把市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位整個(gè)工作過(guò)程稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析。

表1 營(yíng)銷(xiāo)的STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

STP是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位，STP的應(yīng)用能夠發(fā)揮對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用，幫助企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、益海嘉里特種油脂產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

益海嘉里建立了優(yōu)質(zhì)、高效、專(zhuān)業(yè)化的研發(fā)和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，旗下?lián)碛小吧菅拧?、“金味”“金鸝”“花旗”等品牌的特種油脂產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋焙烤、糖果巧克力、乳制品，冷飲、煎炸等眾多食品加工領(lǐng)域。生產(chǎn)包括起酥油、人造奶油、氫化油脂、酯交換油脂等焙烤食品專(zhuān)用油脂，以及巧克力糖果專(zhuān)用油脂、嬰兒配方奶粉專(zhuān)用油脂、冷飲專(zhuān)用油脂、速凍食品專(zhuān)用油脂、植脂粉末專(zhuān)用油脂、植脂鮮奶油專(zhuān)用油脂、調(diào)味品專(zhuān)用油脂、煎炸專(zhuān)用油脂等眾多專(zhuān)用油脂系列，滿(mǎn)足中國(guó)食品工業(yè)客戶(hù)的各種特殊需要。

（一） 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法

市場(chǎng)細(xì)分是把一個(gè)總體市場(chǎng)按消費(fèi)者需求與購(gòu)買(mǎi)行為等劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)，分屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求與購(gòu)買(mǎi)行為極為相似。市場(chǎng)細(xì)分是STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析的第一步，是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分目的是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)中，尋求并細(xì)分出需求和欲望相似的某一群體，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從而制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益[4]。

1.依據(jù)組織購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。組織市場(chǎng)是指以組織為購(gòu)買(mǎi)主體的行為，如生產(chǎn)者、中間商、政府、醫(yī)院、學(xué)校等企業(yè)事業(yè)單位，其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括用戶(hù)地理位置、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)行業(yè)特點(diǎn)、最終用戶(hù)等。消費(fèi)者市場(chǎng)是指以家庭或個(gè)人為購(gòu)買(mǎi)單位的行為，其細(xì)分因素包括心理偏好、地理位置、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為、收入特征等。

2.根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和客觀依據(jù)制定正確的市場(chǎng)細(xì)分的方法。主要有以下四種：①單一因素法，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，按照對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，例如手機(jī)產(chǎn)品按性別可以分為男士手機(jī)和女士手機(jī)，按年齡可以分為老年機(jī)、青年機(jī)和兒童機(jī)，按使用功能可以分為商務(wù)機(jī)、娛樂(lè)機(jī)、音樂(lè)機(jī)等。②主導(dǎo)因素排列法，在產(chǎn)品影響購(gòu)買(mǎi)因素較為復(fù)雜情況下，需要從購(gòu)買(mǎi)群體消費(fèi)特征中尋找和確定某一主導(dǎo)因素，然后結(jié)合其他影響因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。③系列因素細(xì)分法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的影響購(gòu)買(mǎi)因素，進(jìn)行系列組合和劃分，逐層進(jìn)行分解，直到找到最佳細(xì)分方式。④綜合因素細(xì)分法，在細(xì)分方式和關(guān)鍵因素較多情況下，可以同時(shí)個(gè)多個(gè)角度綜合性對(duì)是市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

（二） 益海嘉里特種油脂產(chǎn)品的細(xì)分

特種油脂產(chǎn)品主要客戶(hù)群體為食品生產(chǎn)企業(yè)和食品加工企業(yè)，且國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)多以工業(yè)區(qū)形式聚集，城市食品加工區(qū)域以直營(yíng)或代理形式進(jìn)行終端市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)維護(hù)，因此益海嘉里按地理位置將全國(guó)特種油脂市場(chǎng)分成華東、華南、華北三大區(qū)域，采取以下兩類(lèi)有效的市場(chǎng)細(xì)分方法。

1.根據(jù)油脂用途。特種油脂一般按照人造奶油、起酥油、氫化油進(jìn)行分類(lèi)，不同類(lèi)型的特種油脂的特點(diǎn)各不相同，同一類(lèi)別中特種油脂因其添加劑的不一或者加工過(guò)程不一也會(huì)產(chǎn)生很大差異。這些差異極大地滿(mǎn)足了各種各樣的企業(yè)對(duì)油脂的要求。

①烘焙類(lèi)客戶(hù)，烘焙產(chǎn)品的豐富和口味多樣化成為當(dāng)前烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，每個(gè)烘焙食品制造者均希望自己產(chǎn)品能夠與眾不同，進(jìn)而幫助其吸引消費(fèi)者，例如元祖、克里斯汀、好利來(lái)、稻香村等企業(yè)，定位較高，主要面對(duì)白領(lǐng)階層，烘焙產(chǎn)品精致，價(jià)格不菲，努力迎合消費(fèi)者口味，突出自身特點(diǎn)，對(duì)油脂要求很高，對(duì)油脂價(jià)格并不敏感。②糖果巧克力類(lèi)客戶(hù)，特種油脂作為糖果巧克力的主要原料之一，面對(duì)的糖果市場(chǎng)分類(lèi)越來(lái)越細(xì)，需要緊隨市場(chǎng)變化，提供具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特種油脂產(chǎn)品[5]。③煎炸類(lèi)客戶(hù)，傳統(tǒng)煎炸類(lèi)客戶(hù)對(duì)油脂品質(zhì)要求低價(jià)格要求高，現(xiàn)代煎炸食品重視食品健康與食品安全。④速凍、冷飲類(lèi)客戶(hù)，特種油脂在這些產(chǎn)品中主要起加強(qiáng)產(chǎn)品的口感，使速凍食品其更加柔滑，使冷飲口融性更好。⑤粉末油脂類(lèi)客戶(hù)，主要是生產(chǎn)雞精、植脂末、調(diào)味品、咖啡伴侶等產(chǎn)品客戶(hù)，作為調(diào)味品而言，其中添加的特種油脂并不能對(duì)這些產(chǎn)品起主導(dǎo)作用，所以相對(duì)而言這類(lèi)型的特種油脂很大程度上作為貿(mào)易類(lèi)來(lái)處理，量大但利潤(rùn)不高。⑥奶粉類(lèi)客戶(hù)，各類(lèi)奶粉制品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求不一，嬰幼兒奶粉作為高端產(chǎn)品，對(duì)原材料要求較高，更加注重油脂營(yíng)養(yǎng)和衛(wèi)生，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還包括非轉(zhuǎn)基因、低反式酸、營(yíng)養(yǎng)匹配等。⑦非食品類(lèi)客戶(hù)，近年來(lái)因?yàn)槭蛢r(jià)格上漲和對(duì)環(huán)保需求，非食品類(lèi)企業(yè)在特種油脂方面的用油量正在急劇上升，主要集中在鋼鐵、蠟燭、紡織、醫(yī)藥等方面。如冷軋潤(rùn)滑油可以使得鋼鐵在軋制過(guò)程中表面更平整，同時(shí)能降低生產(chǎn)能耗提高生產(chǎn)效率。

2.根據(jù)客戶(hù)群體。根據(jù)客戶(hù)本身在市場(chǎng)或本行業(yè)內(nèi)的地位以及其對(duì)特種油脂的價(jià)值等來(lái)衡量和分類(lèi)。

①基本客戶(hù)?；究蛻?hù)群是所有客戶(hù)群中數(shù)量最多的涉及行業(yè)最廣的一類(lèi)客戶(hù)，其涉及本行業(yè)的時(shí)間有長(zhǎng)有短，專(zhuān)業(yè)素質(zhì)也有高有低，對(duì)特種油脂的要求也不盡相同。這種客戶(hù)要求繁雜，單獨(dú)客戶(hù)對(duì)特種油脂的需求量不大，但比較容易發(fā)展為忠實(shí)客戶(hù)，一般依靠經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)基本客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)。②企業(yè)客戶(hù)。是指具備一定規(guī)模和行業(yè)有一定知名度的企業(yè)，有獨(dú)立的技術(shù)力量，能夠有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和發(fā)展方向，是特種油脂市場(chǎng)的主力客戶(hù)。③關(guān)鍵客戶(hù)?？蛻?hù)的能力是不一樣的，著名的“二八定律”（帕雷托定理）從理論上說(shuō)明了企業(yè)的80%的收入可以來(lái)自那僅占20%的客戶(hù)。根據(jù)愛(ài)德華?賴(lài)?yán)闹攸c(diǎn)客戶(hù)理論，關(guān)鍵客戶(hù)能夠影響特種油脂市場(chǎng)業(yè)績(jī)，有著較大規(guī)模和較快發(fā)展，對(duì)行業(yè)有影響力，諸如國(guó)際餐飲巨頭肯德基、麥當(dāng)勞等。

三、益海嘉里特種油脂產(chǎn)品市場(chǎng)選擇及定位策略

（一） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇

由于每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的資金、設(shè)備、技術(shù)等方面的限制，不可能滿(mǎn)足全部顧客的不同需求，所以，企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)營(yíng)適合自身發(fā)展的、力所能及的目標(biāo)市場(chǎng)[6-7]。

益海嘉里采用三種方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)。一是以利潤(rùn)為主導(dǎo)選擇。獲取利潤(rùn)是益海嘉里的最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)，集團(tuán)提出利潤(rùn)為主的思想，這一思想在全球經(jīng)濟(jì)趨緩的背景下，為穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)起到了非常好的作用。二是以市場(chǎng)占有率為主導(dǎo)選擇，相對(duì)于其他的特種油脂企業(yè)來(lái)講，益海嘉里特種油脂企業(yè)規(guī)模、渠道以及原料的采購(gòu)上均占有很大的優(yōu)勢(shì)，因此可以在低端產(chǎn)品上以低成本大規(guī)模供貨為主導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，在高附加值上以技術(shù)為主導(dǎo)提高市場(chǎng)占有，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；三是以共同發(fā)展為主導(dǎo)選擇，即實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)和供應(yīng)商的兩端控制，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和產(chǎn)品共享，針對(duì)大客戶(hù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和供應(yīng)渠道，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步穩(wěn)固。

（二） 產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略

所謂定位，在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。市場(chǎng)定位決定著產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略、決定著價(jià)格策略、決定著渠道選擇、決定著促銷(xiāo)策略。

1.益海嘉里特種油脂產(chǎn)品特色定位。產(chǎn)品特色定位是根據(jù)其本身特征，確定它在市場(chǎng)上的位置。構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，如產(chǎn)品構(gòu)成成分、原材料、質(zhì)量、檔次、價(jià)格、工藝等。益海嘉里在產(chǎn)品技術(shù)、工藝、產(chǎn)品質(zhì)量上，以及產(chǎn)品的用途，加之重要行業(yè)地位，決定了其產(chǎn)品定位主張為質(zhì)量上乘、產(chǎn)品高端、應(yīng)用廣泛，相比國(guó)內(nèi)其他企業(yè)產(chǎn)品而言，更加體現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。

2.益海嘉里特種油脂產(chǎn)品功能性定位。功能性定位是根據(jù)所產(chǎn)品提供的利益和解決問(wèn)題的方法定位，它是由產(chǎn)品本身的屬性和功能決定的。益海嘉里特種油脂產(chǎn)品是食品生產(chǎn)和制造的高端原料，可以為大客戶(hù)量身開(kāi)發(fā)解決方案，實(shí)現(xiàn)利益聯(lián)盟。

3.益海嘉里特種油脂產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)定位。結(jié)合益海嘉里自身發(fā)展需要，將本企業(yè)產(chǎn)品定位于與競(jìng)爭(zhēng)者存在不同屬性和價(jià)值提供的位置，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位和目標(biāo)市場(chǎng)，采取強(qiáng)勢(shì)定位和改進(jìn)定位的方法。強(qiáng)勢(shì)定位體現(xiàn)益海嘉里在技術(shù)上具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)品成本更加優(yōu)化，生產(chǎn)技術(shù)引進(jìn)和吸收更有國(guó)際化特點(diǎn)。改進(jìn)定位是根據(jù)國(guó)際國(guó)內(nèi)特種油脂市場(chǎng)的不斷變化，著眼于未來(lái)食品企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展及變化，不斷進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和生產(chǎn)提升，以實(shí)現(xiàn)益海嘉里最大化利益為目標(biāo)，不斷階段性的改進(jìn)其產(chǎn)品定位，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

特種油脂市場(chǎng)環(huán)境是一個(gè)由多因素構(gòu)成、持續(xù)變化、綜合作用的開(kāi)放系統(tǒng)。益海嘉里作為國(guó)內(nèi)最大的油脂企業(yè)，更加密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，化解或者規(guī)避目前所面臨的環(huán)境威脅，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)的需求，不斷發(fā)揮自身技術(shù)和產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，為市場(chǎng)的逐漸恢復(fù)和市場(chǎng)的大發(fā)展做好準(zhǔn)備。

[1] 王瑞元,李子明,谷克仁,等.中國(guó)油脂科學(xué)技術(shù)學(xué)科現(xiàn)狀與發(fā)展[J].中國(guó)油脂.2009（1）.

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Research on Market Segmentation Strategy of Special Oil Products in Yihai Kerry

WU Hui

（Business School,Guilin University of Electronic Technology,Guilin 541000,Guangxi,China）

According to STP marketing theory and the reality of domestic special oil products market development,the target market segmentation criteria and methods were established on the basis of relevant theoretical application.And in this paper,Yihai Kerry special oil product market is subdivided,based on which the author analyzes the target markets of Yihai Kerry special oil products and product positioning.The conclusions are to provide reference for the decision-making and research of domestic special oil marketing strategy.

STP marketing theory；special oil products；market segmentation；strategy research

2015-09-04

吳 輝（1984-）,男，湖北大冶人，桂林電子科技大學(xué)工商管理2013級(jí)研究生，主要從事制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的研究。

1007-2853（2015）10-0101-04

F 723

A

10.16039/j.cnki.cn22-1249.2015.10.029