廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

促動漫授權(quán)成玩具市場新增長極

廣東省玩具協(xié)會行業(yè)分析員 梁漢坤

目前，國內(nèi)玩具市場銷售需求較為平淡，商家普遍認(rèn)為消費動力不足，而國外影視動漫形象授權(quán)衍生玩具市場近年卻頗為熱鬧。去年，家喻戶曉數(shù)十年的芭比娃娃終于不敵迪士尼《冰雪奇緣》主角衍生的人偶玩具艾沙公主，痛失娃娃玩具市場銷量冠軍寶座。艾沙公主娃娃在歐美經(jīng)濟復(fù)蘇乏力的經(jīng)濟環(huán)境下掀出新一輪玩具銷售熱潮。而這些年世界玩具市場熱銷的產(chǎn)品，影視動漫形象授權(quán)衍生的玩具是當(dāng)之無愧的主角：如泰迪熊、咸蛋超人（奧特曼）、變形金剛、蜘蛛俠，都獲得巨大市場成功。積極借鑒國外同行的成功經(jīng)驗，相信企業(yè)會找到新的利潤增長點，也有利于我國玩具產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)穩(wěn)增長。

授權(quán)玩具成歐美市場主角

中國是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國，2014年中國玩具出口263.36億美元，同比增長41.37%。歐美國家則是世界最大的玩具消費市場，中國傳統(tǒng)普通玩具70%出口到歐美地區(qū)。2014年，中國玩具出口到北美的產(chǎn)品占我國玩具出口總額36.28%，同比增長11.49%；出口歐洲的產(chǎn)品占我國玩具出口總額25.97%，同比增長14.36%。在歐美經(jīng)濟增長依然乏力的情況下，為何對我國玩具的需求仍有大幅增長，這與影視動漫授權(quán)玩具市場熱銷密不可分。按世界著名市場調(diào)查公司尼爾森統(tǒng)計：2014年，歐美授權(quán)玩具產(chǎn)品銷量同比增長7%，占據(jù)玩具產(chǎn)業(yè)銷售總量31%，在2014年最熱銷的十大玩具中，幾乎全部是影視動漫作品授權(quán)衍生產(chǎn)品或者與之有關(guān)，如忍者神龜電影玩偶、迪士尼公主系列產(chǎn)品等等。

時至今日，影視動漫授權(quán)玩具已成為跨國玩具公司如孩之寶、美泰等企業(yè)市場競爭最重要的利器。孩之寶在分析今年一季度公司業(yè)績之所以能有良好表現(xiàn)時這樣認(rèn)為：旗下男童部門的第一季度銷售額為2.726億美元，同比增長10%；學(xué)前部門為8810萬美元，同比增長22%，原因主要由于旗下培樂多泥膠品牌和變形金剛救援隊玩具的表現(xiàn)強勁。美泰作為孩之寶強勁競爭對手，針對旗下產(chǎn)品芭比娃娃去年業(yè)績下滑影響到企業(yè)業(yè)績的現(xiàn)實，今年加強其他影視動漫授權(quán)產(chǎn)品的市場拓展力度，如“托馬斯和朋友”，以此作為公司新的利潤增長點。實際上，當(dāng)下誰能搶占影視動漫衍生玩具產(chǎn)品的先機，誰就能更好掌控市場。

國內(nèi)授權(quán)業(yè)平淡中亦有亮點

與歐美影視動漫形象授權(quán)玩具市場興旺的情況相比，中國影視動漫授權(quán)玩具市場則顯得十分平淡，這顯然是一個有待加強開發(fā)的領(lǐng)域。

從表面看,近年來在國家大力扶持動漫業(yè)的背景下，中國動漫產(chǎn)業(yè)可謂蓬勃發(fā)展,僅去年我國便有278部動畫片作品問世，但這278作品能夠衍生成玩具產(chǎn)品的卻寥寥無幾。其中“奧飛動漫”衍生玩具方面成績較為理想，憑借《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》、《火力少年王》等影視作品有力促進了陀螺、悠悠球的銷售，成為去年的暢銷玩具。奧飛動漫業(yè)績報告顯示：“2014年奧飛動漫實現(xiàn)營業(yè)總收入24.21億元，凈利潤較上年同比增加85.33%。凈利潤增長的主要原因是動漫玩具及新并購子公司手游業(yè)務(wù)銷售增長同時毛利率提升所致?！?/p>

中國有許多動漫影視公司，每年有不少動畫片推出，為什么卻未能衍生出中國的“變形金剛”、“艾沙娃娃”，原因固然是多方面的，比如我們的動畫片品牌影響力不及迪士尼作品等等，但缺乏有效的動漫形象衍生玩具資源和經(jīng)驗，顯然也是原因之一。奧飛動漫的作品之所以能夠在衍生玩具方面成績不俗，很大原因，是該公司前身就是玩具生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展而來，將動漫形象衍生成玩具具有得天獨厚的便利和資源及渠道。實際上，目前也有不少公司正積極摸索、開拓動漫授權(quán)市場，如廣東詠聲文化傳播有限公司、廣州市銳視文化傳播有限公司等。“銳視”的經(jīng)驗頗值得借鑒，該公司是全國十大知識產(chǎn)權(quán)案例奧特曼動漫形象國內(nèi)的獨家代理，在自創(chuàng)品牌、研發(fā)產(chǎn)品形象，通過影視作品開發(fā)和銷售衍生玩具等方面都取得令人矚目的成績。

“銳視”成立于2002年，公司歷經(jīng)了引進國外動畫片開發(fā)玩具商品；動漫品牌版權(quán)代理及授權(quán)；聯(lián)合制作動畫片；投資自主知識產(chǎn)權(quán)的動漫作品四個發(fā)展階段，目前已經(jīng)建立了完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈：上游——形象創(chuàng)作及動畫片制作；中游——知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)；下游——動漫衍生商品開發(fā)和銷售。目前公司建立起了從總經(jīng)銷到二級分銷到零售終端等全面的三級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，與全國168家區(qū)域代理商建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中合作十年以上的經(jīng)銷商占20%以上，形成了企業(yè)自己的獨特優(yōu)勢。產(chǎn)品通過上述經(jīng)銷體系，即可進入到沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、華潤萬家等零售終端，同時在全國1.6萬多家主要校前文具店及社區(qū)零售店上架銷售。2009年，“銳視”考慮到國家動漫政策的調(diào)整，又成立了廣州市星原動偶文化活動策劃有限公司，主要負責(zé)原創(chuàng)動漫品牌的創(chuàng)意和運營，以便將動漫與產(chǎn)業(yè)的對接做得更加深入細致。經(jīng)過幾年的發(fā)展，星原公司持續(xù)推出了《太空歷險記》、《福五鼠》等多部動畫片。2012年，投入《神龍拯救隊之元氣星魂》動畫片及相關(guān)衍生產(chǎn)品，取得了巨大成功，銷售額較往年增長45%。2014年，該公司為打造中國變形機甲英雄第一品牌，再次投放了元氣系列第二部《霹靂勇士之元氣勇者》，相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售持續(xù)火爆，尤其是在2015年達到高峰，不單在銷售額上再次獲得30%以上增長，同時也使企業(yè)的品牌美譽度得到進一步提升。

“銳視”另一令人關(guān)注的經(jīng)驗是渠道拓展特別是電商渠道的拓展，企業(yè)在夯實經(jīng)銷商渠道的基礎(chǔ)上，積極實踐渠道多元化，進一步拓展終端賣場渠道、母嬰渠道以及電商渠道，培育了新華書店等特通渠道。2014年，公司成立電商部，將電商渠道納入公司營銷管理體系中，使電商渠道獲得快速增長，較上年同期增長306%。與此同時，公司加強對O2O模式的研究，加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)，改變現(xiàn)有的基于渠道思維運作，將微信公眾號、互聯(lián)互動社區(qū)以及電商旗艦店整合營銷，推進基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品開發(fā)營銷推廣方式，從而為未來公司進入移動端垂直電商奠定基礎(chǔ)。

從“銳視”歷程發(fā)展看，影視動漫授權(quán)玩具顯然是一個非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?/p>

中國授權(quán)玩具市場前景廣闊

中國玩具市場的消費潛力很大。按尼爾森2012年的估算，中國兒童人年均玩具消費23美元，而中國14歲以下兒童有2.23億，那就意味著中國玩具消費市場超過51億美元，折算成人民幣將超過300億元，這數(shù)字與廣東省玩具協(xié)會評估的“2014年玩具內(nèi)銷市場271億元人民幣”也大致相若。

按照上述數(shù)據(jù)推而論之，中國影視動漫玩具市場容量如按歐美國家占玩具銷售總額31%計算，那么就應(yīng)該有90億元人民幣，然而綜觀目前的國內(nèi)玩具市場，除了奧飛動漫等少數(shù)幾個公司推出與影視作品有關(guān)的陀螺、悠悠球產(chǎn)品外，大多數(shù)公司純粹生產(chǎn)玩具賣玩具，并未能實現(xiàn)從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)型升級，中國的玩具企業(yè)至今并未能如美泰、孩之室這些跨國玩具公司一樣，根據(jù)熱播動畫片推出人偶以及成套的兒童玩具系列產(chǎn)品，在市場上掀出一個又一個玩具消費熱潮。不過，這也意味市場發(fā)展的空間巨大。因此，中國玩具企業(yè)如何加強與影視動漫企業(yè)的合作，積極拓展影視動漫玩具在中國市場的份額，看來是十分值得企業(yè)家們關(guān)注和考慮的事情。