□陳秋心　胡　泳

小眾社交媒體的前景及其制約因素

□陳秋心胡泳

未來的社交媒體領域出現(xiàn)了扁平化、垂直化兩大趨勢，但扁平化的巨型社交媒體不斷呈現(xiàn)出弊端，使得用戶產(chǎn)生了逃離的欲望，也讓垂直深挖用戶興趣、需求的小眾社交媒體大有可為。小眾社交媒體服務的目標，按照需求的不同可以細分出多個類別，并且還有許多新的領域值得探索。但與此同時，小眾社交也是一個競爭殘酷的叢林，快速的更新、淘汰率證明其發(fā)展道路并非一帆風順，有很多掣肘因素需要考量。

社交媒體；小眾；垂直社交

一、小眾社交媒體的發(fā)展背景

（一）從平臺開發(fā)者角度審視

在社交媒體的發(fā)展浪潮中，共同性的擴大和差異性的顯著是并行不悖的兩種趨勢。從平臺開發(fā)者的角度來看，各大互聯(lián)網(wǎng)公司對于用戶弱關系社交、移動支付等共同需求進行爭搶性開發(fā)，使得這些需求領域的社交媒體數(shù)量越來越趨于飽和，更何況當像微信這樣已經(jīng)超越了“媒體”概念的超級入口出現(xiàn)以后，更使得后來者必須從更細微的角度入手、覆蓋更細致的需求，才能挖掘邊緣利益。

此外，在中國，以微信為主的巨型社交平臺已經(jīng)開始顯露某些弊端，例如隨著家庭、工作、朋友等龐雜的社會關系都聚集到微信，好友和分享信息數(shù)量的逐日增加，使得用戶被淹沒在信息流里，同時自我表達的空間也被成分復雜的“關系”所阻塞。［1］

（二）從用戶需求角度審視

從用戶需求角度來看，一方面，現(xiàn)有的社交媒體并未覆蓋人們的所有需求；另一方面，在使用過程中，隱私仍是用戶最關切的問題之一——個人數(shù)據(jù)可能有被收集、出售給廣告商，或被交給政府機構的危險，這會刺激用戶產(chǎn)生與隱私、信任相關的一系列新需求，例如閱后即焚、對話隱藏等，這些都是在大眾需求之外可以挖掘的領域。此外，當用戶被從集體還原為獨立的個體時，他們的差異性需求就更加明顯了——哪怕中國的6.49億網(wǎng)民［2］有0.5%，即300萬人口在價值觀或生活習慣、行為方式甚至身體特征上相同或相似，從而構成一個群體，且具有目前已有的社交媒體無法滿足的共同需求，就會形成一種“小趨勢”，足夠催生一種新興社交媒體。［3］

因而我們可以觀察到，大約從2010年開始，針對小眾需求的新媒體平臺開始涌現(xiàn)，比如專門為男同性戀者交友設計的Zank，為備孕人群設計的應用“研究生”，以及國外專門的廚師網(wǎng)站Foodie、健身網(wǎng)站Fitocracy，等等。這些社交媒體不但功能越來越小眾，而且目標受眾劃分也越來越窄、服務的人群數(shù)量也越來越少，甚至可以只為“兩人社會”而設。這種針對某一特定人群或某一特定需求提供的專業(yè)化網(wǎng)絡社交平臺，也被稱為垂直社交。［4］

二、需求的分化

對于垂直社交的類別劃分維度有很多，但主要可歸為兩大類：基于信息載體形式，例如音頻社交、視頻社交、圖片社交等；基于用戶需求，例如匿名社交、興趣社交、同志社交等。本文側重于關注后一種形態(tài)，即用戶視角的垂直社交媒體。

（一）大眾的小需求

大眾的小需求指不區(qū)分需求主體、人人都可能會面臨的、未經(jīng)充分發(fā)掘的需求。在社交已經(jīng)變成剛需的今天，對于食、住、行、購、熟人往來等大眾共同需求的開發(fā)已經(jīng)趨于飽和，不加區(qū)分的功能整合，也讓巨型社交網(wǎng)絡變得越來越像一鍋大雜燴。［5］而跳脫對“最大公約數(shù)”的追逐，或能夠在“最大公約數(shù)”下繼續(xù)細分、找到用戶新需求熱點的社交媒體，或許可以在日漸擁擠的行業(yè)內尋找立足之地。

近年來公眾對于隱私的關切，催生了以保護隱私為訴求的社交媒體。2014年創(chuàng)立的Ello便以“永不出售用戶數(shù)據(jù)”為賣點之一；Snapchat和“來往”主打“閱后即焚”功能；印度的Hike因為可以隱藏聊天信息而俘獲3500萬用戶［6］；而Whisper、Secret、無秘等匿名社交應用當下的火爆，更是由于開發(fā)者們敏銳地察覺到隱私和個人社交欲望之間的沖突，從而提供了兼顧的方案，滿足了用戶需求的表現(xiàn)。

獲取知識、滿足好奇心曾經(jīng)也是網(wǎng)民的一種未被充分挖掘的需求。2010年Quora發(fā)布時，便專注于構建一個知識問答社區(qū)，上線第一年便獲得50萬用戶。其在中國的復制版知乎截至2014年8月?lián)碛?50萬左右的活躍用戶［7］，屬于較為成功的范例。另外，也有開發(fā)者開始在購買、出行等已經(jīng)充分發(fā)掘的公眾需求領域做新文章。比如條碼英雄（Barcode Hero）這個應用就是利用手機拍照獲取商品條碼，并通過條碼巧妙地將Facebook用戶資源以及谷歌產(chǎn)品搜索中的商品資源整合，打造了一個獨特的社區(qū)電子商務平臺，用戶可以在好友間分享條碼資源，交流、比較價格口碑，從而實現(xiàn)理性購買。［8］

（二）小眾的大需求

小眾的大需求則是指具有明顯特征的少數(shù)人群較為清晰或急迫的需求。滿足此類需求的社交媒體又可以按照以下幾個維度進行細分：

（1）以用戶社會身份為切入點。例如針對職場人群開發(fā)的脈脈、會會、優(yōu)士等和針對學生群體的課程格子。

（2）以某種特定人群的需要為切入點。比如正在涌現(xiàn)的針對人們疾病咨詢需求的各種健康網(wǎng)站，針對特殊性取向人群社交需求的 Zank、Blued、G友、Laven、Dattch，針對情侶私密交流需求的小恩愛，針對減肥人群的薄荷網(wǎng)等。

（3）以專業(yè)化人群為切入點。此類社交媒體為專業(yè)人士提供交流平臺，例如藝術家聚集的Artstack，以及國內醫(yī)學人士的交流平臺云醫(yī)。此類平臺為保持專業(yè)性，一般會采取邀請碼注冊等方式嚴格控制用戶人數(shù)。

（4）以興趣為切入點。這恐怕是目前聚集小眾社交媒體數(shù)量最多的領域，包括動漫、游戲愛好者的電波網(wǎng)，烹飪愛好者的下廚房，養(yǎng)寵人士使用的遛遛寵物等。

在追求個性的當下，個體需求的豐富，使我們有理由相信還有相當大的垂直領域可供發(fā)掘。由相關研究推斷，中國社會目前可能出現(xiàn)的具有鮮明社交需求的人群還包括在家辦公人群 （SOHO一族）——大城市里的少數(shù)民族，熱衷整形手術的人，有業(yè)余充電需求的上班族等。［9］這些人群的商業(yè)潛力仍然有待挖掘。

近年來，社交媒體所服務的“公眾”概念有了更大的彈性——既可以是一個人數(shù)龐大的群體，也可以是幾個甚至兩個人的群體單元，因而“家庭社交”等大眾的新需求也是可供探討的發(fā)展方向。

三、小眾社交媒體發(fā)展中需要考量的因素

任何大趨勢皆由小趨勢發(fā)展而來——為男同性戀者設計的Zank發(fā)展到500萬的用戶量級［10］、做情侶私密社交的小恩愛達到1500萬用戶量級［11］便很能說明問題。

值得注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)下的用戶需求的確呈現(xiàn)長尾化發(fā)展趨勢，然而相應涌現(xiàn)的五花八門的小眾社交媒體中，除了少數(shù)成功者之外，其他多數(shù)始終處于探索命運的不確定狀態(tài)，淘汰率和誕生率同樣高，有的社交媒體平臺僅存活年余甚至月余便宣布關閉，因此，本文無法作出對于全局動態(tài)的完整描述。

好在這些失敗的嘗試，為后來的探索者們留下了可資借鑒的經(jīng)驗與教訓。本文認為，小眾社交媒體發(fā)展中需要考量的因素主要有以下幾點：

（一）其他媒體的用戶分流

需要注意的是，巨型社交媒體的群組功能，以及豆瓣之類的小眾聚合平臺都可以覆蓋一部分小眾需求，因此，判斷一種細分的需求是否能夠且值得催生一種社交媒體，還需要考慮這種需求是否能夠通過其他途徑得到滿足。例如主打強關系和密友交往的、以邀請碼方式注冊的Path，就可以被微信的分組、建群功能輕易取代。此外，用戶關系是否能夠沉淀，也是考驗因素之一——小眾社交媒體必須時刻警惕自己的用戶及其關系人同時出走到其他平臺。

（二）小眾的群體特質

具有某種需求的人群特質，例如是否有充足的社交時間、是否有足夠強烈的社交愿望、是否是電子設備的積極使用者等因素，都是小眾社交媒體需要考量的重要因素。

2010年，一個叫作SubMate的社交網(wǎng)站打出了“地鐵社交”的天才想法：用戶選擇自己所在的城市、乘坐地鐵的起止站和搭乘時間段，然后就能發(fā)現(xiàn)和自己同乘地鐵的人，搭建屬于自己的“地鐵圈子”。這種新奇有趣的社交模式，顯然具有推廣的潛力，各知名媒體也競相報道，然而SubMate卻在運營一年多后悄無聲息地宣告關閉，其原因之一恐怕便是其目標用戶——搭乘地鐵的人群行色匆匆，且處于不可控的移動狀態(tài)，并無相互發(fā)現(xiàn)、交流的欲望。

（三）泡沫化的風險

小眾社交媒體的出現(xiàn)，實際是要從巨型社交媒體的用戶市場中分一杯羹，因而必定會面臨巨型社交媒體的擠壓。從這一點看，小眾社交媒體若要生存，就不能只是給用戶提供一個交際空間，而是需要有實用、創(chuàng)新的功能支持，有恰當?shù)耐茝V手段和清晰的商業(yè)模式，否則很容易“在沉默中誕生、在沉默中消亡”。這對開發(fā)、運營主體提出了很大的考驗。

（四）商業(yè)利益與用戶體驗的博弈

在困擾許多社交媒體的用戶定位問題上，小眾社交媒體具有天然優(yōu)勢，其用戶——具有特定需求的人群，本身就是明確的廣告投放對象。但不巧的是，小眾群體因對平臺懷有更具針對性的期待，因而可能也更注重使用體驗。那么，如何在擴充用戶數(shù)量、盈利和滿足用戶體驗這三者之間平衡、取舍，自然需要開發(fā)者更多的考量。

有研究顯示，無論是PC端的社交還是移動社交，今后同樣面臨著扁平化和垂直化兩大發(fā)展趨勢：扁平化社交依賴全方位的服務來吸引海量用戶及其注意力資源，并以此獲利；而垂直化的社交應用則為某些窄眾用戶提供服務，或者為用戶某方面的需求提供專業(yè)服務，其中以基于LBS功能的O2O興趣社交最為人矚目。［12］

《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，占總網(wǎng)民數(shù)的85.8%，而社交應用是用戶在移動端的主要應用之一，超過九成的移動社交用戶幾乎每天都會使用移動社交APP。龐大的用戶市場裹挾的可能性，為小眾社交媒體提供了新的發(fā)展機遇。雖然由于競爭激烈，目前小眾社交的行業(yè)格局還處于不停變動的狀態(tài)，各種功能的社交平臺組成的生態(tài)圖譜還不是很清晰，但隨著智能終端的改進和LBS等技術的逐步引入，小眾社交將會迎來屬于它的蓬勃春天。

［1］馬婧.小眾社交直面目標用戶［J］.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014（1）.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）：第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 （2015年1月）［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ 201502/P020150203551802054676.pdf.

［3］馬克·佩恩，E.金尼·扎萊納.小趨勢［M］.劉庸安，賀和風，周艷輝，譯.北京：中央編譯出版社，2008.

［4］鄧勝利，周婷.長尾理論視角下的垂直社交網(wǎng)站發(fā)展分析［J］.信息資源管理學報，2011（3）.

［5］RishonRoberts.專業(yè)化社交網(wǎng)絡的興起［EB/OL］.http：//www. 36kr.com/p/204780.html.

［6］靠隱藏功能贏得市場［EB/OL］.http：//ibbwc.diandian.com/post/ 2014-10-14/40063161706.

［7］第一次民間版知乎用戶分析報告［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/41317/1.html.

［8］王建.BarcodeHero：社交商務兩不誤［EB/OL］.http：//labs.chinamobile.com/mblog/42216_68643.

［9］馬克·佩恩，E.金尼·扎萊納.小趨勢［M］.劉庸安，賀和風，周艷輝，譯.北京：中央編譯出版社，2008.

［10］那些正在牛逼路上的深圳創(chuàng)業(yè)公司［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/40140/1.html？odby=toauthor.

［11］葉紹琛.我所看到的下一代社交網(wǎng)絡［EB/OL］.http：//www.sootoo. com/content/509224.shtml.

［12］Nielsen：2014年中國移動社交用戶需求與行為調研報告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/272567.html.

（陳秋心為北京大學新聞與傳播學院碩士生；胡泳為北京大學新聞與傳播學院教授）

編校：趙亮